【商业地产DOC】房地产项目营销推广方案模板.doc

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1、附件七：XX项目营销推广方案模板项目营销推广方案荣盛房地产发展股份有限公司营销策划部年月日目 录一、前言3二、市场分析3（一）、区域市场分析3（二）、区位市场分析3（三）、区位竞争分析31、区位市场竞争性项目分析32、竞争对手营销策略分析33、区位市场竞争态势分析3（四）、项目分析41、项目地块分析42、项目资源分析43、项目SWOT分析43.1、项目优势分析43.2、项目劣势分析43.3、项目机会分析43.4、项目风险分析4（五）、项目企划思路41、针对项目优势和机会42、针对本案劣势和威胁4三、项目发展定位4（一）、发展商定位5（二）、市场定位51、项目主题定位52、项目形象定位53、客户

2、群体定位53.1、目标市场细分53.2、目标市场选择53.3、目标市场定位5（三）、产品定位6（四）、价格定位61、项目总体定价原则62、项目总体定价方法选择63、项目总体定价方案6四、项目的营销推广6（一）、营销推广体系的建立61、项目价值体系的建立72、实现价值体系的要素7（二）、营销推广计划71、前期铺垫期71.1、计划时间71.2、推广计划目的和重点71.3、计划安排71.4、预期效果72、逐步导入期72.1、计划时间72.2、推广计划目的和重点72.3、计划安排82.4、预期效果83、项目公开期83.1、计划时间83.2、推广计划目的和重点83.3、计划安排83.4、预期效果84、持

3、续强销期84.1、计划时间84.2、推广计划目的和重点84.3、计划安排84.4、预期效果85、逐步降温销售期85.1、计划时间85.2、推广计划目的和重点85.3、计划安排85.4、预期效果86、项目尾盘销售期96.1、计划时间96.2、推广计划目的和重点96.3、计划安排96.4、预期效果9（三）、项目推盘方案9（四）、项目销售进度目标9（五）、营销推广策略91、媒体宣传策略101.1、媒体选择101.2、宣传主题101.3、广告创意及诉求101.4、媒体组合策略101.5、媒体宣传预算112、营销活动策略112.1、营销活动目的112.2、营销活动计划112.3、营销活动预算11一、前言

4、概括性语言陈述营销推广方案的思路及依据、方案的推广执行和预期目标等。二、市场分析（一）、区域市场分析介绍项目所在城市行政区的基本情况，一般包括行政区规模、人口、交通状况以及行政区在该城市的地位和未来发展等方面。（二）、区位市场分析区位市场是指项目所在的小区域或城市房地产市场板块（如廊坊锦绣花苑、馨语星苑分别属于廊坊西北板块、西南板块）。重点对区位的商品房市场基本现状介绍和未来市场发展趋势预计，同时阐述区位三级市场基本情况。（三）、区位竞争分析首先概述区位市场竞争概况（在售或拟售项目数量、产品未来供给等），以及区位的整体产品定位和目标客户群定位等。1、区位市场竞争性项目分析原则上要求以表格形式介

5、绍区位竞争性项目，且以饼状图描述竞争性项目产品的面积区间和户型套型配比。2、竞争对手营销策略分析竞争性项目采用的推盘策略，包括开盘时机选择、推盘量、推盘产品选择、推盘媒体选择、推盘活动策划、优惠方式以及销售进程控制等。3、区位市场竞争态势分析综合分析区位市场的竞争基本现状，预计区位市场未来竞争态势。（四）、项目分析1、项目地块分析对项目地块的地理位置和区位的人文生态环境、交通、生活配套、周边商业业态、市场竞争等进行概括性分析。2、项目资源分析概述项目所用用的资源，如项目所具备的区位大环境资源和产品资源等。3、项目SWOT分析3.1、项目优势分析从项目的地理位置、交通、生活配套、人文资源、生态环

6、境、规划设计、发展商等方面分别阐述项目优势。3.2、项目劣势分析一般从项目的硬件条件、软件条件和竞争等方面分析项目劣势。3.3、项目机会分析一般从区位宏观背景（如大规模拆迁、重大规划等）、市场诉求（如景观规划、产品的类别、套型、面积等）分析项目的机会。3.4、项目风险分析一般从政策、竞争、市场、销售以及项目硬软件等方面分析项目显性和隐性分析。（五）、项目企划思路1、针对项目优势和机会针对项目优势和机会，通过拟采用的什么样的企划思路强化项目优势，提升项目销售附加值；2、针对本案劣势和威胁针对项目劣势和威胁，通过拟采用的什么样的企划思路弱化项目劣势，促进项目的销售进程；三、项目发展定位基于对以上市

7、场详细分析以及对本案拟推出产品的了解，在推广过程中，针对本案推广主题、架构、过程，其核心问题在于如何使客户认识，并接受和选择本案？经过客观分析，本案发展定位框架如下图所示：项目主题定位项目形象定位客户群体定位发展商定位市场定位产品定位价格定位项目发展定位（一）、发展商定位可从发展商的发展战略、品牌形象、经营理念、竞争理念等方面描述。（二）、市场定位项目的市场定位是房地产项目运作成败的关键，项目市场定位主要从项目主题定位、项目形象定位和客户群定位三个方面展开，而项目市场定位需要考虑的重要因素还包括项目区位供应情况、目标客户群体的需求、项目地块自身情况以及项目开发先前宣传推广的主打理念等。1、项目

8、主题定位项目名称和项目推广案名的选择，说明对其选择的原则，并对项目名称和推广案名进行诠释；2、项目形象定位项目的核心价值体系，一般从产品的品牌形象层面、产品属性层面和产品的价值层面等方面阐述。3、客户群体定位3.1、目标市场细分3.2、目标市场选择3.3、目标市场定位（三）、产品定位一般以图表的形式说明产品规划（产品的套型配比、面积区间）结果，可参考文下表格，并对产品户型面积区间（如套型区间划分可参考75以下、7590、90100、100110、110125、125144和144以上）统计，对主力户型进行分析。户型套型面积()套数分项合计套型合计A2居室2-1-175.5585.6131820

9、.25 %50.75%B2-2-188.20106.1117430.50%C2-2-290.21112.033居室3-2-13-2-2合计100（四）、价格定位1、项目总体定价原则项目总体定价一般应该有一个总体原则主线，总体定价时，再根据各影响因素的主次比例予以个别修正。最为常见的房地产总体定价原则是低开高走、单价总价平衡原则。结合项目的市场定位和产品定位，同时参考位区位市场的产品状况、价格状况、关键性竞争项目包括价格、销售等在内的营销策略，综合分析确定项目的总体定价原则。2、项目总体定价方法选择就房地产产品而言，最为常见的总体定价方法有市场比较法、成本加层法和市场引导法，目前公司采用的定价方

10、法基本上是市场比较法。通过不同的总体定价方法分别对项目进行价格（均价）拟定。3、项目总体定价方案对不同方法拟定的项目均价方案进行分析和调整，最终确定项目总体均价水平，同时明确项目最高价和起价范围。四、项目的营销推广（一）、营销推广体系的建立如何将项目品牌形象在客户的心目中清晰的建立，如何将产品力和产品的特征反映在营销推广的过程中，是营销推广体系的关键，说白了就是如何打动目标客户群体。1、项目价值体系的建立在明确了项目的优劣势和目标客户群体的基础上，如何建立自身产品的价值体系成为目标客户群体是否购买本案的关键所在。一般而言产品的价值体系分基础价值层面和附加值价值层面。2、实现价值体系的要素一般实

11、现产品价值体系的基本要素是产品要素和推广要素。从产品属性和特征进行概况性分析产品价值；如何利用营销策略和手段实现产品价值体系。（二）、营销推广计划1、前期铺垫期1.1、计划时间200X年XX月份200X年XX月份1.2、推广计划目的和重点前期铺底期目的一般是通过密集性企业广告、产品卖点广告和软性广告抽象地阐述产品，引起市场猜测，给人们以想象。推广重点一般是企业形象广告、预设悬念；1.3、计划安排期间的关键性推广事项计划安排；1.4、预期效果2、逐步导入期（60天）2.1、计划时间200X年XX月份200X年XX月份2.2、推广计划目的和重点逐步导入期解答产品即将上市前期铺垫营造市场疑惑，一般通

12、过有目的性和针对性广告宣传，强烈引起市场关注，激起目标消费群体注意，使其在较短时间内对项目深刻认识，确立项目在目标客户群心目中形象，锁定目标客户。推广重点一般是产品整体形象深化、产品概况（根据项目的营销策略适时通过宣传产品的起价或均价水平、产品主力面积范围等）介绍、产品推介会预告或开盘预告广告等。2.3、计划安排期间的关键性推广计划事项，一般有项目VIS的建立、销售大厅包装、销售道具的准备、销售人员前期培训、期间媒体宣传计划等；2.4、预期效果3、项目公开期（30天）项目公开期一般是从项目推界会（或公开认购）到项目开盘阶段。3.1、计划时间200X年XX月份200X年XX月份3.2、推广计划目

13、的和重点项目公开期将产品强力导入市场，将前期市场积累全面引爆，到达或超过预期计划。推广重点一般是产品推介会（公开认购）和开盘预告广告等。3.3、计划安排产品推界会（公开认购）计划执行、期间关于项目开盘强力宣传；3.4、预期效果目标客户群体开盘前的锁定预计目标（或公开认购目标）、开盘销售预计目标；4、开盘销售期（15天）4.1、计划时间4.2、推广计划目的和重点4.3、计划安排4.4、预期效果4、持续强销期4.1、计划时间4.2、推广计划目的和重点4.3、计划安排4.4、预期效果5、逐步降温销售期5.1、计划时间5.2、推广计划目的和重点5.3、计划安排5.4、预期效果6、项目尾盘销售期6.1、

14、计划时间6.2、推广计划目的和重点6.3、计划安排6.4、预期效果（三）、项目推盘方案说明项目推盘方案计划，具体到每一批次楼宇编号、单元编号和数量，以及每一批次预计推出时间和清盘（销售率达到95%）时间计划，以表格的形式明示。批次数量楼宇单元编号推盘时间计划1期1批2001、23单、3XX年XX月1期2批1202期1批待添加的隐藏文字内容3（四）、项目销售进度目标单位：套数时间阶段期间销售进度%阶段销售套数累计销售量XX年XX月XX日项目开工XX年XX月XX日产品推界（公开认购）XX年XX月XX日项目开盘开盘销售期持续强销期逐步降温销售期清盘销售合计100.00（五）、营销推广策略本案在整个营

15、销过程中注重两个方面：其一是项目推出的阶段性；其二各阶段的造势；在项目推出时间上紧扣市场变化，再根据不同的阶段采用不能的造势手法和选择不同的媒体渠道，整合本案总体营销。1、媒体宣传策略1.1、媒体选择1.2、宣传主题1.3、广告创意及诉求1.4、媒体组合策略以表格的形式描述项目各期间项目营销推广媒体组合策略，表格模板参考下表。时间段媒体渠道推广执行执行内容广告版次及频率预计效果前期铺垫期电视媒体报纸媒体户外广告SP活动其它渠道逐步导入期电视媒体报纸媒体户外广告SP活动其它渠道项目公开期电视媒体报纸媒体户外广告SP活动其它渠道电视媒体报纸媒体户外广告SP活动其它渠道持续强销期电视媒体报纸媒体户外

16、广告SP活动其它渠道逐步降温销售期电视媒体报纸媒体户外广告SP活动其它渠道项目清盘期电视媒体报纸媒体户外广告SP活动其它渠道1.5、媒体宣传预算2、营销活动策略2.1、营销活动目的2.2、营销活动计划2.3、营销活动预算【豪利花园】12月营销推广计划一、销售目标1、具体目标：40套单位2、完成时间：12月29日公开发售，2008年1月31日前完成二、推货计划1、所推单位：雅云阁（1）、雅云阁（2）、翠云阁余货2、对外推货口径：推出全新一期雅云阁（2）单位三、具体工作安排1、现场广告包装：1) 售楼部外部： 外部布置明确的指示系统，增加刀旗、树木包金布装饰等，营造热烈的销售氛围。 可用升气球拉起

17、大型条幅，增加宣传效果和销售气氛 建议安排好自驾车客的停车问题，一旦进入热销期售楼部外的停车位将会非常拥挤2) 售楼部外部： 内部分区杂乱，建议划分区域管理：接待区、模型展览区、洽谈区（普通洽谈区、VIP洽谈区）、清洁区等。 多布置绿化，点缀颜色鲜艳的花草，美观、舒服、温馨； 增加暖色调灯饰、艺术挂画等，播放衬底音乐；营造一个明朗、和谐的环境。 售楼部模型往门口移动，方便客户看楼。3) 销售通道：对现在客户看楼通道进行全的广告包装，同时增加绿化的营造。4) 楼体广告（建议位置：翠云阁、瑞云阁楼体）5) 楼盘内部、外围广告位：将楼盘现场围墙广告、刀旗、指示牌，以及外围所有的户外广告、车站广告等，

18、更换新的宣传画面。6) 板房氛围的营造：建议对翠云阁四个板房进行销售气氛的营造，如增设音乐、灯光、绿化、花卉等备注：整体广告时间安排表内容大项小项开始时间完成时间制作完成时间广告类定位项目定位语12月5日12月8日案名建议、项目LOGO设计12月5日12月8日宣传文稿第一款单张12月5日12月14日12月18日认购资料（户型图）12月5日12月14日12月18日认购资料（认购须知、装修标准等）12月5日12月14日12月18日报纸广告12月10日12月19日巡展物料帐篷/玻璃屋12月5日12月7日12月14日伞12月5日12月7日12月14日内容大项小项开始时间完成时间制作完成时间包装类外围围

19、墙广告12月10日12月17日12月21日户外广告12月10日12月17日12月21日公交车身、车站12月10日12月17日12月21日刀旗12月10日12月17日12月21日指示牌12月10日12月17日12月21日楼体广告12月10日12月17日12月21日售楼部展板12月10日12月17日12月21日宣传挂画12月10日12月17日12月21日吊旗12月10日12月17日12月21日防撞条12月10日12月17日12月21日温馨提示牌12月10日12月17日12月21日大堂包装12月10日12月17日12月21日走廊通道12月10日12月17日12月21日现场气氛包装(灯、绿化）12月1

20、0日12月17日12月21日板房温馨提示牌12月7日12月15日12月19日防撞条12月7日12月15日12月19日临时门牌12月7日12月15日12月19日装修标准告示12月7日12月15日12月19日户型及装修示意图12月7日12月15日12月19日2、增设新板房：为促进项目第二批货量的推售，以及推动项目价格的上涨，建议将瑞云阁B栋单位、祥云阁A栋单位（A栋单位位于祥云阁、皓云阁之间，利于两栋单位的销售），各自其中一层单位设置为板房。3、工作人员形象提升： 更换保安、清洁人员的工作服，统一各自岗位制服、穿衣标准。 对工作人员进行严格、系统的仪容、仪态服务培训，为客户提供高质量的服务。 培训

21、时间：12月中旬4、宣传策略明细1) 线上媒体投放A、电视媒体：发布时间：12月17日-12月31日发布频道：翡翠台、本港台、南方卫视宣传内容：项目形象、公开发售信息B、报纸广告：发布时间：12月21日、12月28日发布频道：考虑到花都本地报纸的可读性不高，覆盖范围狭窄，而且我项目下一阶 段的目标客户覆盖广州客户，所以建议选择广州日报。宣传内容：项目卖点、公开发售信息2) 线下宣传工作A、 普通短信群发： 发布时间：12月份逢周四、五发布 发布对象：项目近期到访客户，一、二期业主，我司积累的白云区客户；必要时由短信公司提供客户资料有选择性的发布。 发布内容：根据楼盘最新动态不断变换主题。B、小

22、区短信群发： 发布形式：客户若去到我司选定的某一小区，即可收到本项目的宣传短信。 发布时间：12月10日后 建议小区：竞争对手小区，如朗悦君廷、云锋花园等。C、媒体软文发布 发布时间：12月15日、12月22日、12月28日、12月29日 发布媒体：广日、南都、羊晚、新快报、买楼通、搜房网、焦点网、购房者网站等。 发布内容：楼盘动态新闻、软性广告。D、 网络信息发布 发布时间：12月中旬后，每周四或周五 发布网站：搜房网、焦点网、购房者网、房博士等网站。 发布内容：楼盘动态新闻、图片。E、团购活动： 活动时间：12月10日开始 推荐单位：机场单位，民航企业，花都市政府周边机关单位，如地税局、检

23、查院等。F、旺点咨询点设置： 花都：新华镇镇中心旺点（如：新世纪广场或大润发广场） 广州：时代新都会设置咨询点，并可接送客户至项目看楼。（建议看楼车一小时一班次，促进项目销售）G、业主联谊暨圣诞新年活动目的：利用圣诞契机，举办业主联谊活动，可加深业主与发展商之间的感情联络，增强业主的归属感，同时调动旧业主介绍新业主成交的积极性。 时间：12月23日下午 地点：销售中心 活动内容：发展商代表致辞，现场魔术、变脸、乐器表演，业主茶话会，抽奖等。 活动宣传工作：发业主函、帖电梯海报（12月15日前完成）；群发短信（12月15日、12月20日、12月22日）；销售人员coldcall（12月18日、1

24、2月22日）H、学生具体工作计划1) 招聘、面试、培训、实操A. 12月6-7日50人（兼职）面试12月8-9日培训 B. 12月13-14日50人（兼职）面试 12月15-16日培训C. 12月19-20日50人（兼职）面试 12月21日培训 12月22-23日实操D. 12月26-27日50人（兼职）面试 12月28日培训 12月29-30日实操E. 培训 12月8日10：00pm-11：30pm. 新人上岗培训晗； 12月8日13：00pm-14：00pm. 培训工作技巧、意识培训目标与价值培训张小姐； 12月9日9：30pm-10：30pm. 形象态度、统一口径、拉近学生与销售的距离恒

25、； 12月15日14：00pm-15：30pm. 学生组长培训晗； 12月15日16：00pm-17：30pm. 学生文化制度、工作技巧与工作意识培训晗；12月16日17：00pm-18：00pm. 形象态度、统一口径，项目优势张小姐； 12月21日17：30pm-19：00pm. 新人上岗培训晗；12月22日18：30pm-19：00pm. 学生组长培训张小姐；12月23日18：30pm-19：00pm. 学生组长管理方面培训恒；12月28日17：30pm-7：00pm. 新人上岗培训晗；12月29日18：00pm-7：00pm. 学生组长意识培训恒；12月30日18：00pm-7：00pm

26、. 学生价值培训张小姐；2) 前期拓展渗透（附表）A. 鉴于本项目客户的特征、工作职业和居住地段制定执行本计划；B. 执行计划将以小区渗透、旺点派单宣传为主；C. 本渗透、派单计划执行范围主要在以下区域路段： 建设北路（南段）：（金城大厦小区，麦当劳、肯德基及各专卖店附近一带小区） 商业大道（镇二小、新华中学、秀全中学、镇邮局、夜间步行街附近小区） 新华大道（人民医院、秀全大道附近一带小区） 茶园路（永大新城，骏威小区、金菊小区、金鹏小区、银菊小区等周边小区） 秀全路版块（公园前、镇四小、车辆生活区、新世界广州附近小区） 机场板块（机场生活区小区、远景路中高档小区、民航酒店宾馆） 天河北板块（

27、龙口东小区、龙口西小区及旺点派单） 三元里板块（汽配市场、化妆品市场、服装市场、鞋业市场、皮具市场、钟表城）12月份前期学生拓展渗透一览表第一阶段工作内容日期工作地点目标单张学生人数渗透12月18日金城大厦小区及周边配套、建设北路麦当劳、肯德基派单20个电访-5个到访3000612月19日商业大道新华中学、秀全中学附近小区及周边配套、金城大厦、麦当劳、肯德基派单20个电访-5个到访3000612月20日镇二小、镇邮局、夜间步行街附近小区三元里小区及周边配套、金城大厦、麦当劳、肯德基派单20个电访-5个到访3000612月21日人民医院、秀全大道附近一带小区及周边配套、永大新城，骏威小区附近一带

28、派单20个电访-5个到访30006外展拉客12月22日拉客派单（见附表）20个电访-105003012月23日20个电访-1050030合计120个电访-20个到访3300084第二阶段工作内容日期工作地点目标单张学生人数渗透12月25日机场生活区小区及周边配套/火车站服装市场、皮具市场派单20个电访-5个到访3000612月26日远景路小区及周边配套/火车站服装、皮具市场派单20个电访-5个到访3000612月27日三元里汽配城、周边私企档主派单20个电访-5个到访3000612月28日龙口东小区/及周边旺点派单20个电访-5个到访30006外展拉客12月29日拉客派单（见附表）20个电访-

29、105003012月30日20个电访-1050030合计120个电访-20个到访33000843) 拉客点（附表）工作内容外展点目标（台天)单张数量学生人数车辆旺点新世界广场25300061大润发广场20200051金城广场10200051东华酒家（M记）1520005*楼盘点中房.观湖55003打的士万科.天景花园55003打的士朗月君庭65003打的士合计86台客1050003034) 奖励方案1、组长奖励机制：a、每月组长按照当月工作表现与业绩给予50100元不等的奖金（共三名）；评核标准：所在组别每月成交台数，培养精英组员，人手的稳固。b、培养一名得到主管认为合格的组长奖20元。 （标

30、准：工作业绩/团队意识/思想正面/培养精英）2、组员奖励机制：具体奖励方案视当天情况而定3、团体奖励机制：整组连续四个工作日达标，全组可奖得100元。4、成交奖：成交客户1个额外奖50元。注：常规奖励，将按实际情况实施调整。5) 早会及总结会议内容A. 让学生有归属感，士气激昂；B. 让学生来到这里工作开心；C. 让学生体会到工作的认真；D. 让学生清晰目标与工作动机；E. 让学生在工作的过程中，得到价值。6) 注意事项A. 形象气质佳，统一穿工衣及深蓝色牛仔裤，男生头发涂发胶，女生扎辫子；B. 确保专业知识培训，学生对外统一口径一致，简明和突出楼盘优势；C. 与销售保持沟通，及时跟进客户反馈情况和成交情况；D. 单张不得乱画乱扔，车内保持清洁，切勿影响楼盘形象；E. 在工作场所，严格要求学生注意言行举止；F. 销售部需要配合入场客流登记情况，和成交报告的清晰填写。7) 跟进方面A. 渗透拉客工作的监控与督导；B. 成本支出与客户情况的跟进；C. 学生的日常管理与沟通；D. 工作计划的实施与调整；E 物料清单与妥善保管。