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1、燕窝市场开拓企划方案书 燕窝市场开拓企划书 主 题:分析国内燕窝市场的销售行情,开辟新的市场领域,确定公司新的业绩增长点。 关键词:燕窝,保健品,市场,经营,利润,市场,礼品,区域,战略,投资,印尼,孕妇, (执笔:夏末) 2010年9月6日(一) 引言 自从明代郑和下西洋以后,燕窝作为东南亚国家给“天朝上国”的贡品,而逐渐为中国百姓所熟悉。然而由于其珍稀的数量,高昂的价格,目前在国内的市场到底怎么样呢?经营燕窝生意是否有利可图呢?我们又该怎么去开拓这么一块陌生而又熟悉的领域? 虽然燕窝行业市场在中国属于刚刚起步的朝阳行业,发展潜力巨大,但对于一个想要在燕窝行业中有所作为的企业和商家来说,在跨
2、入这个行业之前,都应当将基础准备工作做足,深入分析各方面条件的优劣势,并以此为依据制定符合企业自身发展的战略。 本营销团队正是本着企业长远发展战略的考虑,并立足投资方的角度,为实双赢,通过大量数据及资料调研的基础上,对以上问题做了深入分析及解答,制定有效竞争策略。(二)燕窝在中国的前景 在中国燕窝和燕窝产品市场的发展速度已经超过了全国经济的发展速度。二十世纪九十年代到今,随着人民生活水平的提高,燕窝已经由贵族消费逐步转化为平民消费。 燕窝的销售企业也不断壮大,从单店经营到全国连锁经营,从小规模经营到大规模的资本运作,无一不表明燕窝销售市场化程度的不断加深。调查情况显示我国当前燕窝市场上燕窝经营
3、企业不多,品牌也不多,全国性的品牌更是少之又少;燕窝的主要消费场所包括:专门的燕窝经营店,大型连锁药房,大型酒店等。产品同质性强,各商家的竞争主要在于服务的竞争。同时,燕窝产品还面临巨大的市场优势机会,近几年来,城市化发展迅速,经济的高速发展让消费者有能力消费高档消费品。燕窝已经由贵族消费品逐步转化为平民消费品,市场容量越来越大。 资料统计表明:全球每年燕窝的产量600吨.香港地区每年消耗的燕窝总量为150吨左右,即使燕窝消费起步较晚的台湾,每年的市场消费总量也在100吨以上,而东南亚经济发地区,燕窝消费已成为家庭生活的一部分,许多家庭主妇可以在菜市场购买燕窝。比如新加坡至少有80%以上的孕妇
4、在食用燕窝。然而,中国每年燕窝消费的总量目前还不及香港的50%。主要原因是人们对燕窝的认识度不高,根深蒂固的“心结”与顾虑也让人们对消费燕窝裹足不前。 自古以来,燕窝作为名贵滋补品,名列人参、鱼翅、鲍鱼之前,作为历史八珍之首。尊贵稀有而神秘、昂贵的价格,使它成为帝王将相、王公大臣的奢靡御用珍品,普通百姓食用燕窝无疑天方夜谭。被古人称为“宫廷珍品”,今人称为“软黄金”的燕窝,对绝大多数的人来说仍然既神秘又遥远,传统的观念让人们对燕窝敬而远之 当然,中国大陆的燕窝市场依然处于发展初期。以燕窝消费相对成熟的茹燕堂所在地天津为例,目前只有1%的人群有长期消费燕窝的习惯,按人均年消费额1万元人民币计算,
5、年市场销售额大约是4亿元。事实上,具备购买能力的人群至少高达10%以上,香港、新加坡及台湾高达50%以上。这个浅显的数字说明,燕窝市场的前景相当广阔与诱人,然而由于燕窝行业的信任危机以及消费者对燕窝的认识误区根深蒂固,导致燕窝市场的消费仍有诸多障碍。需要众多燕窝商家共同努力培育,把正确的燕窝知识传达给潜在消费者。 尽管如此,尊贵傲人的燕窝,正慢慢褪去神秘的面纱,然而彰显出的尊贵色彩依旧璀璨夺目。在中国,燕窝已有了它最新的诠释,身份地位、时尚品位、新潮流与它紧密地联系起来。消费者的传统燕窝消费观念、对燕窝的固有“心结”都在慢慢的发生变化(三)产品概述 一、燕窝简介 燕窝的制造者,当然是燕子,但这
6、种燕子并不是我们常见在屋檐下筑巢的燕子。屋檐下的叫家燕(swallow),属燕科,它们的巢用禾草或者泥巴和唾液混合筑成,导致没办法吃,也没什么营养价值。可吃的燕窝是由另一种燕子筑成,它们属于雨燕科,称为金丝燕swiftlet,具体是指雨燕目雨燕科部分雨燕和金丝燕属的几种金丝燕分泌出来的唾液,再混合其他物质(如:羽毛)所筑成的巢穴,而非雀形目燕科鸟类如家燕所筑巢穴。其中以金丝燕唾液的蛋白质纯度和营养价值为最高。产自中国南部沿海一带、越南、泰国、马来西亚、印尼及菲律宾等地。燕窝按筑巢的地方而分为屋燕及洞燕两种。屋燕的巢一般筑在人工特意精心搭建的燕屋上,目的就是要方便采集燕窝,而洞燕的巢则筑於山洞内
7、,地势险峻。燕窝中有称为血燕的,是因为金丝燕的食物中包含海藻等物使其唾液含杂质,呈红丝而名,并非因为人们误解,以为其未完成鸟巢,忍住不产卵,吐血而形成。燕窝被采摘之后,还要经过蒸细、浸泡、除杂、挑毛、烘干等复杂的加工才能制成成品燕窝,包括燕盏、燕条、燕饼、燕丝。 燕窝是海鸟金丝燕的巢穴。多建在热带、亚热带海岛的悬崖绝壁上,周围是滚滚的波涛,上面是蓝天白云。金丝燕在春季开始做窝,它的口腔里能分泌出一种胶质唾液,吐出后经海风吹干,就变成半透明而略带浅黄色的物质,这是燕窝的主要成分。金丝燕用这种唾液和着纤细的海藻、身上的绒羽和柔软的植物纤维等做成巢穴,这就是我们所说的“燕窝”。燕窝是珍贵的佳肴,又是
8、名贵药材,有补肺养阴之功效,主治虚劳咳嗽、咳血等症。印度、马来群岛和我国海南岛及南海诸岛等均有出产。 二、燕窝分类 按金丝燕筑巢的地点可分为洞燕、屋燕。洞燕:就是燕子在野外在山洞、沿海峭壁做的巢窝、因早期无序的滥采乱挖使丝燕生存环境受到破坏,现在泰国一些燕洞中只留下昔日用于采摘的竹梯,而燕子早已寥寥无几、随着洞燕产量稀少和环保呼声日益高涨逐渐被屋燕取代。屋燕:从洞燕到屋燕,金丝燕只是筑巢的环境在改变、生活习性并没有变化金丝燕仍是野生,清晨外出觅食,傍晚归来,由于受到人为的保护金丝燕繁衍来越多,所筑的燕窝及时的采摘,营养成份不被流失,品质上要好于洞燕。按颜色可分为:血燕、黄燕、白燕。 按规格分为
9、:燕盏、燕条、燕丝、燕饼、燕碎。 三、燕窝的营养成分 现代医学研究发现,燕窝主要成分有:水溶性蛋白质、碳水化合物;微量元素:钙、磷、铁、钠、钾及对促进人体活力起重要作用的氨基酸(赖氨酸、胱氨酸和精氨酸)。燕窝中各营养成份平均含量表营养成份所占比例水分%9.25粗灰分%8.22粗蛋白质%58.62总醣%24.62热量千卡/100克440 燕窝主要含的是水溶性蛋白质,以及甘氨酸等氨基酸。氨基酸是一种生物活性物质,能促进细胞组织的生长和再生,因此燕窝较适合烧伤病人或放化疗后的病人在康复期食用,帮助损伤细胞的修复、重建。燕窝还含有胶原蛋白、矿物质,因此也被用在各种美容化妆品中。 燕窝的性质较平淡,既不
10、促热,也不滋阴,由于对皮肤有益,皮肤又和肺相表里,所以比较适合的也包括肺部有疾患的人。 燕窝可以用鸡蛋、牛奶等富含氨基酸的食物代替 。现代医学研究发现,燕窝主要成分有:水溶性蛋白质、碳水化合物;微量元素:钙、磷、铁、钠、钾及对促进人体活力起重要作用的氨基酸(赖氨酸、胱氨酸和精氨酸)。 1000克干燕窝内含有:蛋白质499克、钙429毫克、碳水化合物306 克、磷30毫克、水分104克、铁49毫克、其他营养成分。 四、燕窝的功效和作用 燕窝独特的蛋白质成份含量的生物活性分子,有助于人体组织的生长、发育及病后复原;碳水化合物是身体热量的主要来源,与蛋白质相辅相成,使蛋白质发挥提供热量以外的功能,也
11、可促进脂肪的代谢; 燕窝中所含有的表皮生长因子和燕窝的水溶性物质可直接刺激细胞分裂、再生、组织重建,使得燕窝对人体的滋补、复原起着很大的作用; 钙质可以增强血液在皮肤破损时的凝结能力,也帮助人体吸收维他命B12; 燕窝中含有丰富的矿物质、活性蛋白质与胶原质等营养,其中的表皮生长因子和水提物质能够强烈刺激细胞再生、分裂和组织重建。1、燕窝的功效 据本草纲目记载:燕窝甘淡平,大养肺阴,化痰止咳,补而能清,为调理虚劳之圣药,一切病之由于肺虚,而不能肃清下行者,用此皆可治之。 中医认为燕窝:养阴润燥、益气补中、治虚损、咳痰喘、咯血、久痢,适宜于体质虚弱,营养不良,久痢久疟,痰多咳 嗽,老年慢性支气管炎
12、、支气管扩张、肺气肿、肺结核、咯血吐血和胃痛病人食用。现代医学发现,燕窝可促进免疫功能,有 延缓人体衰老,延年益寿的功效。 总的来说,燕窝具有保建和医疗的功效: 滋阴润肺补而不燥;养颜美容 使皮肤光滑、有弹性和光泽;益气补中促进血液循环,增进胃的消化和肠道吸收力。 治疗肺阴虚、咳嗽、盗汗、咯血等症;治疗胃气虚、胃阴虚所致的反胃、干呕等症; 治疗气虚、多汗、尿多等症。 燕窝作为天然滋补食品,男女老少都可食用。从性味看,燕窝性平味甘; 从归经看,燕窝归肺、胃、肾三经; 从功效看,燕窝有养阴、润躁、益气、补中、养颜等五大功效。 2、营养价值 燕窝具有很高的食用和药用价值。据中国医学科学卫生研究所编的
13、食物成分表和香港中文大学生物化学系关培生、汪润祥两教授合著的燕窝考所分析:燕窝含蛋白质49.9%,有大量的生物活性蛋白分子,还有向量脂肪和磷、硫、钙、钾等成分,对人体有滋阴复壮的作用。据清代赵学敏的本草纲目拾遗载:“燕窝大养肺阴,化痰止嗽,补而能清,为调理虚损劳疾之圣药。一切病之由于肺虚不能清肃下行者,用此者可治之。”据有关专家研究发现,燕窝中含有表皮生长因子和辅促细胞分裂成份,有助于刺激细胞生长及繁殖,对人体组织生长、细胞再生,以及由细胞发的免疫功能均有促进作用。加之燕窝还含有大量的粘蛋白、糖蛋白、钙、磷等多种天然营养成份,有润肺燥、滋肾阴、补虚损的功效,能增强人体对疾病的抵抗力,有助于抵抗
14、伤风、咳嗽和感冒。因此,对吸烟和患有呼吸道疾病者最有效,协助病后的人体恢复健康,是一种纯正高贵的天然保健品。燕窝对润肺健腰,壮脾健胃,外伤止血等有独特疗效。 燕窝富含人体所需的各类营养价值成分,其主要作用归纳起来包含以下几个方面: 补肺养阴、止肺虚性咳嗽、减少肺气病变。包括肺阴虚之哮喘、气促、久咳、痰中带血、咳血、咯血、支气管炎、出汗、低潮热。、补虚养胃、止胃寒性、呕吐。胃阴虚引起之反胃、干呕、肠鸣声。、凡病后虚弱、痨伤、中气亏损各症,配合燕窝作食,能滋阴调中。、止汗、气虚、脾虚之多汗、小便频繁、夜尿。、使人皮肤光滑、有弹性和光泽,从而减少皱纹。、燕窝含多种氨基酸,婴幼儿和儿童常吃能长智慧、增
15、加思维、抗敏感、补先后天之不足。、孕妇在妊娠期间、产前产后进食,则有安胎、补胎之效。、燕窝是天然增津液的食品,并含多种氨基酸,对食道癌,咽喉癌、胃癌、肝癌、直肠癌等有抑止和抗衡作用。、凡经电疗、化疗而引起的后遗症,如咽干、咽痛、肿胀、便秘、声嘶、作呕等,食燕窝都有明显的改善。 、燕窝味甘性平、滋阴润燥,是有营养的有益食品,有保健食疗之效,是大众欢迎之健康食品。(四)燕窝产业链概述 从产业链的四个维度:价值链、企业链、供需链和空间链来分析,可以将燕窝行业的产业链简要的归纳为:“采集、加工?物流?消费”三个环节紧密联系的一个链条,其中采集与加工由上游企业完成,销售由下游企业完成,中间由物流企业连接
16、。 一、上游产地 金丝燕要求高温、高湿的生活环境,主要食物为活昆虫、海中小鱼、海藻等,所以燕窝的主要产地为东南亚沿海国家,包括印度尼西亚、泰国、越南、新加坡、马来西亚、缅甸及中国,其中印度尼西亚产量占全球产量的80%以上,马来西亚约12%,泰国约5%,越南约2%。中国则主要在海南、广东怀集、云南一带有出产,产量很小。 燕窝主要产地及品种如下表所示:主要国家产量比例主要产地主要品种印度尼西亚80%巴丹 爪哇 棉兰屋燕 洞燕马来西亚12%沙捞越 合艾草燕泰国5%布吉岛及西南部洞燕越南2%会安洞燕中国0.1%云南草燕其他0.9%/ 由上表可以看出,目前燕窝行业的上游采集、加工企业主要位于印尼。 二、
17、下游销售 由于燕窝行业在我国起步较晚,目前市场上尚未形成较大规模的燕窝销售企业,目前在市场上较为活跃的仅有包括燕之屋在内的少数几个燕窝销售企业。目前各企业较常使用的营销模式主要有以下两种:特许加盟连锁;与拥有固定销售渠道的经销商合作,如:药店、烟草等; 其中以特许加盟连锁的形式占主导地位。 据相关部门统计,目前市场上燕窝企业资质参差不齐,主要的燕窝销售企业有:“燕之屋”、 “龙情”、“燕思巢”、“燕行家”、“巢工厂”、 “康基燕”、 “ 盏记”等20多个品牌,基本上都是近几年才开始开拓市场,所占的市场份额均为较小,目前市场上尚未出现占主导地位的燕窝品牌。(五)燕窝行业市场概述 对一个行业进行分
18、析的主要任务包括:解释行业本身所处的发展阶段,分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业影响的力度,预测并引导行业的未来发展趋势,判断行业投资价值,揭示行业投资风险,从而为投资者及其他机构提供决策依据或投资依据。一、保健营养品市场概述1、保健食品的发展大有可为 近几十年来,随着食品工业的迅猛发展和高新技术在食品工业的应用,食品的内涵也有了相应的深化。食品不仅用以饱腹、营养和满足口味喜好,而且进一步深化到调节人体生理功能、防病、抗衰老等,这就是保健食品。保健食品的出现是食品研究的重要成果,也是食品工业发展的重要里程碑。保健食品由于其独特的功能而在不少国家得以长足发展见表1,。 中、美、日三国保健食
19、品的产值(单位:亿美元) 70年代 80年代90年代 21世纪中国 25 120亿(估计)美国 5 14 35日本 1 10 38(数据来源:戴寅教授在全国首届保健食品学术研讨会上所做的学术报告。) 近十几年来,随着我国经济的迅速发展,人民生活水平相应提高、国民的食品消费意识尤其是城市居民已从温饱型转向营养保健型.希望通过食物达到调节人体功能的目的。如家长希望儿童健壮聪慧、青年希望潇洒美丽、中年希望延缓衰老、一老年希望健康长寿、防病防癌等。强烈的市场要求,使众多的保健食品应运而生,形成我国市场的“保健食品热”。2、 中国发展保健食品的优势 在中国,发展保健食品有着独特的优势,我国人民经过几千年
20、的实践,积累了大量的经验,神农尝百草,实际上就是千万年来人体实脸的总结。在这些总结的基础上,形成了大量的养身、保健药方。汇成了独特的保健食品科学,在我国的古代科学中占有重要的地位。在世界饮食文化中享有盛誉。如早在西周,就有、食医官职人员,专门为帝王配膳,做营养保健工作。后汉的神农本草经记载了瀚5种药物,分为上、中、下三品,其中列为上品的,多为日常食物。早在公元前阳7年,就发现酒曲对胃肠病的治疗效用。晋朝葛洪著的时后方首先记载了海藻治疗瘩病甲状珠肿。唐代孟忱著有食疗本草,替殷著有食医心鉴,均为饮食保健专著。这些都说明我国有丰富的资源和长期人体试验定性总结。这是我国发展保健食品的独特优势。 二、行
21、业市场发展现状分析 从第一个吃燕窝的郑和开始,燕窝在华人的历史里已经有600年之久了。然而,作为珍稀滋补品,一直以来燕窝都是显赫的皇亲国戚、贵族富豪之御用珍品。对平头百姓来说,燕窝似乎被蒙上了厚厚的面纱,神秘而高不可攀。直到20世纪90年代,燕窝才做为商品流通于国内市场,由于价格贵比黄金,也只有极小部分的有钱人才能消费,普通百姓对燕窝仍然抱着敬而远之的态度。 90年代中期,是燕窝产业发展得较快的一段时期,但由于市场刚刚起步,行业发展缺乏必要的监督,在飞速发展到额同时,市场紊乱无序,大小商家充斥着整个市场。并曾一度出现用极少的燕窝原料甚至用其它食品原料假冒的燕窝瓶装制品大量充斥于市场的状况。直到
22、21世纪初,燕窝原料?原盏燕窝才开始重回市场,整个行业逐渐复苏,却由于信任危机仍然存在,行业进展相当缓慢。 随着燕窝产量的逐年增加,导致燕窝价格的逐步下滑,而人们消费能力也在逐步提升,燕窝进入寻常百姓家的步履正在迈进。更重要的是,消费者对燕窝的认识程度不断加深,燕窝市场也慢慢地热了起来,最近两三年来,介入燕窝行业的商家蜂涌而至。燕窝行业的复苏,使得众多燕窝品牌犹如雨后春笋般地冒出来,但目前市场上尚缺乏主导性品牌,各品牌之间缺乏差异,模式相似、风格相近、定位雷同。同时由于大多经营燕窝的商家缺乏对市场的正确认识,缺乏对消费者的深度了解,专业程度普遍偏低,仅靠模仿抢夺现有的市场份额。 燕窝行业在中国
23、发展的基本态势如下图所示: 从上述图表我们可以看出,燕窝行业在我国起步较晚,在90年代曾有一个发展的小高峰,但据相关部门的调查资料显示,90年代中后期燕窝行业出现的小高潮主要是由于各商家看到燕窝市场有利可图,纷纷从其他行业转入燕窝行业市场,但由于资质参差不齐,且上游采购环节无法得到保证,大量的劣质、假冒产品充斥了整个市场,导致市场出现“昙花一现”的发展之后,行业信任危机逐渐浮出水面。“燕安居”认为目前的中国大陆燕窝市场尚处于初级发展阶段,随着其他行业资源的不断转入,近几年将出现行业飞跃发展的格局,市场上商家的数量将急剧增加,燕窝市场的竞争将愈加激烈,但同时,随着市场的不断规范,那些上游采购环节
24、得不到保证、实力较为弱小的企业将在下一轮 “优胜劣汰” 的的竞争中被淘汰出局,随后燕窝市场将迎来相对稳定的发展时期。 尽管燕窝市场开始进入了行业自律的健康发展阶段,越来越多的消费者也对燕窝的了解深刻了许多。但是,燕窝市场前景的发展仍然任重而道远,行业信任危机仍然存在,传统的燕窝消费观念根深蒂固,而千篇一律的市场操作模式,对整个行业的深度发展起到了抑制作用,各燕窝业投资者仍然只能在旧有市场争份额,激烈的价格战导致了燕窝品质的下降,甚至以假冒真,这些因素必将引来新一轮的信任危机。 三、社会文化环境 社会文化环境对企业的生存和发展有重要影响。在市场经济制度完善的条件下,文化环境对企业的影响取决于企业
25、对文化环境的敏感性和适应性。在市场经济体制不完善的情况下,文化环境对企业的影响,同时还取决于文化的变革程度。只有变革社会文化环境,才能促进和实现企业效益最大化。 社会文化环境要素包括:物质文化、制度文化、精神文化等层面,由于本报告在其他部分详细阐述了政治、经济环境对于燕窝加盟商的影响,在此处重点阐述社会风尚对燕窝销售的影响,以下将从目标消费群体的消费文化结合燕窝产品销售市场着手进行分析。 1、送礼?礼品市场 中国是礼仪之邦,在传统文化中,礼文化的历史源远流长,送礼是很多人的必备功课,逢年过节我们给亲戚、朋友、同事、客户、上司送礼以示礼节已成为一个不成文的潜规则。 “礼品是人际交往的通行证”!礼
26、品在我们的日常生活和工作交往中,有着不可忽略的重要地位。 那怎样送礼才能起到以礼达义的目的呢?如何送礼、该怎么送礼也就成了人们的一大难题。常有“礼到用时方恨少,一到过节就犯愁”的感叹,随着人们生活水平的逐步提高,送礼送健康逐渐成为了人们的共识,人们的视线已经不在专注于传统的烟酒,随着人们对燕窝营养保健价值认识的提高,蕴含着600多年历史文化的燕窝,由于它天然纯正、文化底蕴深厚,档次高、地位尊贵,被人们逐渐认识与接受,也成为了时尚人士送礼馈赠的佳品。燕窝在礼品市场的潜力巨大。 2、女性?养颜美容市场 爱美是女性永恒的话题。 女人的钱是最好赚的! 随着女性消费群体对于美容养颜的深入认识,“由表及里
27、”的治标式美容逐步为“由里及表”的治本式美容方式所取代。 蕴含着600多年历史文化的滋补珍品?燕窝, 燕窝一向为历代后妃及娱乐明星们的美容食品之首选,燕窝成分里含有一种非常重要的多肽类物质?表皮生长因子,它有多种重要的生理功能,如抑制胃酸的分泌、保护十二指肠等。表皮生长因子还有一项非常重要的功能,并因此被誉为“美容基因”。它能刺激多种细胞的分裂增殖,促进细胞分化,对受损皮肤进行快速修复,促进手术创口和创面的愈合;它能影响人体皮肤的细腻和老化,能启动衰老皮肤的细胞,使皮肤变得光滑而有弹性。所以它既有延缓衰老,又有美容的功效。 随着人们对燕窝美容养颜价值认识的提高,一批“先富起来”的女性消费群体已
28、经开始长期服用燕窝,再加上电视、电影明星与媒介的推波助澜,燕窝美容逐步成为一种时尚。 3、男性?养生保健市场? 男性保健市场一直以来都是一块受到冷落的蛋糕,随着人们生活水平的逐步提升,越来越多的男性消费群体加入养生保健的大军。 燕窝作为名贵滋补品,名列人参、鱼翅、鲍鱼等八珍之首。燕窝性平,味甘。入肺胃二经。其功能为养肺阴、化痰止咳、补中益气、治虚损劳。可治咳嗽、气喘、咳血、吐血。此外还有补血、清血、整肠健脾、壮阳等功效。中国传统医学多认为燕窝具有养阴、润燥、益气、补中等功效。养阴即能保持皮肤光泽;润燥使皮肤不易干燥;益气使血液循环良好,精神饱满;而补中则是补中气,增进胃的消化和肠的吸收力。科学
29、研究报告一再证实燕窝含有丰富的水溶性蛋白、多种必需氨基酸、钙、铁、磷、碘及维他命等多种天然营养素和矿物质,很容易被人体所吸收,尤其对人之肺部调养极有功效,其天然润肺之药效价值是其他人造补品所不能匹比的。 因此,在燕窝市场逐步成熟的今天,通过燕窝商家的引导以及消费群体的成熟,燕窝产品在男性养生保健市场将大有可为。 4、孕妇?孕妇保健市场? 随着百姓消费能力的提高,燕窝的消费逐步升温,人们对进补珍品?天然燕窝的认可度越来越高,很多孕妇在怀孕前几个月就开始食用燕窝。事实证明,由于燕窝所含有的极高营养成分,孕妇食用燕窝不仅能使母亲身体强健、漂亮,而且能使未来的新生婴儿更强壮、更白皙、更漂亮、更不易生病
30、。在东南亚经济发达的地区,孕妇食用燕窝已经成为一种风俗,如新加坡、香港、台湾,至少有80%以上的孕妇在食用燕窝。而在国内不少地区,孕妇食用燕窝的习惯正在逐步取代传统的孕妇饮食习惯。四、燕窝行业市场发展前景概述 联合国工业规划暑提出了21世纪代表人类社会发展方向的两大朝阳产业,其中一个就是以生命科学发展为基础的健康产业。我们都知道,保健品大致可分为两大类:药物保健品和天然保健品。俗话说: “是药三分毒”,由于保健品行业的信任危机,大多数的消费者对药物保健品都采取敬而远之的态度,而对天然保健品的消费却情有独钟。燕窝作为天然保健食品,同时兼具治疗、保健、养生、养颜、美容等功效,正成为越来越多消费者的
31、首选天然保健食品。 (六)燕窝销售市场分析 燕窝是东南亚金丝燕用唾液筑成的窝,作为一种独特的产品,具有与众不同的历史性和区域性。自明清以来,燕窝因其珍贵、滋补而一直被奉为美食中的至尊,其美名广泛流传于华人国家和地区。像新加坡、中国香港和台湾等燕窝的成熟消费地区,吃燕窝的概念已深入人心。中国内地随着生活水平的提高,对天然的健康滋补食品的需求也越来越高,以上海、江浙一带及广东地区为先,其他地区的燕窝消费也开始走俏。中国内地地域广阔,人口众多,加上经济迅猛发展,具有无可限量的强大市场潜力。一、燕窝产业分析 所谓产业分析是指企业对特定行业的市场结构和市场行为进行调查与分析,为企业制定科学有效的战略规划
32、提供依据的活动。对燕窝产业研究的主要内容包括以下几个方面:市场结构分析;行业的性质分析;行业的寿命周期分析;行业稳定性分析;其他有关因素;二、燕窝产业的“SCP分析” SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论,作为正统的产业组织理论,哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础,以实证研究为手段,按结构、行为、绩效对产业进行分析,构架了系统化的“市场结构Structure-市场行为Conduct-市场绩效Performance”的分析框架简称SCP分析框架。 该理论对于研究产业内部市场结构,主体市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义,是产业经济学中分析产业组织的正统理论。 燕窝产业的“S
33、CP”分析图如下所示: SCP产业组织分析理论认为:市场结构是决定市场行为和市场绩效的因素。市场结构决定企业在市场中的行为,企业市场行为又决定经济绩效。因此,改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。 通过上述SCP产业组织分析,我们可以初步判断:燕窝产业的政治、经济环境呈良性态势,有助于燕窝行业的稳定发展,良性的外部冲击将使得燕窝行业在短期内得到迅速发展,企业利润随之水涨船高,行业进入壁垒较低,企业数量逐步增加。另一方面,供应商与消费者讨价还价的能力逐步提升,企业竞争趋于激烈。 基于行业结构的调整,各燕窝企业将进一步调整竞争策略,在营销方面,各企业将加强广告促销、分销等终端能动性,企业
34、扩张速度加快,在加强纵向整合能力,注重企业内部成本控制、物流、组织效能的发挥,实力较强、产品品质优异、服务人性化的企业将在一轮的竞争中脱颖而出。 由于行业处于高速发展阶段,在市场上存活的企业,不仅能在短期内站稳脚跟,获得大量的利润,同时将在规模上得到长足的发展。三、产业的“五力分析” 五力模型是由麦克尔?波特(Michael Porter)于80年代初提出,对公司战略制定产生全球性的深远影响。五力模型应用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。 五力模型作为由外而内的管理工具,从五个方面分析企业结构的吸引度,即竞争力,这五个方面分别是,行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能
35、力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。 产业五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 通过上述模型我们可以简明地看到:1、关于供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对于燕窝上游采集加工企业,他们力量的强弱主要取决于他们
36、所提供给下游买家的优质天然原料与先进的深加工技术,就目前的燕窝采集加工技术水平来看,上游企业所提供的投入要素其价值构成产品?燕窝?的总成本的比例较大、对产品生产过程的重要性相当突出,而且上游行业具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的下游企业所控制,其产品的买主很多,以致于每一单个买主都不太可能成为上游企业的重要客户,燕窝很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。同时,上游企业能够方便地实行前向联合或一体化,而下游企业难以进行后向联合或一体化。因此,上游企业对于下游企业的潜在讨价还价力量较强。2、关于购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中
37、现有企业的盈利能力。不同条件的购买者具有不同的讨价还价力量: 中国燕窝潜在市场巨大,且燕窝越来越为广大消费者所熟悉,随着关于燕窝知识的普及,燕窝的营养保健功能将进一步得到认知,燕窝购买者的总数将越来越多,虽然在短期内燕窝销售企业由大量相对来说规模较小的企业所组成,但同时每个购买者的购买量不会太大; 且目前市场上燕窝产品的品质参差不齐、假冒伪劣产品层出不穷; 消费者没有能力实现后向一体化,因此购买者的讨价还价能力较弱。3、关于新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行
38、业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 目前进入燕窝市场的障碍主要包括:产品差异、资本需要、销售渠道开拓、政策等方面,这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。对于资本的需求,对绝大部分商家来说不是壁垒,但由于目前国家对燕窝进口限制较严,且大部分商家没有现成的销售渠道,因此,虽然行业壁垒相对较低,但真正能形成威胁的,并不会在短时间内大量出现。4、关于替代品的威胁 由于燕窝属纯天然营养保健食品,且在中国拥有较长的历史认可价值,虽有其他许多人工研发合成的生物制药
39、拥有相似的功效,但难以替代燕窝,因此,燕窝行业产品替代品的威胁较小。5、关于行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。 由前面的分析可知,燕窝行业进入障碍较低,短时间内企业数量将呈现急剧增长的态势,市场处于快速发展阶段,产品需求增长迅速,可以推测各竞争者将会较多地采用降价等手段促销;且各竞争者
40、提供几乎相同的产品和服务,用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功,其收入相当可观;燕窝行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后,将会发起进攻性行动,使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出的固定费用较少,退出障碍较低,政府和社会的各种限制较少,以上各个方面将使得业内竞争将愈加激烈(但真正能与成规模、拥有良好渠道的企业势均力敌竞争对手较少)。 四、市场规模与增长率概述 资料统计表明,全球每年燕窝的总产量为2000吨以上。东南亚经济发地区,燕窝消费已成为家庭生活的一部分,许多家庭主妇可以在菜市场购买燕窝。比如新加坡至少有80%以上的孕妇在食用燕窝。然而,中国每年燕窝消费的总量目前
41、还不及香港的50%。主要原因是人们对燕窝的认识度不高,根深蒂固的“心结”与顾虑也让人们对消费燕窝裹足不前。 近年来,随着燕窝产量的逐年增加,导致价格的逐步下滑,而人们消费能力也在逐步提升,如同其它经济发达的国家或地区一样,燕窝进入寻常百姓家的步履正在加速。与此同时,部分有识商家怀着希冀与热忱共同培育大陆燕窝市场,燕窝的功效及价值也渐渐得到许多消费者的认可。从2002年开始,燕窝市场消费额以年60%的速度增长;燕窝在沿海经济发达地区已成为送礼消费新潮流;在经济发达的城市有50%以上的孕妇在食用燕窝。种种事实表明,燕窝市场正在不断扩大,消费燕窝也成了人们热衷的新话题。 当然,中国大陆的燕窝市场依然
42、处于发展初期。以厦门为例,常住人口将近200万,目前只有1%的人群也就是2万人有长期消费燕窝的习惯,按人均年消费额1万元人民币计算,年市场销售额大约是2亿元。事实上,具备购买能力的人群至少高达10%以上,香港、新加坡及台湾高达50%以上。 从对市场的发展和热点等几方面分析,我们看到了燕窝行业的极大潜力和光明前景,我们甚至感觉到一场燕窝消费潮流的“风雨欲来”。 (五)收益利润分析 我们拟投资50万元的门店为例,每样燕窝系列产品均按2000克作为参考,对产品成本利润进行了初步分析,发现其中的利润空间非常巨大,几乎是100%的利润,前景非常可观,当然税负率也非常庞大。具体如下表所示:产品型号费率雪燕
43、帝燕白燕a白燕b白燕c燕碎合计进口报关价格kg 21080 11560 14600 14000 13000 8760 83000 进口报关价格g 21 12 15 14 13 9 83 数量 2000 2000 2000 2000 2000 2000 12000 成本项进口报关金额 42160 23120 29200 28000 26000 17520 166000海关关税35.00%14756 8092 10220 9800 9100 6132 58100物流费、报关费等2.00%843 462 584 560 520 350 3320 小计 57759 31674 40004 38360
44、35620 24002 227420 费用项(预计)人员工资4.00%2310 1267 1600 1534 1425 960 9097促销费用3.00%1733 950 1200 1151 1069 720 6823广告宣传费2.50%1444 792 1000 959 891 600 5686门店房租、水电5.00%2888 1584 2000 1918 1781 1200 11371办公费1.00%578 317 400 384 356 240 2274其他1.50%866 475 600 575 534 360 3411小计 9819 5385 6801 6521 6055 4080
45、38661 销售情况售价(市场同类产品) 92 60 64 56 52 40 364收入 184000 120000 128000 112000 104000 80000 728000收益 116422 82941 81195 67119 62325 51917 461919 税费海关进口增值税17.00%7167 3930 4964 4760 4420 2978 28220销售销项税17.00%31280 20400 21760 19040 17680 13600 123760所得税25.00%29105 20735 20299 16780 15581 12979 115480其他杂费1.0
46、0%1840 1200 1280 1120 1040 800 7280小计 55058 38405 38375 32180 29881 24401 218300 0 合计 122636 75464 85180 77061 71557 52484 484381 (七)燕窝市场的经营方式 运营管理模式 目前燕窝行业市场尚处于初步发展阶段,市场较为混乱,随着燕窝市场的进一步扩大,必然引发行业间的竞争。本身监管的缺位也让竞争陷入了一种无序状态,由于缺乏行业标准,市场上燕窝企业鱼龙混杂,以次充好、甚至以假充好的现象层出不穷,在这样的行业背景下,我们要本着以人为本、以客为重、共创双赢的原则,以竖立行业标准为己任。 核心价值观:创造高品质健康生活! 我们的愿景:塑造燕窝行业典范 服务理念:以人为本、以客为重、共创双赢! 承 诺: 1、 不卖劣质产品 2、 不夸大产品功效3、 不放松销售追踪 4、 不贬低竞争对手(八)我司市场战略及定位 燕窝作为一种价格较为昂贵的滋补品,她的市场与当地百姓的生活条件密切相关,市场定位集中在高端场所,中心城区,富裕阶层。所以我们市场主要考虑在北京,江浙沪,广东,福建,湖北武汉等沿海省市及中心城市。
