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1、中韩美电视剧国际营销策略 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 摘要 电视剧海外营销面向的是海外市场和受众。对于世界各个地区来说,语言、文化、准入政策和受众需求千差万别、各不相同。在观看电视剧已成为大众生活中必不可少的一部分的今天,国际电视市场潜力巨大,但中国国产电视剧的海外营销起步相对较晚,结合先进营销手段和方法程度也较弱,很长一段时间以来都未能取得突破性进展,我国电影电视节目出口总量与我综合国力极不相称。 基于此,为探寻适用于中国国产电视剧的国际营销方法,本文从国际营销角度,以全面进军国际市场为目标,凝练出一套切实可用的中国国产电视剧国际营销策略,以期提升中国国产电视剧的海外市场占有
2、率,提高中华文化输出效果。 本研究主要采用了文献研究、个案研究等方法。首先进行了大量文献研究,通过涉及电视节目营销、4P 营销理论、国际营销理论的著作、期刊、报纸、网络广泛搜集相关文献,深入了解电视剧营销、4P 营销理论等相关理论和概念。随后以 4P 营销理论和国际营销理论为基础,选取市场细分和定位、产品制作、定价策略、分销策略、推销策略五个重点要素,对成功案例(韩剧、美剧)进行深入分析,挖掘成功案例的普适规律,最后按此普适规律对中国国产电视剧的产业政策及前述五要素进行系统梳理和提升,形成整套国际营销策略。 通过研究,暴露了中国国产电视剧在国际市场表现差的原因,反映了中国国产电视剧与韩美电视剧
3、在国际营销策略上的差距,明确了中国国产电视剧国际营销的重要因素,形成了适用于中国国产电视剧拓展海外市场的国际营销策略。关键词:国际营销 韩剧 美剧II 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 Abstract Facing overseas markets and audience, which is quite different in culture, language, access policy and audience demand, Chinese TV dramas has a long way to go. Today, watching TV plays an impor
4、tant role in everyday life, and there is huge potential market in the world. But the fact is that Chinese TV drama marketing is a much late starter, that we are not so good at modern marketing tools, that we can hardly make breakthrough in the global market to this day, that the amount of TV and fim
5、s we export today is far less than what we should achieve as a mighty global powerBased on above, in order to find global marketing tools that suit for China, this analysis comes out in the view of marketing aiming at entering global market. A set of practical marketing tactics of Chinese TV dramas
6、is to be metThis analysis is based on literature research and case study. Firstly have a deep research in TV program marketing, 4P marketing theory, global marketing theories via newspaper, internet, books and magazine. Secondly, based on theories mentioned above, select positioning, producing, pric
7、ing, distributing and promoting as key elements, look into the success of South Korean TV dramas and American TV dramas, try to dig out the universal rules, then apply these rules to the industry policy and the 5 elements ofChinese TV dramas, finally come out the whole global marketing strategyThis
8、analysis reveals the reason why Chinese TV dramas act not so well in the global market, reveals where we are in the global competence, identifies the key elements to note in marketing procedure and forms the global marketing strategy for Chinese TV dramas going abroadKey word:global marketing Americ
9、an TV dramas South Korean TV dramasIII 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 目录 研究成果声明 I 关于学位论文使用权的说明I 摘要 II ABSTRACT III 注释说明汇集表. VII 第 1 章 绪论1 1.1 研究背景 1 1.2 选题的目的及意义2 1.3 市场营销理论简介2 1.3.1 市场营销的概念 2 1.3.2 市场营销理论的发展历程3 1.3.3 国际营销简介. 5 1.4 研究设计:基础、方法和结构 5 1.4.1 研究基础 5 1.4.2 研究思路与方法 5 1.4.3 研究结构 6 第 2 章 中国电视剧国际市场营销策略
10、现状分析8 2.1 中国电视产品国际营销沿革. 8 2.2 中国国产电视剧的对外交流活动现状 8 2.3 中国电视剧的国际市场营销策略9 第 3 章 韩剧国际营销策略分析11 3.1 韩剧的市场细分和定位. 11 3.2 韩剧的产品制作. 12 3.3 韩剧的海外销售定价13 3.4 韩剧的分销策略. 15 3.5 韩剧的促销策略. 17 第 4 章 美剧国际营销策略分析. 20 4.1 美剧的市场细分和定位. 20 4.2 美剧的产品制作. 20 4.3 美剧的海外销售定价策略 22 4.4 美剧的新型分销策略23 4.4.1 网络营销. 23 IV 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论
11、文 4.4.2 手机营销. 24 4.5 美剧的促销策略. 24 4.5.1 价值理念促销24 4.5.2 体验式促销 25 4.5.3 虚拟社区促销26 4.5.4 模拟实景空间促销 26 4.5.5 “角色扮演”促销. 26 4.5.6 反向植入式促销. 27 第5 章 中韩美电视剧国际市场营销策略的对比 28 5.1 产业政策对比分析 28 5.1.1 韩国电视剧产业政策要点 28 5.1.2 美国电视剧产业政策要点 28 5.1.3 中国电视剧产业政策28 5.2 市场细分和定位对比分析 29 5.2.1 美剧市场细分和定位要点 29 5.2.2 韩剧市场细分和定位要点 30 5.2.
12、3 国产电视剧市场细分和定位30 5.3 电视剧制作对比分析31 5.3.1 韩剧制作要点31 5.3.2 美剧制作要点31 5.3.3 国产电视剧制作. 32 5.4 定价策略对比分析 32 5.4.1 韩剧定价要点32 5.4.2 美剧定价要点32 5.4.3 国产电视剧定价策略32 5.5 分销策略对比分析 33 5.5.1 韩剧、美剧分销策略要点 33 5.5.2 国产电视剧分销策略33 5.6 促销策略对比34 5.6.1 韩剧促销策略要点 34 5.6.2 美剧促销策略要点 34 5.6.3 国产电视剧促销策略34 5.7 对比分析总结35 第 6 章 完善我国电视剧国际市场营销策
13、略的建议36 6.1.1 产业政策. 36 6.1.2 市场细分和定位. 37 6.1.3 制作方法. 39 6.1.4 定价策略. 39 6.1.5 分销策略. 40 6.1.6 促销策略. 41 V 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 结论. 43 参考文献44VI 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 注 释说明 汇集表 说明物理量、化学或数学符号、标志、缩略词、专门计量单位、自定义名词和术语 VII 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文第1 章 绪论1.1 研究背 景 1.1.1 我 国电 影电视 节目 出口总 量与 我综合 国力 不相称 中国已跻身于全球主要经济体
14、前列,成为世界经济举足轻重的组成部分。2012年我国GDP总量蝉联世界第二位,在国际金融危机深度扩散、发达经济体步履维艰的国际大环境下显得成绩卓著。随着中国经济总量的持续增大,与世界经济关系不断加强,各国在经济运作中都难以忽视中国因素的存在。 与我国的国际地位和经济社会发展水平相比,我国广播影视服务贸易的国际市场竞争力却非常弱,国际市场份额很低。2010 年我国影视文化产品和服务出口总额为1.67 亿美元,创历史新高,但是仅占出口总额的 0.0056%,仅为 1998 年美国影视产品出口额的1.4%。 1.1.2 国 际电 视市场 潜力 巨大 亚洲地区对华语电视剧的潜在需求巨大。尽管可选节目丰
15、富,美国节目在这些地区也有一定的影响力,但是最流行的电视剧却往往并不是美剧,而是与本国文化有着历史渊源和现实联系的电视剧。在漫长的历史长河中,中国文化一直深刻的影响着亚洲各国,这实际上奠定了中国国产电视剧的输出的文化基础。我国在亚太地区的成功发行的电视剧基本都是历史题材,也正表明中国国产电视剧可以在这一块区域性市场中占据更加重要的位置。从这一点出发来看,中国国产电视剧的发展有巨大潜力,毕竟目前大陆有14亿人口,台湾、香港有 3500多万华人,东南亚各国有2000 万华人,世界其他地区分散着400 多万华人分散,而受到华语文化和历史影响的人口数量就更是数不胜数,虽然物理空间和现实社会在不停变化,
16、但共同的文化、语言和历史仍然能够把他们联系在一起、给他们亲近感。有学者把这种电视文化叫做亲同现象,即观众都倾向于选择那些与他们自己的文化最接近和更熟悉的节目。 欧美地区,美国 1998 年的影视产品出口创汇就达到 120 亿美元,占出口行业第一位。目前,全球范围内存在着明显的“频道增加”现象,欧洲的有线和卫星频道数量在1990年还不足100 个,到1998年就超过了600 个,而且增长速度还在加快。同1 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 样,1995 年,销售给欧洲的免费和付费频道的电视节目总值不到 20 亿美元,但是在1999 年却达到了 35 亿美元,四年增长超过 75%。行情看
17、涨的数百亿美元的全球电视节目市场,不得不称之为巨大的金矿。 应该说,对于中国国产电视剧产业的发展来说,这样巨大的现有和潜在的消费人群是一个最重要的发展基础。当然,与这样的发展前景相比,中国目前的电视产业化程度还有巨大的差距,中国实际上还没有出现真正具有全球化视角和运作的电视剧产业集团,当然更谈不上国际化的现代文化产业管理经验。所以,如同整个中国经济的发展一样,中国国产电视剧的发展要经过相当一段过程才能真正参与全球的文化产业竞争中。 1.2 选题的 目的及意义 电视剧出口面向的是海外市场和受众,对于世界各个地区来说,语言、文化、历史、地域、意识形态、社会制度、准入政策和受众需求千差万别、各不相同
18、,中国国产电视剧的海外营销起步相对较晚,结合先进营销手段和方法程度也较弱,很长一段时间以来都未能取得突破性进展,这就要求我们充分研究和借鉴与我们文化差异最大的电视剧外销大国?美国的成熟经验以及与我们文化类似的亚洲电视剧强国?韩国的发展路径,既要注重内容生产环节强化国际市场意识,也要在开展市场营销推广时充分研究和考虑具体对象的市场接受能力,市场辐射能力和市场发展潜力,找到明确的市场定位,从而提高我们节目销售和推广的有效性。 因此,从营销的角度出发,以全面进军国际市场为目标,切实分析中国国产电视剧的国际营销活动,以国际营销成功国家的案例作为标杆对象进行剖析,结合中国国产电视剧的国际营销活动现状,全
19、面、系统、科学地运用营销学理论,总结适用于中国国产电视剧的国际营销方法变得愈发必要和紧迫。 1.3 市场营 销理论简介 1.3.1 市 场营 销的概 念 市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学,是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。 美国市场营销协会对市场营销的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 2 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 市场营销学大师菲利普.科特勒对市场营销的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值
20、以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 格隆罗斯对市场营销的定义强则调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。 1.3.2 市 场营 销理论 的发 展历程 市场营销理论的发展大致可分为四个阶段:初创阶段、应用阶段、发展阶段、成熟阶段。 初创阶段。市场营销于 19 世纪末到 20 世界 20 年代在美国创立,源于工业的发展,这时的市场营销所研究的范围很窄,只是研究广告和商业网点的设置。这时市场营销学的研究特点是: 1 着重推销术和广告术,至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现; 2 研究活动基本上局限于大学的课堂
21、和教授的书房,还没有得到社会和企业界的重视。 应用阶段。20世纪 20年代至二战结束为应用阶段。因 1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机,经济出现大萧条、大萎缩,社会购买力急剧下降,市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。此时美国企业开始大规模运用市场营销学来运营企业,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。此阶段市场营销的发展表现在应用上。这个阶段,市场营销学的研究特点是: 1 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念; 2 在更深更广的基础上研究推销术和广告术; 3 研究有利于推销的企业组织机构设置; 4 市场营销理论研究开始走向社会,被广大企业界所重视。 发展阶段。20世纪 50年代至
22、80年代为市场营销学的发展阶段,美国军工经济开始转向民众经济,社会商品急剧增加,社会生产力大幅度提升,而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升,市场开始出现供过于求的状态。这个阶段市场营销学的研究特点是: 3 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 1 原先认为市场是生产过程的终点,现在认为是生产过程的起点; 2 原先认为市场营销就是推销产品,现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望,而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务,进而满足消费者的需求和欲望; 3 市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野,并有明显的管理导向。 成熟阶段。80年代至今,为市场营销学的成熟阶段,市场营销学
23、在这一阶段的特点表现为: 1 与其他学科关联,如经济学、数学、统计学、心理学等; 2 开始形成自身的理论体系; 3 80年代是市场营销学的革命时期,开始进入现代营销领域,使市场营销学的面貌焕然一新。 这四个阶段的发展最终促成了现代市场营销学的诞生,截止到目前对市场营销学研究领域产生重大影响的研究成果如表1.1所示: 表1.1 营销理论发展历程表 名称 提出时间 提出人 关注点 产品 Product、价格 Price、渠道4Ps理论 1960年 杰罗姆?麦卡锡 Place 、 促 销 Promotion、策略Strategy 产品 Product、价格 Price、渠道Place 、 促 销 P
24、romotion、策略6P理论 1986年 菲利普?科特勒 Strategy、政治力量Political Power、公共关系Public Relations 产品 Product、价格 Price、渠道Place 、 促 销 Promotion、策略Strategy、政治力量Political Power、10P理论 1986年 菲利普?科特勒 公共关系 Public Relations、探查Probing、细分partitioning、优先Prioritizing,定位Positioning 消费者Customer、价格Cost、便利4Cs理论 1990年 罗伯特?劳朋特 Convenie
25、nce、交流Communication 关联Relevance、反馈Reaction、关系4R理论 2001年 唐?舒尔茨 Relationship、报酬Reward 从上表不难看出,市场营销理论的关注点已从以产品为导向转变成以消费者需求为导向,现代营销追本溯源地诠释了市场的含义?没有消费者就没有市场。 4 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 1.3.3 国 际营 销简介 随着越来越多的跨国公司出现以及国际贸易的频繁发生,全球化的市场逐渐形成,“国际营销”作为市场营销学的分支学科也获得了长足的发展,并且正在实践之中得到不断的修正。 国际营销应用性强,主要研究内容包括:国际市场的细分、选
26、择、定位,国际市场营销的战略和组合,国际市场营销的产品、品牌、价格、渠道以及促销策略等。主要国际营销理论有:定位营销、交叉营销等。 1.4 研究设 计:基础、方法 和 结构 1.4.1 研究基础 从市场营销的角度分析电视的跨国传播,目前在国内还鲜见相关研究。但是市场营销、国际营销本身则基本是一个较为成熟的学科。虽然中国的电视频道对外播出、电视节目出口的实践尚不够充分,但是韩美等国成熟的国际营销活动则提供了丰富的实践案例。 美剧、韩剧等电视节目产品先后在中国掀起流行热潮,跨国电视节目交易为我们带来了丰富的文化和娱乐产品,也为我们带来了可以模仿学习的借鉴标杆。与此同时,中国电视节目产品的出口正在逐
27、步发展之中,更直接为立足本土的跨国营销分析提供了素材。基于相关实践案例分析之上,能够发展出针对性的策略分析,进而进一步指导我国电视节目的跨国营销。 外国影视节目的跨国传播及其经营活动,基于其成熟的全球化传播策略,背后有着熟练的营销策略支持,为我们提供了丰富的一手教学案例,能够更好地分析其全球化与本土化并重的发展策略,分析其营销管理、经营策略,为我国电视台和电视制作公司参与全球节目市场竞争提供参考。 1.4.2 研究思 路与方法 社会科学的研究方法可分为假设验证(hypothesis testing)与探索性研究(exploratory research)两大类,前者以实验室实验或现场实验,推导
28、出理论与公式。后者先分析环境现状后,进一步发展理论,以资料整理、实际观察、或问卷调查等方式来完成研究,此类研究常用于政治、历史、新闻传播等无法在实验室中求证的领域。由于对相似课题的既有研究成果十分稀少,本研究在本质上属于探索性研究。 5 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 结合实际情况,本研究主要采用了文献研究法和个案研究法。首先,通过相关著作、期刊、书报杂志、网络广泛搜集相关文献,深入了解相关概念和理论,之后,根据研究方向选择研究典型个案,进行深入的分析、比较和总结,在此基础上提出建议。 在选择研究个案时,本研究选定了韩剧和美剧。其中,“韩流”是韩国政府鼓励下的一系列对外文化交流活动
29、的产物,不但在中国,在东亚甚至亚洲、欧美均有相当声势,而韩国电视节目通过各种形式的外销和对外播出,对“韩流”的形成起到了核心推动作用,这对于中国电视节目的国际营销活动具有较典型的借鉴价值和启迪意义。美剧作为产生于与中国国产电视剧完全不同的文化背景下的产物,其在世界市场的大行其道,值得我们好好研究分析。 研究路线如图1.1所示:图1.1 研究路线图 本研究虽力求详尽、完整和客观,仍无法避免以下研究限制: 1 较难获得第一手资料,主要是由于我国电视国际传播活动目前尚属在政府主导下,第一手资料十分分散、缺乏系统整理,而韩剧、美剧有关活动资料的收集、查阅、使用均较为困难,所以在个案研究上,准确性有限,
30、研究推论难免不够周延。 2 研究的主观性较强。其中文献研究涉及信息量大,需要大量整理归纳,难免具有较强的主观性,这些均会直接或间接影响研究结论,可能产生一定偏差。 1.4.3 研 究结 构 6 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 综上所述,本研究主要将利用国际营销和 4P 营销的基本理论,针对电视产品这种内容产品的特殊性,参考韩剧和美剧在电视产品国际营销上的经验,力图就我国电视产品如何有效进行国际营销,提出相关营销策略,提供指导性建议。全文共分为六章,各部分内容简述如下: 第一章 绪论 本章说明本研究的背景、研究意义和研究的思路、基础、方法和结构。 第二章 中国电视国际营销沿革、现状和
31、面临的问题 本章介绍了本研究的对象及其沿革、现状,探讨了其面临的问题。 第三章 韩剧国际营销策略分析 本章以 4P 理论为框架基础,即产品策略Product、价格策略Price、渠道策略Place、促销策略Promotion,加之国际营销中的重要因素市场细分策略Partitioning和定位策略Positioning,形成混合型因素分析架构,对韩剧的国际营销策略进行深入剖析,发现韩剧国际营销策略的特点和优势,为制定中国国产电视剧国际营销策略提供参考依据。 第四章 美剧国际营销分析 本章以 4P 理论为框架基础,即产品策略Product、价格策略Price、渠道策略Place、促销策略Promo
32、tion,加之国际营销中的重要因素市场细分策略Partitioning和定位策略Positioning,形成混合型因素分析架构,对美剧的国际营销策略进行深入剖析,发现美剧国际营销策略的特点和优势,为制定中国国产电视剧国际营销策略提供参考依据。 第五章 中国电视剧与韩美电视剧国际营销策略对比分析 本章将在第二章的文献研究和第三章、第四章的个案研究基础上,对中美韩电视剧营销策略进行对比分析。 第六章 借鉴美韩经验对我国海外营销策略的建议 本章将在上述研究的基础上,根据美韩电视剧产品热销的经验,对我国电视剧产品海外营销的策略提出策略性建议和意见。 7 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第2
33、 章 中 国 电 视 剧 国 际市 场 营 销 策 略 现状 分析 2.1 中国电 视产品国际营销沿 革 中国的电视事业诞生于 1958 年 5 月 1 日。北京电视台(中央电视台的前身)是新中国创建的第一座电视台。北京电视台成立之初,即开展了向国外寄送电视片的国际传播活动,1951年寄送了 61条,1965年增加到 473条,并同欧、亚、非、美四大洲 33 个国家建立了交换和互购节目关系,我国拍摄的多部科教片还在 1963-1965 年国际电视节上获奖,但当时还基本没有电视产品国际营销的概念。 经过文革十年的曲折,改革开放以来,随着商品经济发展和社会主义市场经济体系的建立,中国电视的国际传播
34、活动积极适应国际市场的激烈竞争,开拓了新的局面,有了很大的发展。特别是 1991 年 7 月,中央电视台成立对外电视中心(现称海外中心),次年年初即确立了专项发展战略,逐步实现了 7 个方面的转变,即:从航空邮集节目转变到卫星直播节目;从租台播出转变为租台播出和建台播出并重;从单一语种的节目转变为多语种节目;从面向海外华人转变为既面向华人又面向外国主流社会;从只选编节目转变为选编与制作专门的对外节目同时并举;从以专题节目为主转变为以新闻和新闻性节目为主;从免费寄送节目转变为建立节目销售网。上述转变,使得中国电视的国际传播活动日益与国际接轨,日益引入了国际营销活动的观念理念1和方式方法 。 2.
35、2 中国国 产电视剧 的对外交 流活动现状 根据2011年的统计数据,中国影视文化产品和服务出口共约 1.56亿美元,覆盖亚洲、欧洲、大洋洲、美洲、非洲等百余个国家和地区。其中影视节目(包括电视剧、动画片、纪录片和综艺专题节目,不包括电影故事片)出口约 16209小时。 从出口总额来看,2011 年全国影视节目出口共约 6773万美元。从单集价格来看,在2011年出口的275部电视剧中,单集外销价格在 1万美元以上的仅有14 部,占出口电视剧总量的5.1%,其中只有李小龙传奇和命运交响曲两部为现代题材,其他12部均为古装历史题材。1徐光春,中华人民共和国广播电视简史(1949-2000),中国
36、广播电视出版社,2003 年,第 101、127、463 页 8 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 从出口地区看,中国港澳台、东南亚、北美地区华语市场仍然是我影视节目出口的主要市场。2011年中国国产电视剧出库地区情况如表 2.1所示: 2011年电视剧出口地区情况表(单位:集数)6000500040003000200010000东南亚 北美 中国台湾 中国港澳 日韩 欧洲 非洲图 2.1 2011 年电视剧出口地区情况表(单位:集数) 2.3 中国电 视剧的国际市场营 销策略 通过国际市场的竞争和较量,我们不得不承认,我国电视国际营销还存在很多明显的问题,主要表现为: 1 国际市场
37、并不畅销或是某些市场无法打开 中国国产电视剧出口的主要地区限于亚太地区,约占出口总量的 2/3,且销售量和价格远远不及亚洲的日本、韩国,甚至香港和台湾地区。另外,因为文化背景、价值观念、制作水平、受众有着较大差异,中国国产电视剧在欧美地区还很难被普通民众所接受。针对欧美主流市场的销售目前以纪录片为主。 2 缺乏专门面向国际市场的精品力作 除少数骨干型企业出口业绩相对稳定以外,大部分影视企业国际市场意识不强,在前期创意、编剧环节很少考虑国际市场,生产的节目仍然以国内播出为主,出口仅作为一种增收手段,因此专门针对国际市场进行创作的作品十分有限,特别是缺少符合国际市场需求,反映中国现实题材的精品力作
38、。 3 国际营销手段和渠道单一 据了解,作为全球范围内最有影响力、最具有代表性的大型传媒集团之一,新闻集团的子公司遍布大洋洲、欧洲、北美、南美和亚洲,专门从事国际推广和营销。韩国文化振兴院也在北京、东京、伦敦、洛杉矶等地设立办事处加强市场调研和开发,开展宣传活动。近两年,美国几大电视网还通过建立“在线平台”、参与搜索引擎关9 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 键词的广告投放等方式拓展营销平台。而目前我国影视机构仍然主要通过国际影视节展开展外销工作。贫乏的营销方法极大地制约了我国电影电视节目从本土市场意识向国际市场意识的思想转变,使国内影视节目公司陷入国内市场的“红海战争”。 10 北
39、京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第3 章 韩剧 国际 营销 策略 分析3.1 韩剧的 市场细分和定位 根据市场营销学的观点,市场战略是指在分析和判断市场机遇和问题的基础上,2根据企业自身特点制定发展目标和市场对策的重要环节 。韩国认为,由于国内市场规模有限,欲求得文化产业的大发展,必须开拓国际市场。 在对市场进行细分和定位时,其基本战略是,瞄准国际大市场,以中国、日本市场为重点,大力开发,促进出口,利用国内市场收回制作成本,通过海外市场实现赢利。由于韩国国内电视剧交易市场容量非常有限,所以除电视台自身主动积极要求到国际市场上进行交易以外,韩国政府和韩国文化产业振兴院及相关部门也充分认
40、识到出口对于提升韩剧经济效益的重要性,在政策上对韩剧出口给予大力支持,并积极为韩剧的海外出口寻找对等机会。如 2004 年 1 月,韩国政府解除了日本制作的电视剧在 CATV 以及卫星电视上的播出禁令,为韩国文化产业寻求出口机会,为韩国电视节目出口找寻对等的国际市场机会。韩国政府还在经济上投入大量资金为文化产品出口开拓输出渠道。如政府特别成立了影音分轨公司,对韩文翻译为外语和制作的费用几3乎给予全额补助,通过减免关税等手段,大力推进影视文化产品的出口 。此外,韩国传媒、制作公司、相关文化产业部门全力推广韩剧,促使韩剧开始大规模向外输出,其市场可划分为四个等级: 一级市场:以中国等为主的亚洲市场
41、。亚洲受儒家文化影响,文化相近,韩剧中的价值理念易于被理解与接受。中国更是其重中之重,中国市场广阔,观众过亿,潜力巨大,而目前中国文化产品营销力不强,几乎是自产自销,国际化运作程度较低,相对而言准入程度不高,比较容易以低成本抢占。目前,韩国己攻下了这一市场,韩剧在中国的影响绵延了十年之久,现已成为中国引进最多的外国电视剧种,也是各大电视台收视率最高的外国电视剧。其次是日本、东南亚等地区,如今在整个亚洲具备了较大的影响力。2蔡嘉清, 文化产业营销,清华大学出版社 2007 年第 1 版,第 153 页 3佚名, 韩国文化:鬼魅的刀影,新浪网 11 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 二级
42、市场:全球华人散布的区域及根源于中国文化的外籍华裔聚居地。韩剧在亚洲地区立足后,下一步就是使这种影响力不断向外辐射。无论是华人还是外籍华裔,他们都与中国传统文化有着密不可分的联系,同样也易于接受韩剧所传达的思想和文化。所以将目标锁定他们,同样可以迅速打开市场。并且,一级市场启动了,二级市场自然打开,几乎不需要任何营销成本。 三级市场:欧美市场。欧美市场有着自身的文化,不同于亚洲文化,所以韩国电视剧中所传达的儒家思想会产生“文化折扣”现象。同时,欧美好莱坞在该地区有着绝对的影响力,所以更加大了韩剧进入这一市场的难度。韩国选择进军这一市场也是冒着极大的风险。不过,占领了一级和二级市场后,要进入这一
43、市场相对来说就容易多了。事实证明,韩国的这一策略是正确的,现在韩剧已经逐渐打开了欧美市场,在这些地区的影响力正逐步扩大。 四级市场:受欧美文化影响的世界其他国家。韩国的策略就是要广泛拓展,使韩剧能够影响到每一个人,使韩国文化产业能够影响到每一个国家。所以,在攻克一个市场后,它又不断向外扩散,韩剧的影响力越来越大,带动了韩国文化产业的逐步兴盛。 3.2 韩剧的 产品制作 为了更好地开拓市场,韩剧制作方根据市场的不同需求,对电视剧产品进行了市场细分。韩剧的题材类型主要有、家庭生活剧、青春偶像剧和历史题材剧,具体如图3.1所示: 历史题材剧, 20%家庭生活剧, 50%青春偶像剧, 30%图3.1
44、韩剧的题材类型图 这种类型化,一是可以满足不同观众的需求。家庭伦理剧家长里短,主要被家庭12 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 琐事所烦扰的家庭主妇们青睐;青春偶像剧俊男美女的组合,时尚的生活,符合年轻人的口味;历史剧则吸引喜爱历史文化传统的观众,尤其是男性观众。二是不同国家对电视剧类型的喜好不尽相同,韩剧类型化有利于出口。如出口到日本的韩剧中,以爱情为主题的电视剧最多,而中国引进更多的则是家庭伦理剧。这样的细分,扩大了韩剧的市场覆盖率。同时,新的类型也开始出现,如太王四神记涉足神话和超自然领域,复活中充斥着背叛和谋杀等,更像是美剧的翻版,韩剧通过不断地改善自身,以期获得长足发展。韩
45、剧还从性别角度出发,将主要目标锁定为女性观众。韩剧制作方通过市场调研,发现男性观众对时事、体育类节目较感兴趣,闲暇时主要观看这类节目,对于电视剧一般不会花太多的时间。而女性观众则不一样,爱浪漫、爱幻想是她们的天性,她们能从电视剧中找到精神的依托,缓解现实的压力与不快,对电视剧情有独钟。因此,韩国导演们拍摄了大量青春偶像、浪漫爱情、家庭伦理等题材的电视剧,赢得了不少女性观众的青睐。值得指出的是,在韩剧的受众群中,有很大一部分是 30 到45岁的中年女性,她们大多为家庭主妇,有大量的空闲时间,每天面临与要解决的主要是家庭生活中的诸多问题。而韩剧大多反映的正是家庭婚姻生活,情节又较为缓和,肥皂剧(美
46、国一大发明,以日常和家庭生活为主要题材的电视剧,经久不衰)式的播出方式可以填补家庭主妇们大量的空闲时间,给予其精神上的慰藉,所以这一群观众成了韩剧的忠实“粉丝”,这大大提高了韩剧的收视率。许多妇女都坦言自己是“韩剧迷”,为了看韩剧可以不惜熬夜,甚至白天也割舍不下,总惦记着一二百集之后的结局。 3.3 韩剧的 海外 销售定价 在文化产品营销组合的各因素中,价格策略是唯一能创造收入的因素,也是最灵活的因素之一。在文化市场上,价格在一定程度上会对文化产品产生影响,物美价廉的文化产品,拥有较高的性价比和较长的生命周期,能获得消费者的青睐,从而能使4企业取得竞争优势,获得良好的经济效益 。因此,文化企业应在成本需求及竞争等定价环境的基础上,根据自身的战略目标来确定合理的价格策略,并且还应不断对其进行调整,以适应瞬息万变的文化市场。电视剧节目是一种不产生其他附加费用,可以 4:美菲利普.科特勒等, 市场营销管理下,中国人民大学出版社 2002年版,第 39页 13 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 循环利用的单源多用的文化产品,而且在国际交易中可根据文化差异进行折扣,并以消费者的支付能力来
