电信产品校园营销研究报告.doc

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1、山东大学课 程 设 计题 目中国电信产品校园营销调查报告系 部管理系班 级*学 号*学生姓名*指导教师*时 间*目 录目 录2摘 要31.2 电信校园营销现状及问题62 市场调查72.1 市场调查的主要内容72.2调查目的72.3调查范围对象和方法73 电信产品SWOT分析103.1 中国电信SWOT分析案例103.2 提高盈利方法133.3中国电信开展3G业务的SWOT分析143.4电信运营商发展流媒体业务的SWOT分析164竞争对手比较215电信产品校园营销策略245.1前言245.2大学生消费群体分析245.3营销策略256 中国电信产品校园营销市场调查问卷28摘 要当市场竞争日益激烈，

2、迫使企业的营销传播走向细分化。纵观各个消费群体，群居生活的大学生们的开销引人注目。被认为最会做生意的犹太人甚至把“年轻时尚人士的钱最好赚”奉为至理格言。 大学校园市场如此广阔，商家就需要一条与他们沟通的渠道。然而，不论是商家还是广告代理公司，当他们真正想在这块市场大干一番的时候，却往往感到无从下手：学校是大学生们的主要活动场所，却是高度封闭，很难渗透进去；直接面向大学生的媒体也很不发达，种类少，发行量低，部分发行量高的又往往存在分布极不均匀的问题。所以现在迫切需要一个专门针对大学生的营销方案，在此我们对其进行简单的分析。在我校电信业出现了一些不尽人意的现象，因为电信是一个新兴网络办理项目出，所

3、以尚未得到学生的普遍认可。在我校校园中，既有中国移动下属的铁通的有线宽带及3G无线上网卡，又有联通的宽带所以竞争压力较大。电信WLAN作为一个新的无线上网项目远不如铁通进驻时间长，且其无线网络存在很多问题，如：出现断网现象及网速慢等问题，再有对于男生来说游戏是具有巨大吸引力的，其无线网速远不能满足游戏要求，所以失去了一部分市场，再者与铁通的一年除去假期网络时间相比其价格稍贵，部分人认为其不划算，据调查部分人办理网络业务后所赠送的手机的使用不甚了解，有的甚至所赠话费一分未动，再有在充话费赠手机活动中所赠手机配置太低且信号不好，并且月租19元，也不是很划算，并且所优惠的五个亲情号必须是电信的这样就

4、产生了一个限制。怎样进行电信产品的校园营销，让同学们切实受益，从电信产品中得到实惠，让更多同学，了解电信，接受电信，使用电信成为我们要寻求的目的。 关键字：电信WLAN 电信手机 校园营销 引 言中国目前的移动通信市场是一个双寡头垄断市场，在双寡头垄断市场上，价格往往不是由供求关系直接决定，而是两个寡头垄断者竞争的结果或协商操纵的，尤其在中国电信进入移动通信市场初期，中国移动和中国联通协商操纵价格的可能性更大。因而中国电信的价格策略应当从如下几个方面考虑。该校学生对其他运营商有着较高的认知度，这就为电信产品打开市场增添了很大的难度。信号服务最好的中国移动，价格低廉的联通，中国电信如何校园推广，

5、有些高校生活经历让新进员工在校园营销中能及时准确地“把合适的产品推销给合适的人”。广而言之，与客户有着相同或类似生活经历的营销人员具有更强的亲和力，更容易把产品的特点和客户的需求结合起来，从而引起客户共鸣，赢得客户的好感，以使他们乐意接受其建议、产品和服务，形成和谐协调的营销氛围，并建立起坚实持久的营销产品链。从营销人员的角度来讲，我们不能只是一味地推销电信产品，而是要置身于客户的工作生活中，仔细观察，用心体会客户工作生活中的点点滴滴，通过切身体会才能更加了解客户的需求，提出适合客户的产品，赢得客户的信任，从而得到客户的青睐和忠诚。 调查电信产品在校园的营销状况和策略，以及大学生们对电信产品的

6、认识和态度，和消费状况，以及对电信产品的建议。使我们理解电信产品在营销中的策略和优劣势，以便于我们更好的提出电信产品营销方案，选择适合我们大学生的手机和网络运营商服务。在实践中学会调查与统计的操作方法，为以后的学习和工作打下坚实基础。1校园营销1.1在校园主营产品介绍中国电信在加速全国2000多个县市网络覆盖的同时，为了让大学生充分感受3G网络的无限精彩，开展了“3G翼起来”天翼动力联盟09校园行主题营销活动，并加强了各地大学校园的网络覆盖。目前，南方各省和北方大部分省市的高校校园WLAN可用率达到100%。每一所高校都重点覆盖了院校图书馆、宿舍楼、教学楼等热点区域。这一举措，使得中国电信的网

7、络优势进一步凸现，大学3G热进一步火热升温。电信天翼3G校园套餐 在确保网络覆盖的同时，中国电信还提供了优惠力度大，业务种类丰富的校园套餐。除了套餐门槛低、无线宽带无缝覆盖、区域通话优惠、假日和夜间通话语音优惠外，还专门提供亲情号码、短信打包优惠、寒暑假漫游优惠等针对学生的特殊优惠政策，提供的业务除了天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览之外，还整合了学生群体喜闻乐见的网络内容应用，推出了校内网、UCWEB、腾讯QQ、校内BBS等丰富多彩的应用。值得一提的是，拥有这一切，大学生们的每月花费只需几十元。大学生参与中国电信“3G翼起来”校园活动的方法十分简单：可在天翼3G校园

8、专区网站()下载电子礼品券或持中国电信附带礼品券的平面广告，到电信营业厅或指定的手机终端销售渠道购买指定机型的天翼手机，即可获得全国通用的超值优惠卡及精美礼品，凭新购手机和超值优惠卡在学校所在地电信营业厅办理校园套餐，即可享受到一系列的资费优惠。“3G翼起来”校园套餐分为19元的聊天版，39元的音乐版，和59元的上网版，办理后可分获300、600和900元的话费赠送，以按月返还的方式存进手机卡中。促销期间更可加1元100条短信随意发，每年1、2、7、8四个月的寒暑假期间可享受到超低的漫游资费优惠，亲情号最多可以设定5个，使学生与家里联系更加方便了，所属高校区域内语音通话的资费更是非常优惠。大学

9、生如果办理校园宽带套餐，更可享受话费“买一赠一”的超值优惠。即购买指定机型，同时购买校园宽带/无线宽带套餐，即获赠和宽带套餐费用等额的手机话费赠送。若购买非指定机型，同时购买校园宽带/无线宽带（EVDO）套餐，也可享受校园套餐月使用费5折优惠。为了满足大学生追求时尚、崇尚个性的特点，中国电信联合诺基亚、三星、LG、MOTO、华为、中兴等各大手机厂商，专门针对学生的特点和需求推出了十数款手机，其中更不乏外观时尚、功能强大的音乐手机、3G手机。目前中国电信的WLAN无线上网业务在我校搞得如火如荼，办理无线网络赠送话费手机优惠，同时充话费送手机活动也是一大热门并享受长途三毛，市话一毛的优惠，同时三十

10、兆流量三十小时电脑上网三百条短信，全国范围内5个电信亲情号且在任意时段打电话都免费的优惠。1.2 电信校园营销现状及问题图1-1电信客服现状在我校电信业出现了一些不尽人意的现象，因为电信是一个新兴网络办理项目出，所以尚未得到学生的普遍认可。在我校校园中，既有中国移动下属的铁通的有线宽带及3G无线上网卡，又有联通的宽带所以竞争压力较大。电信WLAN作为一个新的无线上网项目远不如铁通进驻时间长，且其无线网络存在很多问题，如：出现断网现象及网速慢等问题，再有对于男生来说游戏是具有巨大吸引力的，其无线网速远不能满足游戏要求，所以失去了一部分市场，再者与铁通的一年除去假期网络时间相比其价格稍贵，部分人认

11、为其不划算，据调查部分人办理网络业务后所赠送的手机的使用不甚了解，有的甚至所赠话费一分未动，再有在充话费赠手机活动中所赠手机配置太低且信号不好，并且月租19元，也不是很划算，并且所优惠的五个亲情号必须是电信的这样就产生了一个限制。2 市场调查2.1 市场调查的主要内容1、调查营销商，了解：电信在校园开展的业务种类、开展情况，包括范围和促销的手段；业务取得的绩效和存在的问题。2、调查学生（即消费群体）对电信产品态度、意见；对校园消费的看法、购物习惯、做法。3、对消费者、潜在的消费者数量做一个累计的统计。采用笔答或电话的方式，向消费者询问他们是否会使用电信的产品或服务。对潜在的消费者作一个更深层次

12、的调查，以了解潜在消费者的消费心态，看看他们对产品喜欢什么，不喜欢什么。4、 从贸易协会获得有关该行业的资料。5、对电信产品在校园以往的销售业绩进行调查，分类地收集、整理成数据库2.2调查目的1、让我们对电信在校园的营销状况有一个整体的了解，能对其营销策略比较深入的研究和把握。2、能在此基础上为电信营销的提供数据资料和决策依据，便于电信产品更好的适应校园，为校园服务。3、在实践操作中把握调查与统计的基本方法。4、培养学生的动手能力，和独立思考的能力。2.3调查范围对象和方法调查范围:长清大学城，主要包括交通学院 轻工业学院 中华女子学院 山东师范大学 山东工会干部管理学院 调查对象：在校大学生

13、和，电信校园促销人员，电信工作者调查研究方法：问卷调查、抽样调查、访谈、网络查询和网络问卷样本分配：计划所调查的样本数为200人，被调查者是五所大学的学生，因此每个学校占40人。3 电信产品SWOT分析3.1 中国电信SWOT分析案例内部能力外部环境优势劣势1 市场化程度高，执行力强，企业管理系统灵活高效，拥有雄厚的技术和力量2 宽带运营经验丰富，长期积累了大型网络运营和管理经验3 网络互动性强4 各种盈利模式，支付系统完善5 拥有大量宽带客户1 宽带不够，网络广播覆盖能力差，网络升级压力大2 缺少视频类业务3 内容资源欠缺机会SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）1 获得CDMA200

14、0标准的3G牌照，牌照选择机会减少，但将成为全球第二大，也是最有活力的CDMA运营商2 由于获得了相对成熟的2G网络，可在小灵通用户向移动用户转移过程中留住更多用户3 中国生产厂商的技术领先，为中国电信在网络技术演进、终端集采、增值业务创新等方面提供了更多机会1 采用灵活的资源政策2 充分利用电信企业自身的优势，采用多样营销手段开展业务1 借助设备制造的力量，加快宽带网络重建和升级的速度2 探索与内容提供商的合作模式，可以借鉴国内以及国外的先进经验威胁ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）1 由于联通出卖CDMA网给电信后仍将与电信竞争，因此购买周期、所获得资源都可能受到来自联通的制约

15、2 目前全球CDMA网络产业链落后于WCDMA，厂家少，相对实力差；3 CDMA网络缺乏统一、清晰的后3G演进策略，全球主流运营商态度也有明显差异1 渠道上的优势削弱了政策对电信运营商的影响2 通过大规模的采购与标准化建立成熟的利润市场在不成熟的产业环境中遇到与运营商争夺用户的挑战在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析(SWOT分别为优势、劣势、机会和威胁的英文单词的首个字母)，也许能让大家对中国电信未来的

16、发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优

17、势。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国

18、电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(1000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念

19、、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因

20、素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑的焦点问题。 3、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。中国电信的机会(opportunity)和威胁(threat)分析 我国国民经济的快速发展以及加入WTO，将为我国的信息化建设和通

21、信发展提供前所未有的发展机遇。同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现为： 1、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。据有关研究报告测算：中国到完成加入WTO的各项承诺之后的2005年，其GDP和社会福利收入将分别提高1955亿元和1595亿元人民币，占当年GDP的15%和12%。本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增强。企业电信消费水平随之提高。劳动力市场结构的调整和转移

22、必然带来社会人员的大量流动，同时拉动巨大的通信需求，话务市场将进一步激活。 2、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。 3、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创造了历史性的机会。“三大上网工程”造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信

23、息产业市场之一。 4、中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。5、电信市场潜力巨大。首先，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，激发出新的消费需求。因而，从总体上看，我国电信市场孕育着巨大的需求潜力。其次，从固定电话看，中国电信平均主线普及率只有138%，发展的空间和潜力仍旧巨大。6、移动牌照的发放。信息产业部部长吴基传曾经在公众场合说过，

24、中国将拥有四个综合电信运营商，他们能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，这意味着将再发两张移动牌照。正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，中国电信在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面： 1、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。中国电信市场的ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受

25、到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。 2、中国电信人才流失较为严重。国内外许多公司采用高薪、高福利等政策吸引中国电信人才，造成中国电信人才严重流失。3、非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格的行业管制。3.2 提高盈利方法1、保证优质的服务，提升企业形象。2、加强与学生的沟通，多开展符合校园主题的活动。3、充分利用与校方合作的模式。如与学校相关部门合作，承接学校针对学生的一些业务;通过校方来推广一系列服务，如电话卡业务、网卡业务;通过与校方合作代售产品。采取赞助冠名的模式。如协办学校大型活动，赞助学生活动比赛，设置奖学金，各项基

26、金等。4、产品开发要有针对性：在产品开发过程中要充分考虑大学生的特性，多推出一些品质好、价格适中的新产品。从外形到功能，不断融入大学生的文化元素，如手机内置单词查询、外观新颖炫酷等。如果选对了产品，校园里的接受程度让人吃惊。 5、进行市场细分和定向推广。在校园市场上也需要进行市场细分，从而使得企业可以根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，如通过调查数据，了解某个学校有多少个寝室，男女生比例多少，大一多少人、大二多少人这些细分数据都被掌握在手里，就可以进行校园定向推广，确保营销的准确性和高效率。6、价格、付款方式要考虑大学生的承受力：强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，价格对于大学生来讲

27、是一个非常敏感的营销工具，进入校园市场的产品定价应该倾向于中低档价格。7、发挥学校社团的作用。企业在校园的营销活动如果能够得到学生会或学生社团的支持与配合，结合学生的特点和社团活动计划来完成宣传活动和引导消费导向，将会取得事半功倍的效果。如果有可能的话，企业甚至可以组建自己的校园活动社团，利用社团达到自己营销的目的。 8、定期开展促销，并通过给他们一些优惠或者赠送，带动新品的推广。9、用大学生熟悉的方式展开营销。贴近校园环境，以大学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌。改变品牌和产品推广的方式，通过更加软性的广告，或者公益活动等公关活动来减少大学生规避的心理，通过非商业性质的宣传活

28、动，学生的参与，最终达到学生与学生互动、学生与厂商互动的目的，达成品牌与消费群体的共鸣。 3.3中国电信开展手机业务的分析图3-1大学生现在使用的手机运营商图3-2调研者认为信号和服务资费表图3-3更换手机运营商人数中国电信在转型过程中的一个重要的举措就是向全业务运营商转变，而具有固网巨大资源和运营经验的中国电信也在向移动网络慢慢的迈进，尤其是拿到3G运营牌照之后的中国电信将成为中国最有实力的全业务运营商。但是，中国电信也仍然面临很多问题，下面就针对中国电信开展3G业务进行一系列SWOT分析。雄厚的资金实力，广泛的客户基础是中国电信开展3G业务最有利的支持。中国电信上半年不计初装费的经营总收入

29、为8062亿元，比上年同期增长61；纯利润为11293亿元，同比增长78，净现金为人民币123亿元。用户数量持续增长，用户总量达到2.02亿户，其中宽带用户达到1730万户。丰富的客户资源和充足的现金流是新增移动通信业务的强有力支持。而且一旦开展全业务经营，将使中国电信在提供整体通信解决方案方面有很大优势，使用户整体通信成本降低，特别是对集团客户。中国电信在开展3G业务方面，劣势主要体现在两方面，即业务经营方面和无线网络运行管理方面。1、业务经营方面：1)3G业务完全不同于以往的固网业务，业务种类繁多，需求各异。个性化信息通信成为人们的普遍需求。而固网通信业务相对单一，需求简单。因此，中国电信

30、缺乏复杂业务的经营经验。2)只有不断增加业务种类，激发人们潜在需求，才能使通信运营企业充满活力，持续发展。相比较有一定业务开发经验的其他移动通信运营企业，中国电信的新业务，增值业务开发能力明显不足。3)在业务推广方面，能否快速响应市场变化，作出相应调整，是某项业务能否成功推广的重要因素。如何建立快速的市场响应机制，也是中国电信必然面对的又一考验。4)能否建立广泛的合作伙伴关系，进而确立强大的影响力和控制力，对通信运营企业，特别是经营移动通信的企业至关重要。在这方面，中国电信作为一个后来者，还需要一段时间建立，完善和掌控合作伙伴方面的资源。2、无线网络运行管理方面：1)对中国电信来说，无线网络的

31、建设，运营管理，以及网络优化，每一个环节都缺乏相应的经验。用户一旦感觉到你的网络通信质量不够好（这种不够好很可能仅仅是由于运营经验不足造成的），则很容易选择其他运营商，而不会留出一段时间来等待你增强网络运营经验。用户一旦离开，则很难再回头。因此，如何在缺乏经验的情况下，确保网络质量，是摆在中国电信面前的紧迫任务，特别是在建网初期。2)新建网络与原有固网的融合，既要保证对原有业务持续受益的支持，又要对拓展新业务，新的市场份额提供强有力的保障。不仅要完成技术的衔接，还要确保网络效率，降低成本开支。如何实现技术的完美融合，同时提供对既得利益和新增收益的网络支持，也是中国电信需要考虑的问题。如果能够获

32、得IT厂商有效的帮助，则将有效缩短这一融合过程。移动通信的优点显而易见，移动用户必然超越固网用户成为最广大的通信群体。而且，比较现行移动通信技术，3G技术在满足人民大众数据通信需求方面有无可争议的优势。需求的增加必定拓展更大的市场空间。据权威部门预测，2006年是网络初建期，3G用户以主要大城市试验用户为主，之后2007年用户开始增长，2008年-2010年进入用户高速增长期，每年增长将超过3000万户。其他通信运营商的威胁，特别是个别积累多年移动通信运营经验的企业，将给中国电信开展3G业务造成很大的影响。一方面，中国电信要面对中国移动这样的对手，有丰富的移动通信运营经验，深厚的客户基础，同时

33、资金充裕。另一方面，也要面对中国网通，铁通这样的企业，企业发展走到转折点，对3G业务极度渴望，并在部分地区或行业中客户优势明显。同行业之间的竞争是最直接的，更是需要首先面对的。来自国际运营商的威胁。中国加入WTO之后，电信领域马上就要全面开放。国外企业的优势在于企业管理，业务创新，以及一定的实际3G网络运营经验。因此，如何处理中国电信与国际企业之间的竟合关系，也将极大的影响中国电信开展3G业务的成效。另外，随着即时通信服务的成长和壮大，它们最终将演变为更不容忽视的虚拟电信运营商，而不会再混迹于普通的SP/CP群体之中。IM运营商不仅将会在VoIP盛宴中分得一杯羹，而且也将极有可能打造起自己的产

34、业价值链，有自己的一群SP/CP簇拥着，成为名副其实的“综合信息服务提供商”。最近的Skype就是其中一个成功的例证。IM运营商抢去传统电信运营商的风头，这绝对不是移动运营商希望看到的景象和愿意接受的事实。3.4电信运营商发展流媒体业务的SWOT分析 图3-4人们对购买电信无线网卡的关注面对流媒体这个潜力巨大的市场，电信运营商开始把注意力转移到宽带实时数据业务发展上来，为自己寻找新的利润增长点，因此视频(VOD)、音频等流媒体业务将成为电信运营商发展宽带应用的重点。为此，本文将对电信运营商发展流媒体业务进行SWOT分析。 宽带流媒体业务市场前景广阔 由于宽带的发展，占据更高带宽、更丰富的互联网

35、内容将更加普遍，其中又以流媒体内容和技术的发展为迅猛。 从市场规模来看，英国调查机构Analysys预测，2006年西欧流媒体市场规模将从2001年的2500万美元扩大为2亿美元，传输量将以每年90%的速度增长，营业额将以每年50%的速度增长，规模将扩大10倍。IDC对日本影视及音乐流媒体信息内容的市场调查结果显示，到2006年将达到1680亿日元的规模，是2001年的84亿元的20倍。从流媒体业务内容的数量看，目前有7万多streaming Page；每天可提供1万个不同内容的流媒体业务；每星期创建6000小时新的流媒体节目；互联网上每周约有45000小时的广播节目；每月大约有6000万人看

36、或听流媒体内容。 从在网上访问流媒体的人数上看，去年访问人数增加了65%，西方发达国家访问流媒体的人数已达到1.8亿，约占网民的1/3，在亚洲则已达到3500万人，将近网民的1/6。运营商开展流媒体业务的优劣势并存 虽然宽带运营商和电信运营商都看到了发展宽带交互视频的机会与美好前景，希望通过流媒体业务和宽带网络的发展，来巩固原来的网络通信市场，并以此进入网络多媒体娱乐市场。到目前为止，世界上虽然提供流媒体业务的企业很多，但只有韩国和日本等少数几个企业盈利，大多数还处在提供免费服务、培养消费者消费习惯阶段。面对这种情况，中国电信企业要提供流媒体业务，首先要对自身的优劣势进行分析，结合外部的机会与

37、威胁，最终确定发展流媒体业务的各种策略。 电信运营商发展流媒体业务的优势体现在： 首先，电信运营商在宽带网络接入方面具有绝对的网络优势，网络覆盖面广，规模和范围效应显著，可以在全国范围内提供流媒体业务。虽然原中国电信被拆分为中国电信与中国网通，但是经过将近两年的建设，都拥有自己的骨干光纤网络；同时中国电信和中国网通在南北方各自范围内仍然具有本地网优势。中国移动和中国联通则拥有覆盖全国的无线网络，并在大城市推广2.52.75G的数据传输业务。在网络传输技术上，电信企业还可以利用CDN技术来提高流媒体的播放效果，从而提高用户的满意度。 其次，电信运营商目前基本上都建立了可以提供流媒体业务的平台，同

38、时还拥有完善的计费认证系统和后台管理。中国电信建立了互联星空平台，中国网通建立“天天在线”平台，中国移动建立“移动梦网”平台。这些平台目前主要是向用户提供电信其他增值业务的门户，运营比较成功，为以后开展流媒体业务创造了条件。电信运营商发展流媒体业务的劣势体现在： 一方面，缺乏丰富的流媒体业务内容。流媒体业务成功的关键在于能向用户提供丰富的教育娱乐内容，而电信企业自诞生以来就是以网络运营为主，向用户提供各种接入服务，基本不向用户提供各种增值服务的内容。由于体制和业务特点等原因，虽然电信企业也做过一些增值服务的内容，但基本都没有成功过。另一方面，缺乏内容的运营经验。电信运营商虽然提供各种电信增值业

39、务，但其中的内容基本上都是由内容提供商提供运营的，电信企业只提供一个接入手段。而流媒体业务不仅要有丰富的内容更需要灵活的运营，从各个方面满足消费者的需求。 电信运营商发展流媒体业务具有很大的机会，这体现在： 第一，中国宽带用户增长迅速，为开展流媒体业务创造了条件。CNNIC发布第十四次中国互联网发展统计报告显示，截止到2004年6月30，我国宽带互联网用户数量增长到3110万，比去年年底增加1370万，上半年增长率高达78.7%。我国互联网市场的巨大潜力为流媒体业务的发展创造了良好的发展环境。 第二，广电的网台分离使电信企业可以获得电视台丰富的影视内容。广电的网台分离，即各地将有线电视台和有线

40、电视网络分离，成立有线网络传输公司。电信运营商将与广电的有线网络传输公司在平等竞争的基础上与电视台进行合作，向用户提供视频内容服务。贵州移动与贵州广电的合作则是一个很好的说明。 第三，流媒体技术日益成熟，选择多样化。随着人们对流媒体业务需求的增加，开发流媒体技术的公司不仅数量增多，并且投入也不断加大，加快了流媒体技术的发展。目前流媒体技术主要有Real Networks公司的.rm视频影像格式和.ra的音频格式、Microsoft公司的.asf格式、Apple公司的QuickTime、Macromedia的Shockwave技术和MeataCreation公司的Meta Stream技术等。

41、电信运营商发展流媒体业务也并不是没有困难，这体现在： 首先，盗版、FTP、BT等灰色资源严重影响了流媒体业务的推广发展。盗版是制约中国流媒体业务发展的重要因素。目前中国仍然存在比较严重的盗版问题，由于盗版的价格比较低廉，使得流媒体业务跟盗版相比根本不具有价格优势。同时互联网上存在大量的免费的FTP、BT等灰色资源也对流媒体业务的开展带来了不利的影响。其次，具有较强吸引力的流媒体业务内容相对匮乏。电信企业和内容服务提供商提供的内容还都缺乏特色和吸引力。韩国电信KT是在运营流媒体业务方面少有的赢利的运营企业之一，其能够赢利的原因除了教育节目、电视剧点播外，更重要的是在于其“3G”(Game、Gam

42、ble、Girl)业务的发展，但这种“3G”业务在中国是根本不允许的。 最后，外国传媒巨头加快进入中国宽带内容市场的步伐。美国在线-时代华纳、迪斯尼等国际传媒巨头，不仅拥有丰富的内容资源，同时也具有运营流媒体业务的经验。随着中国电信市场的逐步放开，国外传媒巨头的进入不仅会给中国流媒体业务内容提供商构成威胁，同样也会对电信运营商开展流媒体业务造成不良影响。 虽然电信企业在开展流媒体业务时存在各种威胁和自身的劣势，但通过建立一个完善的可持续发展的价值链将会弥补自身的不足和降低或消除威胁。可持续发展的流媒体业务价值链 在以“内容为王”的宽带时代，电信运营商要开展流媒体业务必然要与各种内容服务提供商合

43、作，共同推动流媒体业务的发展。从电信运营商开展流媒体业务的SWOT分析也可以看出，电信运营商虽然拥有网络和技术等方面的绝对优势，但是缺乏开展流媒体业务成功的关键因素内容。 此外，电信运营商提供流媒体业务存在巨大的市场潜力、大量宽带用户等机会的同时，也面临盗版、潜在竞争者等威胁。因此电信运营商在提供流媒体业务时就必须把内容制造商、内容运营商、软件开发商和系统集成商等整合到一起，充分利用自身优势，把握住流媒体发展的大好机会，避免或减少各种威胁，形成一个共赢的可持续发展的流媒体业务价值链。 一是内容制作、编辑则是由应用提供商、内容提供商来完成。应用提供商是宽带流媒体业务的直接提供者，对内容提供商家提

44、供的各种内容进行加工整理和应用。其中宽带流媒体内容包括音频、视频、FLASH等格式的电影、电视剧、电台节目、歌曲、多媒体视频文件。内容提供商是流媒体内容资源的拥有者，负责节目的制作，包括流媒体文件的生成、编码、压缩。国外的较为典型的宽带ICP有GOLD PASS等。 二是内容引导和内容整合由业务支撑系统运营商来完成。业务支撑系统运营商提供一个独立的可运营的管理和传输平台，为宽带流媒体应用提供支撑环境内容。在这里，业务支撑系统运营商需要整合流媒体软件、系统集成开发商，为用户提供最佳的播放软件。目前这部分的工作基本上是由电信运营商来完成，随着价值链的成熟，这部分功能也将逐步从电信运营商中脱离出来。

45、 三是网络接入由固网运营商提供，电信运营商是流媒体业务发展初期价值链的核心环节。目前电信运营商在整个价值链中处于主导与核心地位，是价值链的核心环节。其主要作用是平台提供、接口提供、计费认证提供、后台管理、收费渠道等，因此电信运营商的合作姿态与合作模式将直接影响到整个价值链的活跃性。电信运营商提供了宽带接入服务，为流媒体的应用提供了物理平台基础。铺好了路，却没有车跑，这不能不说是一个令电信运营商感到尴尬的情况。在这种情况下，有的运营商就自己提供内容，但由于版权、播映权、用户认可度、费用等问题，使这一业务很难发展起来。因此电信运营商在提供流媒体业务时，要整合大量的内容提供商，来推动流媒体业务的发展

46、。 四是用户最终获得宽带流媒体应用业务，并为之付费。用户通过电脑、企业网等客户平台最终享用各种流媒体业务，因此流媒体业务的发展还有赖于客户终端平台上网电脑的普及率。在付费上，用户根据对业务量需求的不同选择适合自己的计费方式(电信运营商向用户提供按次和包月两种相结合的计费方式)。 电信运营商已经意识到，打价格战只是一种短期战术手段。在流媒体业务将成为宽带业务主要应用这一大趋势下，通过业务创新，发展宽带增值内容服务，开辟新的盈利点才是企业可持续发展的根本，也是宽带市场长久健康发展的惟一出路。但任何电信增值业务的成功都要受到国家、文化氛围、网络技术、用户教育程度、时尚和潮流、计费模式、内容特色、甚至

47、其他政府部门的支持度等多个环节影响。因此中国电信运营商们和SP 在借鉴国外一些成功企业经验的同时，更为重要的是要真正地把这些经验转化为符合中国国情的有利条件和创新的思路，打造一个共赢的价值链。 对于借鉴者，创新永远都是重要的。中国电信运营商在整合流媒体业务时要不断进行创新，与SP一起打造出具有中国特色的流媒体业务内容，为3G数据业务运营创造有利的运营环境。4竞争对手比较移动。TD-SCDMA是中国自主创新的技术标准，并得到国际认可的第三代通信技术国际标准，也是我国通信产业史上第一次占领国际标准这个竞争制高点。所以，它是国家意志的体现，在政府看来，它只许成功，不许失败。因此，通过运营TD，中国移动更容易获得政府政策上的倾斜。中国移动的TD-SCDMA无疑是成熟度最低的一个标准，目前它还仅处于试商用阶段。不过在国内，它却已经在市场推广和网络建设方面提前了不止一步。早在2007年，它就已经开始TD试验网的建设，最早成为公众眼中3G的代名词。截至到2008年12月3日，中国移动已经在38个城市总共建设了16.7万个TD基站，网络容量为690万户。 但由于网络没有做到无缝覆盖，暴露了打不通、有时断线、声音不好、可视电话有马赛克等现象，影响了TD的口碑。所以，他们首先要解决的是如何提升网络覆盖质量。但由