美的热水器促销策划书.doc

《美的热水器促销策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美的热水器促销策划书.doc（16页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 市场营销策划课程设计报告课程设计题目 美的热水器营销策划书 专 业 班 级 营销12上 学 生 姓 名 沈悦 指 导 教 师 张晓娜 成 绩 前 言美的集团12009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司（Brand Finance）公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。目前，美的日用家电集团总资产已达68亿元，拥有员工3万多人，在广东顺德、中山、江苏苏州、安徽芜湖等地建立了生产基地。 美的热水器属于

2、美的集团的二级产业集团-美的日用家电集团所生产。2009年美的电热水器在线产品超过25款，拥有极速、风尚和实尚3大系列，主要覆盖1000元3000元行业主流价格段。“速热”是美的电热水器独特而领先的优势。F30F“极速F1”为行业首款10秒速热电热水器。“时尚印花”是美的电热水器最引人瞩目的品牌性格，绝色金花、绝色青花、并蒂莲、满堂红、小叶草、牛牛等多种印花设计，给美的电热水器增添了文化元素和视觉美感.通过美的热水器的促销活动主要达到以下几个目的。（1）通过一系列促销活动，提升美的产品的知名度和美誉度。（2）通过美的热水器心产品的上市，带动美的其它产品的销售，提高美的热水器的市场占有率和竞争力

3、。（3）通过活动促销增加美的客户群，培育美的的潜在客户。目 录一、 美的热水器促销策划目的二、 热水器市场状况分析（一） 辽阳地区环境分析（二） 产品分析（三） 竞争分析（四） 消费者分析三、 市场机遇与问题分析（一） 优势（S）（二） 劣势（W）（三） 机会（O）（四） 威胁（T）四、 确定没得促销方案五、 预算六、 进度安排七、 人员分配八、 附录1、美的热水器促销策划目的通过美的热水器的促销活动主要达到以下目的。（1）通过一系列促销活动，提升美的产品的知名度和美誉度。（2）通过美的热水器新产品的上市，带动美的其它产品的销售，提高美的热水器的市场占有率和竞争力。（3）通过活动促销增加美的客

4、户群，培育美的的潜在客户。2、热水器市场状况分析2.1辽阳地区环境分析辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自然资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口190万人，生活水平质量较高。2011年全市经济运行态势，初步核算，全年生产总值达888.67亿元，按可比价格计算，比上年增长13.5%，增速高于全省水平1.4个百分点。分产业看，第一产业增加值56.44亿元，增长6.7%；第二产业增加值561.19亿元，增长13.6%；第三产业增加值271.04亿元，增长14.9%。分季度看，尽管国内外经济发展环境困难，但全市经济仍然保持稳定的增长态势，各季度累计增速分别达14.4%、14.4%、13.

5、7%和13.5%。辽阳地区经济迅速发展，社会文化丰富多彩，治安稳定，人民安居乐业，为辽阳地区经济可持续发展提供良好环境。2.2产品分析 美的热水器属于美的集团的二级产业集团-美的日用家电集团所生产美的电热水器在线产品超过25款，拥有极速、风尚和实尚3大系列，主要覆盖1000元3000元行业主流价格段。“速热”是美的电热水器独特而领先的优势。F30F“极速F1”为行业首款10秒速热电热水器。“时尚印花”是美的电热水器最引人瞩目的品牌性格，绝色金花、绝色青花、并蒂莲、满堂红、小叶草、牛牛等多种印花设计，给美的电热水器增添了文化元素和视觉美感。F50-30G2热水器，是热度最高的一款。 2.2.1F

6、50-30B3整套题配置及突出特征美的F50-30B3是美的公司最新推出的一款电热水器，最大容量50L，内胆材质为蓝钻；额定压力是0.75mpa；产品功率是3000W；遥控式控制方式；支持水温调节；220V电源性能。F50-30B3具有以下突出特征：，美的F50-30B3蓝钻内胆抗爆、抗溶、抗酸，使用寿命长，经久耐用；安全预警：专利防电墙技术，彻底解决各类环境漏电问题，监控用电环境，时刻确保洗浴安全；采用防干烧、防超温、防漏电、防高水压等多重保护装置以及IP4级防水设计，安全有保障；大功率加热时间更短，节能省电；全自动控制：自动补充冷水，自动加热；超长低热负荷发热管，寿命更长 。2.1.2销售

7、状况以F50-30B3性价比高，结实耐用，备受消费者青睐，位居榜首JC58181645-D凭借着三重保温系统，仅居其二位。JSQ20-10HR，香槟灰珠光面板、四面圆角设计，稳重、简洁、时尚也很受顾客欢迎，居第三位。F50其他系列也在排行榜上步步攀升。2.1.3存在不足漏电的现象时有发生，据杭州日报报道，杭州一对年轻情侣在使用美的热水器共浴时不幸触电，双双身亡。个别产品存在设计缺陷，销售价格较高。2.3竞争分析 2.3.1概况 热水器竞争激烈，2012年中国热水器市场关注比例分布情况，如图1-1所示。图1-1 2012年10月中国电热水器市场品牌关注比例分布数据来源：ZDC 时间：2010.1

8、0ZDC调查数据显示，2012年美的以16.3%的关注比例位居第三位，A.O.史密斯仅以1.5%的优势排在第二位，而海尔这样的大牌居于第一。不难看出，在不久的将来，美的、A.O.史密斯的竞争愈演愈烈。2.3.2美的的主要竞争对手（1）A.O.史密斯2004年A.O.史密斯WPC全球工程研发中心在中国南京正式成立，该中心为中国及全球市场的产品研发、技术应用及工程技术服务提供支持。该中心的成立提升A.O.史密斯公司在全球范围内的热水器设计和测试能力，进而促进其全球业务的拓展。它将支持A.O.史密斯在美国的现有技术中心并且为重要的设计和开发项目提供更多的资源。该中心的成立也进一步巩固A.O.史密斯在

9、行业内所处的领先地位。（2）海尔海尔热水器主要技术从国外引进，经过多年消化吸收、自主创新，已经在全球热水器技术领域遥遥领先。企业先后主导制定了安全标准、储水式电热水器性能标准、储水式电热水器安装规范等多项国家标准。在燃气领域，海尔也成为家用快速燃气热水器、家用两用燃气采暖炉、国家标准的编制单位。2007年12月，海尔“”技术提案被（IEC）采纳，成为国际标准，成为国际热水器行业第一个由中国企业制定的国际标准，标志着海尔热水器技术已经达到国际领先水平。2008年，海尔热水器公司成为帆船赛火炬燃烧系统制造商。在行业内，目前公司是副理事长单位、热水器专业委员会会长单位、副理事长单位。通过不断创新来满

10、足消费者的需求，根据中怡康市场研究公司调查，海尔热水器已经连续13年市场占有率遥遥领先。2.3.3竞争格局：美的大步进步，如图1-2所示图1-2 2012年10月中国电热水器市场主流品牌市售产品数量对比数据来源：ZDC 时间：2010.10根据ZDC数据显示，2012年10月，中国电热水器市场上，海尔的市售产品数量最多，达到223款。美的以162款排在第二。A.O.史密斯的市售产品数量相对最少，仅为89款。2.4消费者分析2.4.1消费兴趣1）类型（燃气、电热）:电热水器是市场主流热水器如图1-3图1-3 2012年10月中国热水器市场不同类型产品关注比例分布数据来源：ZDC 时间：2010.

11、10ZDC调查显示，电热水器依然是为市场主流热水器产品类型，其关注比例是产品的2倍。其中电热水器产品关注比例为67.5%，燃气热水器关注比例为32.5%，与上月持平。2）容量:60L依旧是最受关注的产品容量,如图1-4图1-4 2012年10月中国电热水器市场不同容量产品关注比例分布数据来源：ZDC 时间：2010.102012年10月，中国电热水器市场上，在产品容量方面，60L仍为最受消费者关注的容量，关注比例为32.7%，较9月上升0.4%。50L产品以25.5%的关注比例排在第二。40L和80L的关注比例也都超过了10.0%，分别为13.4%和10.6%。35L容量产品的关注比例相对较小

12、，仅为3.8%。3）加热功率结构：2000W加热功率产品关注比例超三成。如图1-5图1-5 2012年10月中国电热水器市场不同加热功率产品关注比例分布数据来源：ZDC 时间：2010.10据统计显示，2012年10月，中国电热水器市场上，2000W仍是最受消费者关注的加热功率，关注比例超三成，达到32.1%，较上月上升4.8%。关注比例在10.0%以上的加热功率还有1500W、3000W和800W的加热功率，关注比例分别为17.6%、12.4%和12.0%。其余加热功率产品的关注比例相对较低，均在7.0%以下。2.4.2消费人群特点1）性别：热水器购买者一男性为主，如图1-6所示。其中蓝色为

13、男性占76%，红色为女性占24%图1-62）年龄：消费者广泛分配在25-65岁各个阶段，如图1-7所示。图1-7 据调查，18-28年龄段的比例和28-45的比例差不多。但是45岁以上的比例要相对多一些。3、消费者购买特征完全，方便，品牌形象，价格。服务，等是消费者购买时重点考虑的因素素：如图1-8所示。图1-83、市场机会与问题分析3.1优势（S）1、优秀团队，营销高手；2、美的公司请众多明星美女担当美的热水器形象人的创举，确立了美的在热水器行业的竞争优势；3、产品创新：美的推出了全健康热水器、会呼吸柜机、推出睡眠空调；4、以农村消费者需求为导向。3.2劣势（W）1、产品线太大，很多代工，质

14、量跟不上；2、美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，在一定程度上剥弱了空调的竞争力；3、小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心；4、渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。3.3机会（O）1、网络营销好；2、纵向一体化，上下一体化，配套能力强；3、在同行中竞争业绩优良。3.4威胁（T）1、小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心；2、营销水平低于同行水平；3、竞争地位恶化；4、战略实施的历史记录不佳。4、确定美的促销方案对辽阳热水器市场给予相应购买优惠，“返现金 送大礼”4.1产品策略4.1.1软件和硬件美的热水器属于美的集团的二级产业集团-美的日用

15、家电集团所生产。安全预警：专利防电墙技术，彻底解决各类环境漏电问题，监控用电环境，时刻确保洗浴安全。涡旋速热引擎技术，满足快速洗浴需求;。速热/储水功能动态切换，保证洗浴过程中充足热水量。热水量提示，适时提示内胆热水量，避免洗浴过程无热水可用的尴尬。实时预约功能，只需设置洗浴时间，即可满足热水使用。蓝钻内胆，抗爆、抗溶、抗酸，使用寿命长，经久耐用。4.1.2售后服务完善售后服务是提升产品吸引力的一个关键点。根据马斯洛需求层次理论，再结合消费者的消费特点，我们做出以下几点：1）满足消费者的安全需要为了使消费者安全使用热水器，在销售热水器时，提供给消费者一定的保障物品，和安全使用手册，让消费者感受

16、都更加人性化的管理，加深企业形象在其心中的地位。2）满足消费者的社会需求要详细记录下消费者的联系信息，以便上门服务。同时，可以定时举行消费者联谊活动，以拉近企业与消费者的关系，拓展消费者之间的交际面。3）满足消费者受尊重的需要4）满足消费者自我实现的需要4.2价格策略美的热水器的价格由几百到上千不等，可以满足不同目标市场的需求。满足不同收入对热水器需求的要求。活动期间，价格会进行优惠，以提高我们的竞争力。4.3分销渠道策略我们与辽阳地区分销商建立密切合作关系，做好这些地方送货工作，使消费者随时随地拥有热水器，同时做好以下工作：（1）派销售专员定点进行销售；（2）详细记录客户信息，方便日后开展服

17、务工作，同时增加消费者的购买信心；（3）争取点面布置权，将消费者带入“原来生活可以更美的”世界。4.4促销策略4.4.1广告为搞大型美的热水器促销活动造势，选择辽阳电视台、辽阳有线电视台、辽阳广播电台、辽阳日报和辽阳电视报等媒体播放广告。在京都商城户外做大屏幕电视广告，各媒体广告播放时间安排，见表1-1。表1-1媒体广播播放时间安排表时间 媒体2012年12月份广告播出次数/版数 预算151617181920212223242526272829辽阳电视台33333355555444454次20000元辽阳有线电视台33333366666555560次12000元辽阳日报111111111111

18、11115版10000元辽阳电视报1000001000001003版6000元辽阳广播电台66666666666666615天1500元合计49500元京都商城户外做大屏幕广告费5000元车体广告费3000元宣传单20000份6000元广告制作费20000元广告总计83500元4.4.2公关为了保证美的热水器大型促销活动顺利进行，必须与公安、交警、城管、电力、文化、工商消防等部门沟通获得上述主要部门的支持。4.4.3营销推广面向消费者促销，采用样品赠送、优惠券、竞赛抽奖、免费赠送、价格折扣等营业推广工具。促销活动安排详见附录。5、预算本次促销活动预算，见表1-2。表1-2项目单位/元数量金额/

19、元广告费21000121000辽阳剧团演艺费800018000公关费10000110000人工费10000110000赠品、奖品500015000其他费用20000120000合计740006、进度安排（1）2012年12月上旬与多家媒体和广告公司商定广告事宜，并签订合同；（2）2102年12月中旬与辽阳剧团签订表演合同，商定表演时间和表演内容；（3）2012年12月23日前准备现场用品、拉横幅、调音响设备和多媒体设备；（4）2012年12月26日在辽阳广佑寺广场举行大型文艺促销活动；（5）2012年12月27日至2013年1月12日在美的专卖店举办现场促销活动；7、人员分配（1）现场解说人员

20、6人；（2）奖品和赠品保管和发放人员3人；（3）保安人员2人；（4）礼仪人员2人；（5）物流及售后服务人员3人；（6）公关人员2人；（7）后勤保障人员4人。通过美的热水器促销活动，提高美的品牌的知名度和美誉度，提高美的热水器的销售额和市场占有率，为培育美的的潜在市场奠定基础。8、结束语 本文通过对美的公司热水器在辽阳市场的数据分析后进行营销策略分析，能够从中反映出成功的营销策略对企业生存与发展的重要作用，表明了企业应根据自身特点做好各项营销策略后具体实施，创新发展营销策略。 通过引入全新的营销策略思想，改进神州公司在管理上的一些不足，让其发展更加强大。同时，借本文研究结论及其经验的总结，给相关行业提供一定的借鉴和参考。9、参考文献1艾强.组合营销策略与方法M.广州：广东经济出版出版社，2004：1-6 2厨电市场走旺一体化趋势显现个性时尚.家用电器商情N.市场纵览，2008：173詹姆斯H迈尔斯.市场细分与定位M.北京：电子工业出版社，2005：9 4中国就业培训技术指导中心组织编写.营销师国家职业资格培训教程M.北京：中央广播电视大学出版社，2007：21-225余春生.中小企业区域市场的生存策略J.中外管理，2008（6）：76-77