市场营销消费者行为学总结.docx

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1、市场营销消费者行为学总结第一部分 消费者心理分析 主要内容： 认识过程 感觉、知觉、注意 学习、记忆、想象、思维 消费者心理活动过程 情绪过程 ： 情绪、情感 意志过程 消费者个性倾向性： 需要、动机、兴趣、态度、价值观 消费者个性心理特征： 气质、性格、能力 一、消费者心理活动过程 认识过程 感觉、知觉、注意 学习、记忆、 想象、思维 情绪过程 ：情绪、情感 意志过程 1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反应。 感觉的类型： 感觉的作用：是人们认识活动的初级阶段，是消费者认识商品的起点；在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。 感觉的特性:阈限性、适应性、对

2、比性、补偿性。 2、知觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反应。 3、感知过程：展露、关注、解释。P77 展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。 关注：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。影响注意力的因素有：刺激因素；个体因素；情境因素。 解释：是对个体感受赋予某种意思。 4、消费者的认识活动 - 知觉与营销策略 零售策略 品牌名称 媒体策略 广告和包装 5、学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射；认知学习理论。P141 经典性条件反射: 学习 刺激 反应 操作性条件反射 试用产品 回访 赠券、折扣 免费派送 认知学习理论: 认为学习就是通

3、过发现那些可能使我们解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系而不是尝试错误的结果。 学习的特点： 学习强度：影响因素有：重要性、强化、重复、意象、遗忘 刺激的泛化：指当学会对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有刺激引起，而且可以由类似的刺激所引起。 刺激的分化：指对不同的刺激作不同的反应。 6、情绪：是消费者对商品或服务是否符合自己需要而产生的态度体验。 影响情绪的因素：商品本身、购物环境、消费者的心理准备 情绪在营销策略中的应用： 情绪激发作为产品利益 情绪降低作为产品利益 广告中情绪的运用 如何激发消费者的情绪或情感？ 信任是情感营销的基础 创造情感价值，给消费者提供情感体验

4、建立价值诉求点，着力于情感诉求 关注消费者意愿 激励消费者的消费欲望 促成客户体验选择 改变消费者的心境 改变消费者评价 唤起消费者的情感 7、意志：是人所特有的，是人自觉地确定目的，并根据目的支配和调节自己的行为，从而实现预定目的的心理过程。 意志的特征 与人的目的性相联系 对行为的调节有发动和制止两个方面。 意志过程的三个阶段 选择评价阶段 决策行动阶段 买后感受阶段 对消费者购买意志的要求：自觉性、果断性、自制性 二：消费者个性倾向性 消费者个性倾向性： 需要、动机、兴趣、态度、价值观 8、需要 、概念： 需要是个体体内缺乏某种东西的状态 欲望是对能满足基本需要的具体满足物的愿望 需求：

5、是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 、特点： 目的性、发展性、复杂性、周期性、伸缩性、联系性和替代性、层次性、季节性、可诱导性 9、消费者需要动机 马斯洛需要层次论：由下到上依次是生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要 麦古尼心理动机理论：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新好猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对和谐人际关系的需要、模仿的需要 消费者购买动机 求美动机、求实动机、求名动机、求廉动机、 模仿动机、求安全动机 、好癖动机、求新动机 、求速动机 动机理论在营销中的运用 发现

6、购买动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机 隐性动机：消费者未意识到或是不愿承认的动机 动机研究技术有：联想技术、完形填空、主体题统觉测验法、角色扮演法、利益链法等。 基于多重动机的营销策略 首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益 其次，广告必须传递这些利益。 基于动机冲突的营销策略 双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突 10、消费者态度 概念：是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体验，是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向” 功能：知识功能、价值表现功能、功利功能、自我防御功能。 态度的构成成分： 认知成分 情感成分 行为成分 改变态度的策略 改变情感成分的

7、策略： 经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触 改变行为成分的策略 运用操作性条件反射 改变认知成分的策略： 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 影响态度改变的因素 个体与情境因素 营销传播特点 信息源的特征 传播的诉求特征 信息的结构特征 三、消费者个性心理特征 11、消费者个性心理 概念：个性也称为个性心理特征或人格，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 特征：稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性。 个性理论： 个体个性理论 社会学习理论 个性与消费者行为 个性与信息搜寻行为 个性与产品选

8、择 个性与品牌选择 气质在购买活动中的表现 胆汁质: 灵活、反应敏捷、善于沟通 多血质：追求新颖奇特，不善比较 粘液质：谨慎认真、理智，善于控制自己 抑郁质：敏感、优柔寡断 第二部分：消费者自我概念和生活方式 12、自我概念含义：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 分类： 实际的自我概念：“我现在是什么样的人” 理想的自我概念：指消费者希望自己是什么样的人，即“我想成为什么样的人” 社会的自我概念：指消费者认为他人如何看待自己。 理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看待自己。 期待的自我概念：指消费者期望在将来某一特定的时间如何看待自己。 13、生活方式含义：是指个体在与其

9、环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度模式。实际上就是我们如何生活。 生活方式在营销中的应用 表：对英国化妆品市场的生活方式分析 化妆品市场生活方式细分 1、自我意识型：关心外表，时尚，注意锻炼 2、时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注 3、绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表 4、不在乎型：对健康和外表持中立态度 5、良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家务 6、衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服 第三部分：影响心理行为的社会因素 14、文化：不同文化下的消费者行为 1表现 主要内容： 文化对消费者行为

10、的影响 消费者的文化价值观 不同文化下非语言沟通的差异 跨文化营销策略 2如何影响 中国文化特点及其对消费者行为的影响 特点： 强大生命力和凝聚力 多样性与异质性 安土乐天的文化心态 人本主义 尊老崇古 重整体，倡协同 中国文化的核心价值观 人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚忠、修己内圣、自强不息、求是务实。 对消费者行为的影响： 认识问题、信息搜集、评价选择、购买决策、购后评价 3跨文化营销应考虑的因素： 就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的 在某种特定的文化下，某一产品能满足何种需要 需要某一产品的群体有无能力购买 哪些价值观与本产品的购买和使用有关 对产品有哪些

11、政治法律限制 我们能以何种方式传播产品的信息 在该国营销该产品会不会引起伦理和道德上的问题 营销策略 15、女性与社会阶层 性别角色与营销策略 概念：是指在特定社会中对男性或女性来说比较合适的行为 女性角色变化对企业营销的影响： 市场细分：传统主妇型、无可奈何主妇型、工作困扰型、 事业型 产品策略 营销沟通 零售策略 16、社会阶层概述 含义：就是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 特征：层级性、通过一定的符号表现出来、多维性、同质性、动态性、对行为的限定性。 影响：社会阶层对消费者行为的影响 心理上的差异 产品选择使用上

12、的差异 信息获取上的差异 购物方式上的差异 休闲活动上的差异 储蓄、消费、使用信用卡上的差异 社会阶层与营销策略 市场细分与目标市场选择 产品开发与定位 其它营销策略：商店选择、广告 17、家庭、参照群体与创新扩散 生命周期:特点 家庭生命周期 单身阶段：由离开父母独立生活的单身成人所构成。 新婚阶段：新婚夫妇组建家庭 第一个孩子出生 满巢阶段：第一个孩子出生 所有孩子长大成人离开父母 空巢阶段：小孩不再依赖父母，也不与父母同住 解体阶段：夫妻双方中的一方去世。 矩阵 建立在家庭生命周期基础上的营销策略 家庭生命周期与社会阶层矩阵 社会阶层 家庭生命周期 上上层 上层 上下层 中上层 中层 中

13、下层 下上层 下层 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段 18、购买决策、方式 家庭购买决策 家庭成员在购买决策中的角色： 倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者 家庭购买决策方式： 自主决策、丈夫主导决策、妻子主导决策、共同决策 决定家庭购买角色的因素： 文化与亚文化因素；角色专门化；介入程度；个性特征。 19、家庭决策与营销策略 如图 细分市场 决策阶段 涉及的家庭成员 家庭成员的动机兴趣 营销战略与战术 认识问题 搜集信息 评价选择 购 买 使 用 处 置 评 价 20、意见领袖 含义：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。

14、 特征： 对某种产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识 是消费创新者 偏爱专业性的趣味读物 意见领袖在个性、社会阶层、人口统计特征方面具有一定的共性 意见领袖与营销策略 1、提供产品特色 2、刺激意见领袖 3、模拟意见领袖 4、控制口头传播 5、创造意见领袖 21、参照群体 营销方式 参照群体对消费者行为的影响 规范性影响 信息性影响 价值表现性影响 决定因素 决定参照群体影响程度的因素有： 产品的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 群体的安全感 参照群体与营销策略 人员推销策略 1、经典的阿什齐实验 2、人员推销中的阿什齐模式 广

15、告策略 1、名人广告 2、专家型代言人 3、普通型代言人 4、经理型代言人 22、群体沟通与创新扩散 影响新产品扩散的因素 群体类型 决策类型 营销努力 所满足的需要 相容性 相对优势 复杂性 可观察性 可试性 知觉的风险 扩散过程与营销策略 影响因素 阻碍扩散的情况 扩散促进策略 群体性质 保守 寻找其它市场，以群体内的创新者为目标 决策类型 群体决策 选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突的主题 营销力量 有限 以群体内的创新者为目标，使用地毯式的轰炸策略 感知的需要 弱 做大量广告表明产品利益的重要性 相容性 冲突 强调与价值规范相符的属性 相对优势 低 降低价格，重新设计产品 复杂

16、性 高 在服务质量高的零售店销售，使用有经验 的推销员，使用产品演示，大量的营销 努力 可观察性 低 大量使用广告 可试性 困难 向早期采用者免费提供样品，对租赁 机构提供 ；优惠价格 知觉风险 高 成功记录；权威机构认证或证明；担保 第四部分 消费者决策过程 1、主要内容： 消费者的决策类型 问题认知过程 信息搜集 购买评价与选择 店铺选择与购买 购后过程、顾客满意与顾客忠诚 2、消费者决策过程包括：认识问题、搜集信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买、购后过程。 3、消费者决策的三种类型： 名义型决策：品牌忠诚型决策和习惯型决策 有限型决策 扩展型决策 4、问题认知过程 问题认知与营销策略

17、消费者问题的衡量。采用的方法有： 直觉； 调查； 集中小组访谈； 人体因素分析； 情绪研究 对问题认知的反应 问题认知的激发 压制消费者的问题认知 5、信息的搜集 一、信息搜集的性质 内部信息搜集和外部信息搜集 二、信息的类型 评价标准 合适的备选方案 备选方案的特征 三、信息来源 过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆、个人来源、独立来源、营销来源、经验来源 四、外部信息搜集量 影响消费者进行外部信息搜集的因素有： 市场特征，包括备选方案的数目、价格幅度、店铺分布、信息可获性等。 产品特征，包括价格水平、产品的差异性等。 消费者特征，如消费者的体验、有关产品的知识、收入水平 情境特征，消费者的时间、情绪、物质环境。 五、基于信息搜集模式的营销策略 目标市场决策模式 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 品牌位置 激活域中的品牌 保持战略 捕获战略 偏好战略 不在激活域中的品牌 瓦解战略 拦截战略 接受战略