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1、齐月置业2012年02月,东润枫景2012年营销策划方案,聚焦枫景 品质楼盘,前言,2011，中央政府的“限购、限贷”两大核心政策手段不断加强对房地产市场的调控，致使2011年房地产市场“惨淡收官”。宝鸡地产市场在6个月“守望”后，自下半年起“量价齐跌”，客户观望情绪“深不见底”，市场迅速进入了“极寒”的冰冻期。2012，宝鸡房地产市场的复杂性、交叠性较之2011有过之而无不及。东润枫景，将以“必胜”的信念，新动力、新理念、新责任，使之再次成为宝鸡房地产市场关注的焦点。,销售目标,1个亿,2012，品牌关怀年,品牌目标,汇报结构 Reporting structure,1、市场概述2、货量盘点
2、3、解决方案4、销售难点,市场概述,1、宝鸡住宅市场表现2、1月住宅市场表现3、本案竞品成交分析,1,宝鸡成交量大幅下滑27.65%，成交均价同比增幅6.07%，成交均价约3530元/平方米元/。宝鸡市商品房供应量达到278.12万，成交量185.69 万，“供大于求”表现明显。,1.1、2011宝鸡商品房市场整体回顾,1月宝鸡住宅价格从“量跌价滞”到“量价齐跌”，同比上年下跌4.98%。,2012年1月，宝鸡商品房交易面积为4.1万，环比上月下滑56.65%，同比下降76.91%。其中，普通住宅市场成交面积为3.05万，环比下滑54.27%，同比上年同期下降79.51%，跌至四年来宝鸡月度住
3、宅销售最低水平线。,2.1、2012年1月份整体市场表现,3.1、竞品分析-住宅,竞品项目在1月份继续执行原有优惠政策，成交量低。,3.2、竞品项目分析-住宅,1月份，天成佳园，东岭新时代加大优惠力度加速跑量，分别成交25套、15套。,天成佳园：针对老业主春节期间发放“米、面、油”，同时执行“老带新政策”老客户赠送1%物业费，新客户享1%额外优惠。1月份销售 25套住宅，其中主要以刚需为主（面积区间71-85两房，91-95小三房）。东岭新时代：1月份推出“喜迎新春特惠活动”，针对点板结合高层推出特殊优惠活动，除正常优惠外平均额外折扣10000元/套（以月租形式返优惠，到交房时为止，实际约20
4、个月，月均返现500-1000元，合计10000-20000元/套），折后两房3450元/、120三房3650元/，春节期间销售15套。,3.2、竞品项目分析-住宅,2011年，百翠园、尚枫嘉苑，年初加快产品跑量，自6月起全面推出刚性需求型产品，同步加大优惠力度加速跑量。,百翠园,尚枫嘉苑,年度表现：百翠园于8月28日开盘，共推出高层，小高层140套，均为B1和B3高层和多层，其中高层均价3750元/，去化率为80%。因开盘价位与购房者心理预期相差不远，是去化率不错的重要条件之一。在10月份更以3550元/的高质低价推售一批多层，抢占年底最后一波客户，去化率达到90%以上。,年度表现：尚枫嘉苑
5、，以“3580元/起“为主打直击刚需客户。前期蓄客2个月，交2000抵2万，总共排号300多组，于10月1日开盘解筹。推出200套房源当天去化率75%。在房地产市场整体低迷的背景下,开盘并取得如此良好的销售业绩，是值得借鉴的。从全年的成交表现来看，全年成交量达1.5万，位居全市第四。,竞品市场小结金台区总体表现综述：撕掉客户价格底线外衣首个低于3500元/项目代表项目天成佳园（打响3450元/起价概念）；差异化产品，面积小、单价低、总价低、首付低71两房、91三房代表项目东岭新时代 水岸丽园；低单价、上半年抢占市场，下半年延续高销热度代表项目天成佳园（3450元/）、尚枫嘉苑（3580元/）；
6、弱化产品缺陷弱化邻路小高层，强调高层景观代表项目天成佳园（3450元/高层）；高质低价高品质精装房仅售高品质毛坯房价格水岸丽园（4600元/精装高层）。,货量盘点,1、可售房源盘点2、未售房源盘点,2,2011年1-9月，东润枫景除销售剩余的尾盘，无新品上市；9月30日推出B2组团4-5#楼两幢高层，共计144套，均价3680/。开盘大定60套，面积5400，金额1987万元；本项目2011年全年大定75套，签约面积6750，签约金额2484万元。本项目2011年全年签约69套，签约面积6210，签约金额2285万元。,2011年销售业绩回顾,2011年，新品入市过晚，错过最佳上市时期，销售价
7、格降浮缓慢，难以促进成交。,一、市场,二、客户,三、品牌,四、价格,1、逆市背景，突破营销；2、周边区域未来供应量巨大，竞争逐渐“白热化”。,1、淡市背景下现场客户严重不足，新客户每日6组，客户来源受到多区域多项目的截流；2、改善型客户出现观望情绪投资型客户基本停止购房行为。,1、客户对齐月品牌认识停在初级阶段。,1、主力产品面积较大、总价较高、首付门槛过高。,面临四个层面的困难,面临的两大层面的机会,2梯3户高性价比产品全景观楼王产品区域标杆产品540组老业主斗鸡中学落户周边华润万家入驻周边,刚性自住需求仍为主导区域利好及开发热点,Q1 内在机会,Q2 外在机会,解决方案,1、解决四大问题2
8、、面对四大问题核心营销策略3、全年重大营销节点和节奏安排,3,核心问题界定：,如何突破热销四大问题？,Q1：如何形成第一波强势营销冲击，形成热销局面？,Q2：如何达成有效的“量价博弈”最终以价换量以量取胜？,Q3：如何发挥540组老客户的资源优势？,Q4：如何解决线上线下一体化执行问题？,A、全面升级主力产品价值，树立区域“超高性价比”标杆,B、针对目标客群制定合理的价格，撬动市场,C、依靠并发动540名老业主，全面落实“老带新”,D、搭建有效客户资源平台，发动一场史无前例的购房大战（团购、拓客、客户推荐）,问题：,策略：,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,
9、12月,2012年,活动为主 聚集客户,现场为王 事件频发多路出击 造势迎势,异地增员 围城打援品质兑现 新老共荣,C1样板间完成,15套特价房面市,4.1、4.21C2新增,B2楼王余量9.22新增,社区灯箱广告 银行大客户推介 DM直邮,2012年1月全民健身长跑活动2012年3月品茶会2012年4月欢唱会2012年4月样板区开放,2012年5月劳动节表演 2012年5月（夏季啤酒节）,2012年7月三亚游活动 2012年7-12月底你购物我买 单活动 2012年11-12月买房送家电活动,2012年3-6月份开展岐山，扶风拓客活动 全城3大外展点全面拓客 团购陌拜,银行大客户推介 高档汽
10、车4S联销 酒店植入式营销,户外、DM杂志 广播,户外布点、报媒、网络 交通要道全面封锁,围墙、报纸、短信,全年营销节点,以价换量，实现首期快速跑量，形成口碑宣传,旺销带动非刚性楼王产品去化，标杆形象树立,多层次折扣、多产品类型，形成高销售势能,7.14C2新增,10.20C2新增,11.10C2新增,第一阶段 特价启动形成冲击 全面实现客户召集（2012.2-2012.6）,第一阶段 推售及价格策略,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,C1样板间完成,15套特价房面市,4.1、4.21C2新增,销售动作：2012年2月“三大外展点”进场宣
11、传，开始积累客户 2012年3月15套特价房源引爆市场 2012年4月-6月C2新品货量分二批次上市营销策略：全面升级主力产品价值，树立区域“超高性价比”标杆 针对目标客群制定合理的价格，撬动市场 搭建有效客户资源平台，发动一场史无前例的购房大战营销主题：活动为主、聚集客户营销事件：2012年3月活动2012年3月品茶会 2012年4月活动2012年4月欢唱会 2012年5月活动劳动节表演,先高层，赢得市场后楼王，提升项目,2012年度东润枫景项目销售计划：1、1-2月以推售高层多层在售房源为主，“客户为王”静观政策变动；2、3-6月抢占项目市场占有率，以合理的价格撬热市场，打破客户观望情绪；
12、3、社区公共配套投入与使用、业主交房入住，突显项目整体优势。,价格策略价格推导,区域内直接竞品价格比较,竞品权重比较,现阶段本项目产品市场拟合参考均价,（38001.013+34501.047+35801.041+3550 0.975）4=3531元/,1、区域内2011年余量及2012年新增量，供应量较大，且产品同质化严重，竞争激烈（权重80%）2、芜湖出台新限购令执行4天被叫停，短期内限购政策松动可能性小（权重60%）3、本项目在2010-2011年期间经历近一年的停售，市场热度及知名度极具下滑（权重30%）4、本项目2012年可售高层房源产品类型单一，产品竞争优势不明显（权重70%）,产
13、品的价格推导总结,根据以上实际情况：建议2012年高层首批推售均价：5509-（100*80%+100*60%+100*30%+100*70%）=3291元/根据项目现有情况，为确保2012年首次推量成功，加速产品跑量，实现稳健的资金流。首批以3099元/优惠，推出15套特价房源，以撬热市场。,1、推广规避缺陷，上半年低价出位，抢市场、抢客户、抢资源；2、时刻关注房产调控政策，及时调整策略，在顺势强推下，逐步上浮成交价；3、加强项目回款，7月后主抓前期销售回款，8月产品推售避开市场扎堆，以推售高价值楼王产品为主，形成产品差异。4、全年保持住宅热销，夯实基础持续强推。,1、价格策略,低价跑量，带
14、动整盘。3099元/入市，15套特价房源引爆市场。,第一阶段 拓客执行,抽1个欧洲双人豪华游赠送总费用约：4万元（费用由营销费用中支出）,送海南豪华情侣5日游赠送总费用约：4万元（费用由营销费用中支出）,活动费用约8万元（最高）（费用由营销费用中支出）,1、特价房 先行爆破,开年重磅促销以15套特价房，引起关注、聚集人气。,目标客群（按区域划分）启动家美佳超市多处外展场。活动时间：2012年2月-6月金台区目标客群较多，且为区域内核心商业，渭滨区作为城市的新中心，区域城市化水平较高，目标客群以在此区域工作的人群为主陈仓区项目购买客群较多，区域商业中心相对单一。,2、外展点吸客,继续跟踪及巩固拓
15、客成果，针对意向性较好的团购企业，申请给予最大限度的优惠。,3、团购企业陌拜（重点单位拓客+领袖客户）,第一阶段 活动执行,主题活动内容,通过活动形式组织老业主，使其进一步认知品牌、认知项目，形成“老带新”达成聚客。,第一阶段 推广策略及执行细则,推广策略 活动为主，聚集客户。,重塑客户信心主动沟通，多途径传递项目利好。,整合有效资源，利用合理渠道针对性投放报纸（软文配合）/广播、网络/短信、全力推广造势户外/现场、产品/现场活动、全面配合,1、推广手段,关键词：报纸、网络、现场、房展会、广播以强有力的报纸宣传（软文）为基础重要节点宣传以网络平台为载体进行推广以现场攻克为重心以短信、广播为强效
16、补充依托房展会以及现场各类SP活动,蓄积更多目标客源,2、3-6月推广执行策略综述,第二阶段 全面触动市场 顺势冲刺热销（2012.7-2012.10）,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,B2楼王余量9.22新增,7.14C2新增,10.20C2新增,销售动作：2012年9月-10月C2新品货量+楼王余量分批次上市营销策略：针对目标客群的渠道全面制定拓客行动。,第三阶段 定向圈层营销 加速高端产品去化（2012.11-2012.12）,销售动作：2012年11月-12月C2新品货量分批次上市 2012年11月年终冲刺营销策略：发动一场全民
17、营销之战，发动一场史无前例的购房大战 紧抓主流客户感知，树立项目形象，传递企业品牌,第三阶段 活动执行,现行政策执行时间：自2011年3月起已形式执行“老带新”活动执行内容：以现金奖励的形式，直接刺激老客户及关注者参与项目营销计划，促成成交。“老带 新”活动中老客户继续享受总房款1%的现金大礼，新客户享受额外99折让利优惠。,“老带新”政策执行,老带新问题梳理,1、老带新活动执行力度不够，现金奖励发放较为缓慢；2、宣传力度不足，未形成规模；3、缺少对老客户的前期维护，影响效果较差。,1、设置专人负责“老带新”工作的展开及执行；2、优化申报过程，简化流程；3、设置专款帐户，实行“先发后报”的活动
18、原则；4、扩大老带新活动宣传力度，形成规模化运动；5、每月举办老业主专场活动，现场统一发放现金奖励，增加活动的后续影响力。,“老带新”系统化系统建议,“老带新”系统化运行模式,新的“老带新”运行模式，重点在于缩短对老客户返现时间及发放形式。,销售难点,4,1、外部影响,宝鸡市场：2011年宝鸡房地产市场萎靡，2011年宝鸡市各项目存量大，2012年政策和观望延续的情况下，势必竞争加剧。金台区竞品：区域内开发商林立、产品同质化较多（刚需住宅为主）、2011年余量较大甚至部分项目2011年停工，2012年区域内销售市场势必竞争白热化。,2、外部影响,需求存在，继续观望：经过2011年的市场惨淡，及部分城市量价齐跌的政府宣传，2012年政府打击高房价、提高廉价房廉租房经适房的力度与报道，2012年客户的观望有所缓解，加之2011年存量影响，部分房产企业适时推出刚性需求产品满足市场需求，同时保证了现金流的稳定。,谢谢观赏,
