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1、中国建设银行网上商城营销方案团队：E-show成员：韩喆、崔征、王玲、高瑞、霍璇学校：西北工业大学明德学院指导老师：张淑丽 团队：向日葵成员：钱佳、岳红波、李喆、马远 学校：西北工业大学明德学院 指导老师：张淑丽目录前言3一、商业问题描述与方案目标及宗旨4（一)建行网上商城简介4（二）营销方案宗旨4二、建设银行网上商城SWOT分析5S（优势）5W（劣势）5O（机会）5T（威胁）5三、营销策略与实施执行方案5（一）特别针对商家的推广5（二）特别针对消费者的宣传6四、建设银行自我提升建议方案6结束语：7参考文献及网站:8前言 截至2010年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9
2、%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 % ）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。网民的增长为网上购物的未来发展奠定了坚实的基础，虽然并不是所有上网的人都有网购的习惯，但随着社会的进步发展，网上购物必将成为一种势不可挡的浪潮，越来越多的人将会加入网购的队伍。我国目前的经营网络购网站的模式用三种：提供平台模式、自主经营模式、在别人提供的平台商经营的模式。提供平台模式的典型代表是淘宝网、拍拍网、TOM 易趣网、百度有啊；自主经营模式的代表有当当网、卓越网、京东网上商城等；在别人提供的平台商经营的模式
3、的代表有李宁淘宝官方网店、美特斯邦威淘宝官方网店、淘宝网上的大量卖家。其中自主经营模式并不是单一的，有些商家既有自己的购物网站，又在购物平台网站上拥有店铺，如VANCL、红孩子、卓越网等。建设银行网上商城是提供平台模式，具体来说是B2C 平台模式，所有建行网上商城的竞争者主要分为两类，一类是C2C 平台提供者，一类是B2C 平台的提供者。这些网站具有相对的目标对象，即在网络上购物的消费者。一、商业问题描述与方案目标及宗旨(一)建行网上商城简介 建行于2005年在香港上市，其上市都具有里程碑意义：建行上市是截至上市时，全球规模最大的首次公开发行、亚洲除日本以外规模最大的首次公开发行、中国企业规模
4、最大的首次公开发行、25年来全球规模最大的银行股首次公开发行。建行于2007年9月在A股上市，也使银行股在A股中的权重快速膨胀。据wind资讯昨日收盘数据计算（剔除H股数据），上市银行的总市值已占A股总市值的19.94%。而流通市值也占A股总流通市值的9.7%。截至2007年上半年，建行基本建设贷款在四大商业银行中的市场份额为 32.0%。 截至2007年6月30日，建行是国内最大的个人贷款银行，在四大商业银行中的市场份额为30.5%。国内最大的个人住房贷款银行，在同业中的市场份额为21.7%。国内第二大信用卡发卡行；国内第二大基本建设贷款银行思大商业银行中手续费及佣金净收入增长最快的银行，2
5、004年至2006年年均复合增长率为44.8%。四大商业银行中，短期融资券累计承销额排名第一。目前建行共有13,551个分支机构，网点数量居同业第三位。建行是中国最早提供商业性个人住房贷款和住房公积金业务的银行，在房地产金融领域居市场领先地位，“要买房，到建行”在中国深入人心。 建行网上商城建立以2007 年，依托于建行国际互联网站，它为网上购物者提供了各种各样的商品以及服务。 商城业务：提供各种物美价廉、时尚实用的商品；飞机票的订阅；分期付款的业务；便捷结算通道等。（二）营销方案宗旨 为网上商城提供营销机会和方案，以增加网络商城商户数量，带领他们攀登成功的巅峰，通过前卫而富于创造性的营销策划
6、方案使商城与商户以及消费者的关系更为亲密。二、建设银行网上商城SWOT分析S（优势）：建设银行网上商城的按现有的模式已经运营了几年了，而且运营良好，证明了其模式的可行性，也拥有了运营网络商城的经验；拥有了经营网络商城的经验建设银行拥有强大的实力和信誉有能力组织和建立一座大型的网络商城；相对于独立的B2C 网站而言，可以提供安全的支付模式，现有“百易安”产品，可经改造成第三方支付系统；易于管理,相比于数量极大的淘宝卖家，建行商城的商家数量不是很多，而且合作商家都是企业，故相较而言，易于管理；相较而言，商品品质优于淘宝网等C2C 网站；建行网上商城可以为消费者提供分期付款的优惠条件，这是大部分B2
7、C 企业所无法提供的。 W（劣势）：建设银行的主营业务是提供金融服务，对发展网络购物商城或许没有足够的兴趣，另外由于其自身的商城规模太小，在网络购物市场没有足够的话语权。与淘宝相比，建行网上商城在顾客服务方面还很不完善，例如顾客在购买商品时没有方便的与商家进行在线沟通和交流的机会。 O（机会）：淘宝等c2c 网站的模式决定了某些商品不能或不合适在其上面出售，例如药品和一些价值较高的产品（如家具、家电、珠宝等），为商城早期的发展提供空间；其次，我们入住我们商城的是做b2c 业务的企业，和淘宝的绝大部分卖家不属于同一个群体；再次,网络购物市场是一个十分庞大的市场，而且在今后的一段相当长的时间内还会
8、保持高速增长，任何一个企业都无法独占这个市场。 T（威胁）:现在的网络购物市场上，拥有淘宝网这样的巨头，他们的竞争能力极强；和我们由同样构想的也不乏其人；网络发展的速度是非常迅速的，很多东西我们现在很难料想。 小结：总的来说，网络购物市场潜力巨大，对有志于网络购物的企业具有极大的吸引力，建行的网上商城是机遇与挑战并存，建行拥有一些购物网站无所企及的优势，但网络购物市场群雄并起，欲建霸业，并非易事。三、营销策略与实施执行方案 对于建行网上商城的推广包括两个方向：一个是针对商家的，一个是针对消费者的。但是在推广方法上，有些是特别针对商家的，一些是特别针对消费者的，还有一些是既对消费者推广，又对商家
9、推广。（一）特别针对商家的推广邮箱、在线推广。相比于基数庞大的个体商家，网络上B2C 网站数量的相当有限的，据统计，中国在线零售B2C 网站不过6 万家左右而已，我们很轻易的就能按关键字在网络把很多的B2C 网站搜到，在他们的B2C 网站上我们能轻易地找到他们的邮箱地址，根据建行商城的优势以及能给他们带来的好处，我们写一封动之以情、晓之以理的邮件给他们发过去，寻求和他们合作的机会；另外，一般的B2C 网站上都有在线沟通机制，我们可以和他们直接沟通，进行推广。（二）特别针对消费者的宣传1、博客推广：在和讯网上开通企业博客。 博客网址：微博网址：2、在ku6 网上上传创意广告视频。3、口碑宣传。我
10、们开心网的群：4、社区网站推广。 社区网站在中国拥有极高的人气，其中大学生就是社区网站的一个庞大用户，根据社区网站能够“分享”的特点，我们多写稿子，进行病毒式营销。5、网络论坛BBS网络论坛是一个可以阅读新闻、传送新闻以及管理新闻的系统，用户可以将自己的文章传送到互联网的工作站点上。在发表文章的过程中，用户和系统会将类似的文章进行归类，便于浏览者阅读。6、 调查报告。在各大网站发布调查报告以随时了解市场需求动向，利用信息刺激消费。四、建设银行自我提升建议方案（一） 建立完善统一的在线沟通机制。网上购物与限时购物相比有许多的差异，因为客户无法接触到产品的实物，顾客在进行购买时会对产品的质量和性能
11、方面有许多的顾虑，因此，提供及时便捷的在线咨询服务是必不可少的。客户通过在线的沟通可以及时了解到产品的特性是自己的疑问得到满意的答复，这不仅有利于提高交易成功的机率，更重的是可以从整体上提高顾客的满意度，有利于建行商城知名度和美誉度的提升。 （二） 建立健全的商家评价机制：买家在完成交易之后把自己对本次交易的感受以评价的形式发布出来，对商家的产品和服务进行打分，一方面可以为其他的消费者提供一种参考，另一方面还可以对商家起到一种督促的作用。买家也要对买家进行评价，这主要也是为了评价买家的信用度，对信誉度高的买家，建行可以提供相应的优惠措施。（三） 建立健全投诉机制：建行可建立一个建行商城投诉中心
12、，负责消费者的投诉，协调和解决消费者和商家之间的矛盾；商家在建行的网上商城购买产品是处于对建行的一种信任，如果客户在其中买到了不满意的产品，一定希望可以通过某种方式是自己的权益得到维护。提高消费者的投诉机制，可以在很大的程度上解决顾客的这种苦恼，同时也为建行对入住商城的商家的信誉度做出一个正确的评价，及时解决顾客的投诉问题，对商家的信誉做出准确的考评，及时清除有问题的商家，保证商城的产品和服务的质量，提高顾客的满意度，进而实现顾客忠诚。（四） 增加协助商家推广的服务，例如淘宝网上的商品推荐等；这种推广服务对商家是一种很好的帮助，在商城的帮助下，商家的产品可以实现更好的销售效果。 （五） 建立战
13、略合作伙伴机制。当一间内个商家在一段较长的时（如一年），赢得了消费者很高的评价（如好评率达到了99.9%或者更高），这类型的商家建行可以升级器为“建设银行网上商城战略合作伙伴”，在其商铺内配好一个标志，当顾客在其商铺购买货物时，建行可以为其产品提供分期付款（现在的建行商城就为某些产品提供分期付款）、给予商家一些优惠。这样做的目的是敦促商家提供更好的产品和服务，也会降低投诉率，减少建行的工作；或者当商家在较强的时间内拥有极好了的信誉，可以赋予商家自助建站的权利（也可以成为其赚钱的一种模式，VIP客户具有这种权利）。（六） 建行从事的主要是金融业务，在金融产品方面有其自身的优势，而且建行自己有一个
14、庞大的客户群，这是建行长期的发展所积累下的丰富的客户资源，在网上商城推出自己的金融产品并以建行目前的客户为主要推广目标群体，不仅可以节约推广的费用而且可以进一步巩固自身的客户资源。结束语： 现在的网络购物市场蓬勃发展，必将迎来它的繁荣，也必将给更多的消费者带来更多的价值，现在正是逐鹿中原的良机。前面所述为我们这次参赛方案的核心思想和思路，对于具体的推广方式，我们在下个阶段逐步推出。希望专家评委们给我们团队多提宝贵意见。我们团队也会进最大的努力将比赛进行下去。参考文献及网站:1 中国互联网协会.,20082 中国站长网,20073 新浪网4 搜狐网5 新闻中心6 朱华峰,营销策划理论与实践,中国科学技术出版社,2008
