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1、天地源水墨三十度商铺招商及销售策划方案 2011-11-10,谨呈：苏州天地源房地产开发有限公司,a、房地产投资额(2010年房地产投资额达到935.80亿元，较2009年上涨29%),苏州08-10年房地产投资额(亿元）,房地产市场环境,一、周边市场分析及本项目定位,2010年房地产开工量大增，环比“跳跃性”上涨13.8%。2010年市场竣工量有所回落，随着2011年开工量大增，将在2011年形成供应潮。2009年市场库存房源不足现象有所好转，可售面积环比增长29.4%。,b、房地产开、竣工量,苏州08-10年房地产施工面积（万）,苏州08-10年房地产开发量可售面积（万）,苏州08-10年
2、房地产竣工量（万）,1、苏州商业市场份额,商业供应量占市场总供应量比重逐年提高，2010年达到3.8%。2010年商业供应量增速有所放缓，仍高于市场整体增速和住宅供应量增速。,商业成交量占市场总供应量比重逐年提高，2010年达到5.3%。在2010年整体市场和住宅市场出现负增长时，商业成交量逆势大幅上扬，同比增幅达到69%。,商业市场分析,2011年苏州商业地产有16390套房源上市：其中，写字楼共计4284套，占总量的25%；商铺共计5116套，占总量的29%；酒店式公寓共计6990套，占总量的46%。,2、苏州2011年商业市场供应情况,2011年的商业上市量中，酒店式公寓成为主角，是明年
3、苏州商业项目争夺主战场。这与当前的政策不无关系，酒店式公寓取代了传统的商业成为了占比最大的一个类型。商业和写字楼占有量几乎相当，写字楼略少。,3、周边商业市场分析,4、本项目商业产品分析,天地源水墨三十度是天地源地产有限公司在苏州开发的第二个住宅项目，该项目定位为回归苏州悠闲生活艺术本质的精品人文社区。以小型核心家庭和两代同堂家庭为主，既注重住宅小区的精神内涵，又注重产品的功能性及高性价比。小区规划设计强调组团空间，人性化的空间尺度，院落式的空间，注重灰度空间的细节打造。以现代建筑风格为主，加入中式文化元素，采用现代抽象中式的设计手法，营造出具有传统中式韵味现代生活居住文化氛围。天地源水墨三十
4、度社区商业面积50-300平米不等，分为上下1-2层，层高约3米，商业总建面积约六千多平米，体量不大，为一般的社区商业，周边社区商业产品面积主要在50-400平米不等，层高在3-6米之间，绝大部分产品层高在4米以上，有个别项目层高在5-6米挑高，周边社区商业开间小则4米，大则8-9米，甚至有13米的开间，项目产品本身不具备与周边社区商业之竞争力，可从项目业态及规划中提升项目品质及影响力。,项目SWOT分析,本案位于钟园路与钟南街交叉处，属于中心区域发展板块；多个项目的动工既推动了区域的综合价值也促进了市场的激烈竞争；,综合背景,住宅市场,商业市场,区域的住宅产品市场接受度高，去化速度相对较快；
5、住宅产品的附加值、品质感对项目去化有一定影响；,周边主要以社区商业与大规模的综合性商业为主，配套服务型商业基本以小区配套为主缺乏集中的专业配套商业，区域商业氛围一般,启示一：本案可充分利用开发公司的品牌效应，打造项目品质，创立新型社区商业产品,启示二：本案可充分利用自身优势和资源，在竞争市场中打造出差异性产品及业态，从而突破竞争重围,通过市场分析对项目的启示,二、整体定位,项目位于湖东发展中心区域，住宅与商业为主打产品，区域中缺乏专业社区配套市场，对于现阶段来说，强烈建议做成专业配套与生活配套相结合的社区商业，抓住市场差异化进行销售，迎合市场建立具有自身风格具有差异化的项目来提升品牌,周边商业
6、项目，业态上多为餐饮、休闲；而纯商业项目主要通过投资回报率、包租等手法来吸引客户,总结,区域未来土地供应量大，既推动了板块价值的上升，也促使了市场的激烈竞争,周边商业主要以社区商业及集中式商业为主，本项目目前没有形成较为浓厚的商业氛围,购买客群主要为投资客与周边及本小区居民为主，苏州本地及与周边有生意往来的城市生意人群,综合性商业中心，社区邻里特性浓厚,集生活配套、健康、文化、休闲娱乐、购物、消费为一体的社区性高品质生活邻里商业中心,项目整体定位,一、整体营销方案（招商部分）,二、整体营销方案（招商部分）,二、业态组合定位及租金定位,注：（1）放水养鱼策略：在本项目整个社区招商期内，由于商业氛
7、围不成熟，需要对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。（2）倒计时免租策略：指对各业态制订享受不同免租期的时限，如：在3月份前签约免租1年，在4月份前签约免租10个月，在5月份前签约免租8个月，依次类推。,项目业态分布,超市,餐厅,商业步行街,女士休闲系列,文教通讯及社区配套,三、重要招商促销策略概要,重要招商策略,着力借助前期商家进驻形成项目市场影响力,成为2012年苏州湖东社区商业重点项目,1、整合区域或附近邻里中心及商业街资源，为本项目提供商家,2、整合行业内的资源，如：和零售行业协会合作，为本项目提供商家,3、整合我司的投资客户资源，为本项目
8、提供商家,4、运用户外媒体进行宣传，如：公交车、短信、直邮来提供商家,5、售楼处现场及周边路段包装，扩大形象力，为本项目提供商家,一、销售步骤及目标分解,三、整体营销方案（产权销售部分）,二、核心营销策略,（一）总体营销策略：,两大主题,1先招商（主要商家）后销售,商铺销售的市场信心来自与商户的品牌，因此，对于本项目这样一个目前商业氛围比较淡的项目来说，引进什么样的商家，将直接决定市场购买商铺的信心指数，而起到“头羊效应”的主要商户-超市和社区餐厅尤为重要。在销售开始之前确定主要商户，是本项目商铺产权销售的重要策略和基本前提。,2“经营决定价值”,跳脱小宁波范围，在大宁波、浙江省内扩大宣传面,
9、在商业投资中，我们认为“经营决定价值”，在本项目中我们的总体营销策略将贯穿这一核心思想。因此，在招商和销售之初就确定明确的后期经营推广模式和基本策略，将同样是建立市场对本项目投资信心和价格预期的关键性要素。,自营客户，预计比例30%左右，约1800平方米,投资客，预计比例60%左右，约3600平方米,项目主要消费力组合,（二）主力客户群策略,外地投资客，预计比例10%左右，约600平方米,利用前期招商过程中所得的一些诚意客户并从户外、媒体所得的一些客户做为主要客户群体,（三）核心产品（包装）策略：,现场包装,在广场和大门设置空飘和拱门，并设置某些装饰及小品营造真正意义的现场包装。广场的提前装饰
10、，将使本项目在销售阶段得到大力的支持。,户外广告,销售中心,要结合本项目的核心定位，将中式特色的元素融入其中，营造当地风情商业街热情、浪漫的风格。如定期举办各种促销活动，以增加现场人气及销售率。,应在售楼处外进行包装，和周边钟园路、钟南街以及方洲邻里中心、新街口商业街区等处设置广告，利用周边人气聚集，慢慢提升本项目的知名度及人气，从而达到招商及销售的目的。,（四）核心价格策略,1价格定位及付款方式设计（1）、项目市场类比法定价原则根据我司多年的市场经验，我司认为“市场类比法”是一种最符合市场需求的定价法。（2）、本项目价格浮动合理范围我司认为，在本项目的商业辐射圈定位之下，首层可实现的价格区间
11、为:售价为18000-20000元/平米（按揭折后价）租价为：45-65元/月,2折扣设置 正常付款方式折扣（照定价）3、优惠策略：老客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖；新客户享受0.5%优惠。购买两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的优惠。4、行之有效的倒计时提价策略：实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略,三、核心广告诉求策略（核心商铺价值）提炼,以下为我司对本项目核心价值的初步提炼，有待与贵司作进一步探讨。1天地源造街计划-水墨坊，新社区商业开发模式典范之作2水墨三十度商业升级换代，湖东“水墨坊”诞生3苏州首个具有中式特色的社区商业4苏州首创
12、“体验式社区商业”5“5年升值计划”，“城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪,四、营销通路策略,第二通路：公交车、短信、直邮等媒体手段,第三通路：老客户介绍,第一通路：网络营销,第六通路：直销采用一对一重点直销,第四通路：大型户外广告,第五通路：路过客户,第七通路：有效利用华美易居投资客户资源,合理的营销通路策略是缩短营销周期、加快资金回笼、降低交易成本的关键。针对本项目的主力客户群特点，将拓展以下营销通路：,1总体推广预算及媒体组合策略（1）推广预算本项目将采用超常规的销售通路组合，可望有效地降低广告成本。预计本项目推广费用将在物业总市值1.0%-1.5%之间。（2）推广费用包括 现场包装设计
13、制作 宣传资料设计印刷 各种媒体广告设计、制作及发布 促销活动策划、实施等等。2.重要媒体选择建议本项目重点选择以下媒体组合：,五、总体广告策略,以上营销报告为我司对本项目商业部分的初步构思，具体营销还需结合贵司对项目的总体定位和贵司在商业地产方向的总体计划而定。感谢天地源地产的信任，希望有机会合作，能为贵司提供进一步的专业服务。,精致生活 至尚天地,四、水墨坊形象广告展示,精致生活 至尚天地,生活的魅力在细节细节的终点是精致至商至尚 水墨坊时尚、生活、热情、现代、精致,关键词,财富、生活、热情、现代、精致配套、街区、魅力、愉悦、服务,案名建议,据本案的性质、周边环境、地块属性以及综合目标客户
14、群的特点，我司建议案名：水墨坊,备用案名,水磨坊,邻家坊,荣汇坊,6000平米高品质商业街区 精致配套现代商业社区典范 都市人文生活商业服务区域,Logo设计,案名：水墨坊,LOGO释义：水墨坊，“水墨”二字取自于本案，它延续水墨三十度的整体风格，易于识别及后期整体宣传包装推广。“坊”字阐释了本项目的时尚感和项目的定位，直观易记，便于传播，也是众多商业街案名中的一种提升！本案志在打造社区服务的商业配套综合街区，因此，“水墨坊”也增添了园区商业服务街区元素，包涵尊贵生活的韵味。江南苏州如诗如画，风景秀丽，水墨渲染，意境无限。“水墨坊”的标志，主体使用恢弘大气的毛笔体，体现了水墨的意境，压脚章“天
15、地源”三个字嵌入画面，令画面感更强，整体犹如一幅水墨画。,视觉识别系统,名片,应用,应用,室内装饰,大牌广告,大牌广告,实例示意图,现场道旗,围板,公交站台,6000平米高品质商业街区 精致配套现代商业社区典范 都市人文生活商业服务区域,方案二,Logo设计,案名：水墨坊,LOGO释义：水墨坊，“水墨”二字取自于本案，它延续水墨三十度的整体风格，易于识别及后期整体宣传包装推广。“坊”字阐释了本项目的时尚感和项目的定位，直观易记，便于传播，也是众多商业街案名中的一种提升！本案志在打造社区服务的商业配套综合街区，因此，“水墨坊”也增添了园区商业服务街区元素，包涵尊贵生活的韵味。logo以扇形和文字
16、“墨”的形状结合而成，颜色搭配贵族色朱墨。“墨”取自于本案案名“水墨坊”，扇形是代表了我国的古典文化，两者结合形象而生动的演绎出现嗲和古典美的精髓。,室内装饰,大牌广告,实例示意图,现场道旗,围板,应用,应用,应用,应用,应用,应用,实景,道旗实景图,围墙实景,推广语,主标：精致生活 至尚天地 精致财富街区 火热招商中 体验式社区商业中心主诉：街区价值分析,华美世居是苏州首家房地产综合服务提供商。华美世居拥有房地产服务完整的解决方案。华美世居以“真诚服务，始终如一”为经营理念服务于广大市民和发展商，在业内外树立了良好的企业形象。华美世居一直都在运用顶尖的市场营销手段创造卓越的品牌、研发最先进的
17、行销工具，提供持续的培训目标，通过强大的后台支持增加同事的成功机会，吸引着越来越多的行业精英聚集。,一、公司简介,五、我司营销特点及执行优势,二 级市 场,楼 盘 资 源,客 户 资 源,三 级市 场,二、营销模式,高效低成本的一二手联动营销模式,天地源地产,华美世居,市场策划能力,丰富数据库,强大销售网络,合作理念,营销模式,数据库营销,门店营销,全员营销,短信 电话 拜访,门店带看一对一服务网络营销，在线销售,高激励创造销售氛围,筛选有意向在苏州置业的客户数据库资源，把公司已有的和外在客户资源进行定向开发、挖掘。,利用自有的10家门店作为项目营销的渠道，发挥门店蓄客量大的优势，挖掘市场潜力
18、，形成多点销售的客户营销服务体系。,发挥全员营销的渠道优势，用销售点辐射整个销售面；辅以目标激励方案，保持激情和销售力,营销策略,1、数据库：7年持续经营，覆盖全市，辐射大苏州地区，积累40余万客户信息2、网络经纪人端口：200个搜房网安居客3、短信端口：200个4、DM单：每月刊发10000份5、合作媒体：搜房网、365网、安居客、名城苏州、姑苏晚报、城市商报、楼市商情,营销策略,营销策略,配合项目营销宣传的服务,在项目宣传的各个阶段，华美世居全市的店铺网络可在相应的铺面刊登宣传推广物料，以配合、增强项目推广的整体效果。通过华美世居公司的店铺网络宣传能增加店铺附近区域客户的关注、咨询，增加项
19、目的客户来源。,配合项目营销期间咨询的服务,客户就近咨询及资料索取服务 应项目客户类型、区域不断扩张的问题，华美世居公司将在全市店铺放置项目基本资料及宣传资料，并在店铺中专业培训23名深入了解项目资料的销售人员，方便客户在阅读项目的广告后能就近在华美世居公司的店铺进行项目咨询。客户资料汇总服务 在店铺咨询项目的客户及其资料都将定期汇总作为项目的客户资源，在下一阶段的短信、活动营销中使用。客户调查服务 在店铺咨询项目的客户均要求销售人员了解其信息来源，为项目的广告效果提供比较广泛的一线数据。,合作营销,案例一：方洲邻里中心开发商：苏州园区邻里中心发展有限公司项目地址：园区方洲路528号方洲邻里中
20、心总建筑面积：28900平方米占地面积：19969.46平方米建筑形态：多层（毛坯）项目特色：一站式商业服务中心合作模式：独家分销（渠道）代理容积率：1.20绿化率：35%物业公司：融鼎资产物业服务公司物业费：8元/月/平方米车位数：186个,三、成功案例,案例二：阅城商业广场开发商：苏州良士文化发展有限公司项目地址：相城区相城大道168号（苏州国际外语学校北侧）总建筑面积：约60000平方米占地面积：约20000平方米建筑形态：多层、高层（毛坯、装修）项目特色：集餐饮、休闲、商务、办公于一体的综合商业广场合作模式：销售代理容积率：2.37 绿化率：30%物业公司：苏州和信物业管理有限公司物业
21、费：2.80元/平方米月车位数：238个,案例三：港龙财智开发商：苏州港龙置业有限公司项目地址：吴中苏蠡路与澄湖西路交界总建筑面积：70854平方米占地面积：17711.4平方米建筑形态：多层、高层（毛坯）项目特色：宜居生态地产合作模式：招商+分销容积率：4.00 绿化率：20%物业公司：苏州鸿福祥物业管理有限公司物业费：1.50元/平方米月车位数：400个,案例四：星月坊商业街开发商：中新苏州工业园区置地有限公司项目地址：园区独墅湖高教区月亮湾总建筑面积：13000平方米占地面积：15513平方米建筑形态：多层、高层（毛坯）项目特色：定位主题性商业街合作模式：招商+销售代理容积率：1.5 绿
22、化率：30%物业公司：苏州中新置地物业有限公司物业费：6.50元/平方米月车位数：412个,案例五：园区企业服务街区开发商：中新苏州工业园区置地有限公司项目地址：园区星龙街298号总建筑面积：25000平方米占地面积：53643.6平方米建筑形态：多层（毛坯）项目特色：企业配套街区合作模式：招商+销售代理容积率：0.47绿化率：30%物业公司：苏州和乔物业物业费：5.00元/平方米月车位数：118个,案例六：君地新大陆商业开发商：上海君地实业有限公司项目地址：园区星湖街与阳澄大道交界总建筑面积：149370平方米占地面积：37796平方米建筑形态：多层、高层（精装、毛坯）项目特色：集酒店式公寓、住宅、商业为一体的商业综合体合作模式：招商+分销容积率：3.00绿化率：35%物业公司：苏州安邦物业服务有限公司物业费：3.25元/平方米月车位数：1141个,万科玲珑湾、中粮本岸置地园区企业服务中心、星月坊、水巷邻里C区建屋紫宸庭、紫金东方 太上湖托斯卡纳 姑苏人家姑苏桃花源 澄湖水岸林湖别墅 聆湖庄园金光大道 上河郡,近期服务其他项目,服务方案：1、外场分销2、销售代理+分销3、招商+分销4、招商+销售代理5、招商+销售代理+分销 从历史华美世居销售合作模式中，其中第五种三位一体的方式成效最好。,四、合作方案,谢 谢,
