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1、蒙牛案例分析报告小组成员名单：沈思晨u200716484 樊黎黎 u200716499 张婧芳u2000716477 丘建雄u200716500 文一辰u200716470案例思考：（1） 公司受到哪些环境因素的影响？l 经过我们小组的讨论，我们总结出蒙牛公司受到了两大环境因素的影响，他们是一般环境和任务环境。l 一般环境包括以下几点：历史环境 乳制品业在中国是一个比较新兴的行业。自然物质环境蒙牛处于内蒙古大草原上，有着丰富的牧场和奶牛资源政治法律环境国家今年来大力发展乳制品行业社会文化环境随着人民健康意识的增加、饮食结构的变化和消费水平的提高，液态奶逐渐成为大众消费的热点科技环境蒙牛公司积极
2、向外国同行学习先进的技术，积极创新，鼓励科技兴牛。宏观经济环境国家大力鼓励发展乳制品行业。l 任务环境有以下几点：市场格局乳制品业在中国是一个垄断竞争的行业。在该行业有很多有实力的大公司，譬如伊利，三元，光明等。竞争者蒙牛在国内有诸多的竞争者，但是蒙牛集团主张一山可以容多虎。顾客蒙牛集团主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。供应商到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨（2） 这些因素如何影响公司的
3、发展？i. 一般环境给蒙牛的发展带来了机遇。乳制品行业作为新兴的一项行业，也是国家重点鼓励发展的行业，蒙牛集团在公司成立之初就得到一个良好的发展背景。蒙牛集团凭借着国家大力发展乳制品行业的机会，快速地占领市场和提升品牌价值。蒙牛集团在“神舟五号”上天的时候抓住有利环境大力宣传并推出了航天员专用奶，一时间蒙牛的销售额大幅度的增长。ii. 任务环境让蒙牛公司学会了竞争。蒙牛公司在创立之初就提出“创内蒙古乳业第二品牌” 此外蒙牛集团在冰淇淋的包装上，直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌
4、间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。蒙牛集团注重自己的产品质量，积极参与制定行业标准，从奶源抓起，并且注重资源的节约和环境的保护，为企业赢得了广大的顾客。（3） 这些环境给公司带来了哪些机会和威胁？I 机会： 国家发展乳制品业的政策以及人们消费水平的提高，给蒙牛集团的扩张带来了机遇；蒙牛集团建设世界性的大牧场，学习外国先进的养牛技术，积极创新，为蒙牛的质量与安全提供了保障；蒙牛学习借鉴伊利模式，站在巨人的肩膀前行，为蒙牛的发展提高了高起点；蒙牛还是一个善于捕捉商机的企业，蒙牛集团相继推出了“航天员专用奶”，“特仑
5、苏”为其占领市场，增加市场占有率立下了汗马功劳。II 威胁：1.蒙牛在内蒙古建厂的时候，内蒙古已经有很多乳制品企业，尤其是有中国的乳制品巨头伊利，这给蒙牛的发展带来了挑战。 2.产品的质量问题是关系到企业存亡的大问题。蒙牛集团在2004年液态奶被人注入福尔马林事件给严重损害了集团形象。并且在三鹿公司的三“聚氰胺事件”给同行业的蒙牛也带来了很大的冲击。 3.同行业的激烈竞争。随着市场的饱和，蒙牛正面临着来自伊利，光明等国内外同行业的激烈竞争。伊利公司仅在2007年就陆续推出了金典有机奶、营养舒化奶、CBP奶粉等一系列新产品，这些产品质量很高，给蒙牛集团的市场造成了很大的冲击。（4） 你认为公司应
6、如何应对这些环境？1. 与同行进行良性竞争。 蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。 在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。 “小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次
7、次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌蒙牛乳业 2. 主动学习，积极创新，领跑市场，并且注重自己的产品质量。观众方者成良医，观众器者成良匠，学习型文化让企业站到巨人的肩膀上。蒙牛集团主动向国外取经，积极创新，并且与时俱进，推出新产品，领跑市场。与此同时，蒙牛集团讲究质量，从奶源抓起，为企业的发展提高了坚实的保障。3. 看清环境，积极加快国际化的步伐。蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。4. 注重宣传，拓宽市场。一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。蒙牛集团大打宣传牌，注重媒体宣传，为其迅速占领市场做出了积极的贡献。
