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1、二三线城市商业地产开发策略与万达招商管理时间：2011年4月2日上午地点：郑州市金河宾馆主讲人：徐杨马艳利：各位学员、大家早上好！非常欢迎来参加易迪房地产商学院举办的地产课程。易迪房地产商学院是易迪教育集团依托清华大学、北京大学、郑州大学、河南财经政法大学等知名高校的高端研发能力，时刻关注建设部、国土部等相关国家部委的政策方向，联合上百家房地产知名企业，组建而成的面向房地产行业专业研究与咨询机构，通过对国外内标杆房企的最佳实践研究，为地产及相关企业提供管理咨询、培训课程、国内外参观考察、高端人才猎头和房地产职业资格认证等服务。 今天我们交流的主题是“三三线城市商业地产开发策略与万达招商管理”，
2、下面有请原万达集团商务部副总经理徐老师给大家带来精彩课程。 徐杨：课程最初蓝本是万达集团自己在2009年的时候做了一个全员活动年、全员培训，当时王健林董事长提出所有各部门、系统必须把自己内部知识做分享，要求每个部门做课件，我们原来在集团商务部做整个部门的课件，即商业系统、知识普及性的培训，在全集团内部做网络课堂和大家做沟通基础上。我是2010年离开万达，加上自己招商过程中的经验共同做一些分享。 商业地产开发的课题不是很好讲，为什么？不同的参与交流的同事有不同的需求，对于一个老板来说，更关心、或者更想知道的是商业地产怎么做，对一个执行层面人来说，需要了解操作技巧对于不同的商家、商业经营管理人员，
3、管理商业怎么有序经营，我们把整个课程分为几个部分。第一天重点讲商业地产的管理理论，以及万达的发展模式。万达在过去3到5年时间非常蓬勃快速发展的势头，为什么？这么快商业地产的企业冲出的黑马，我们通过万达的发展做一个分享。同时，会讲述一些如何进行商业综合体的市场容量分析和产品定位，通常遇到的问题是拿到一块地以后怎么做？具体多大合适，我们通过万达的项目分析做一个举例。 我们会沟通商业综合体的构成，一个通常意义上，万达意义上的商业综合体到底由哪几个部分构成？看一下万达的选址建议，设计要求，在这个基础上，我们结合当年做的商家访谈做一个万达商业综合体的商家进驻的考虑和需求，沟通一些不同类型商家的租金承受能
4、力和特点，分享招商管控的体系。 明天我们重点讲如何进行招商团队的培训，这部分课程更多的对招商实操人员，从无到有的了解，如何开始和招商，商业地产大家提到最多的是招商难。通常大家想到的是，盖起来怎么招商？招商的建议流程？明天还会分享两个经典的项目，一个是上海的正大广场，另外一个是我自己的团队在浙江一个县城所作的项目，这个县城的人口只有6万人。 商业地产概论，昨天我在跟几个朋友聊天的时候，其中有一个演讲嘉宾是陈智（音），就是铜锣湾的陈智（音），大家都说他销声匿迹江湖很多年昨天又复出了。他自己说商业地产概念从2002年在国内率先提出的CMALL，当时，最高峰的时候，他中国拥有50多家铜锣湾百货，我们可
5、以说是他整个中国商业地产、百货连锁业的先驱者。 什么叫商业产？我们自己的经验来说，万达最早做商业地产起源于王健林对自己人生事业的追求，万达能有今天，王健林是一个不折不扣的掌舵人和精神领袖；狭义来说，通常是指跟商业有关的一些物业，主要包括零售、餐饮、休闲、生活服务各种经营方面的不动产，这里面的核心通常是现在所说的商业地产开发时候碰到的商场、店铺、MALL（通常指大型的购物中心）、步行街以及社区商业国内做地产研究最多的两个企业：第一个是万达，万达做了非常多的工作，我们专门有一个部门叫商业地产研究部；第二个最多的企业是万科，万科因为做了大量的社区商业，所以，我们在跟他们做交流的时候发现他们投入了大量
6、的精力。 研究所谓的社区商业怎么做？广义的商业地产通常指核心，包括所有的跟商住、商务、办公、商业经营有关的业态，包括写字楼、酒店、公寓等有运行属性的不动产。事实上，现在有一些新的理念，所谓的休闲产业、旅游产业，从广义来说，都应该属于商业地产，区别于传统的以提供居住目的为需求的不动产，商业地产开发的核心过程，通过商业地产的开发整合商业运营的过程，以最合理的地产设计和开发模式尽可能满足几个需求：消费、商业、商务活动、不同类型载体的过程。通过什么方式达到回报呢？通过销售、持有运营、收取租金达到满足投资者并且取得投资回报的商业行为。 这里面有几个要点，能够看到作为一个商业不动产开发中面临的问题，一个是
7、提供的是满足商业和商务活动的需求的地产载体，在真实的经营过程中，不知道大家有没有经验？一个好的商场通常不会是一个好的写字楼，就是说商务、商业活动是有明显的冲突的。对于一个写字楼来说，要求人员相对单纯，更高的可视性，更好的交通便利条件，希望人群绝大多数都是典型的、固定的目的性人流，对于商业活动来说，希望大量的随机性人流，恨不得每天有大量的人，交通拥挤。这一点，在开发过程中，构成商业地块资源的抢购。 再一个，商业地产的价值，为什么大家都在做商业地产，而且觉得是有一个有长期回报的行为，因为它的整个价值分为两个部分： 第一，物业价值，大家通常能够体会到的商业地产的物业价值随着通货膨胀、资产自然增值有一
8、个明显的提升，很好的保值作用。 第二，经营价值，跟我们的经营好坏有非常大的差异性的变化。差异性大到什么程度？我们开玩笑说，商业地产来说物业价值30%，经营价值在70%。这一点从我们看很多“烂尾楼”的拍卖就可以知道。如果买一个商业物业放在手上的话，只要开起来每天都需要钱，需要大量的能耗。商业地产的本质我们归结为：一个追求租金收益为目的的资本载体，本质上是有长期收益权的金融工具，这也是为什么国内商业地产很难做的原因，因为很长时间大家解决不了资金来源的问题，做商业地产开发的核心对我们来说是一个很重要的制约因素。 事实上，我们看国外的猎头网站、行业分类中，通常很多网站把整个商业地产板块放在投资领域，投
9、资领域下面会有这样的领域。国内商业地产发动的驱动力，我们通常看到，国内商业地产不断在推进。昨天的致辞嘉宾中有一位方先生（太平洋国际的方保庆），他自己提出，在跟北大EMBA做交流的时候说为什么做商业地产？因为中国商业不断在快速发展，中国正在从传统的以出口为导向、工业生产为导向的经济主体转为消费为导向的主体，商业自身的发展满足老百姓不断提升的日常消费需求的主体。随着中国城市化进程的加快，为什么说城市化进程的加快，也是商业地产发展的驱动力？农村要城市化，城市要摊大饼，这个过程必然带来大量新兴的城市居住区，在新兴城市居住区中没有传统的商业设施，或者是商家。为了满足新兴城市消费者的商业消费需求，必然意味
10、着要有大量新的商业设施出来，在固定的区域内满足消费群体的需求，这个基础事实上是帮助我们发现大量的商业地产开发机会。还有传统商业设施的升级、改造，我们现在去各个地市拿项目，碰到整个旧城区改造，特别是县城成片成片的街区在做改造，都需要一个强有力的执行机构，帮助政府完成商业设施的升级改造。 事实上，在中国我们自己去看，过去五年行动力最强的团队、群体什么？我们自己看到，还是开发商，不管是很多年前强制拆迁的难，还是后序执行的难，包括这个阶段大量投入资金，抢人、钱、地，做团队的培训和提升，开发商是一个不断进取、自我提升的实施主体，在政府做城市升级改造的时候，只有开发商才能承担起这个责任，同时带来商业地产不
11、断的开发机会。 还有外资零售企业的抢滩，大量的外资零售企业，我们最近去上海看到淮海路附近的盖普（音），整个拿了四五千平米的楼层，要求很好的外力面，对于新兴的外资零售企业来说进行中国第一个就是做品牌建设，有一个好的展示、店面、位置、非常好的形象，能够对城市展示出来。所带来的直接需求是什么？需要开品牌旗舰店。我以前在肯德基做开发，做开发的时候老板就问我：“为什么开发很重要？为什么呢？”开发是整个商业零售企业的火车头，只有通过开发才能真正有效贯彻起后面的营运、财务、实施，包括资金的回流。更重要的一点，对于开发来说，只有通过开发，商业零售企业，特别是服务型的企业，只有通过开发才能树立起在消费者心目中的
12、品牌形象。 有一个简单的例子，大家看肯德基、麦当劳过去十年的发展，麦当劳的品牌价值、内部管控体系应该来说优于肯德基的。肯德基当时的掌舵人塞姆苏金氏（音），他是一个华人，在新加坡长大，在中国负责筹建第一家店，要么是一个国际化的工作，很早把中国的总部在上海。麦当劳很长一段时间总部在香港，带来的后果是开发团队不了解市场，很长时间不认为中国的北部区域有消费麦当劳的能力和潜力。在开发战略上，（做过早上的都知道），在2005年以前，谈判麦当劳的时候很难找到开发专员或者地产专员，随便一个决策主管领导都要从香港飞过来看地，而肯德基很早建立了各个区域的开发部，形成独立的开发体系，完成了在中国开发建立。 最直接的
13、后果，2005年以前，我到很多北方城市，他们都会说全球第一快餐品牌一定是肯德基，不是麦当劳，他们认为麦当劳相对低端的产品，他们没有享受整个品牌带来的服务。由此带来的良性循环是什么？对于肯德基来说，开店多，更了解市场，肯德基每年在中国的采购量、供应量更大，他们有钱做广告，有资金，可以加快对二、三线城市的开发。同时，对消费者来说，很多小孩子第一个吃到的洋快餐都是肯德基，为什么？方便、更便利。特别是对不发达地区的二三线城市，很多小孩小时候第一个快餐如果吃买麦当劳要到省会、几百公里以外的地方，肯德基就可以在小城市可以吃得到，从小在他们的心目中树立品牌形象，随之带来的消费者对价值品牌的认同，肯德基在20
14、05年的时候，肯德基在中国1000家门店，麦当劳有400多家，持续的过程导致，中国区的肯德基的总部主席是全球联席副主席，对于麦当劳来说，还只是亚太公司的分布，对单店内的销售额来说，以前广场里面所有的门店，麦当劳、肯德基面对面开，如果做租金收益的话，通常肯德基销售额是麦当劳的1.21.5倍之间，单品价格也会比麦当劳贵10%左右，如果大家经常出差常吃快餐，会有一个印象，麦当劳曾经做一个“天天半价”的活动，对自己利润的损耗很大，对自己品牌也有很大的伤害，如果没有开出来很难树立品牌的，当然了极个别的几个奢侈品品牌不在这个范围之内。 还有，投资主体的多元化进驻。我有两个同事，一个是原来部门的段树怀（音）
15、前端时间被河北石家庄一个公司挖走了，原来是做广告的公司，后来发现地产很好做，拿到地之后。它（这个公司）也很年轻，不断进取，他们刘老板说地产好做，下一个阶段最好做是商业地产，于是他们倾注全部的精力来做商业地产。河北邢台一个朋友，他在河北邢台有百货、超市、家电卖场，还有各种各样的折扣店。去年的时候做了一个艰苦的转型，因为最早做商业零售起家。很多股东，都是原来的朋友，在一起摆摊的伙伴，大家入股，把集团做起来以后，做了嘉乐圆集团（音）把未来十年的定位定在，要做河北二三线城市乃至商业地产、综合体，借钱把所有股东的股份收回来，买回来，请了陈云风（音）（业内很有名的经理人）做整个集团的操盘手，做商业地产。还
16、有一个同事，被奥克斯挖走了，奥克斯是做空调的，他们的老板决定拿出几十个亿做商业地产，完成企业的再升级。还有一个企业盛大网络，之前有一段时间，中国地产领域领头人刘决（音）原来是万达公司的商业总经理也在做商业地产，事实上除了很多企业都在做商业地产的同时，也有很多制造业转行做零售业、商业。做商业的同时，也多带来对商业地产、物业的需求。比如说美的集团（做空调的），现在转行做“阳光宝贝”，它是一个想在全国快速扩张的亲子乐园。海尔、海信都有商业地产，所有企业做到一定阶段之后，一定会涉足中国过去十年快速发展的领域地产领域。在地产领域，在两年以后，基本上把触角转入商业地产，所以我们聊天还说，中国十年前有钱人都
17、做地产，这两年做地产的人都做商业地产，所以，商业地产的快速发展构成原因是多样化的。 商业地产越来越多成为一个投资性的产品，市场有这方面的需求，昨天他们总结了几个利好：2010年、2011年是商业地产利好年，住宅限购、通货膨胀、政府的城镇化改造、拆迁，大量的热钱没有地方去，这些对商业地产都是巨大的利好。市场需要商业地产，中国的老百姓是一个投资渠道、投资手段相对单一多的群体。很多金融性的衍生产品，包括对投资的知识、体系、渠道有非常大的局限性，商铺变成老百姓最好、最安全、看得到、最了解的主体。所谓的“一铺养三代”、“留子千万不如留铺一间”等等的，都是商业地产卖商铺的广告，同时也真实的反映了投资者心目
18、中的需求。我们跟有一些买商铺的朋友做调研的时候问他们，商铺一平方现在5万块，拿出去租一天只能三块钱，意味着可能几十年你才能把整个租金收回来，够现在的钱。他们会跟我们两个解释，第一个商业地产有投资的价值，随着通货膨胀，抗通胀能力很强，商业地产只要经营好，租金每年翻番。还有一类人回答更简单、纯朴：“这辈子挣钱花不完了，留给孩子钱是不行的，留给产业有可能败光，简单一点，留给商铺，从这里拿租金，作为自己的收益”，这些体现了商业地产很好的投资性。 城市化，为什么要重点讲城市化呢？中国的城市化到现在来说才走了一半，从1990年开始到现在才一半。在未来30年里面还会有更多的城市化。两个概念：第一城市的加大，
19、第二城市的升级和改造。城市的升级很多时候大家看一个百货大楼，重新升级了，每平方投入装修之类的，对物业价值来说也是升级了，也是再改造的过程，对商家也要求升级了，因为每平米租金2块钱，现在必须支付3块，有可能负担起能耗承担，在未来30年还有很长的城市化进程。 城市化是商业地产在这里重点讨论的课题。城市化带来新的投资机会，我们拿商业地产地块哪里拿？ 第一个方法，传统的招牌挂。看哪个城市好的土地挂牌转让，但是，传统的二三线城市核心商圈只有一个、两个，已经很繁华了，密密麻麻的。如果算传统商圈容积率的话，3、5，覆盖率更了不得，覆盖率最高的70%的，这样的传统城区，这样的情况对于新进的商业地产开发商面临直
20、接的困境无地可拿，可能会有很多的损失，未来潜在的营业收入预估，大量的成本等做完以后欠债很多。我有一个朋友在淮安涟水，过年前刚刚拿了一块地，涟水最好的位置，拿到以后，我陪他去看地，他说拿地的条件是地价很便宜，300亩左右1.5亿，最繁华的地段。我说地这么便宜这么好？他苦笑说，地虽然现金流占用的少，算了帐以后觉得很亏。因为原来跟政府商定的是原拆原还，什么概念？一个长方形的街区，里面是密密麻麻的四条传统的街道，县城的街道，这就意味着所有的一层店面盖起来全部还给原有的住户。我说你现在应该很努力到处看，请一堆大师来一起探讨一下，怎么样通过商业的业态规划和定位让这些老百姓，传统经营商户能够认可你的理念，愿
21、意进入一个所谓的“经营密集区域”，而不是在原来的地方孤军作战，否则盖起来的商铺好位置全部没有了。这个对他来说，我个人认为不是一个非常好的投资选择，拆了看似繁华地段的项目，但是大量的后序投入有可能是无法承受的。同样，他还带我去看了另外一个朋友拍的一块地，在一个新城区，政府刚刚搬过去，那块地跟这块地价格差不多，但是我们的观念来看，投资价值大很多。 因为中国很快形成各种各样的新城市区、新居住区、新的交通枢纽，对商业来说，商业的核心是消费，消费的几个来源是什么？ 第一，周边居民的消费，就是便利性消费，或者是基础民生物品的消费。这个只要周边有人住就会自然产生，对新的城区来说，虽然可能现在没有人，但是两三
22、年以后，（大家买房子的经验都有，原来最早希望离市中心近一些，现在相对远一点没有关系。）我原来在厦门，离开厦门本岛是无法想象的事情，我到北京以后，发现每天开车一个小时不会特别的辛苦，有一次我跟原来一个总裁助理（做工程的）聊天的时候，我们开玩笑，他就说，每天要是下班走路就回家反而不适应了，觉得好像还在工作。因为当时万达的总部在北京CBD，周围全部是密密麻麻的高楼、写字楼，那里很少有住宅的舒适感觉，很少会让人感觉到有很舒适的环境，开车回去40分钟正好放松一下，工作开关关掉了，回家开始休息、生活。新的城市化进程意味着会有大量新的人口密集区出现，随之带来的对商业地产开发机会来说，会有大量的新兴商业项目、
23、商业地块、新兴商业需求需要我们开发、满足。 第二部分人流是什么？商业的人流？第一部分是传统的自己的生活便利性消费，第二类是什么？有没有哪个朋友说一下？我们把消费分成两大类。第一是日常的便利性的需求。第二类什么需求？第二类就是目的性的需求，通常会为了买一件衣服而逛街，为了看电影、约朋友吃饭逛街，这一类由两个要素构成，第一个是有吸引我去的商家、服务商，去吃川菜，火锅、打麻将等等（周围有配套设施）之类的，这是目的性的需求。第二什么？要求特点便利性比较好，交通到达条件比较好。新城区的道路通常情况下对于一定的辐射范围内，我们通常为35公里，路网规划，交通便利非常好，特别是在大城市，有地铁的城市，交通便利
24、性、人流辐射宽度、强度很好，这样的大前提下，新城区如果找到了合适的商家进驻，解决了交通便利性问题，对商业的机会更大、更强。传统的商业中心正逐步被新兴商业中心做分流，这一点也是能看到的特点，以前的百货不太扩张的，牢牢呆在城市核心，所有消费者都会这里消费。现在随着购物中心在城市周边不断产生，新的品牌和商家，同样是买一双耐克的运动鞋，如果边上可以买到，为什么要到市中心呢？所以，这一点也是百货公司、餐饮公司不断扩张的主要原因。 商业地产两个驱动力：一个是城市化，意味着大量的潜在的投资需求、新的投资机会。 第二，中国正在步入一个消费经济的时代，拉动内需。核心要素什么？老百姓的生活、收入水平提高了，消费逐
25、步产生多元化的需求。 昨天跟我们一起在联商大会上，有一位嘉宾做溜冰场的，他自己说溜冰是一个更高层次的需求，什么是最基本层次的需求？民以食为天。吃是第一个基本需求，有了吃以后做什么？穿的好一点，衣着打扮。穿好以后做什么？追求美，看到一些地方的化妆品，追求一些品牌、追求一些有投资价值的东西，黄金、钻石，追求一些情感上的需要，这样就出现了电影院，还有技能的提升，看到一些购物中心逐步出现一些教育培训机构，追求家庭氛围的，这样很多购物中心就出现了家里跟孩子一起做培训的地方：“金宝贝、东方爱婴”。还出现了更高层次的技能需求溜冰。为什么说溜冰是一个更高层次的需要？因为只有身体健康，活动力足有时间、钱，才有可
26、能溜冰。买一个全套的冰具（打冰球的冰具）要很多钱，而且一定要身体健康。通常来说，对于一些父母带着孩子滑冰、教学花样滑冰一定是收入水平相对较高，有更多需求的家庭才能提供持续的服务。随着老百姓收入水平的提高，意味着商业地产的机会越来越多，消费的多元化，所带来的是大量的商业和商家机会。 第二，以前做客单价访谈的时候，以前大家知道吃一顿肯德基平均花多少钱？之所以拿肯德基做例子，不是因为我做过肯德基，是因为它具备一个普遍适用性的例子，是一个全球化的企业，在中国有最多的连锁门店，消费客层覆盖了3岁一直到60岁，这是商业地产构成的重要元素。过去吃一个肯德基在中国北方大概18、19块、到了南方可能21、22块
27、，现在如果只是预算20块钱，基本上很难吃到东西的。一个汉堡、可乐，基本上不能点其他的了，点其他的任何东西都会超标，现在在价格上有了30%的提升。这里面也有很多的因素，通货膨胀只是其中一部分。事实上也是随着中国消费的增速，大家吃的时候选择更多样化了。通常大家在外就餐、购物的客单价，奢侈品的快速发展，彰显了整个消费水平提升以后，作为老百姓花钱都会通过资金反哺给商业地产的开发和投资商。老百姓花钱越多，商业地产收益越大，绝大多数商家做租金核算的时候，绝大多数我们在做商场承租能力计算的时候，计算的基础和依据并不是花费多少钱，而是周边的消费能力多少？ 商业地产的三个阶段，我们有的时候出去交流碰到所谓的大师
28、、同行、专家，我们会开玩笑说，你以前是不是供销社的，还是哪个农村的合作社。因为中国有商业一共也没有多少年，大家回想一想以前只有百货大楼、供销体系、华联，只有有限的几个体系，供应的有限的几种商品，传统的必需品。最早计划经济时代是凭票购买的，慢慢有了电视、自行车、衣服、不同料子的衣服，慢慢的开始有品牌，不同类型的品牌，以前糖果只有大白兔，现在有了各种各样的新的产品。 其实，中国做商业的专家已经很少很少了，因为真正系统做过一个百货，见证一个百货从无到有、从小到大的职业经理人本身很少，做商业地产专家就更少更少了。所以，我们昨天交流的时候，陈智（音）说他是商业地产的开荒者、领头人。从2002年开始在中国
29、有商业地产的概念，把商业和地产有机结合起来，这个过程中真正的先驱现在看来确实是万达。万达从2002年开始在哈尔滨、长春做了这些项目以后，一路摸爬滚打，不断完善，把品牌做到家喻户晓、耳熟能详，做到行业内只要开会就说万达。昨天主持人在上面，一个简短的15分钟发言，说了很多次的万达（万达的标准、万达的产品、万达的不足等）。所以，中国其实没有做商业地产的专家，我以前在万达，他们叫做商务部，最早做什么？王健林董事长拿了地以后，他不做商业地产，他本身军人专业，非常好学，不会做请教朋友做招商，招几个人一起做招商，亲自去，带着几个人。当时有几点很奇怪，第一尽可能不招女性，所以我们一共只有三个女性；第二，要求男
30、孩子都比较帅，学历要求比较高，因为代表了一个形象。这个就是所谓的我们是跟着老板这样出来，从我们的角度来看，没有所谓的商业地产的专家，大家都是在一起不断的探讨学习，一步步走到今天。 昨天还有一个宏万抗（音）跟我们交流，大润发的全国开发总经理，已经63岁了，他在润泰集团做了23年，号称从来没有休息过一天。我尊称他是我们的前辈，学习的榜样，他的全国超市系统大润发的单店销售额、毛利产出在中国都是排名第一的，很了不起，从无到有，润泰一个台湾的企业，他们的老板，宏万抗（音）几个人最初一点点的构想做大的，很了不起。 在十五年前设立之初定下几个目标：第一、十年做不到全国前三名，就退出这个行业；第二、十年开不到
31、100个店退出这个行业，如果100个店的销售额没有突破100亿就退出这个行业。结果把目标都实现了，做的非常好，我尊称他，我说你是教我们做商业地产的第一批人，他自己说不是什么前辈，原来是上海手表长的厂长，后来去团市委，因为润泰要进入中国，被上海政府担任他们的合作股东代表，学着开始做地产，商业地产不断在变化，因为人的需求不断在变化，新的产品、消费习惯、行为模式在改变。做商业地产的本质是满足人的消费需求，满足人在逛街过程当中产生的购物需求，满足不同商家对于店面、层列、商场动线布局的需求，需求不断在变，商业地产业在变，没有一个所谓的专家。我跟这次组织培训的杨总在说，我们其实是一个研讨、沟通和交流，我把
32、知道的对的，不对的，说出来告诉大家，大家也会有很多的经验拿出来一起做分享，没有绝对的对错。说到百货，原来有一个百货第一人叫李琳（音），因为百货系统相对比商业地产好做一些，比商业地产早十年发展，通过十年系统化的发展，他一手把杭州大厦做到全国销售额第一，银泰百货做可以上市。我跟李琳（音）在2007年底的时候有一次深刻的交流，他那个时候在北京做北京长安MALL的项目，在北京的五棵松，那已经是比较好的位置了，在四环以内。我当时负责整个集团石景山万达项目的招商、规划工作。有一次我们在一起聊天，聊到很晚，他说他基本上每天都工作到一两点，叫做“百货狂人”。当时做交流的时候，他说“万达广场做的太差了，层列、地
33、砖、颜色等等都不好，说了诸多的不好，说你们真是糟蹋了这些项目、品牌，亏行业还说你们是老大”。那个时候“老大”的口号还不是特别的被认可。一个典型的例子是，有时候猎头找我们聊天，他说万达我们不要，不是行业十强，有的企业明确只要行业十强，万达不是特别的被认可。我们跟李琳（音）做交流的时候，我们聊到别的，聊到健身房需要什么样的基础、什么特殊条件，供水、供电多少，有没有特殊的阳光房的需求，建材楼要做多大？为什么要做建材，建材对我们有哪些贡献、什么弊端？我们聊到教育培训，他就说你们原来专长是这个。（从他的理解层面上，商业就是服务、商品，是宣传、推广、活动，是很精细化、完美的管理），我们的理解商业地产其实是
34、把房子盖起来，交给合适的商家，收回租金，在这个过程中实现价值，这是不同的理解，体现了两个人不同的理解，要不断的学习，不断的在路上探索，这个行业并没有所谓的好坏。 商业地产的基本特性：（把这个阶段讲一讲吧）。 第一个阶段，商业和地产是完全的两个产业。商业是商业百货，地产就是盖房子，原来最早的时候还有一个经验，明天可能会做一些招商团队培训的时候做一个分享，最早的时候做招商的人，大家一听到就会觉得什么样的人？像不像什么贩子、房屋中介之类的，事实上最早的招商怎么产生的，最开始的时候开发商开发完毕以后，留一些房子、物业，不知道怎么处理，把办公室老大姐留在这里，看着谁去租。后来出现二手房的中介，为什么会出
35、现这个现象？因为，卖出去以后，业主贴一个标签自己租，自发的租出去。随着商业地产的快速扩张、快速开发建设，ShoppingMall构成的越来越复杂，从原来最早的临界商铺一两千平方米，到现在我们做一个群房3000、5000平方米，到我们拿商业地产项目，小的社区型的中心3、4万，再到更大的中心等等的。对于我们整个商业地产在整个规划、业态规划、建筑、设计规划、商家品牌、品类、租金体系划分、运营管理等，变成一个越来越复杂的科学，所以，对人的要求越来越高，所谓的复合型的人才。 第二个阶段，20022008年快速发展的时期，商业加地产，相当于一个边缘产业，万达那个时候做商业地产最早的时候盖起一个大帽子。（等
36、一下会说这个内容）商业是商业、地产是地产，有一个擦边球，更多的是谈判的关系，商业的人找地产谈要租商铺，地产找商业谈盖一个商铺，要招租之类的。我最早做房地产销售入行的，那个时候做销售代理，觉得做的很好，因为地产的行业最早的入行门槛比较低的。大学本科毕业做销售的时候大家觉得很奇怪，为什么大学本科毕业做房地产销售代表？我喜欢团队、氛围，喜欢一起做事情，下了班一起吃饭的氛围。我做销售做到自己在一个小的城市比较厉害的时候，有一次做飞机去海南旅游，在新航空杂志有篇专稿，稿子上这么写，美国最大的地产商是谁？不是特郎木（音），不是常见的知道的这些人，而是麦当劳，有美国最多的商业地产，有最大的项目、最多的项目，
37、享受到了最多的增值。 因为那个时候我面临一个困惑，我们开发的项目慢慢变大了，会有一楼、二楼的房子，容积率用不完，城市规划审批相对严格起来了，我看到很多人买商铺，不知道他们怎么用，有些人说租出去，有些人说做米行卖米，有些人面包房，我觉得很有意思的行业。有机会，我加入肯德基做开发，我的脚站在的商业的这一边，站在选址的角度看商业，到处找商业地产项目，跟开发商谈判，给我多少面积，要多少租金给你要满足哪些条件。那个时候接触到商业地产对于可视性、可达性、便利性、对于物业条件的需求。还有一个很意思的小插曲，我在肯德基学习半年时候就离开了。离开以后，后来辗转到了万达以后，我们开第一次的全国招商大会，在北京钓鱼
38、台开的时候，发现好几个不同行业的商业选址的人，一聊，看你很熟，原来在某一次开发会议上一起打牌，也是肯德基的，后来碰到管万达肯德基门店的经理，肯德基内部设立了一些专门处理跟各个大型开发商、大型超市做关键客户联系的经理，现在还在这个系统里面，一看原来是一个市场的同事，这表明了商业地产正在逐步做多元化的做融合。 还有一个很简单的例子。现在北京有一个很小名的火锅呷卟呷卟，（不知道大家有没有吃过），它用了很短的时候开了一百家门店，是原来肯德基北京区的开发经理。那个时候大家互不搭杠，到2008年到现在，大家边界越来越模糊。现在银泰是什么类型的企业？银泰集团是多元化的投资集团，银泰百货做百货的独立拓展，事实
39、上也在独立拿地，拿地以后盖起来做开发。银泰置地做什么的？他们到底是做什么？做商业地产的。商业集团逐步做地产开发，地产集团做什么？也开始做商业。万达就是一个典型的例子，这里面其实是两个行业相对来说不是太均衡的发展，商业体系相对来说发展的更完善一些，商业集团转行做地产更容易，地产集团转行做商业相对难度就非常大。万达在2007年的时候决定投资百货，投资了万千百货，现在号称去年门店开店数占中国百货新增门店数一半的，去年开了16、17家门店，整个去年中国的新增百货才30几家，百货是做的非常辛苦的产业。2008年当时见到老板发火，因为有些录音、录像、信息，大家交流是小道的信息，不一定到要做记录、传播。老板
40、发火了，骂我们的部门经理，说老子辛辛苦苦赚几十个亿，都让百货败光了，为什么？很多时候碰到开发商，五年前拿到一个城市繁华地段会做什么事情？拆掉、赔偿完毕、开发、做商场，不会做就做百货，那个时候大家的意识就是做商场就是做百货。所以，做了百货之后就会有很大的痛苦回来了。 我有一个朋友在厦门的民生集团，最早在厦门做高端的新河（音）项目，就把中山路的一块地拆下来了，是中国的百年老街，十大名街。拆迁的时候我还在肯德基，当时做拆迁谈判，肯德基很爽快的赔我们200万就走了，拆下来以后，大家可以想，2001、2002年的时候就有肯德基、必胜客，大家知道多么的繁华。拆以后盖什么？最常见的方法卖掉、回租，不断的出现
41、各种各样的问题。大量买了商铺的小业主提出各种要求，因为卖了出租不出去，经营不起来，整个项目变成政府对他深恶痛绝的理由。所以，你把最好的地段、地段盖成了烂尾楼，很长的时间用在了地块的开发、盘活上面。民生在长沙有一块地，去年的新闻可以看到，去年转让给了新华都集团，就是唐俊所在的集团，之所以没有很好的开发，很大程度与商业地产有关。2008年的时候不得已要解套，正好百货开始有扩张的意愿，最后加盟了深圳的天虹百货，这一年的报表我不太清楚，但是，现在每个月亏300多万，地产商做百货不好做，因为它是一个很专业的行业和业态。 商业和地产互相的融合，商业地产变成一个相对独立的产业，开始出现了一些所谓的商业地产高
42、峰论坛、商业地产的专业猎头、专业的商业地产培训机构，以前是没有这个名词的。商业地产的基本特性是我们常说的商业性，离开商业就不能称其为商业地产。为什么？如果我们现场有一些高级别的管理人员，或者是公司股东、老板，他们对这一点很重要。在做商业地产的时候一定要摆正位置，我们的核心不是做地产，而是做商业地产，商业占比重很大，为什么？地产商最大、最常见的弊端是什么？用足容积率，本能的习惯是容积率就是钱。很多朋友过去跟我交流的时候，说你可以砍掉一点容积率，留一个广场，做一点空间，他们说容积率就是钱，不能砍，哪怕一条街要做成四道相邻的街铺，也不能简化为步行街。这就是很典型的，商业、地产都有很大的差异化。特别是
43、做老板，一定要想清楚，商业地产的核心是满足功能需求的载体，并不是满足利益需求的载体，满足利益需求最典型的做法是快速炒热，增大供需不平衡，最高价格卖出去，是利益最大化。盖的最高、最密，商业地产的要求、出发点不应该是这样，这个行业事实上包括基本原则，绝大多数企业，也包括万达，都还是在探讨当中。 所谓的地产性，我们经常发现做商业的人做地产，也有他们的不适应。比如说银泰（音）在杭州做的项目，做来做去，不能很好的和地产开发的特性做有机的结合，很难适应多业态的发展需求。还有所谓的投资性几个特点，要有大量的投资需求，整个开发过程应该是围绕整个现金流量平衡，包括资本运作的角度进行。 所谓的高风险，风险很大。很
44、多做商业地产的开发上之前都不是做商业地产，我所接触到有两个，最大的被忽悠的从一个城市的“首富”变成一个城市的“首负”，大家三、五年前去广东机场一落地，一定都能看到一个很响当当的项目，叫华南MALL，号称整个广东最大的项目，辐射珠三角、广东、澳门，以前做什么起家的不清楚，号称东莞最有钱的人。结果到2008年的时候，农行总行邀请万达一个团队去考察，到了东莞以后，约见华南MALL的老板，白天不敢出来，最后晚上偷偷摸摸出来，找一个咖啡厅，带着帽子进来聊天。为什么会这样？他欠农行20多个亿，还不上，有大量的民间资本还不上。华南MALL几十万平方米的体量，量在这里，它的体量很大。最后的结果那个项目我印象中
45、是15个亿，被北大下面一个集团做了。他们挖了我的一个同事，做助理总裁，重新做招商，欠债以后房子也不是他的，变成另外一个包袱，摔给另外一个集团。万达当时董事长去看了，说这个项目要火起来只有一个办法，拆掉重新建，把商业缩小，做住宅地产，是一个很赚钱的项目。为什么？住宅在过去几年突飞猛进，结果做成一个商业几十万平米在这里，只要开一天，就是几十万的综合费用要产生。如果没有足够的人进去，靠什么付这些成本、费用、人员工资、能耗？更不用说资金的利息了。所以，风险很大，一旦做的不好，容易陷里面。 高投入，资金投入量比较大。相对来说，特别是从现在，或者是现在到未来的几年时间，商业地产一定是一个高投入的项目，（我
46、的课讲的比较多的商业地产是城市综合体Shopping mall），至少一两万以上的商业地产项目，再小一点的面积是社区商铺，通过刚才讲的两个行为中的一个可以满足了。我们刚才讲了两个行为，两个行为的人满足整个市场的需求。 第一个自然的周边自发形成的消费需求，这部分人的核心通过社区商业来满足。 第二部分是所说的目的性的需求，提升的需求，基础需求以上的满足性的一些需求。这部分要通过更大的MALL来满足，高投入，未来政府在商业地产拍卖的时候因为都吃亏了。 最近，上海有一个镇政府跟我们谈，说重金悬赏，找一个企业、团队盘活这个项目，那是一个经济很好的镇，为什么要盘活这个项目呢？这个项目当时是一个开发商开发的
47、，开发以后全部卖掉，最后回租，三年到期以后。上海的投资者很精明，开发商不管你，他们天天找政府，上访，不停的找镇里面做沟通。镇里面觉得这是经济的耻辱，事实上已经影响到未来的升迁。于是，重金悬赏，希望有人把项目盘活。政府接手做了以后，带来直接的后果是拿地的时候设置很多限制性的条件。我们看到一些项目做的时候都说不得分拆销售，或者不能低于50%或者更多的要求。为什么？一旦限定了这个要求，开发商的最大的利益被绑定在里面了，就必须以合理的角度做开发，而不是以简单的利润的角度做开发，能够更好的规避风险。带来的问题是资金、资本、资产投入、沉淀越来越多。房子盖起来真正靠投资收回，如果考虑到资金、时间的成本，按照
48、今年信托发行的成本大概在18%、17%，还要看不同的信誉等级，正常贷款成本很难贷的的，基本符合条件也不可以，没有额度批不下来，各种各样的原因。民间借贷的成本高达20%、30%，而且银根收紧的趋势还在加强。在这样大环境下投入商业地产里面，每年的租金很难够支付利息的，对资本投入的占有（很大）。项目盖起来怎么变成钱？总不能盖一个项目开发商没有钱做新的项目了吧。 我有一个要好的朋友，是莆田的一个项目，当时在2006、2007年的买下了莆田的一个项目，买下了最繁华地段的项目，倾其所有在莆田做项目，把项目也做得非常好，盖起来以后发现钱全部在里面了，出不来了。项目做的很好，努力的做，在这里面他还引进了沃尔玛
49、、电影院等等，大家如果留意百货业的行业公报可以看到，福建东百（音）做了很多的努力，投入很多，把广场设计的非常漂亮。现在去看，我们也可以负责任的说，它不落后与我们通常所见的一线城市的ShoppingMall。当时为了保证整个商业项目的完整性，当时也有拆迁的问题，用了10万块钱一平方，资金就沉淀里面了。我们通常说的高回报，事实上目前看很难体现。为什么？做的时候有几个构想，这个项目目前来说是安全的，长远是有高回报，现在来看，基本上没有什么回报。 因为中国有这么大的资金量，一个商业地产项目动不动就是5、15、20亿的投资，或者是出售的要求。中国能够拿出这么大资金，收购整体性商业地产项目的公司、资产性公司、房地产基金，本身就很少。中国的这几年的资金成本有一个硬杠杆放在这里
