《网络营销管理》PPT课件.ppt

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1、1,电 子 商 务（10）网络营销管理,2,内容提要,网络营销的产生与发展网络营销的内涵网络营销的策略网络营销的组织与实施,3,一、网络营销的产生与发展,互联网是一伟大技术发明它首先影响的是某个产业，带来经济变革，进而影响社会生活方式,4,网络营销产生的基础,技术基础 Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化市场基础 市场性质：交易直接化、市场多样化与个性化、市场细分 彻底化、交易方式电子化 消费者行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性；消费行为从大众中分离、直接参与生产流通、理性购买现实基础 竞争激烈、网络竞争优势,5,网站营销,时期：1994-1998/1998-

2、2002（中国）目标：吸引用户注意，形成新兴媒体ICP代表：新兴企业，Yahoo/Sina、Sohu、Netease 与传统企业的核心业务无关品牌：知名度和知晓度策略：免费策略、网络广告理论：速度制胜（快鱼吃慢鱼）注意力经济（眼球经济）,6,网络虚拟市场营销（网络营销）,时期：1998-2002/2000-2004目标：抢夺主导的虚拟市场，作为企业战略代表：前瞻企业，Amazon/8848,Dell/Haier品牌：美誉度、忠诚度策略：定制产品、低价格、网上直销、拉式营销理论：麦特卡尔夫定律：网络价值=网络人数平方 直接经济代替迂回经济（中间商演变）个性化时代，消费层次提升,7,网络经济时代的

3、市场营销,时期：2002-/2004-目标：整合资源，重塑企业核心竞争能力代表：传统企业，戴尔公司，沃尔玛策略：营销整合（网上网下结合，如营销渠道）数字化营销（客户关系管理，商务智能）顾客主导营销（业务流程重组BPR、网络 价值链、协作型竞争）理论：电子虚拟市场理论（传统市场与网络虚拟 市场的最终融合）,8,二、网络营销的内涵,9,网络营销内涵与竞争优势,网络营销内涵 网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实 施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。直复营销理论：网络为企业和顾客提供了直接交互式营销 网络渠道，营销具有可测试、可度量和及时改进等特点。关系营销理论：通

4、过交互式渠道识别和了解顾客的独特需 求来调整企业行为最大限度满足顾客需求。软营销理论：生理满足到精神满足，以我为主的方式该为 加强企业内涵增强企业吸引力。营销方式从Push到Pull。整合营销理论：网络发展使顾客可以直接与产品和服务生 产提供者直接沟通（4P-4C）网络营销竞争优势 营销成本控制：减少中间成本、销售人员减少、效用提高 创造市场机会：24/7、电子虚拟市场 提供顾客满意服务：1-1服务、了解顾客偏好(数据库营销),10,网络营销策略的转变,产品 Product,价格 Price,分销Place,促销Promotion,网络环境,传统营销4P,网络营销4C,s,欲望与需求Custo

5、mer,成本Cost,方便Convenience,沟通Communication,11,网络营销的特点,跨时空，跨时空每周7天，每天24小时提供全球性服务。多媒体，信息以多媒体方式传播。交互式，消费者可以与营销人员进行交互式沟通。拟人化，互联网络上的促销是消费者主导的、非强迫性。成长性，互联网络使用者很年轻。整合性，全程的营销渠过程。超前性，具备的一对一营销能力，符合定制营销与直复营销的未来。高效性，信息数量与精确度，超过其他媒体。,12,网络营销对传统营销的冲击,对传统产品策略的影响 对传统的标准化产品的冲击 对品牌的全球化管理带来的冲击 对差别化定价策略的带来冲击对传统营销渠道带来冲击传统

6、广告障碍的消除对传统营销方式带来的冲击 传统营销方式向个性化发展 企业竞争以顾客为焦点,13,三、网络营销策略,14,1.网上调查,15,网上市场调查,网上调查概念 直接调查：在互联网直接进行问卷调查收集一手资料 间接调查：利用互联网媒体收集二手资料，IP地址，Cookie网上市场调查特点 及时和共享性 便捷和低费用 交互和充分性 可靠和客观性 无时空、地域限制 可检验和可控制性不足之处 使用范围有限 无法了解被访者特征及其配合程度 点击选项行为带有很强的不确定性（被调查者的主动地位、个人的兴趣爱好和当时的精神状态）样本选取的代表性欠缺 调查结果的真实性不够,16,网上直接调查方法,网上直接调

7、查分类调查方法：网上问卷调查法、网上实验法、网上观察法调查者组织调查样本的行为：主动调查法、被动调查法按网上调查采用的技术：站点法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法网上问卷调查法将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写另一种是通过EMail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成填答后将结果通过EMail返回其他网上直接调查方法新闻组和公告栏法（弥补问卷法的省如深度不够），收集的是用户自发的感受和体会，信息最接近市场和客观，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。,17,间接调查：查找竞争对手信息方法,查找信息途径 访问竞争者其网站 作为竞争者顾客收集竞争者网上发布信息 从其它网上

8、媒体取竞争者信息 从有关新闻组和BBS中获取竞争信息收集信息步骤 通过网站搜索识别竞争者 选择收集信息途径 建立有效信息分析处理体系,18,我国Internet用户特征,性别：男性85%(1999)-61%(2001)，女性15%-39%用户的年龄段：(未婚：66.6%)60 15.1%36.8%16.1%11.8%8.3%8.0%2.7%1.2%用户的文化程度：高中(中专)以下 高中(中专)大专 本科 硕士 博士及以上8.7%28.8%26.7%33.6%1.8%0.4%用户人均月收入：600020%25.5%25.3%12.4 1.9%1.6%无收入者：13.3%,19,2.网上消费者行为

9、分析,20,消费体验与网络体验,消费体验的内涵Nelson定义了产品的搜寻和体验的属性，这两种属性在消费者做出购买决定的时候是占支配地位并起重要作用的。搜寻属性是指消费者不需要实际的使用就可以评价的产品特征，如尺寸、颜色和价格。体验属性是指那些只有通过产品的直接使用才可以评价的产品特征，如味道、柔软和舒适。网上购买其实是一种虚拟体验，区别于传统购物的是传统购物场所环境用户一般容易识别（高档、中档、实惠）和习惯（坐车、挑选、付款、送货、退货等），而网上消费则需要适应网络环境（信息），进入网络消费状态，才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。对网络信息空间的认知活动有以下三种方式浏览（browsing

10、）：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。探索（exploring）：在一个既定的概念领域内找到新信息。特点是搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；寻找（searching）：在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。,21,网上消费者购买行为分析,网络消费者的购买动机 马斯洛：生理、安全，社交、尊重、自我实现 虚拟社会新需求：兴趣、聚集(社区)、交流(BBS,Chat,Icq)心理动机：理智、感情、惠顾(习惯、网上品牌)影响网络消费者购买的主要因素 产品的特性：参与程度、新颖性 价格：实惠 购物的便捷性：时间、范围、简单 安全：支付、配送网络消费

11、者的购买过程 诱发需求(自我诱发，外部刺激少)收集信息(便捷)比较选择(全面、理智)购买决策 事后评价,22,我国消费者购买行为分析,用户对网上购物的看法：在条件相对成熟的情况下，希望网上购物的占85%在条件相对成熟的情况下，不希望网上购物的占15%对于任何商品都愿意在网上购物的占13%愿意在网上购买一些小件商品如书籍、磁盘等，而对于大件商品如电器等只是希望在网上查阅信息，到商店去购买的占52%；对于任何商品都只在网上查阅产品信息，而到商店购物的占29%；无论何种商品，都既不在网上查阅信息也不在网上购物的占6%用户认为目前网上购物最大的问题是：产品及服务质量：34%安全性无保障：30%没有方便

12、的付款方式：22%价格不够诱人：8%送货耗时、渠道不畅：6%,23,网络消费需求的变化,消费革命：消费者主权时代到来：商品与消费者的距离消失、消费的信息极为丰富极易传播基于信息的消费：消费者极易掌握丰富的信息，使得消费行为有充分的信息依据，消费质量大大提高。资源节俭型消费：“合理消费”，虚拟商店的无库存或低库存经营、中间环节减少、消费者与生产者的直接快速交流与互动。区别于传统的消费者缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度要求独立、个性主张、置身其中、真实可靠,24,网络消费需求的特征,个性消费的回归差异性：国别、民族、信仰、生活习惯(全球与本地)消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价

13、格仍然是影响消费心理的重要因素层次性：高层次需求(书)向低层次需求延伸(日用消费品)交叉性：跨层次需求，网络商店提供多品种商品网络消费需求的超前性和可诱导性：年轻一代网络消费中女性占主导地位消费心理稳定性减小，转换速度加快品牌忠诚度下降,25,3.网络营销产品服务策略,26,网络营销产品层次,定制化,个性化,差异化,27,网络营销产品层次,核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益 处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能 有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主 要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物 质载体。如存储软件的光盘 期望产品层次：消

14、费者在购买产品前，通常都会对所购商品 的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期 望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需求 延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买 者有需求但又超出其期望之外的益处。延伸产品层次要注意 提供满意的售后服务、送货、质量保证等潜在产品层次：消费者购买商品，不但取得了产品的所有权 及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多 数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务,28,特点：是否有高技术或与电脑、网络有关，是否是无形化产品，是否适于通过网络传送。质量：由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，所以对产品

15、的质量尤为重视。式样：通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。品牌：要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)包装：作为通过国际互联网络经营的产品，其包装必须适合网络营销的要求。如通过网络传送的软件等无形产品可以没有包装；而其他的实体性的产品应采用适合专业包装目标市场：市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销 成本：通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道,网络营销产品策略,29,网络营销产品类型,30,不同商品种类的互联网适应性,（产品

16、适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,工具，家用修理,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,31,新产品开发,时间,销售额,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,时间,投入期,成长期,成长期,成熟期,产品生命周期的变化,缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品

17、的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发 Prosumption=Production+Consumption,32,网络营销新产品构思与概念形成,新产品构思的来源顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者 最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思 网络营销数据库系统利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思 通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念,33,网络营销新产品研制,顾客参与顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作 企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发 如

18、美国波音公司新产品777 的研制企业协作在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作 如计算机硬件Intel和软件Microsoft的新产品开发,34,网络营销新产品试销与上市,网络试销与上市消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品 可以比较有效地覆盖目标市场 可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互 可以帮助企业对新产品进行改进 要注意新产品能满足顾客的个性化需求 局限性目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广,35,网上市场品牌内涵,网上市场品牌 品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成 2001年网上

19、七大超级品牌 AOL，MSN，Yahoo！，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite网上品牌的特征网上品牌对网上市场有着非常大的影响力，网上销售受品牌影响颇大 传统知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系 网上品牌和传统品牌的关系网络品牌的目标群体。与现实世界中的目标群体有所不同 网络品牌形象塑造工具的差异。在宽频网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足 建立网友对品牌的信任。除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证 品牌识别要素。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达 等,36,网站品牌识别系统,

20、清晰的网站品牌识别系统 品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒核心是品牌的精髓、本性和存在意义（可比喻为品牌指纹或品牌基因 外圈是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现 动态。核心价值保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场则不断更新 展开。需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别,37,网站品牌识别系统,亚马逊品牌识别系统,38,企业域名管理,互联网域名的商业作用 互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率、如何提高选择者忠诚度的问题 域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标识域名抢注问题 被抢注的中国

21、著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决（被告公司 Michael lawrie）1997年初，美国联邦法院认定 Dennis Toeppen 抢先将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法 我国在1999年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件（科龙 Keloncomcn）企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用,39,网络营销服务层次与顾客满意,网络营销服务的定义营销大师科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，不导致任何所有权的产生，与产品没有必然的联系网络营销服务：同样内涵，

22、只是通过互联网来实现 网络营销服务的目标最终目标：顾客满意 服务的本质也就是让顾客满意，顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准 顾客对企业关系分为四个层次：了解（知名度）、好感（美誉度）互动（满意度）、稳定（忠诚度）高层次关系需要加强与顾客的互动关系,40,网络营销服务层次与顾客满意,顾客需求层次图,顾客需求层次分析 产品信息了解*满足个性化需求的需要解决问题*产品安装、调试、试用和故障排除接触公司人员*难以通过网络营销站点获得解决方法的问题 了解全过程*顾客要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程,41,网络营销服务的分类,传统服务的分类 纯有形货物的较少服务 伴随服务的有形货物 主要服

23、务伴随小物品和小服务 纯服务 网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例）网上产品服务营销 服务产品营销 网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔）售前服务售中服务售后服务,42,网络营销服务的分类,网上购物服务类型 基本服务 产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等 退货 无条件退货或者换成其他商品 商品检索 提供分类例览的商品目录 网上促销 传统方法如折扣优惠，利用网络技术促销的方法如 Amazon公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润 增值信息服务 指围绕商品提供的附加信息,43,网络营销服务的特点,网络营销服务的特点增强顾客对服务的感性认识，管理不可见性 对服务进行有形化，网上银行服

24、务的试用 突破时空不可分离性，管理同时性 不受时间和空间的限制，如远程医疗、培训、定票 提供更高层次服务，管理非均衡性 直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求 顾客寻求服务的主动性增强 顾客可主动提出要求、一对一服务、柔性化服务 服务的成本效益提高，管理易逝性 扩大市场范围、增强与顾客之间的关系、减少营销成本费用，刺激或抑制对服务的需求（如航空）,44,网上售前/中服务,网上交易过程 交易前的准备 交易谈判和签订合同 办理交易进行前的手续 交易合同的履行和索赔 网上售前服务(ford)主要是信息服务通过自己的网站进行通过网上虚拟市场提供（如商人服务网站阿里巴巴）网上售中服务买卖关系已经确

25、定，等待产品送到指定地点过程中的服务 了解订单执行(dell)情况、产品运输情况等传统营销部门，有30到40的资源 耗费在售中服务提供订单执行查询功能，如美国联邦快递的邮件查询系统,45,网上售后服务,网上售后服务的内涵 有两类：基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客的附加需求提供的增值服务网上售后服务的持点 便捷性。随时随地上网寻求支持和服务、不用等待 灵活性。可以根据自己需要从网上寻求相应的帮助 低廉性。减少售后服务支持人员、管理费用和服务费用 直接性。直接寻求服务，无需通过多个中间环节网上售后服务应注意的问题 产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面 人工服务和网上服务相结合网站应有在线

26、BBS，以供客户直接通过网络寻求帮助 注意网上服务的及时性，尽快回答顾客的问题注意网上售后服务的完善性 定期发送企业的产品动态和服务信息(email)，保持与客户联系,46,网上个性化服务,个性化服务的定义 也称定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务 个性化服务的内容服务时空的个性化 在时间上，用户可根据自己的时间安排需要要求服务 在空间上，互联网技术可实现远程服务和移动服务 服务方式的个性化 企业可提供更具特色的服务，用户也可以有更多选择 服务内容的个性化方面 用户可以根据自己的爱好选择自己需要的信息和服务,47,网上个性化服务,网上个性化服务所涉及的问题隐私问题*大多数

27、人不愿公开自己的“绝对隐私”*企业必须注意保护用户的一些隐私信息，不能将这些隐私信息进行公开或者出卖*侵犯用户的隐私信息，不但会招致用户的反对，还可能导致用户的起诉甚至报复 适用性问题*提供的个性化服务必须是用户真正需要的 技术问题*安全性、信息收发的畅通等,48,网上个性化的自助服务,网上自助服务()概述 优点：给用户更大的选择空间、方便快捷、省时省力 发展空间：可望在未来数年内成为各种主要应用系统的基础 可降低整体的运营成本，还可加强客户、业务伙伴及员工之间的沟通 网上自助服务的要诀 首先要仔细研究市场上的产品及服务 必须为未来的科技转变作好准备 配备一个精心设计、方便易用的用户界面 利用

28、各种机会推广自己的服务一套设计新颖、易于使用的自助服务系统,49,4.网络营销价格策略,50,小测试：你会买哪一本？,网络营销售价19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元 9.50元,出售书店武汉新华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖小平网上书店,网上定价要考虑配送网上定价要考虑信誉网上定价要考虑交易模式,51,网络营销产品定价特点 统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异 低价位定价：成本费用控制帮助价格下降 顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价：弹性化 透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由网络营销常用定价策略 价格折扣和

29、折让定价：网上商店（Amazon，8848）拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价 用户定价：定制生产免费价格策略 免费价格：零价格，产品本身或者服务 免费产品特性：软件、信息服务等无形产品，零成本生产 实施：注意力经济、迂回收益(品牌价值，投资价值，服务),网络营销定价策略,52,有效的营销定价策略：低价策略,适用特点产品和服务的同质化直接低价定价策略成本加一定利润 或零利润 定价直销时采用的定价方式 折扣策略 数量折扣策略 现金折扣策略,53,有效的营销定价策略：定制定价,定制生产内涵Yahoo个性化的搜索引擎顾客服务差异化制造顾客转换障碍的有效手段 定制定价策略()设计满足个性化需求的产品定价

30、的差异化DELL电脑定制过程,54,有效的营销定价策略,使用定价策略()按使用次数进行付费 产品可以远程调用，减少生产和包装浪费拍卖竞价策略竞价拍卖 竞价拍买 集体议价自动调价策略自动调价系统根据竞争情况、时间差异、供求状况调价使菜单成本和时间减少到零 声誉定价策略企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑 声誉好的企业定价可高一些,55,5.网络营销渠道策略,56,网络营销渠道功能 信息流：订货功能，联想网上订货8000万/天 资金流：结算功能，邮局汇款、货到付款、信用卡、EFT 实物流：配送功能，无形/有形产品，依赖/部分依赖网络 需要配送网络齐全的规模经营

31、专业化企业参与网上营销渠道特点 信息交互性，无时空限制，最大限度降低信息流成本 直接性，减少中间环节，便于企业与消费者连接 低廉性，信息成本降低，信息流对物流和资金流替代网络营销渠道建设 B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送 B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富,网络营销渠道策略,57,B-B与B-C比较,比较项目,组织市场交易,（,B-B,）,消费者市场交易,（,B-C,）,交易主体,A,、,B,、,C,（法人）,卖方为,A,、,B,；买方为,D,交易过程,报价,/,意向,谈判,/,招,标,订合同,发货,结算,寻找,/,告示,选择,/,冲动,付款,/,取货,

32、数量金额,交易数量大、金额大,交易数量小、金额较小,合同形式,正式合同，理性交易,口头要约，有限理性,信息掌握,透明度大，信息充分，,信息对称,信息不对称，消费者处于弱者,支付方式,通过银行和现代金融,信用工具结算,通过现金或信用卡现场结算,交易特征,信流、物流和币流分,离，通过信用和合同,保证三流统一和交易,实现,物流和币流在时间和空间上高,度统一，保证交易的实时性,交,易,特,点,交易关系,交易双方关系密切，,重复性交易多,交易偶发性，关系简单,58,各产业B-B供应链网络化趋势时刻表(美国),商业门槛,急剧增长,数据来源：Forrester Research,计算机和电子航空与国防公用事

33、业汽车储运石油化工制药办公用品消费品重工业食物和农业建筑工业设备,1997年,1998年,2001年,1999年,2003年,2002年,2000年,我国可能晚3-7年,59,网上B-C渠道管理,60,网上直销 通过网络减少中间环节实现企业与顾客的连接，借助网络直接实现订货、支付和配送，增加双方交易中获取价值。新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合 网上支付 电子信用卡、数字现金、电子转帐物流管理与控制 按订单送货：及时性(1-3天)服务：顾客可及时跟踪订单 专业化：专业配送公司，如DELL公司将送货外包FedExp,网上直销渠道管理,61,网上直销对传统中间商的挑战 直接经济挑战

34、迂回经济，沟通障碍变为沟通便捷 依赖资金对物资中转变为信息收集处理中间商演变（T1:直销交易费用，T2+T3:中间商交易费用）网络信息化后 T1T2+T3网络信 T1T2+T3 2 面临威胁传统中间商 4 补充中间商 新型中间商网上商店：商店上网与网上商店()/海尔网上商店虚拟市场：网上商厦、网上拍卖、商贸信息信息中介：ISP、ICP、网上代理,网络时代的新型中间商,62,6.网络营销促销策略,63,网络营销促销内涵 推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象 工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销 与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体(参与)网络站点推广 意义：吸引访问

35、，转为商机，树立网上品牌 方法：网上推广(网络广告、宣传)，传统媒体推广 提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区网上销售促进 有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销(Alibaba)关系营销 建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务,网络营销促销策略,64,网络广告内涵 网络媒体：达到5000万4年时间，第四类媒体 特点：互动性、快捷性(制作发布)、可控性(评价)、广泛性 类型：旗帜广告、电子邮件广告、公告栏广告、新闻组广告、搜索引擎广告等 发布途径：在知名ISP/ICP网站发布，自行发布 旗帜广告 特点：连接销售(25%)设计：格式gif、数据大小12k 评价：Hits，Page

36、View，Impression，Click Through 定价：根据点击次数定价，如$32CPM，费用较高其它类型网络广告 电子邮件、公告栏、新闻组广告注意网络社区规则，低廉,网 络 广 告(sina),65,网络广告的类型,网络广告内涵 网络媒体：达到5000万4年时间，第四类媒体 特点：互动性、快捷性(制作发布)、可控性(评价)、广泛性按钮型广告（Button）120 X 60、88 X 31像素等旗帜型广告（Banner）468 x 60（或80）像素 巨型广告 主页型广告（Homepage）赞助式广告（Sponsorships）,66,网络广告的类型,分类广告（Classified

37、Ads）邮件列表广告（Electronic mailing lists）文字链接广告 电子公告牌广告（BBS）Usenet广告 电子邮件广告（Electronic Mail）互动游戏式广告（Interactive Games）插播式广告（Interstitial Ads）墙纸式广告（Wallpaper）过渡页广告 浮动图标广告(Moving Icon)关键字广告（Keyword),67,网络广告的发布方式,主页形式 网络内容服务商（ICP）专类销售网 免费的互联网服务 黄页形式 企业名录 网上报纸或杂志 虚拟社区和公告栏（BBS）新闻组（Newsgroup）软件载体,68,网络广告定价,每千次

38、/人成本（CPM）价格/（播放次数/1000）；点击（ClickThrough）“平台”费（Flat Fee）张贴收费；按访问者计费（Pay Per View）按成交量收费(Cost Per Action)拍卖 混合价格,69,传统媒体广告与网络广告比较,70,旗帜广告(wisecast),旗帜广告的特点 可定向性 可跟踪性方便灵活的可操作性 交互性 旗帜广告的评价与定价 最重要的测量方法CPM 旗帜广告测量的基本要素 按访问人次收费已成网络广告的惯例旗帜广告的设计 设计必须从一个整体的概念开始 选择一个最具有吸引力的内容来作为主题 注意与广告站点内容的相关性 决不为了廉价的点击而牺牲品牌的一

39、致性 Banner的文字不能太多 尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果 动画Banner比静态的Banner更具优势,71,旗帜广告交换与发布,旗帜广告交换 通过广告联盟为中介，对广告联盟内的成员进行相互交换 愿意交换旗帜广告的双方直接进行交换 旗帜广告媒体选择 费用、收益、广告的效率、媒体的形象、媒体能否给出详细的广告效果统计分析数据。旗帜广告的发布 页面位置选择 广告内容更换,72,电子邮件广告,电子邮件广告的优势 针对性 价格优势 简洁、方便、直观 效率高、速度快 友情式 注意力高 电子邮件广告的管理 收集E-mail地址 从网站访问者反馈信息获取 从别人手中购买 制造某种网上特殊事件让

40、客户参与进来 使用电子邮件收集软件,73,电子邮件广告管理,确定E-mail广告内容拼写检查邮件主题要明确可点击的 URL可点击的 Email 地址邮件内容不要采用附件形式 用自己的广告语言 用自己的URL 不要试图利用广告销售产品 使用签名档 电子邮件广告发布,74,四、网络营销的组织与实施,75,分析评价目前企业营销状况1/2,知己知彼，取长补短，不是邯郸学步Click+Brick可能存在冲突，合适的才是最好如网上直销渠道与传统渠道存在冲突分析企业（网络营销是否有可能解决？）可口可乐招商银行评价公司整体营销状况目标市场是什么？产品特点和销售特点？公司的品牌形象？公司的营销竞争优势？,76,

41、分析评价目前企业营销状况2/2,评价当前的目标顾客群顾客的特征和购买消费行为是什么？对现有有何建议批评？评价企业的营销策略目前的营销策略是否有效？还需要哪些方面进行改进？评价竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略是什么？我们是否能有效赢得市场竞争？重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状保守派、追随派、挑战(竞争)派、革新派,77,网络营销战略计划的制定步骤,设置明确的网上营销的目标网上宣传、提升形象；更好服务顾客；降低成本费用；开发新的市场和渠道；开发新的商品和服务；提升营销决策水平（分析可口可乐、联想、招行、娃哈哈）定位网上营销的形象革新派、追随派、竞

42、争派、保守派确定网上营销的领域Web站点、电子邮件、列表服务器和网络广告、网上服务安排预算和组织资源计划撰写包括营销评价、竞争评价、资源、时间安排,78,网络营销战略计划的分析1/2,网上市场细分主要根据地理、人口统计、心里、行为等地理位置：考虑到文化差异，有时需要细分人口统计(CNNIC)：年龄、种族、性别、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、国籍等心里变量：社会阶层、生活方式、个性行为变量：购买和使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、准备购买阶段、对产品态度有效市场细分的标准：可测量性；可盈利性；可进入性；可区分性；可行动性,79,网络营销战略计划的分析2/2,评估网上细分市场（OT）找出

43、可能进入的细分市场，考虑能力、竞争因素分析饮料业、家电业、IT业的细分市场特点选择网上目标市场（SW）结合自己能力选择网上细分市场分析可口可乐、海尔、联想、Dell选择什么样目标市场定位网上市场（Position）提供满足目标市场的有价值的产品和服务利益分析可口可乐、海尔、联想、Dell是如何定位市场获得竞争优势的制定有效的网上营销策略组合最大限度获得营销成效,80,网络营销战略计划可行性评价1/3,IBM公司的因特网市场部经理Tom Vassos提出模型，评估网络营销成功的可能性、网上销售产品或服务的优先级 营销环境包括法律环境、社会文化环境、政治环境、经济环境和技术环境；以及竞争状况（先发

44、优势）目标市场评价包括待售品是否定位在计算机用户？是否定位在先采用新技术的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性还是女性购买或使用？因特网用户是否直接属于目标市场？目标市场在网上是否易于识别和送达？从5个因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益细分。在现实世界中，基于心理和利益细分的目标市场通常很难送达到，地理、人口和高使用率的细分市场则容易送达到，而网上环境非常适合连接有特定兴趣的个人（心理、利益细分，如网络虚拟社区：英语学习社区）。,81,网络营销战略计划可行性评价2/3,市场营销组合评价（在产品或服务方面）待售品是否与计算机相关？顾客在做出购

45、买决策前是否需要观察、试用或触摸？待售品是否易于了解、配置和订货（在网上是否能自动化）？待售品是有形服务、有形产品、无形服务还是知识产权（得分依次变高）？待售品属于高技术还是低技术？待售品是否为商品（标准化程度）？待售品是否为具有独特功能性能的新产品？待售品是否具有全球性？是否为全球化的补缺性待售品？对于机票来说，它是与计算机无关（2分）、订购前不需要看到机票（10分）、容易了解、配置和订货（9分）、有形产品（5分）。既不是高技术又不是低技术（5分）、基本上是商品（8分）、不是新产品、也没有独特的功能性能（2分）、主要是全国性的（7分）。补缺性的（6分）。,82,网络营销战略计划可行性评价3/

46、3,品牌方面是否属于著名公司的名牌产品。分销方面本地区是否已经有以传统销售渠道（如零售店）销售的竞争性待售品？如有，则得分低公司目前待售品的分销是全球性的，还是只局限在本地或本国市场？分销能力越大、分销范围越大，则得分越高。价格方面待售品价格的高低，很贵得分低，中等价格得分最高待售品价格是否需要经常变动？价格变动越频繁，则越适合网上销售，得分也高。机票与比萨饼相比，显然价格变动要频繁得多。促销方面传统的宣传推广手段是否能与因特网工具相互受益。如完全可以，则得分高，反之，得分低。,83,网络营销策略的实施与控制,网络营销战略的制订要经历三个阶段确定目标优势 分析计算网络营销的成本和收益。综合评价网络战略。战略规划阶段：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划。规划执行后要有控制。,84,网络营销是借助互动式的网络实现营销目标网上调查是在新媒体上实施的新的调查工具Internet作为大众信息工具影响着消费者购买行为网络营销策略实施时要重新考虑产品策略网络营销定价策略要符合网上消费者的消费习惯Internet改变了传统营销渠道，新型中间商已经诞生利用Internet实施促销策略需从“推”转为“拉”网络营销实施需从战略、技术、人员和流程考虑,小 结,