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1、第九章 消费者群体因素对消费者行为的影响第九章 消费者群体因素对消费者行为的影响 影响消费者行为的环境因素 基本逻辑观点：消费者的许多行为受群体及其规范的影响 第一节 社会群体对消费者行为的影响 一、社会群体概念与特征 社会群体指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 二、群体的要素： 以一定纽带联系起来 成员之间有共同的目标和持续的相互交往 成员有共同的群体意识和规范 三、社会群体分类 正式群体、非正式群体 主要群体和次要群体接触的频繁程度 主要群体： 家庭 邻里 朋友 次要群体： 公司部门 成员群体和参照群体成员资格 成员群体：学校 参照群体： 时尚模特 第二节 参照
2、群体对消费者行为的影响 一、参照群体的概念 指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 二、参照群体的影响方式 1、规范性影响 2、信息性影响 3、价值表现上的影响 三、参照群体概念在营销中运用 1、名人效应 2、专家效应 3、普通人效应 4、经理型代言人 五、群体压力与从众 阿希实验是研究从众现象的经典心理学实验，它是由美国心理学家所罗门阿希设计实施的。 结果平均有33的人判断是从众的；有76的人至少做了一次从众的判断；还有24的人一直没有从众；而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到1； 影响消费者从众行为的群体特征 1、群体的一致性 2、群体的规模 3、群体的权威
3、性 影响消费者从众行为的消费者特征 1、个体所具有的知识经验 2、个体的个性心理特征 3、个体对群体的忠诚程度 六、消费者角色 消费者角色概述:个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 1、角色形态 2、角色全貌 个体所扮演的全部角色 3、角色超载 个体所扮演的角色数量过多 4、角色冲突 5、角色转变 消费者角色与消费者购买行为 1、角色关联产品集 2、角色超载和角色冲突 3、角色演化:办公楼里的服装店 4、角色获取与转化 第三节 社会阶层对消费者行为的影响 l基本逻辑观点： 1 同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念方面具同质性 不同阶层消费者则存在较大差异 一、 社
4、会阶层的概念与特征 Social class 社会阶层的概念 由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的原因 直接原因 个体获取社会资源的能力和机会的差别 社会资源：经济利益、政治权力、职业、知识技能、生活质量、发挥能力的机会和可能性、官富代、 终极原因 社会分工和财产的个人所有不同 社会阶层的特征 1、社会阶层可以通过一定符号表现出来 2、社会阶层的多维性 多种因素共同决定社会地位 年轻的大学老师 3、社会阶层的层次性 4、社会阶层对行为的限定性 不同阶层交流少 5、社会阶层的同质性 市场细分依据 6、社会阶层的动态性 当代中国的社会阶层 国家与社会管理者阶层、
5、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业者阶层 二、决定消费者的社会阶层的因素 职业、 个人业绩、 社会互动、 拥有的财物、 价值取向、 阶层意识 三、社会阶层的划分方法 1、单一指标法 教育 职业 收入 2、综合指标法 Coleman地位指数法：从职业、教育、居住区域、家庭收入测量消费者社会阶层P197 社会地位层次分类 及其相应行为差异 上层 上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名 中上阶层新兴社会精英，专业人士、公司领导 下上阶层大学毕业的管理人员和专业人员 行为差异 上上层： 仅凭财
6、产不足以进入该阶层，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。 中上层：靠自身努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。 是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或游艇的消费者。喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层 中层 中产阶层赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“较好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层赚到平均水平的收入，蓝领工人 行为差异： 中产层： 白领、小企业主和高收入蓝领工人。 传统行为者更富有乡土和家庭观念。传统、保守的利益观。 有向上层升迁的愿望，妻子参加工作，共同决策；重视孩子教育，节省
7、时间的食品和电器成为他们的主流产品。 2 工薪层： 蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会；有冲动购买的习惯，以作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买。 丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。 下层 下上层靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。 下下层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 行为差异： 下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，没有能力和意识进行信息对比。 掌握消费者心理须注意的问题 基于希望被同一阶层成员接受的“认同”心理，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。 基于不愿往下掉的“自保”心理，人们大
8、多数抗拒较低阶层的消费模式。 基于往高处爬的“高攀”心理，人们往往会喜欢一些越级的消费行为，以满足一刹那的虚荣心理。 四、社会阶层与市场营销战略 社会阶层理论为某些产品提供了合适的细分依据 中国企业运用社会阶层知识进行市场细分和产品定位的现实可能性和可能遇到的问题 缺乏完整严密的社会阶层划分 社会阶层的职业、收入体系匹配不尽合理， 合理的消费文化尚未形成 炫耀式消费 非理性消费 第三节 家庭对消费者行为的影响 一、家庭的概念 二、家庭组成与消费者行为 1、人口组成 消费数量、消费行为的决策过程、消费水平和质量 2、年龄组成 3、教育组成 营销结论：营销者应该将家庭作为一个消费单位。 三、家庭影响大多数消费决策 家庭类型 1、配偶家庭 2、核心家庭 3、联合家庭 4、其他类型的家庭 家庭生命周期 单身 新婚夫妻 满巢1 最小的孩子6岁以下 时间、购买力 满巢2 最小的孩子在6岁以上 教育费用 满巢3 子女尚未独立 空巢1 子女独立，父母尚未退休 空巢2 子女独立，父母退休 鳏寡 家庭决策过程 1、家庭成员在购买决策中的角色 影响者、倡议者、决策者、购买者、使用者、信息收集者 2、家庭购买决策方式 家庭购买决策的四种方式 妻子主导型 丈夫主导型 联合型 自主型妇女、 3
