美羚羊奶营销策划方案.doc

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1、2011全国高校市场营销大赛营销案例题目：美羚羊奶粉市场营销策划方案参赛队员姓名：王冲 袁锦 李婧 参赛院校： 渭南师范学院 指导教师： 高敏芳 联系方式： 13571368582 企业名称：陕西红星乳业有限公司 联系人姓名： 李钢锋 联系方式： 13891351693 作品完成时间：2011年6月摘 要羊乳是世界公认的唯一可与母乳媲美的天然乳品，自古以来人们就认为羊乳是能治百病并能滋补身体的圣品，被称为“奶中之王”。随着我国经济持续快速发展，人均可支配收入不断增加，国内消费者对高品质生活表现出极高的热情，作为“奶中之王”的羊乳将被越来越多的人，尤其是具有一定经济基础的职场人士所接纳。我们团队

2、通过阅读大量有关文献、实地考察和市场调研后发现以下几点问题：首先我国乳品行业问题不断，尤其是08年“三聚氰胺”事件使得消费者对国内乳品丧失信心；其次消费者对羊奶普遍缺乏了解，不知道羊奶有哪些功能以及在何处购买羊奶等；最后陕西红星乳业虽然拥有一定的自然资源及先进设备优势，但其在羊乳市场的占有率不高、品牌知名度比较低。本策划将围绕以上问题，提出相关策略及解决办法，并结合企业实际状况，进行市场细分、目标市场选择及市场定位，开拓新的市场，进行有效的市场宣传、渠道改进，最终达到提升产品知名度、美誉度，并让更多的消费者在购买乳制品时，多一份选择、多一份健康。目录一、 企业概况 1二、 产品说明 2（一）

3、羊奶特色说明 3（二） 五道除膻工艺 3三、 营销环境分析 3（一） 宏观环境分析（PEST） 3（二） 行业现状分析 4（三） 竞争对手分析 8（四） 消费者调查分析 9四、 SWOT分析 13（一） 内部优势分析 13（二） 内部劣势分析 13（三） 外部机会分析 14（四） 外部威胁分析 14五、 STP分析 15（一） 市场细分 15（二） 目标市场选择 15（三） 市场定位 16六、 营销策略 16（一） 品牌策略 16（二） 策划目标 17（三） 营销组合 17七、 执行方案 20（一） 宣传启动阶段 20（二） 深度传播阶段 21（三） 形象提升阶段 22八、 评估流程 22（一

4、） 预算 22（二） 财务状况 23（三） 效益预测 23附录 24美羚羊奶粉市场营销策划方案一、 企业概况陕西红星乳业有限公司是一家民营专业化羊乳制品企业，地处“奶山羊之乡”-陕西省富平县淡村镇北街1号，现有固定资产8700万元，公司法人代表：王宝印。企业先后通过了ISO9001质量管理体系认证和HACCP体系认证及出口食品卫生注册，是专业的基地型羊乳制品生产企业、出口企业。其前身为创建于1978年的富平县淡村红星乳品厂, 1997年改制组建陕西红星乳业有限公司，在2003年“阜阳奶粉”事件的奶粉普查中，公司生产的各类奶粉质量全部合格。公司于2010年在富平县望湖路建设具有欧盟标准的世界一流

5、水平的奶山羊产品加工园。新建工业园总投资1.68亿元，占地面积150亩，日处理鲜奶能力为600吨,可年产液态羊乳30000吨，各种羊乳粉20000吨、羊奶酪2000吨。项目建成后将成为国内羊乳制品企业技术装备水平最好、最先进、加工能力最大的企业之一。公司产品在国家和陕西省历次质检中，均保持100%合格。产品曾先后荣获中国工业协会推荐产品,天津市质量检验协会推荐品牌，农牧渔部优质产品奖,陕西省省优质产品奖等十多项大奖，是中国质量检验协会认定的“国家权威检测合格产品”。此外，中央电视台七套科技苑节目组多次来企业采风，播出“羊奶也美味（2006.11.01）”，08年“三聚氰胺”事件发生后，节目组特

6、意录制“集中挤羊奶”专题报道。2008年1月1日，央视七套的致富经栏目中播出了陕西红星乳业有限公司的宣传片“富平奶山羊，以奶牛为榜样”。2007年12月29日，温家宝总理来到富平县陕西红星乳业有限公司奶山羊养殖基地王寮镇双杨村看望奶山羊养殖户，这是温家宝总理视察的唯一农业综合开发项目。公司的“美羚” 、“金猴”商标均为陕西省著名商标。“美羚”牌纯羊奶粉被西部乳业网评为最受西部消费者喜爱的乳制品，“美羚”羊奶已成为富平奶山羊的一张名片。 公司发展过程中，得到了国家农业综合开发世界银行项目的支持，实施了以机械挤奶为主要内容的奶山羊服务站建设项目，形成了奶山羊机械化挤奶群；也得到了西北农林科技大学、

7、第四军医大学、陕西科技大学、陕西师范大学食品学院、华南农业大学、美国兰斯顿大学(Langston University)、陕西省轻工设计院等科研机构的支持，攻克和解决了羊奶生产加工中的许多关键问题，研制开发的羊乳奶酪产品荣获西部乳业创新奖。二、 产品说明（一） 羊奶特色说明 羊奶与其他奶制品相比，具有独到的营养价值，具体成分比较见表1。营养成份羊奶母乳牛奶干物质（%）12581202116脂肪（%）400405385蛋白质（%）354110340钙（毫克/100克）21460169铁（毫克/100克）10054维生素A（国际单位/克脂肪）393221维生素B2（微克/100毫升）2102615

8、9维生素C （微克/100毫升）40303热能（焦耳/100毫克）326.4284.5305.4消化时间20min30min120min表 1综合分析表1可知，一是羊奶的干物质含量和能量高。二是脂肪更温和，容易消化吸收。三是矿物质含量丰富。四是富含微生素。具体而言，羊奶有以下特色：第一，养颜美容。羊奶富含神奇的EGF美丽因子，羊胎素SOD（上皮细胞生长因子），能促进皮肤细胞增殖、分化、延缓衰老、预防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皱纹，加速新陈代谢，令皮肤光鲜、亮泽、细滑、有弹性。 第二，易吸收，长期饮用不发胖。羊奶的脂肪球大小与母乳相近，仅为牛奶的三分之一，长期饮用，不会造成脂肪堆积，能够帮助爱

9、美女性在摄取充足营养的同时，保持苗条身材。第三，羊奶不含可导致过敏的异性蛋白，有利于人体吸收，且不会出现蛋白质过敏，适合过敏体质和肠胃不佳的人群。第四，羊奶含有的上皮细胞生长因子，可修复呼吸道和消化道上的细胞黏膜，提高人体抵抗力，并有效地预防和减轻感冒、支气管炎、肠胃溃疡等病痛。 第五，帮助大脑发育及智力的发展。羊奶中含大量的维生素B，充足的维生素B是脑组织正常维持功能的先决条件，并能帮助大脑发育及智力的发展。第六，增强免疫力、促进发育。维生素A在人体的代谢中有非常重要的作用，长期缺乏的孩子容易患呼吸道感染，生长发育受到影响，羊奶中含有丰富的维生素A，可增强免疫力、促进发育。（二） 五道除膻工

10、艺根据我们调查发现，喝过羊奶的消费者在谈到羊奶时，首先会想到羊奶的膻味，这对于羊奶的销售形成了强大的阻力，但是陕西红星乳业有限公司生产的“美羚”羊奶粉具有独特的5道脱膻工艺和先进的生产加工设备，能够完全消除羊奶的膻味。具体的五道脱膻工艺如下：1、在羊羔出生的一周到两周就去掉角间隙，使分泌膻味的两个腺体，长大以后就不再分泌这个膻味了，羊顶角的时候也就不会把膻味传到别的羊身上。2、在公羊四五个月性成熟的时候，将公羊母羊分开，因为公羊会散发出一种比较强烈的膻味，即使是角间隙去掉以后，这个膻味还是比较浓的，分开以后保证母羊羔性成熟、配种、产奶都不沾染到公羊气味。3、喂养山羊的青草饲料也经过选择，因为有

11、的青草也会引发羊奶的膻味。4、奶山羊经过集中机械挤奶，直接将羊奶挤进制冷罐，进行一个快速的冷却，在一个小时内让羊奶从30降到6，避免产生游离性的脂肪酸挥发出膻味。5、真空脱膻，在5772下进行真空冻干的脱膻工艺，最大程度的将羊奶的膻味挥发掉。三、 营销环境分析 （一） 宏观环境分析 （PEST）经济Economy1、 人民生活水平逐年提高，2008年城镇居民人均可支配收19109元，实际增长11.3%2、 据统计，我国山羊奶产量占奶类总产量的3%5%；在一些欧美发达国家，羊奶己成为生活必需品，其市场占有率超过80%。在沿海一带，特别是北京、上海、广州等大中城市，羊奶发展较好，但全国仍有很大的发

12、掘空间。政策 Policy1、根据乳品质量安全监督管理条例的要求，农业部全面规范生鲜乳生产和收购行为，这些规章和标准为乳品行业发展提出严格要求。2、国家对羊奶产业高度重视，并在政策上给予大力支持。3、08年世界银行在富平建设的近百个奶山羊服务站投入使用。P ES T技术 Technique随着国际经验、设备的引进和投产，我国羊奶生产线水平大大提高。羊奶保鲜技术、脱膻技术及加工技术日趋成熟。社会Society1、我国目前更多的家庭选择配方奶粉喂养孩子，选择羊奶配方奶粉的也越来越多了。2、近年来，乳品行业问题不断，导致行业信任感缺失，人们更加注重产品质量和安全。3、公众保健意识普遍增强，对绿色天然

13、食品认可度较高。（二） 行业现状分析1、国内乳制品产业现状近年来我国乳制品行业产量保持了稳定的增长，其中2007年全行业产量增速达到22.46%，其后在2008年、2009年经历了显著的回落。截止2009年乳制品产量达到1935.12万吨，增速恢复到6.88%，迅速走出了2008年的行业低谷。2010年全国乳制品产量再创新高达到2159.39万吨，同比增长11.18%图 1虽然，我国乳制品产量不断增加，但是人均乳制品占有量还非常少，即使在2006年最高点人均奶占有量仅约为25公斤，是亚洲平均水平的12，是世界平均水平的l4，发达国家的112。如此看来我国乳制品销量还有很大提升空间。图 22、羊

14、奶产业现状分析 从2004年至今，我国奶山羊存栏量不断增加。从图3可以看出，我国奶山羊数量经历了04-06年的快速增长之后，出现了短暂的停滞，在2008年又一次开始了快速的增长。 图 3从奶山羊的存栏数量来讲，陕西占全国的40%左右。目前陕西已经建成40多个乳品生产企业，羊奶产业链已经形成。因此业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。陕西的奶山羊主要分布在关中地区，以富平、阎良、临潼、千阳、三原等县为主要养殖基地，其中富平有“奶山羊之乡”的美誉。我国山羊奶的加工水平相当低。2003年以前，除30%用作直接食用外，其余均用于生产奶粉，且一般添加到牛奶粉里出售。直到2003年，才将

15、羊奶粉作为一个品类单独出售。近年来，我国羊奶行业增长迅速，已成为我国食品市场成长性最好，发展最迅猛的一个行业。3、羊奶市场前景分析 在国际市场，羊奶的生产和销售呈现出强劲的增长势头。据了解，羊奶制品风靡欧美，是欧美中产阶级养身、保健、美容的神奇产品，价格也极为高昂，欧洲鲜羊奶的售价甚至是牛奶的7倍，但其市场占有率却一直居高不下。我国台湾省，羊奶产业发展已经步入良性循环，十几家企业在养殖合作社的基础上，送奶到户业务占据主流乳品市场，产值不低于牛奶产值。我国羊奶市场仅占整个乳制品市场的3%5%。从图4可以看出从2004年2010年我国山羊奶产量持续增加，年平均增长率均在10%以上。随着我国羊奶脱膻

16、技术的成熟应用，人们对羊奶营养价值的认同及人们消费结构、消费意识、消费观念的深刻变化，我国羊奶消费已经开始从导入期走向成长期。行业专家预计到2015年，我国羊奶产业市场总量大约在500亿元，而目前的实际产值也只有30亿元。对于羊奶企业来讲，谁能抓住时机异军突起，谁就能在小池塘中做一条大鱼。图 4图 5（数据来源：陕西省富平县奶山羊养殖及产品加工项目可行性研究报告）另外，随着我国经济的持续快速发展，国民收入水平也在不断提高，统计显示，2010年我国农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%；我国城镇居民全年人均可支配收入19109元，同比增长11.3%。 图 62010年全国城镇居民家庭

17、人均消费性支出13471元，比上年增长9.8%，增速高于上年0.7个百分点；其中人均食品支出4805元，同比增长7.3%，医疗保健支出872元，增长1.8%。图 7 从以上信息可以看出：随着我国人均收入的增长，羊奶产量呈现上升趋势，市场发展潜力很大。我们只要搞好宣传，使消费者对羊奶营养价值的认知度逐渐提高，从而使这种健康、安全、时尚的乳制品需求增加，市场占有率相继提升。（三） 竞争对手分析 目前，陕西省有20多家企业涉足羊奶加工，但是真正做羊奶的企业不到10家，主要有西安市百跃乳业有限公司、美可高特（中国）羊乳有限公司、陕西关山乳业有限公司、陕西红星乳业有限公司、陕西飞天乳业有限公司等，每一家

18、都有着自己较为明显的特点： 企业名称主营产品品 牌企业优势西安市百跃乳业有限公司（阎良）羊奶粉液态羊奶御宝羊乐乐婴幼儿市场，终端销售网点近3000家陕西关山乳业有限公司（宝鸡关山县）羊奶粉牛奶粉关山瑞芙57万亩天然牧场、独立科研中心，多个品牌美可高特(中国)羊乳有限公司（渭南富平县）羊奶粉美可高特央视广告合作伙伴，知名度高陕西飞天乳业有限公司（宝鸡千阳县）羊奶粉液态羊奶飞天国控有限责任公司，以大包装产品为主陕西红星乳业有限公司（渭南富平县）羊奶粉美羚金猴奶源、技术优势，世界银行注资，政府样板厂表 2总体而言，这些企业整体规模相对有限，原始积累和发展基础相对薄弱。从表2可以看出各企业独具优势，如

19、西安百跃的终端销售网点独具优势、关山的奶源优势、美可高特的品牌知名度等等，对红星乳业而言其虽然具有奶源、技术优势，但市场表现却不是很好，因此要想在羊乳市场上获得一席之地，就必须加大对终端销售以及品牌宣传的投入。（四）消费者调查分析1、消费者类别细分根据收回的有效调查问卷显示，调查者年龄分布如图：图 8收入状况如图10，从图可以看出调查对象收入多集中在3000-4000元之间。图 9调查对象职业状况如图11，其中职业女性占42.2%，普通职员占15.1%，退休老人占25.3%。图 10调查对象平均每月购买奶制品的花费如图11，其中41.7%的集中在200元以下， 28.9%花费在200-250元

20、之间。图 11从这些调查数据可以发现，2535岁的职业人士，不仅收入水平较高，而且平均每月在乳制品上的消费额比较多，因此我们初步将这部分人群作为目标客户。2、购买目的分析在对购买羊奶粉的目的进行调查时发现，有15.3%的消费者表示羊奶具有美容养颜、抗寒的功能，有14.8%的消费者说羊奶比牛奶更容易消化吸收，有10% 的消费者表示羊奶最接近母乳适合小孩子饮用，有12%的消费者表示羊奶对高血压、糖尿病、胃病等有辅助疗效，有5.7%的消费者表示喝羊奶不发胖，但值得一提的是有72.7%的消费者不知道羊奶有哪些功能，这说明消费者对羊奶营养价值的认识十分有限，同时也说明了企业应该加大对羊奶营养价值的宣传，

21、使更多的人了解羊奶、消费羊奶。图 123、购买对象分析调查发现，消费者一般购买的乳品有三类，其中牛奶占71.3%，羊奶仅占5.6%。图 13在对消费者为什么不选择喝羊奶的调查中发现：43%的表示没想过，24.1%的不知道在哪里购买，19.3%的喝不惯。这些信息说明：消费者对羊奶缺乏了解、同时企业应加大宣传力度、并适当进行渠道改进。24.10%43%19.30%13.60%不知道在哪购买没想过喝不惯其他图 14在对羊奶膻味的调查时发现，大多数消费者对羊奶的膻味十分介意。图 15以上信息说明在目前的乳制品消费中羊奶占有量很小，并且有24.1%的消费者不知道在那里购买羊奶，43%的消费者没想过要喝羊

22、奶，究其原因是不了解羊奶，担心羊奶不合口味，另外41.1%的消费者非常介意羊奶的膻味，以上信息同时说明羊奶市场很有潜力，应当加大对羊奶营养价值的宣传，使消费了解羊奶，并应加大对羊奶渠道的开发及利用便于消费者的选购。4、购买渠道分析从图16可以看出，消费者获取奶制品信息的途径多种多样，其中电视是最主要途径，占66.5%。 图 16在对奶制品购买地点的调查中发现（如图17），选择超市的消费者所占比例为82.5%，选择专卖店的消费者比例是59.4%，通过这项分析，企业可以有针对性的进行渠道设计。 82.50%16.70%59.40%2.40%专卖店其它超市农贸市场图 17四、 SWOT分析（一） 内

23、部优势分析 1、企业所在地富平县奶山羊存栏量28.8万只，居全国之首，为生产优质产品奠定基础。 2、企业具有欧盟标准的世界一流水平的奶山羊产品加工生产线。 3、企业生产线是国内技术装备水平最好、最先进、加工能力最大的生产线。 4、企业拥有国际领先除膻工艺，加上美羚独创的“五道脱膻工艺”能生产出优质无膻羊奶。 5、“家庭化适度养殖，机械化集中挤奶，冷链化统一贮运”。好奶来自好羊，来自于严格的奶源管理，红星乳业一直致力于做更好的羊奶产品，创新带动产业升级，“拉羊挤奶”“机械化挤奶”都是红星乳业的独创。6、红星乳业作为产业龙头企业，以“共赢理念”为企业核心文化，与奶农、合作伙伴，尤其是客户共同发展、

24、共同进步，从而形成供产销为一体的合作模式，为企业良性发展提供有利因素。（二） 内部劣势分析 1、企业在陕西省缺乏宣传，很大一部分本地人对企业知之甚少。 2、企业管理水准有限，危机意识有待于进一步增强。 3、企业缺少一批营销精英人才，进行市场推广。 4、现有生产加工设备有限，不能充分利用自身占有的独特资源。（三） 外部机会分析1、富平县政府在“十二五规划”里提出要使奶山羊存栏量达到100万只，为企业提供奶源保障。 2、省市县各级领导对红星乳业发展壮大给予高度重视，拟将其建设成为陕西乳品样板工厂。3、我国乳制品市场问题不断，使牛奶销量急剧下滑，为羊奶生产企业提供市场开发机会。4、国家有关部门加大对

25、乳品行业的监管力度，有利于企业不断进行技术创新、进一步提高生产质量。5、随着消费者食品安全意识的增强，消费者更加倾向于消费安全又营养的乳制品。（四） 外部威胁分析 1、近来，乳品行业原料价格不断上涨，增加企业成本。2、国内乳品行业事件不断，使消费者对国产乳品产生畏惧。3、省内竞争对手品牌知名度高，竞争压力大。结论：从以上分析可知，红星乳业在羊乳市场上的优势多于劣势，且机会大于威胁，根据SWOT分析象限图可知，企业应果断采取扩张战略，即可以考虑将人员和资金集中起来，加大广告宣传力度、提升品牌知名度，同时加强对终端营销人员的管理培训，组织实施相关的推广活动。 图 18五、 STP分析 （一） 市场

26、细分根据市场调查结果，我们将整体市场细分为以下三类：职业女性：所谓爱美之心人皆有之，尤其是女性，生来就是美丽的人间精灵。但是，随着日益加快的工作节奏、各种职业病的困扰，使得越来越多职业女性生活不如意，一些女性还出现过早衰老。专家建议，现代女性除了多增强健康意识外，平时不妨多喝鲜奶，尤以选择纯羊奶最佳。而羊奶富含神奇的EGF美丽因子，羊胎素SOD即与母乳一样的上表皮细胞生长因子，能促进皮肤细胞增殖、分化、延缓衰老、预防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皱纹，对于皮肤粗糙、干燥角质化之预防有极大帮助。并且，羊奶还有补钙、增强记忆力、增强免疫功能等其它作用。所以说，羊奶是女性最经济、最有效的养颜护肤保健品

27、。因此，不少女性都说：羊奶是用来疼女人的。中老年：我国人口趋于老龄化，老年人数不断增加，而城市老年人大多有稳定的收入来源，且保健意识强，为这个特殊市场注入无限的商机。羊乳具有多种调节功能，如增加人体血清蛋白和白蛋白含量，活化细胞，改善心肌营养，软化血管，防血栓，改善防治动脉硬化、高血压等。婴幼儿：羊乳作为世界公认的唯一可与母乳媲美的天然乳品，以其安全性，营养性，抗过敏，易消化吸收，可增强免疫力，促进儿童发育等特性迅速得到了消费者的认同。综合考虑现有奶制品企业及市场细分状况，中老年市场和婴幼儿市场竞争激烈，且市场也基本饱和；而职业女性市场仍存在空缺，尤其是具有营养价值且能够满足女性美容养颜的乳制

28、品，其发展潜力更大。综合以上因素，企业下一阶段将重点考虑职业女性市场。（二） 目标市场选择经过调研发现，目前市场上销售的羊奶制品主要面向婴幼儿、中老年消费者，红星乳业也不例外。而市场上普遍缺乏以25岁-35岁职业女性作为主要消费群体的羊奶制品，因此我们决定将目标消费群体定为职业女性。原因如下：第一，这部分人大多受过良好的教育，对新事物有较强的接受能力，而羊奶作为乳制品市场新秀，当她们了解羊奶后会迅速接受羊奶。第二， 职业女性经济上相对独立，且有较高的收入，支付能力强，而美羚羊奶作为中高档产品进入她们的视野符合其身份地位。第三，职业女性十分在意自己的形象，尤其是有关美容养颜方面的信息极易引起她们

29、的关注，美羚羊奶粉富含神奇的EGF美丽因子，羊胎素SOD能促进皮肤细胞增殖、分化、延缓衰老、预防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皱纹，加速新陈代谢，令皮肤光鲜、亮泽、细滑、有弹性，正好满足她们的爱美心理。第四，职业女性工作压力相对较大，又缺乏锻炼，长期饮用牛奶容易导致肥胖，而美羚羊奶粉的脂肪球只是牛奶的1/3，易于人体消化吸收，吸收后不会形成脂肪储存，不发胖，在补充营养的前提下仍可保持苗条身材。此外羊奶中富含的钙、镁和维生素C等物质可帮助减轻紧张情绪，舒缓精神压力，使思想与身体得到休养生息的机会，轻松应对工作上的重要挑战。（三） 市场定位 产品形象定位：美羚无膻无糖羊奶粉，给您高贵典雅的生活产品功

30、能定位：美容养颜、抗压力消费者定位：25岁35岁职业女性理念定位：抹白不如喝白 美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 美羚羊奶，美在其中 六、 营销策略（一） 品牌策略众所周知，当前我国乳制品行业问题不断，使得消费者对国产乳制品普遍缺乏信任感，但是在这场危机中，仍然存在着相当大的机会，只要我们善于发现机会，并采取积极合理的措施，一定可以找到恰当的切入点，使我企业在夹缝中发展壮大，我们采取以下策略：1、保证产品品质第一，以“奶山羊之乡”作为产地背景，结合红星“见羊收奶”、“拉羊挤奶”、“机械化挤奶”等模式，让消费者了解企业挤奶、收奶及加工处理过程。第二，在“美羚”产品包装品牌识别区，加上这样一段文字

31、“抹白不如喝白”。第三，通过美羚独创的“五道除膻工艺”形成产品差异化概念，提升价值感，实现产品升级。第四，进行包装媒体化，通过对包装元素进行重新设计组合，从产地、品质、口感、工艺等方面诠释产品特点，真正体现包装的媒体化功能。2、加大宣传力度以电视、网络、报纸、杂志为主要媒介，展开对“美羚”羊奶粉的宣传。其中电视、网络以品质、形象宣传为主，报纸、杂志以品质宣传为主。 3、消费者体验在陕西省内征集部分消费者，让其深入企业，了解美羚羊奶粉的奶源及监管、独创红星模式、生产加工过程及除膻技术，增强消费者对美羚羊奶粉的品质信任度。另外，在专卖店、目标客户集中的社区举办“美羚羊奶试饮”活动，让消费者亲自体验

32、“美羚”羊奶的品质及香浓口味，消除消费者对羊奶膻味的顾虑，争取消费者满意，达到口碑宣传的效果。同时对参与“试饮”活动的消费者进行采访，了解其体验结果。4、不定期质检不定期将产品出口检验报告公布在各零售点，同时主动邀请省市食品监管机构对产品实行不定期检查、抽查，并通过媒体及网络公布检查结果。通过以上策略最大限度的宣传美羚羊奶粉的品质，树立品牌形象，获得消费者对企业及其产品品质的认可，让消费者从心理上接受国产奶粉。（二）策划目标本策划的目标有以下两点：第一，加大宣传力度，让消费者了解美羚羊奶粉的独特营养价值，进而促成购买，达到提升产品销量，扩大市场份额，提高市场占有率、产品知名度。第二，以“抹白不

33、如喝白”作为宣传口号，开拓职业女性市场，从而扩大市场范围，提升企业竞争力及销量。（三） 营销组合1、产品策略以女士羊奶粉、女士无糖羊奶粉为市场主导产品，结合已具有一定市场地位的老人、婴幼儿奶粉，所有产品均采取袋装和罐装两种形式，以满足一定范围内不同档次消费者的需求。产品系列产品名称价格女士系列女士无糖羊奶粉（袋装）78元（400g）女士羊奶粉（袋装）76元（400g）女士无糖羊奶粉（罐装）188元（900g）中老年系列中老年无糖羊奶粉（袋装）78元（400g）中老年无糖羊奶粉（罐装）188元（900g）婴幼儿系列金装多养慧婴幼儿羊奶粉（袋装）128元（400g）金装多养慧婴幼儿羊奶粉（罐装）2

34、98元（900g）表 32、价格策略从上表可以看出，我们对不同的产品采取不一样的价格策略，如袋装女士无糖羊奶粉78元，而袋装女士(有糖）羊奶粉76元。3、渠道策略通过分析企业的实际状况，并结合陕西省各地区的经济发展水平，将省内的销售区域主要选择在西安、宝鸡、榆林、延安四市，通过以上区域的发展，逐渐带动全省的其他市场快速成长。图 19在全省的各主要区域市场内，企业主要通过以下终端渠道进行产品销售：（1）“美羚”专卖店。建立“美羚”专卖店，在为周边区域内的客户提供服务的同时并加大对羊奶粉宣传力度，并在适当的时间举行免费试饮活动，让潜在消费了解美羚羊奶粉的独到营养价值。通过专卖店的建立，拉近与消费者

35、之间的距离，更加科学的为消费者提供并帮助其选取所需的产品，也有利于各种促销活动的进行，并可及时取得消费者对产品及企业的意见和建议。具体办法是：在陕西地区，通过代理加盟、统一管理的形式招纳一批终端销售商，建立美羚羊奶粉专卖店，并定期派专业人员对各店店长培训及解决各种疑难问题。 （2）网络营销。依托淘宝网、拍拍网等网络销售平台，通过建立美羚淘宝旗舰店，并结合授权的方式建立一批代理网店，从而为消费者提供方便快捷的网络购买渠道。（3）其他渠道。如：大型商超（美羚专柜）、一村一品特产专卖店、礼品专卖店等。在各区域市场内与上述专卖店建立合作关系，不断增加产品的覆盖率，并完善产品的配送中心，形成我公司的特有

36、体系。4、促销策略 （1）广告宣传。宣传策略主要包括两个部分：第一部分，宣传告知阶段。主要通过专卖店POP广告、传单广告、报纸广告、杂志广告、网络广告，并结合陕西电视台广告宣传羊奶粉与众不同的营养价值，并邀请消费者来专卖店进行免费体验，在目标顾客集中的社区实行现场打开产品包装并免费体验，从而让广大消费者知道羊奶粉并了解美羚羊奶粉的独到之处。第二部分，宣传强化阶段。主要通过三秦网、羊奶网、陕西红星乳业官方网，专卖店POP广告，适度的电视广告进一步宣传美羚羊奶粉的独特营养价值。具体广告形式如下：电视广告：选择在陕西省内具有一定影响力的电台插入广告，如：在陕西电视台都市青春频道都市快报栏目（21：0

37、0-22：00）插播“美羚羊奶粉，抹白不如喝白”宣传短片一次，每次10秒，共两个季度。此外逢五一劳动节、中秋节、国庆、春节，在陕西电视台进行节日恭祝，由公司董事长出面，这样一来可以提高品牌知名度，二来也是对公司形象的大力宣传。报纸广告：在陕西省的华商报、陕西日报两大畅销报纸依次刊登今天，你还在喝牛奶吗、奶中之王为何受冷遇、营养与美丽能否兼而有之和今天，你喝羊奶了吗宋美龄，你为何如此美等软文。时间可选在五一、七夕、中秋节、春节等法定节假日前一周。 网络广告：借助广阔的网络平台，利用其高效、及时、全球性、全天候的特点，以邮件、博客、即时聊天工具（QQ、MSN、阿里旺旺）等形式传递美羚羊奶养颜美容功

38、能。如：可以在三秦网、羊奶网等网站上宣传羊奶的营养价值及相关促销活动的具体内容；也可以通过百度竞价排名，当消费者通过网络查询有关羊奶信息时，首先展现在其眼前的是美羚羊奶粉的有关信息，从而扩大美羚的知名度。杂志广告：适当选择一部分时尚杂志刊登软文广告，如中国美容医学。尤其在职业女性所关注的杂志上大力宣传我公司产品，以提高知名度。宣传册：在专卖店，女性常去的中高档美容美发店、休闲场所，放置企业特制的精美宣传册，便于消费者在等待接受服务的过程中阅览。其他广告：如，在火车站、汽车站等人流量大的公共场所布置大型墙体广告，还可借助公交车、出租车等交通工具进行广告宣传。以汽车站，出租车为主，这个更接近我们的

39、目标客户职业女性，同时在各大企业电梯里布置我公司产品广告。（2）人员促销。在店庆及部分节假日，举行相关主题的促销活动。由公司统一组织，统一培训一线销售人员。在进行促销的同时加大对消费者的信息传递力度，并收集顾客在购买过程中提到的建议及意见。七、 执行方案 （一） 宣传启动阶段 主题：美羚无膻无糖羊奶粉，营养健康“美”一天 目的：主要宣传美羚羊奶粉与众不同的营养价值，让消费了解美羚羊奶。 思路：本阶段为期3个月（5月-7月）主要通过电视台、网络、报纸等媒介宣传美羚羊奶粉独特的无膻香浓口味及其营养价值。首先在陕西地区各大销售网点进行“美羚羊奶粉试饮”活动，让消费者切身感受美羚羊奶粉的美味。其次通过

40、各销售网点报名，并随机选取一部分消费者走进红星乳业，参观美羚奶山羊挤奶站和红星羊奶工业园，并向消费者介绍美羚羊奶粉的奶源、奶山羊饲养情况、机械化挤奶的优点、独特生产工艺、营养价值等，让消费者充分了解羊奶是怎样生产加工出来的，什么是中国的放心奶？经过现场参观，消费者对羊奶制品是如何生产出来的有了一个全面的认识，对如何选择放心羊奶制品也有了一个初步的了解。最后，安排专人对广大消费者进行回访，了解其对红星乳业的意见及建议，从而为消费者创造更好的消费体验。（二） 深度传播阶段主题：美羚让你做最美女人目的：进一步宣传美羚羊奶粉美容养颜的功能，并适时举行促销活动。思路：本阶段为期3个月（8月-10月），产

41、品卖点将成为推广的主题，并通过媒体宣传促销活动的具体时间、地点及促销方式，吸引消费者前来购买。主要包括以下内容：1.凡在促销期间购买一定数量美羚羊奶粉者均可成为美羚会员，以会员制的形式积累有效顾客，同时在有效顾客中开展公关活动，提高顾客忠诚度，并采用会员积分制的方式锁定顾客。另外，充分利用已有会员信息，加强与会员的沟通交流，如：在会员及其家人生日时可以免费获赠一定数量的美羚羊奶粉。2.公关活动：最美女人PK赛。面向社会征集参赛选手，通过比拼选手的才艺和对羊奶营养价值的了解程度决出优胜者，同时通过电视台、报纸、网络宣传此次活动，并设立重奖以激发社会对此次活动的关注度。（三） 第三阶段，形象提升

42、主题：美羚羊奶，美在其中 目的：提升企业形象，扩大产品知名度、美誉度 思路：本阶段为期2个月（11月-12月），借助陕西电视台第一频道连续七年倾力打造的“大型媒体公益活动朝阳行动”， 陕西电视台“朝阳行动”已连续举办七年，已经成为陕西电视台每到岁末年初的一个品牌行动。虽然每年都有不同的活动内容，但不变的是其所传达的信息：朝阳温暖你我、爱心传递人间。红星乳业将结合此次活动提升企业知名度、美誉度。具体办法如下：1.通过与陕西电视台合作，倾力打造本年度“朝阳行动”。2.在“朝阳行动”水晶义卖活动地，举办“美羚传递真爱”义卖活动，将所得利润全部捐给朝阳行动组委会，参与团队由陕西电视台部分主持人组成，以此来取得社会人士的充分信任。3.在活动举办期间推出“美羚”礼品装，并迅速推向市场。八、评估流程（一） 预算项目费用预算（万元）媒体广告费用电视广告投放费用43.2报纸广告费用30杂志广告费用8.2网络广告费用18