浅析现代企业的营销策略.docx

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1、浅析现代企业的营销策略浅析现代企业的营销策略 目录 摘要 . 2 关键词 . 2 一、市场营销环境分析 . 2 现代企业的微观营销环境 . 2 现代企业的宏观营销环境 . 3 1、人口环境 . 3 2、经济环境 . 4 3、政治环境 . 3 4、行业分析与竞争者分析 . 错误！未定义书签。 二、市场营销战略规划 . 4 市场细分 . 4 目标市场的选择 . 5 销售渠道的选择和管理 . 6 三、现代的营销策略 . 6 品牌策略 . 6 定价策略 . 8 促销策略 . 8 关系策略 . 9 市场突破策略 . 10 四、结语. 10 参考文献. 11 谢辞 . 14 浅析现代企业的营销策略 摘要：

2、 随着市场经济的发展，市场竞争的加剧，企业生存和发展的压力越来越大，可以说，今天的企业已进入立体型策略时代。市场的风险性和公众消费需求的不断提高，使企业营销策略显得愈发重要。在当前经济全球化和现代商业竞争日益激烈的趋势下，企业单凭传统的经销商经验已无法有效地回避巨大的经营风险，因此，企业在适应现代营销环境时做出正确的营销环境分析，制定正确的，适合市场的战略规划，运用合理的营销策略就成为了企业巩固自身地位，参与市场竞争，扩大市场份额，获得收益的重要保障。 关键词： 营销环境；企业战略规划；营销策略 一、 市场营销环境分析 企业的市场营销环境是指影响其发展和保持与目标顾客密切关系的各种因素。 现代

3、企业的微观营销环境 微观营销环境因素包括：公司内部、供应商、中介、顾客、竞争对手和公众。因此研究公司内部关系的特点及其相关对策，及时消除内部矛盾，加强组织的凝聚力和向心力，加快企业领导机制的改进。慎重的选择供应商，应该选择少数的几家供应商，这样既可以享有长期伙伴带来的利益又可以降低采购成本。再者要妥善的处理与公众的关系，如金融机构、媒体机构、*机构和内部公众、一般公众，要具有着眼长远利益的战略眼光，利用一切机会，从点滴做起，惠及公众切身利益。 现代企业的宏观营销环境 1、人口环境 人口环境对营销者而言是很重要的，它决定着市场需求类型与规模。首先，人口年龄结构变化对需求结构的影响，促使企业在进入

4、市场之前需要了解当地的人口结构特点，了解不同年龄结构的人的消费需求和消费习惯。尤其是现在世界人口逐渐老龄化的趋势，以及人民生活水平的提高，物质和精神需求不断提高，需要企业更加注重保健医疗服务产品，社区活动、休闲娱乐产品与旅行服务的高品质化。其次，是家庭规模结构变化和人口地区流动对产品需求的影响。现代社会，越来越多的工作女性以及单身家庭、单亲家庭数量的增加，使这部分人有了自己独特的需求。还有人口在农村和城市之间的双向流动，产生了对新产品的需求，这就需要营销者通过充分的市场调研和正确的营销规划去满足这一需求。 2、经济环境 经济环境是影响消费者购买力和支出结构的因素。首先，需要企业去了解这一个国家

5、的产业结构、收入水平与需求结构。如越南等国家和地区消费了自己生产出来的大部分产品，很少或几乎不存在国际贸易的市场机会。而像美国、日本等国家，他们既与工业化国家进行贸易，也向其他经济类型的国家出口产品，以获取原材料或者其他产品。其次，是一个国家的平均收入、收入变动与收入分布状态对产品需求的影响。家庭收入的情况决定了不同的消费需求。总之，主要经济变量如收入、生活费用、利率、储蓄方式等的变化，将极大地影响着市场需求量，因此，现代企业营销者必须快速的预测这些变化，并事先做好充分的准备。 3、政治环境 随着经济全球化和经济一体化趋势的加强，当前全球政治环境相对比较稳定，政治环境下的法律不断完善和规范，为

6、国际贸易的开展和合作创造了有利的环境。如中国在加入WTO后，与世界大多数国家双边贸易关系进一步加强，合作领域不断拓宽。随着改革开放的不断深化，中国在国际政治和国际贸易中发挥着越来越重要的作用，这是在国家和世界政治环境相对稳定的前提下进行的。 4、行业分析与竞争者分析 随着信息时代的到来，网络的运用越来越普遍，网上购物的盛行，相同行业的层出不穷，使行业间的竞争趋向于白热化状态。竞争者竞相通过网络和媒体等方式进行广告宣传，拼质量比服务，以达到抢占市场份额、获得收益的目的。这就更需要企业营销者拿出自己的品牌，进行合理的市场调研和广告宣传、选择合理的销售渠道、运用正确的营销策略以使企业在竞争激烈的现代

7、商业环境中立于不败之地。 二、 市场营销战略规划 市场细分 市场细分是依据消费者的消费特点，将某一个整体市场划分为若干个需求类似的消费者群。市场的细分必须坚持可衡量性原则、规模性原则、稳定性原则。 第一,根据人口构成状况进行市场细分：根据消费者的年龄、性别、职业、民族、宗教、文化程度、家庭规模等方面的不同来细分市场。由于人口构成状况的不同，消费者消费需求就会有很大的差异。 第二,根据地理位置进行市场细分：根据消费者的地域、地区、国别来进行市场细分，因为处于不同地理环境下的消费者，由于地域区别、风俗习惯的影响在消费内容、消费方式等方面都会存在很大的差异。 第三,根据经济收入进行市场细分：根据消费

8、者个人与家庭的收入多少进行市场细分。因为，消费者必须具有对某种产品的货币支付能力才会对该种产品产生消费需求，因而使人们的消费随着收入的多少呈现出等级性的差异，因此，企业要充分考虑地区经济发展的不平衡，人们收入悬殊的具体特点。 第四,根据购买心理进行市场细分：根据购买者的心态进行市场细分，由于人们消费心态上的差异造成的购买行为的区别，导致了同收入条件下许多消费存在着截然不同的消费习惯和消费需求. 市场细分具有重要意义： 第一,市场细分有利于企业生产适销对路的产品。随着市场对商品需求的日益扩大和多样化，企业只有对一个整体市场进行细分，才能更好地把握市场消费需求发展的趋势，结合企业自身实际情况，选择

9、生产适销对路的产品，进一步满足消费者的各种需求。 第二,市场细分有利于企业把握新的市场机会。通过市场细分，企业可以发现不同细分市场未得到满足的潜在市场需求，从而更便于开拓新的市场。 第三，市场细分有利于加强中小企业的生存发展能力。 第四，市场细分有利于制定出最佳营销策略。通过市场细分可以发现适合本企业生产经营的细分市场，有利于企业当前的产品定位，同时进行产品设计，制定产品价格，确定分配线路和制定销售策略等活动提供依据。 第五，市场细分有利于企业提高经济效益。 目标市场的选择 通过市场细分，企业需进行准确的目标市场选择。这样有利于分析和发现市场机会，有利于掌握消费者需求变化的特点，发现潜在的市场

10、需求，及时开发新产品满足市场要求。有利于正确制定营销策略，开展市场竞争，提高企业经济效益。目标市场的选择应该充分发挥企业的优势，符合企业的市场营销战略，然后采取新老市场结合的原则，充分利用企业资源，争取利润的最大化。因此，企业在选择目标市场时，必须制定适合的目标市场策略，也要注意准确估计市场的需求量，准确判断产品所出的市场寿命周期，充分了解市场的竞争状况，还要权衡企业的实力，集中企业的人力财力和物力，进行专业化生产经营，并争创名牌，以扩大销路，抢占市场份额。 销售渠道的选择和管理 销售渠道是指产品在传往顾客这一过程中所设计的一系列的独立组织机构，如批发商、零售商、经销商、代理商等。他们在销售过

11、程中发挥着重要作用：收集与传递有关市场营销方面的情报信息；策划说服顾客购买产品的活动；对产品进行加工使它们能满足顾客的需求；对市场的价格和其他条款达成协议，以便于转让产品的所有权；负责货物的运输和储存；获得与使用资金来解决销售渠道工作所需要的费用；承担完成销售渠道工作所遇到的风险等。 目前发展最新的分销渠道主要有;垂直型营销系统、水平型营销系统、混合型营销系统等。如可口可乐公司与雀巢共同创立一家合资企业来销售可随时饮用的咖啡和茶，这就是水平型营销系统在企业中的良好应用。因此企业必须分析消费者的服务需要，根据企业自身的实际情况，克服如产品特点、公司特点、营销中介、竞争对手和环境等对渠道目标的确定

12、发生影响的因素，确定渠道目标，进而识别可供选择的主要销售渠道，然后运用经济的、控制的和适应性的标准来评估主要的分销渠道，最终选择一个最能符合长期目标的分销渠道。随后企业必须利用和管理好所选择的渠道，企业首先要选择好的渠道人员。其次要激励渠道人员，和他们保持长期稳定的合作关系。最后，企业必须定期考核这些渠道人员，不断的评估他们的表现，不断的调整，使企业获得更大的收益。 三、 现代的营销策略 品牌策略 树立品牌是市场营销的必然要求，是产品从工厂走向市场、占据消费者心智和记忆空间的有效手段。市场经济的不断发展，市场交换内容的不断扩展，品牌已经成为了企业重要的无形资产，它能够为其使用者带来比竞争对手更

13、多的市场份额，获得丰厚的市场收益，因此企业需要实行品牌策略。 第一，产品本身必须具备符合市场需求的功能。品牌以产品为依托，离开产品实体，品牌就失去了存在的意义。只有符合市场需求的产品，才能支撑起整个品牌。因此企业必须生产适销对路的产品，增加产品功能和特性，创建品牌，占领市场。 第二，深入市场调查，分析市场机会。要了解消费者的品牌心理需要；进行市场细分，发现市场机会，找准品牌与目标市场的结合点，让品牌个性更鲜明；分析品牌营销机会的方法，充分分析企业品牌面对的宏观环境和微观环境，充分研究消费者的行为和特点；正确的选择品牌目标市场。 第三，要进行正确的品牌定位。品牌定位是企业综合多种因素的理性选择：

14、品牌定位要与产品本身的特点相结合；品牌定位要结合企业的资源条件；品牌定位还要考虑竞争者的品牌定位。 第四，实行品牌延伸策略。即利用已获成功的某种产品品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，以使新产品很快为消费者熟悉和接受，从而节省觉得广告宣传费用。如始创于XX年的保洁公司，长期进行“一品多牌”的品牌延伸战略，如今已成为全球最大的日用品消费公司之一，也使其所经营的250多个品牌的产品畅销世界130多个国家和地区。 第五，运用品牌质量策略，不断提高产品质量，创名牌、保名牌，使产品能长期保持一定的市场占有率和利润率。 第六，提高品牌的忠诚度。牢固树立以消费者为中心的思想，赢得消费者的好感和信赖，健全和完

15、善售后服务体系；不断提高产品质量；优化形式产品的设计，改善包装，提高针对性；合理制定产品价格，尽可能的做到按消费者的“心理做价”定价；塑造良好的企业形象。 定价策略 在企业确定了定价目标后，就要选择定价方法，制定价格策略。由于企业面临的战略目标、定价目标、成本、需求、竞争等状况的不同，企业应选择不同的定价方法。 第一，企业根据自身的实际情况和产品层次，可以采用成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法等不同的定价方法，得出产品的基本价格。 第二，对于新产品定价，可以采取高价策略和低价策略，根据新产品所面临的市场及可能有的需求度进行灵活的市场定价。对于产品生命周期各阶段的定价，既要考虑产品的

16、市场供求、竞争等因素，又要结合各种商品的性质和特点，来进行分析选择，从而达到实现产品生命周期各阶段的盈利目标的目的。 第三，运用心理定价策略。一种商品的社会需求，是由千差万别的个别需求汇集而成的，而这千差万别的个别需求往往又是不同类型消费者心理差异导致的结果，因此企业需要根据消费者的心理进行定价。一是，零数定价，又称“尾数定价”、“非整数定价”，如将台灯定价为19.90元，而不是20元，这样易于激起消费者的购买欲望，促进销售量增加。二是，整数定价，充分满足消费者“一分价钱一分货”的心理。三是，声望定价，这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和产品社会地位来确定产品的价格。四是，习惯定价，某些产

17、品由于同类产品多，成本相对稳定，是价格很长时间保持在一定的水平上，供求关系也相对平衡。 第四，采用区域定价的策略，由于产品的产地和销地常常存在一定的距离，实现商品交易时往往需要完成商品的空间转移，为了正确的解决商品周转过程中的费用问题，企业需要用较强的技巧性和战略意识进行科学定价，如产地定价、统一运送定价、分区定价、运费分摊定价等定价方式。 第五，巧妙的运用折扣定价，企业在交易过程中可以根据顾客购买量的多少，也为了在激烈的市场竞争中吸引顾客、适应市场需求，可以采取数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣、折让和津贴等方式。这样的定价策略可以鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产

18、企业建立长期、稳定、良好的合作关系，使企业获得更大的市场份额和收益。 促销策略 促销是企业通过推销和联络宣传活动，帮助和说服消费者购买其产品、服务的全过程。促销是一种双向沟通的活动，通过促销活动，不断的加快商品流通，实现商品的使用价值和价值，保证企业获取尽可能多的盈利。因此，企业必须选取合理的促销策略。 第一，人员的推销。目前，随着商品经济的发展，各企业对人员推销的工作越来越重视，人员推销具有直接性、针对性、灵活性、实效性的特点。这就需要推销人员很好的根据市场状况和产品状况来确定推销策略，认真了解市场，全面掌握消费者、竞争对手的情况，确定目标市场，全面的掌握所推销的产品的功能、质量等知识，为消

19、费者提供周到的咨询服务，准确把握销售时机，认真收集市场信息，及时反馈，搞好售后服务。因此也要求推销人员应该具备丰富的业务知识，热爱本职工作，真心实意的服务于消费者。熟练掌握推销的基本操作技术，具有良好的职业道德，学会运用公共关系学方面的知识，协调好企业与消费者之间的关系，具有市场开拓精神。 第二，广告推销。现代市场经济生活中，广告活动已成为人类生活中的重要内容。并对人类生活起着重要的指导作用：广告能够传播信息；能够促进产品的销售，加快商品流通；极大地开拓了产品的交易市场；影响着消费者的消费观念，指导着消费者如何消费；很大程度上推动市场内的商品竞争；塑造了产品的形象；也教会了公众如何增长知识；陶

20、冶人们的情操。按广告推销的直接目的，可以把广告分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。一是，告知性广告。是企业在市场开拓阶段为迅速让消费者或用户了解产品的品牌名称、产品性能、特点等而做的广告，目的是提高品牌的知晓度，诱导早期购买，建立初步需求。二是，说服性广告。这是企业在产品生命周期的成长阶段所做的广告，目的在于介绍产品的实际使用效果，突出该品牌的特色和差异，从而建立起对企业产品品牌的选择性需求。三是，提醒性广告。这种广告对成熟的产品或处于衰退期的产品非常重要，目的是提醒消费者不要忘记他们曾经或消费过的品牌，唤醒他们继续购买，加深对品牌的印象。比如美国的杜邦公司、壳牌石油公司经常通过提示广告宣传

21、老企业的传统产品，以减弱人们的遗忘程度。 关系策略 关系策略，以系统论为基础，将企业置于社会经济环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、*机构和社会组织相互作用的过程，正确处理与这些对象的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。因此在现代商业竞争下的营销策略中的关系策略：企业组织是一群相互关系的联盟，不再像以前一样单打独斗，企业间的优势互补的合作关系将取代你死我活的竞争关系；在现代积极多变的市场中，企业应积极建立密切的合作网络关系-产业合作网络，以保持灵活的风格，掌握先机，主导市场；在产业合作网络组建时，要谨慎的选择合作伙伴，要有高超的关系网络管理

22、能力；虚拟企业，作为产业合作网络的主要形式，是信息时代企业取胜的秘密武器，必须发展好。 关于关系策略的成功，比如苹果公司的激光打印机，引擎是佳能提供的，软件是艾多比设计的，整个产品的设计及营销则由苹果公司负责。通过三家公司的合作，这一绘画能力极佳的激光打印机不仅较竞争者更早上市，更协助苹果公司开发出一个更有潜力的新市场-桌面排版系统。 市场突破策略 企业营销者应该针对关键的市场营销因素选择一个市场突破策略，以获得更大的市场份额和商业机会。 第一，建立持久的并为顾客熟知的企业知名度是突破市场的一种很好途径。德国戴姆勒.奔驰公司就曾经通过一项广告计划大力宣传它超一流的轿车，从而在公众心中树立了它的

23、质量形象。 第二，坚持成功策略的连续性。如果一个企业将注意力集中于分销该企业产品的经销商之间的竞争，并力求用推进市场策略以引导市场策略时，就可以反复运用那些已取得成功的营销计划。 第三，改变市场突破策略。随着消费市场进一步的发展、变化，一些企业现行的市场营销策略和发展战略可能将不再使用，因此，就需要制定一套新的竞争方案。如位于新泽西州的大冒险园在它将其经营重点从刺激性骑术转向家庭游乐后，大幅度地提高了它的业务量。 四、 结语 总之，在现代竞争激烈化和发展多样化的市场环境下，产品和信息更新换代速度的加快，企业营销者应该更加关注市场营销环境的变化，妥善地协调和解决好企业内部以及与市场各相关要素的关

24、系。做好市场调研、制定正确的营销战略规划，培养企业应对风险和开拓创新的能力，做好市场预测，把握市场。要建立以顾客为中心的服务意识，运用好品牌，争取建立名牌，严格控制产品质量，生产适销对路的产品，加大产品的促销力度，巧妙定价。运用好关系策略，建立良好的产业关系网络，根据营销环境做好市场突破策略。以期在竞争激烈的市场环境中提高企业知名度，抢占市场份额，获得更大的收益。 参考文献： 1 苏伟伦. 现代企业营销策略M. 中国纺织出版社， 2000. 2 康纳德帕伦特著. 广告战略M. 中信出版社， 2004. 3 姜玉洁、宗清辉、陈静宇.促销策划M.北京大学出版社， 2005 4 陶勇、韦明. 市场营销学M. 中国财政经济出版社， 2004. 5 余鑫炎. 品牌战略与决策M. 东北财经大学出版社， 2002. 6 冯丽云. 品牌营销M. 经济管理出版社， 2006. 7 韦明.品牌营销：中国人的品牌课堂M. 北京：中国致公出版社，2007 8 韦明. 市场营销J. 中国人民大学书报资料中心， 2004.