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1、,章网络市场与网络消费者行为分析,导入问题,猎手如何能够捕捉猎物？一般有两点：到猎物经常出没的地方2.98亿网民；有合适的捕捉工具网络营销工具但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。,学习目标：1明确网络市场的基本概念及特点；2理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程；3掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施；4学会通过网络商店购物（B to C）的一般操作流程；5理解不同类别的B to B网站的特点和运作方式；6了解网络中间商的主要类型以及政府网上招标采购行为。,第一节
2、 网络市场概述,一、网络市场的含义网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。,网络市场,网络市场概述,企业希望通过网络营销,网络市场,网络市场演变的阶段,在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场）,生产者内部网络市场阶段,在线浏览、在线交易,目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等（2）有形商品
3、销售：先在网上做成交易，然后送货上门（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，（4）银行、股票、保险等金融业务（5）广告业务（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。,网络市场的现状,网络市场,网络市场发展趋势,截至2008 年底，中国网民总人数达到2.98 亿，位居世界第二,中国网民中，女性以45.1%的比重上升到历史新高点,网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征,中国网民已经表现出明显的平民化趋势,网民中学生比重很大，达1/3 强（36.7%）,二、网络市场的特点,全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。虚拟性：商品的数字化展示个性化消费的回归：稀有商
4、品28.72%网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的传递速度成长性,三、网络市场的结构,网络市场的构成,四、网络消费者类型,狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。广义：所有上网的人，即全体网民。,小结,我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网(自费上网），网络购买产品以书刊为主。网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。,问题：,虽然目前
5、网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？,第二节 网络消费者行为分析,一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存好奇与有趣、节省时间、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、价格仍然是影响消费心理的重要因素,在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态
6、过程。,二、网络消费者购买动机,（一）网络消费者的需求动机 1传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用 2现代虚拟社会中消费者的新需求（1）兴趣（2）聚集（3）交流,二、网络消费者购买动机,（二）网络消费者的心理动机 1理智动机 2感情动机：情绪、情感 3惠顾动机,三、网络消费者购买过程,（一）引起需求（二）收集信息 1个人信息 2商业信息 3相关群体的信息 首要群体、参考群体 4公共信息（三）比较选择,三、网络消费者购买过程,（四）购买决策（关键阶段）1 搜索企业营销网站信息 2登录企业营销网站 3会员登录 4确认商品选购信息 5确认付款和送货方式 6收到货款，发送货物 7订单查询（五）购
7、后感受 100-1=0,注意与传统购买决策的区别,个体消费者网上购物流程,当当网上购物流程演示（1）,当当网上购物流程演示（2）,当当网上购物流程演示（3）,当当网上购物流程演示（4）,当当网上购物流程演示（5）,当当网上购物流程演示（6）,当当网上购物流程演示（7）,当当网上购物流程演示（8）,当当网上购物流程演示（9）,当当网上购物流程演示（10）,我国消费者网络购物的现状,（1）是否有过网络购物经历,（2）选择网络购物的原因,.,（3）不选择网络购物的原因,.,（4）购买频率,.,（5）单价,.,（6）付款方式,.,（7）未来购物意愿,.,四、影响网络消费者购买行为的因素,（一）产品的特
8、性（二）产品价格（三）网络购物的便捷性（四）购物的安全性和可靠性,五、网上购物的类型,专门计划性购物一般计划性购物提醒购物完全无计性购物,课堂讨论题,分组讨论，分析不同年龄的消费群购买手机时的消费心理与购买决策过程。,第三节 网络组织市场行为分析,一、网络市场的企业行为（一）B to B商务市场按照企业参与的方式不同，B2B电子商务网站的主要经营模式可分为：1大型企业的B to B网站：大型企业 2第三方经营的B to B网站：如：阿里巴巴 3行业生态型的B to B网站：如：中国钟表网,一、网络市场的企业行为,（二）B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商 1B to B网站用户行
9、为的一般特征利益驱动性、非固定性、试用性 2卖方用户的行为特征 3买方用户的行为特征 4中间商的行为特征,二、网络市场的中间商行为,（一）网络市场中间商的产生有些学者从交易成本理论的角度分析了中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。这种分析表明在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1传统的直销企业向网络直销企业转型 2网络直销威胁传统中间商 3传统直销向网络间接销售转变 4传统间接销售向网络间接销售转型,二、网络市场的中间商行为,（二）网络市场中间商的类型 1目录服务商：综合性目录服务：hao123 商业目录服务：中国黄页网 专业目录服务 2搜索引擎服务商：百度 3虚拟商场 4因特网
10、内容供应商 目前互联网上大部分网站都属于此类型,二、网络市场的中间商行为,5网络零售商固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济更容易形成 6虚拟评估机构 7网络统计机构：CNNIC 8网络金融机构 9虚拟集市：网上拍卖站点 10智能代理：比较购物代理、比较购物引擎、购物机器人,三、网络市场的政府行为,（一）政府在电子商务中的作用 1电子商务的规划者 2电子商务的管理者 3电子商务的应用者（1）政府上网应用（2）政府电子商务：G2G、G2B、G2C,三、网络市场的政府行为,（二）政府网上招标采购行为 1政府网上招标采购的概念 2政府网上招标采购的程序（1）在网上发布竞标公告（2）开标、评标与网
11、上竞标 即时开标、谈判评标（3）签订采购合同与支付价款,复习思考题：,1网络市场的含义及其特点是什么？2网络消费者购买行为的心理动机主要体现在哪些方面？它们是如何影响网络消费者的消费行为？3网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？针对网络消费者购买过程的不同阶段，网络厂商可以采取什么营销措施影响网络消费者的购买决策？4影响网络消费者购买行为的主要因素有哪些？你是怎样理解的？,5按照企业参与的方式不同，B to B电子商务网站的主要经营模式可以分为哪几类？6B to B网站区别于B to C的基本点之一在于用户行为的差别，B to B网站用户行为的一般特征主要体现在哪几个方面？7海尔网上商城（）全面
12、展示海尔的热销产品，科学地引导顾客购物，使消费者真正体会到网络消费的便捷和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开“购物指南”了解网上购物流程。,复习思考题：,案例分析3：Dell公司度身定制的网络直销,一、公司概况 二、网站建设 三、营销策略 四、营销服务讨论题：1谈到Dell制胜的法宝，MickelDell认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最终建立更低的成本架构是至关重要的。请结合本案例，分析Dell公司主要抓住了哪些影响网络消费者购买行为的因素？2Dell公司度身定制的网络直销模式，使Dell公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。你认为Dell公司的
13、网络直销模式是否能在中国得到推广？为什么？,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心
14、安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是
15、强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上
16、，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压
17、力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我
18、只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼
19、自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天
20、空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,
