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1、第八章 定价策略,学习目标,本章主要内容,第一节 影响定价的主要因素,第二节 确定基本价格的一般方法,第三节 定价的基本策略,引 例 京东：低价的野心,本章知识结构图,第四节 价格调整及价格变动反应,引例 京东：低价的野心,我们不是“赔本赚吆喝”，只是维持费用率跟毛利率基本平衡。,京东商城CEO刘强东,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标,定价目标,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,二、产品成本,相关成本：同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。,成本决定定价下限,三、市场需求,需求弹性：价格收入等引起的需求变动率。需求价格弹性：需求量对价格的敏感度，即价格变
2、动百分之一使需求变动百分之几。,需求决定定价上限,无替代或竞争,顾客对高价不在意,顾客改变购买习惯慢,顾客认为价格合理,购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。,需求缺乏弹性原因,四、竞争者的产品和价格,与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低；本企业产品质量较高，价格可定高一些；质量较低，价格就应低一些。,竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客。,思考讨论：,“价格战”对于企业来说利弊各是什么？,五、政府政策法规,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,成本加成,增量分析,目标定价,二、需求导向定价法,需求导向定价法
3、：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，,需求导向定价,三、竞争导向定价法,随行就市定价,投标定价,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略,价格折扣：为鼓励顾客及早付款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的策略。,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,价格折让,价 格 折 扣,竞争对手实力,折扣的成本均衡性,市场总体价格下降,二、地区定价策略,地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。,三、心理定价策略,声望定价,尾数定价,招徕定价,四、差别定价策略,差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。,差别定价,顾客差别定价
4、,产品形式差别定价,产品地点差别定价,销售时间差别定价,差别定价的适用条件,1市场可细分,2顾客不能高价转卖。,3竞争者不能低价竞销。,4细分成本不超差别额外收入。,5不引起顾客反感。,6形式不违法。,差别定价的适用条件,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,产品大类定价,分步定价,选择品定价,副产品定价,补充产品定价,产品系列定价,产 品 组 合 定 价 策 略,第四节 价格调整及价格变动反应,价 格,一、企业降价与提价,生产能力过剩,竞争压力下占有率低,成本费用比竞争者低,成本费用提高,产品供不应求,二、顾客对企业变价的反应,P,式样陈旧？有缺点？财务困难？还要跌？质量问题,P,数量有
5、限？有价值？赚大钱？还要涨还要涨,竞争者反应类型,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的途径,相向式反应,逆向式反应,交叉式反应,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境 下的企业反应（二）市场主导者的 反应（三）企业应变需要 考虑的因素,（一）不同市场环境下的企业反应,同质产品市场,异质产品市场,我要降价,我也要降,我要降价,我可以不降,（二）市场主导者的反应,降价进攻,维持价格？降价？提价？,（三）企业应变需要考虑的因素,产品在周期及组合中重要度,竞争者的意图和资源,市场对价格和价值的敏感性,成本随销量产量变化情况,企 业 应 变 需 考 虑 的 因 素,本章知识结构图,5、世
6、上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美
7、貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里
8、全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。
9、10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于
10、自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
