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1、品牌塑造与新营销传播培训,项目背景,2003年4月份，南风窗以品牌、发行、客户三大优势资源，组织一批精兵强将，推出南风窗-新营销现已经出版2期，反响较好天进广告是以“品牌园丁”为己任的综合性广告代理公司，有意为南风窗-新营销杂志提供品牌规划咨询与2003年度的市场推广建议本策划案品牌规划的主要目的是“定方向”，市场推广的建议是“拿措施”，为此天进对作了以下基础研究：-对新周刊、南方都市报凤凰卫视等二手资料研究-对销售与市场的专项研究-对10名南风窗、新营销读者的访谈-对南风窗两名资深人员的深度访谈,提案思路,第一部分：品牌规划品牌现状 定位明析与核心信息确定品牌输出与管理第二部分：品牌推广任务
2、推广策略品牌形象广告第三部分：市场运营建议综合建议 营销年会,第一部分：品牌规划品牌现状 定位明析与核心信息确定品牌输出与管理,我们提供一种思考,Part I：品牌规划,品牌现状,Part I：品牌规划,品牌现状,销售与市场的“大而不强、多而不专”留下了市场空间 南风窗的资源能够支撑一个高品质的营销杂志的运营 基本确定了以下定位策略：目标受众：企业中高级营销精英、相关服务研究机构、广义营销领 域的探索者、其它关心营销人士品类：以营销为中心的商业杂志宗旨：求索中国市场的解决之道目标：中国营销杂志的领导品牌风格：权威性/冲击性/新闻性/鲜活性/先锋性,思考：策略初定,Part I：品牌规划,品牌现
3、状,2003年4月份创刊，推出新营销十大趋势2003年5月份推出第二期财富英雄的关键时刻前两期反响强烈，第二期达到了近5万份的实际发行量；第二期也基本达到了原定位要求：聚焦：WTO时代的中国市场关注：企业竞争战略、营销创新、实战实务视野：国际化、专业化、战略化分析：新潮流、新观点、新方法、新案例销售与市场的版式调整与近期几大特刊的推出应该说，鲜明的表现出他们的压力,行动：雏凤清于老凤声,Part I：品牌规划,品牌现状,边规划、边打仗、边检讨，我们的面前，乳白的晨雾渐去，无边草原上，蜿蜒的道路伸向远方,Part I：品牌规划,定位明晰,Part I：品牌规划,定位明析,明确目标受众明确竞争对手
4、明确自身资源建立市场定位与核心品牌概念,明晰定位的方法,Part I：品牌规划,定位明析,击破销售与市场的大众化，我们已经确定专门针对“精英读者”1、企业中高级营销精英相关服务研究机构2、广义营销领域的探索者政府、城市、文化、体育、金融等3、其它关心营销人士“精英读者”的追求是什么？1、营销理论与模式的深入实践剖析2、新营销领域的指导3、工作中遇到的营销决策与营销大策略问题4、营销与其它运营系统的合作、组织与协调等,新营销的目标受众,追求专业营销、成功营销的精英,Part I：品牌规划,定位明析,目标受众：适用8000万营销人，特别是营销入门级、执行类营销人品类：普及型营销杂志规模：发行量最大
5、核心价值：营销的方法与经验形象：挽起袖子打拚区域市场的国内营销人风格与调性：实战、实用（追求专业、国际、权威）内容：以编/发为主，采为辅，深度不够经营：招商类广告、金鼎奖合作：中山大学CMC、华南理工大学工商管理学院、浙江奇正咨询,大众化、普及型的营销杂志,新营销的竞争对手销售与市场,Part I：品牌规划,定位明析,品类：时政财经类月刊，以政为主目标受众：具有社会责任感的知识分子规模：发行量最大竞争：差异化竞争对手 1、声音、视点 2、半月谈、瞭望 3、三联生活周刊、新闻周刊、新民财刊定位：一份有责任感的政经杂志办刊理念：为了公共利益（鼓而呼）以民间视角（对内）和国民视角（对外），通过理性的
6、思考，进行深入与深刻的政经报道与分析，甚至剑走偏锋的锐利，关注民权、民主兼及民生,明确自身资源南风窗是什么,Part I：品牌规划,定位明析,品牌核心概念：为了公共利益广告语：敏锐的眼，温热的心品牌价值：通过深入与深刻，为公共利益鼓与呼品牌形象：开明睿智的自由知识分子风格：因深入而显专业，因责任感而具高华气质调性：温和不失热烈、动情不失理性等内容：以采为主，深度突出合作：强大、高水准的政经约稿人与采访队伍,一份为了公共利益的专业政经杂志,明确自身资源南风窗是什么,Part I：品牌规划,定位明析,运营支持1、发行网络2、广告客户3、专业采编网络4、社会合作资源网络品牌带动：1、迅速带动知名度2
7、、高品质的认同度广（国际）、深（专业）高（权威）新（新锐）3、调性与风格的联结：专业感、高华气质、知性与亲切,精深专业、高华气质的品牌移情,明确自身资源南风窗能给新营销什么,Part I：品牌规划,定位明析,品类概念定位,讨论新营销的定位,Part I：品牌规划,定位明析,借鉴南风窗的品类定位的成功，走非典型品类定位之路，实行相对差异化：如南风窗-半月谈、南风窗-三联生活周刊考虑到营销类媒体市场的广大空间与销售与市场的一枝独秀，新营销应放在营销杂志的大品类中但要与销售与市场的大众化与庸俗化相差异，“新”“广”“深”“高”等南风窗的重要特色要在新营销有所体现，1、选题范围要更广国际化、泛行业化、
8、泛营销化2、剖析视角更晰利战略、管理、企业文化、品牌塑造等营销后面的深层3、行文笔触更生动鲜活轻松愉快与巨大的思想价值的融合,它不是以营销为中心的商业杂志（泛中有专）它应该是一份有思想、有格调、有文化的营销杂志（专中有泛）,新营销的品类建议,Part I：品牌规划,定位明析,2000年的新营销论坛论证明，以营销理论与技术去解读、去支撑“新营销”的定义是很抽象困难的，容易陷入以多个概念解释一个的概念的怪圈。新营销创刊首期，试图再次用“十”化去解读“新”，十个概念分布广，内容深，不是一下子说的清楚，我们的理解，新营销杂志的“新营销”与以市场、技术、理论变化为支撑的“新营销有着角度的不同。,新营销的
9、概念,Part I：品牌规划,定位明析,1、新营销要做中国营销的旗手、探索中国市场的解决之道，这是与南风窗在地球村中的”国民“一脉相承的宝贵血统，新营销就是针对中国市场的营销趋势与变化。2、新营销是将销售与市场定位为”旧营销“，这是从中国营销史的阶段性发展来看的：以销售与市场为代表的90年代“营销洋务运动”，主要解决了中国营销的启蒙与学习过程，而今中国之市场已趋全球之市场、中国之营销问题亦是世界之营销难题，中国营销已经进入后洋务时代，必须创造性解决市场问题，一个新营销时代已经到来。3、中国新营销时代具有以下特点：中国市场各行业/各竞争趋势的逐渐成熟、中国市场的国际化、中国营销能力的创造性。,我
10、们的新营销不是掉书袋、学术化的“新营销”而是针对中国市场的、符合时代巨变的“新营销”,新营销的概念,Part I：品牌规划,定位明析,新营销的定位建议,追求专业营销、成功营销的精英读者,精深专业、高华气质的南风窗品牌支撑,大众化、普及型的销售与市场,有思想、有格调、有文化的营销杂志,中国情结,时代色彩,Part I：品牌规划,定位明析,全球理念，本土实战（Think Global,Act Local)合国际化与本土化、理论与经验的集大成者与中国8000万营销人共同成长 多中国化营销路的同伴创新、前瞻、实战、权威 全全才全能，很厉害！求索中国市场的解决之道 准针对中国，什么都解决,从已拟广告语检
11、讨其背后的定位,以上都只是我们的作业空间与作业内容，是“量”的范围，是销售与市场的势力范围，并不能针对我们核心读者的对“质”的需求，不能利用我们由南风窗而来的“质”的核心能力新营销应定位在”质“！,Part I：品牌规划,定位明析,“质”体现在“新”。新潮、新颖、新锐，背靠南风窗良好的时政传统与新闻采编能力，新营销可以迅速捕捉时下营销类、营商类新闻热点“质”体现在“广”。南风窗的深厚财经理论功底，使其可在“泛营销”层面如企业运营、重组、资本运营、营销文化、营销组织、社会营销等方面做得风花雪月。其全球化视野与资源也是对手所不能比的“质”体现在“深”。对时政财经的深挖成就了南风窗，对营销事件、现象
12、与问题的深挖（对话、专访、专题）均是我们的拿手好戏，深挖才能带来超出信息与技术的理论或思想，让精英读者享受“思浴”的乐趣“质”体现在“高”。时政的财经视野，民族、民权、民主的张扬，使我们完全可以高屋建瓴，透过事件观察变革、透过经验提炼规律，南风窗的高华知识分子气质应该使新营销同样散发出知性、高华气味,新营销的“质”胜之道,Part I：品牌规划,定位明析,新营销时代的新青年,新营销“质”胜之定位,新,广,深,高,中国情结,历史阶段,Part I：品牌规划,定位明析,新青年是中华千年未遇之大转折时代中，新锐求强思想的根据地与论坛。它以新锐的观点、国际化眼光、对中国未来道路的关切、对时政的深入评价
13、，汇聚与影响了一大批当时的中国精英，甚至改变了新中华的历史走向当今中国社会以财富与营商为自主图强之主战场，全球化浪潮、互联网、WTO、中东石油危局等等，使中国的营销战力成为社会关注的焦点，也面临新时代之未有变局，中国进入“营销世代”以销售与市场为代表的90年代“营销洋务运动”，主要解决了中国营销的启蒙与学习过程，而今中国之市场已趋全球之市场、中国之营销问题亦是世界之营销难题，中国营销已经进入后洋务时代，必须创造性解决市场问题，一个新营销时代已经到来。时代呼唤新营销的诞生，通过对营销精英人物的锁定与影响，以其新锐、广博、深入、高见的品质，成为中国营销精英的阵地，中国营销提升的发动机、中国进入新营
14、销时代的旗手（新营销的中国情结与视角）,新营销时代的新青年,Part I：品牌规划,品牌信息,引领、聚集营销精英追求中国市场的成功营销,以定位推出新营销的办刊宗旨,Part I：品牌规划,品牌信息,抓住营销新时代，引领营销新方向,新营销的品牌概念,Part I：品牌规划,品牌信息,1、新营销时代的新闻价值 2、广、深、高的思想价值 3、聚集引领的精英影响力,新营销的品牌价值,Part I：品牌规划,品牌信息,主：做新营销时代的新青年,新营销的品牌广告语,次：做新营销时代的领导者,再次:做新营销时代的核心,最次:服务中国营销精英,Part I：品牌规划,品牌信息,新营销是中国新营销时代的旗职，他
15、是一个在中国成熟在国外求过学的男性海龟，三十七八岁，穿西装打领带，戴黑边眼镜，一双眼晴在镜片后灼灼如炬，他好交友、爱思考，有一大堆有活力、求成功的营销精英朋友，有时在咖啡厅、有时在书房组织营销沙龙。他紧抓时代与市场的脉搏，以尖锐的视角透察营销事件与话题的新闻性与思想价值，聚集并推动精英朋友们去追求更强能力、更大成功。他希望在不远的将来，中国也将拥有：营销“元理”级的理论贡献大量的世界级强势品牌在世界市场上的叱咤风云,新营销的品牌形象,Part I：品牌规划,品牌信息,温和的理性的智慧的敏锐的,新营销的品牌个性,Part I：品牌规划,品牌信息,新营销的格调,风格：气质高华、智识深沉，但感觉如光
16、风霁月般亲切调性：积极、乐观、主动、条理，有时深刻尖锐的让人震惊痛快,Part I：品牌规划,品牌输出与管理,新青年式定位的输出与管理,产品策划突出拳头栏目，加强采编与撰稿能力新”新闻追击“、“热点聚集”广”营销环境”，“感兴生活”深特别策划等高尖峰对话等产品包装按照品牌调性安排美术设计 1、突出新潮、时尚、深度与锐度感，特别是封面 2、建议考虑增加封页的厚度 3、封面1/2增页的内页为白版，可用于新营销的形象广告其它企业文化、对外沟通及发行与推广等一定要坚持新营销的精英的“高端”定位、专业感与知性风格2003年内采用定人管理办法，由执行主编负责品牌与出版输出管理，每月的刊物封面设计可请天进广
17、告提供设计指导2004年起可推出简明品牌大纲与管理手册，建立管理标准与制度,Part I：品牌规划,品牌输出与管理,新营销与南风窗的关系,新营销在发行、广告运营、品牌知名度要靠南风窗的强力带动由定位可知，新营销的核心竞争力也是因南风窗而来的“新、广、深、高”四大能力故建议尽可能加强双方的联系,Part I：品牌规划,品牌输出与管理,新营销与南风窗加强关系,由背书品牌关系向母子品牌转化1、由“新营销南风窗协办媒体”。向“南风窗-新营销”转化2、由于刊号原因导致的品牌联结困难已经由封面加页的方法解决3、在名片及其名对外文件、口头传播中应坚持南风窗-新营销的传播4、在新营销“新青年”的定位得到广泛认
18、同时，再遵照品牌专业化规则向背书关系回归,Part I：品牌推广,现阶段品牌推广,Part I：品牌推广,针对目标精英人群迅速推出杂志上市讯息向目标人群传播新营销的定位、宗旨、价值、目标、特色,品牌推广任务,Part I：品牌推广,杂志上市发行与南风窗上市广告已经达到了一定告知作用可利用慧聪商情网、航空/酒店类杂志、中国营销传播网等媒体，通过互换广告的方法发布上市讯息广告通过现有客户网络或利用共它直效行销客户网络进行头三期的免费赠送,如何迅速推广上市讯息,Part I：品牌推广,铺垫1、利用走向共和的热播与南风窗对此的跟踪报道，再走先一步，对90年前的新青年与五四运动进行专题报道，并借古论今，
19、对中国进入新时代的思想与社会文化准备进行探讨2、新营销杂志作为营销行业版主的身份，通过与你同行栏目推出新时代对营销的新挑战，从历史发展角度提出新时代与新需求的到来，并安排对营销理论家的专访或对话以作呼应,如何迅速推广新营销的定位讯息，建立认知与认同,Part I：品牌推广,强势推出：1、新营销杂志集中在一期推出新青年的概念：A、新广告语的露面，并安排以新青年为诉求核心的品牌形象平面推出（3稿，内页联发）B、与你同行正式提出做“中国营销杂志中的新青年”的宗旨与对读者与中国营销界的服务目标 C、专题策划推出“IBM中国二十年”等的国际化、包括中国汽车或银行营销、文化营销等重要题目策划,如何迅速推广
20、新营销的定位讯息，建立认知与认同,Part I：品牌推广,强势推出：2、组织一个小型的新营销定位研讨会，组织对广告、咨询业的推广会议，并招开新闻发布会，对新闻界推出定位讯息3、在营销专业媒体、财经/管理媒体推出新品牌形象广告,如何迅速推广新营销的定位讯息，建立认知与认同,Part I：品牌推广,坚持定位方向，不断加强优势：1、新营销杂志在下半年的内容策划上要加强 A、新闻性与深入性，对重大新闻事件可采取连续跟踪手法 B、加强尖锐与深度报道，通过对某一事件或课题引导争论与批判，增加杂志的权威、专业与思想性，比如“假名牌”事件（建议一个想法，新营销应尽可能扮演一个市场视角的为企业营销的法律与政府监
21、管问题鼓与呼的“民意窗口”）C、对知名营销人的工作、生活、离职、教育等深度报道，加强杂志的知性与人文色彩 D、推出营销书评与全球营销业态信息栏目 E、推出营销人力资源栏目，包括培训与猎头就业,如何迅速推广新营销的定位讯息，建立认知与认同,Part I：品牌推广,坚持定位方向，不断加强优势：2、通过一系列经营活动增强“新、广、深、高”A、通过与世界级营销机构（如美国营销学会）、营销理论大师（如科特勒、特劳特等建立顾问合作关系 B、与世界级企业如IBM、微软、可口可乐等建立营销支持与信息合作关系 C、与哈佛（或沃顿）商学院、中欧工商学院建立内容、信息、培训、招生与就业等的联盟关系 D、突破“简单营
22、销”概念，以“泛营销”概念加强与管理、经营等相关行业的知识型服务组织的合作，如麦肯锡等 E、举办一系列市场经营活动，都要有利于其“新青年”式定位，包括高水平营销论坛、猎头服务、EMBA培训推广会等,如何迅速推广新营销的定位讯息，建立认知与认同,Part I：品牌推广,希望在2003年末，我们在新营销年会上可以自豪的宣布在营销精英们眼里，我们是最好的在8000万营销人眼里，我们是两强之一,Part 2品牌推广,品牌形象广告,Part I：品牌推广,目标受众：中国市场的营销精英（包括外资企业）广告任务：传播新营销品牌定位讯息，以建立受众认知与认同诉求内容：A、单一诉求点：新营销时代的新青年 B、支
23、撑点：新/广/深/高四大特色格调：知性、高品位、亲切、温和素材：新青年的史料、陈独秀、李大钊、鲁迅等名人等,创意策略,Part I：品牌推广,创意手法：用名人证言式手法，通过营销传播界高品位名人谈对新时代的营销观点与理想，推出“做新营销时代的新青年”的观点，可选择对象 A、外企中国精英：诺基亚中国区总裁刘诗金 B、传播业港台精英：奥美宋秩铭 C、国际理论专家：特劳特 D、中企精英：方洪波 E、中国理论专家：卢泰宏 F、外企国外精英：IBM中国区总裁等应选择其高尚生活照（如打高尔夫球）以体现高品位与“新青年”的专业感与知性也可采用新青年充满历史感的元素以做强烈对比最终选择具有代表位的六位做为形象
24、大使,创意策略,Part I：品牌推广,创意表现,Part 3市场运营,市场运营,Part 3 市场运营,以新营销的定位而言，新营销的最重要价值不是杂志的信息供给，不是发行量，而是其社会地位与对精英层的号召力,我们出售的，不是注意力，而是影响力！我们经营的，也不是讯息，而是以影响力提高影响力,Part 3 市场运营,营销年会：作为营销的旗手，组织对年内营销事件的评价、营销观点的汇集与明年营销形式的展望论坛：专题性论坛，可具体包括金融、汽车、房地产三大行业等，也如品牌管理等专题论坛组织：建立营销会员制组织，提供会议、培训、书籍、发稿等服务培训：建立训导团，组织全国演讲评奖与排行榜：区别于越来越烂
25、的“金鼎奖”，坚持“新、广、深、高”，推出最佳营销战略大师、最佳营销高管、最佳营销咨询公司、最佳营销图书、最佳EMBA教育、最佳广告公司、最佳营销决策等，可以十年、一年为时间，以唯一、或排行榜为形势，惟裁判团、记者投票、EMBA班投票为选举方式。,拓展我们的影响力,Part 3 市场运营,以营销年会形式而不是论坛形式，组织中国市场营销精英的大聚会，建立新营销旗手的江湖地位与号召力年会主题“进入新营销时代”具体年会策划点包括：A、组织并颁布年度营销类奖项B、餐会时安排哈佛与中欧的EMBA教育与招生推介C、组织”进入新营销时代“的对话，主持人秦朔，对话人包括方洪波、科特勒、卢泰宏、方致忠D、组织科
26、特勒或特劳特针对中国WTO后时代营销建议的演讲E、请CCTV商界名家主持杨*主持，应对非典的危机营销经验对话（人员待定）D、其它如中国几大营销炒作名企格兰仕、农夫山泉、奥克斯的对话等,2003新营销年会,Part 3 市场运营,时间：12月20号左右，以定两天（可增加安排一天旅游）地点：海南博鳌参会人：480人A、中外企业总经理、营销副总及相尖中层300人B、营销咨询、服务类公司代表50人C、各媒体广告部代表100人D、演讲嘉宾与会议人员30人会议收益：1、冠名1个80万，支持6个20万，产品支持10个5万以上2、参会费：6000*400=240万3、成本：酒店费用70万，会场布置20万，其它奖品等10万，共100万4、不可控费用：演讲嘉宾费用，最高预计80万5、预计毛利：310万,2003新营销年会,谢谢聆听！,
