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1、市场营销原理与实务复习资料一、判断正误（根据你的判断，正确的划“”，错误的划“”。每小题1分，共20分）1经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（）2企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（）3购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（）4如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（）5产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金，技术等实力。（）6一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（）7从零售商收集电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。（）8香水制造商设法说服
2、不用香水的妇女使用香水，这是运用市场渗透策略。（）9职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（）10新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。（）11企业进行有效沟通的第步是找出目标接收者。（）12市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（）13. 采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（）14市场营销学是本世纪初在英国产生的。（）15在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（）16早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中
3、性市场策略。（）17.细分市场是由相类似的企业组成的。（）18市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。（）19消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（）20营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（）21. 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（）22企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。（）23劝说性广告在产品的成熟期极为重要。（）24企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（）25对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（）26选择性市场策略
4、的最大缺点是风险较大。（）27某种洗衣粉，顾客一次购买l0袋以下海袋价格为4元，若一次购买l0袋以上，则每袋价格为36元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（）28照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即照相机价格高，胶卷价格也定得高，反之亦然。（）29生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。（）30渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（）31自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（）32作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（）33对单位价值较低、流通环节较多。流
5、通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。（）34产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限制因素。（）35生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。（）36一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。（）37同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（）38抽样调查通常比普查在人力、物力。财力方面的开支大，所需要的时间长。（）39不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）40市场型新产品和技术型新产品是一回事。（）41企业利润水平与市场占有率同向增长。（）42生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之为“引申需
6、求”。（）43采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（）44我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。（）45生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（）46市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（）47市场营销就是推销和广告。（）48文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（）49因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。（）50相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（）51.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得
7、高，反之亦然。（）52以防御为核心是市场领先者的竞争策略。（）53生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品，后者注重产品质量。（）54消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（）55无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标，为整个市场服务的。（）56避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（）57美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。（）58按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。（）59在确定中间商数目的三种可供选择的形式中
8、，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（）60垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（）61整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（）62处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（）63提示性广告在产品的成熟期极为重要。（）64企业市场营销的个体环境不包括企业自身。（）65消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）66推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（）67消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。（）68企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的
9、作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（）69选择性营销策略具有一定的局限性，因此这策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。（）70告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。（）71国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（）72市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。（）73市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。（）74生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。（）75企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员
10、推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（）77市场定位是目标市场营销的基础。（）78.影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（）79.规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（）80.在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）81.同质性产品适合于采用选择性市场营销战略。（）82.每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。（）83.市场细分就是把一个异质整体市场划分炎若干个相对同质的子市场的过程。（）84.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思
11、想。（）85.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（）86.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。（）87.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。（）88.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑企业的良好形象。（）89.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（）90.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。（）91.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和
12、经营效果的集权式销售网络。（）92.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（）93.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（）94.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（）95.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（）96.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（）97.制定产品投
13、资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（）98.对于经营业产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织机构。（）99.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（）100.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）101.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。（）102.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是普遍性销售。（）103.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。（）104.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）105.选择性市场
14、策略的最大缺点是风险较大。（）106.企业制造或经营业着多少不同的产品品类是产品组合的深度。（）107.产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（）108.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求的价格弹性小的商品意义不大。（）109.随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。（）110.有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标（）。111.赫格特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。（）112.市场营销学是一
15、门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（）113. 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（）114.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（）115.企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。（）116.企业采取种种积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（）117.企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（）118.战略业务单位通常没有自己的业务。（）119.市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。（）120.宏观环境和微观环境之间是一种并列关系，微
16、观环境并不受制于宏观环境，它们各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。（）121.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（）122.国际市场营销政治环境，一般分为政治权力和政治冲突两部分。（）123. 从营销学的角度看， 市场就是买卖商品的场所。( )124. 经纪人是拥芳所经营产品的全部所有权的批发商。( )125. 市场细分是目标市场营销的基础。( )126. 撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( )127. 在营销学里， 换代产品也属于新产品。( )128. 促销就是企业为其产品作广告。( )129. 市场补缺者策略的核心在于跟随。()130. 企业之间的竞争战略主要
17、为价格竞争和非价格竞争两种基本形式。( )131. 采用追随策略要冒很大的风险。()132. 需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。( )133. 消费者收入是企业可以控制的因素。( )134. 企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益于企业的方面转变。( )135. 降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。( )二、单项选择(在4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共30分)1市场营销学作为一门独立学科出现是在( B )。 B20世纪初 2某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为25，对该业务单位最适合的策略是（ A ）A发
18、展3下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体?( A ) A家庭4一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( C)C. 越高5某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元辆，加成率30，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为( A )。A585元6消费者的购买单位是个人或( B )。 B家庭7同一细分市场的顾客需求具有( B )。B较多的共同性8. 以下哪一项不是批发商的职能?( D ) D. 延长产品的生命周期9大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( C )。 C. 全新产品10宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该
19、公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( B ) B家族商标策略11在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( C )。C. 抽样调查法12以下哪个是报纸媒体的优点?( C ) C.简便灵活,制作方便,费用低廉 13我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( A )。 A广度14当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的( C )阶段。C. 饱和15在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量( A )。 A. 上升16制造和分销
20、的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( D )。D所有权式垂直分销渠道结构17当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( C )。C. 提示性广告18企业市场营销管理过程的第一步是( D )。 D. 分析企业市场机会19集中性市场策略尤其适合于( D )。 D小型企业20下列情况下的( C )类产品宜采用最短的分销渠道。C. 技术性强、价格昂贵的产品21“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( D )。D避强定位策略22若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才
21、是真正的信息源?( D ) D商店23市场营销组合是指( D )。D对企业可控的各种营销因素的组合24洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于( B )。 B换代产品25.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( D ) D营业推广26产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( B )。B提高市场占有率27一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。A. 产业和市场28以下属于需求导向定价法的有( B )。B理解价值定价法29在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( C )个阶段开始出现。 C成熟期30向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于( A )。A
22、零售31企业提高竞争力的源泉是( D )。D新产品开发32在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 ( B )B现金折扣33在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C ).C专业商店34种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( B )。B产品观念35市场营销的核心是( C )C交换36在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是( C )。C执行情况的反馈和评价 37下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( C )C产品销售38市场营销学是一门( B )B应用科学3
23、9对以下哪种产品适宜采用密集分销策略?( A )A. 莲花牌味精40市场凋查与市场预测的关系是( B )。B. 市场调查是市场预测的基础41采用无选择性市场策略的主要好处是( B )。B降低成本42从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。D. 某种商品需求的总和43市场营销观念的中心是（ B ）。B. 发现需要并设法满足他们 44企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。C. 宽度45理解价值定价法运用的关键是( D )。D找到比较准确的理解价值46在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）C.搜集构想47当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( D )D.
24、长而宽的渠道48对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B )。B. 类似包装49当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( B )竞争策略。 B专业化生产和经营50产品的有形部分所组成的是产品的( D )。D. 实体层51当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( A )。A. 认识了解商品，提高知名度52最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是( C )。C. 集中性市场策略53市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们
25、有利等等，他就需进行( C )。C. 市场营销调研54有效的市场细分必须具备以下条件( D )。D要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力55影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?( D )D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 56以下不属于营业推广的促销方式是哪一种?( A )A 订货会与展销会57在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( A )。A同质性市场58用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( D )。 D再使用包装
26、59人员推销的缺点主要表现为( B )。B成本高、顾客有限60某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为15，该业务单位属于( B )。B(明星)类61.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（A）A推销与广告的方法62.以下哪一个是探究性购买的特点( C )C消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历63.市场营销调研的第一步是( D )D确定问题研究目标64.影响消费者需求变化的最活跃的因素是( B )B个人可任意支配收入65.下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？（ B ） B文化66.某企业过去从事的是地区性销售，现在扩展到全国的销售，这种做法属于（ D ）战略
27、。D市场开发67.以下哪一个不属于市场营销宏观环境范畴？（ A ）A经销商68.以下哪一个不是地理细分的变数（ D ）D家庭规模69.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。 C密集分销70.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ A ）法定价。A.声望定价71.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略(C）C仿制困难竞争对手少72.以下哪一个不是密集性增长战略具体的实现途径？（ B ）B.价格折扣73.以下哪一点不是短渠道的好处？（C）C.产品市场渗透能力强覆盖面广74.设在居民区附近，营业时间长，销售品种范围有限的小型商店称为
28、（ A ）A.便利商店75.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）A.前向一体化76.产品的有形部分所构成的是产品的（ B ）B.形式产品77.李明计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ A ）A.适时传递有关产品的信息78.新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪一个不是选择的依据？（ D ） D.新产品的体积大小79.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而向下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ B）B.渗透定价80.某种产品在市场
29、上销售迅速增长， 利润显著上升， 该产品这时正处在其市场生命周期的(B)阶段。B.成长期81. 产品一市场管理型组织的主要缺点是(A )A.组织管理费用太高 82. 消费者个人收人中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(B )。B. 个人可支配收入83. 服务是一种无形产品， 它向顾客提供的是产品的(A)A. 使用权84. 品牌资产是一种特殊的(D )。D.无形资产85. 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即(B )。B.市场机会86. 无选择性策略的最大优点是( B)。B.成本的经济性87. 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( C)。c.安全需要8
30、8. 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是(A生产观念)。89.以下哪一点不是产品包装的作用?( B升级换代 )90. 市场跟随者在竞争战略上应当(C跟随市场领先者 )。91. 在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( A广告)促销方式。92. VAT哪类产品不适于用人员销售的方式促销?( A. 单价低的日用品 )93. 以下哪种价格形式不属于差别定价?( D对大量购买的顾客所给予的优惠)94. 以下哪一项不是公共关系的功能?( C刺激消费者即兴购买)95. 消费者购买饮料属于哪类购买行为?( A经常性购买行为 )
31、96. 下列哪种情况不适宜采取密集分销策略?( D产品价值高、技术性强 )97. 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于( A零售 )。98. 营业推广的目标通常是(B. 刺激消费者即兴购买 )99. 以防御为核心是( A. 市场领先者 )的竞争策略。三、简答（每小题12分，共36分）1企业市场营销管理过程包括哪些步骤?答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：(1)企业市场机会分析；(2)研究与选择目标市场；(3)制定战略性市场营销规划，(4)规划与执行市场营销策略；(5)实施与控制市场营销活动。(12分)2什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情
32、况?答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。(4分)在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱，(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；(3)市场差异性的较大；(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分)3企业选择中间商数目的一般有哪三种形式?答：一般有以下三种形式：(1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。(2)选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。(3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选
33、择一家批发商或代理商经销特定的产品。(12分)4简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?答：在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中。等等。(12分)5企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤?答：进行有效沟通的步骤如下：(1)找出目标接收者。(2)确定沟通目标。(2)信息的设计。(4)选择沟通渠道。(5)制定促销预算。(6)确定促销组合。(12分)6什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?答：密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市
34、场还有发展潜力下采用。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(12分)7什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?答：相关群体指能直接或间接影响个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消
35、费方面的“自我”；(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于致化；(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(12分)8企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?答：(1)提出目标，搜集“构想”； (2)评核与筛选(过滤)；(3)营业分析(或称财务分析)；(4)产品实体开发；(5)制定生产与营销计划；(6)新产品正式进入市场。(12分)9简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。答：(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。 (2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供
36、应。 (3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。 (4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 (5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。 此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。(12分)10分析企业经济环境应从哪些方面入手?答：经济环境主要包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、物质环境状况。在实践中要分析企业的经济环境，
37、这需要考虑企业具体所处的行业来确定分析的重点。例如日常消费类产品，就需要考虑消费状况，如果是奢侈品，就要关注人们的收入水平，房地产则要考虑消费者的储蓄和信贷，所以必须根据具体的情况来分析。11家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？答：有差别。(4分)空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。
38、因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。(8分) (本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。)12进行消费者市场细分的依据主要有哪些?答：(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 (2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 (3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类
39、外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 (12分)13以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。(12分)答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或
40、加强分销渠道。14企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?答：(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 (2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)15具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?答：实行这种策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反
41、应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分)16企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?答：(1)产品类型与特点。(2)推或拉的策略。(3)现实和潜在顾客的状况。(4)产品的经济生命周期阶段。(12分)17.你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的依据？（每种产品举出两个细分变数）（1）儿童玩具 （2）牙膏 （3）保健食品 （4）图书 （5）轿车 （6）冬装答：(1)性别、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年龄；(4)职业、教育程度；(5)利益追求、收入；(6)气候、收入。(本题请评卷老师以上述答案为参考，根据学生回答是否恰当
42、、明确酌情给分)(12分)18.企业定价主要有哪三类方法？答：(1)成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。 (2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 (3)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(12分)19.消费者购买行为主要有哪几种类型？答：(1)经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。 (2)选择性的购买，也叫有限地解决问题
43、。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。(3)探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。(12分)20.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的试销创优时企业应采取的营销组合策略。答：产品的试销阶段，是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，
44、大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：(1)建立产品信誉。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。 (2)品牌捉携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。(3)引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。(4)激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。（本题理论阐述8分，举例4分。）21.市场补缺者取胜的关
45、键是什么？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？答：关键是专业化的生产和经营状况。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。（12分）22.集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。(3)市场差异性的较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。23.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益
