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1、中国银行信用卡业务STP营销策略第4章中国银行信用卡业务市场地位分析41市场分析411我国信用卡发卡量市场份额我国信用卡市场经过20多年的培育，已经进入增长速度放缓的成长期后半阶段，各发卡机构积极提升发卡量，集中兵力抢占市场，竞争激烈。在2008年之前的几年中，各家商业银行的信用卡业务太过于粗放式经营，由此也带来了一些的风险隐患。因此，进入2009年后不少银行纷纷调整了业务发展策略，开始将信用卡业务的重点转到维护现有客户，充分开发现有客户的潜力，提高利润率水平上。但即使如此，各家银行在新卡发行市场上，出于竞争压力、调整产品线以及进行金融创新方面的考虑，在新卡发行上仍然保持着很强的动力，在200
2、9年信用卡新卡发行市场依然备受关注，各家银行的信用卡业务相关部门，仍然极力做好银行卡新卡发行工作。截至2009年6月底，中国工商银行信用卡累计发卡量达到4570力张，约占国内信用卡总发卡量的三分之一，奠定了行业老大的地位，是中国信用卡市场上的领跑者；招商银行凭借先行一步的信用卡营销理念，累计发卡量在2009年6月底已达到2885万张，发卡量雄居信用卡市场第二位，规模中等的股份制商业银行能够达到这样的发卡规模，给人们留下了深刻的印象；其他商业银行经过近几年的发展积累，信用卡的发卡规模也都有了很大的突破，如建行的信用卡累计发卡量达到2194力张，中行的信用卡累计发卡量超过1900力张，交通银行的信
3、用卡发卡量也突破了1000万张，而其他一般的股份制商业银行的信用卡规模亦都在300力张到1000力张之间。若将我国目前信用卡市场按市场领导地位进行划分，工商银行和招商银行以明显优势占据信用卡市场主导地位，为第一集团；建设银行、中国银行次之，为第二集团；第三集团则主要由交通银行、中信银行等中小股份制商业银行构成。412主要竞争对手市场地位分析(1)在业务品种创新能力方面，各家银行基本上都具备了比较完整的信用卡产品体系。拿2009年为例，2009年我国各家银行新发行信用卡款数共199款，其中四大国有商业银行发行的信用卡款数为92款，占比4623，可以看出，四大行作为信用卡发行的主导地位仍然不可撼动
4、。特别是中国工商银行，可以说在信用卡市场上非常活跃，不管是发行的信用卡款数，还是信用卡的数量，都处于我国信用卡产业的龙头地位，这也反映出工行非常注重信用卡的产品创新与服务提升的特点。据统计，2009年工行共推出信用卡新品34款，创新数量为同业之首，约占银行同业新发卡款数总量的17。招商银行亦频繁推出各项新品，在2009年共发行了27款信用卡，紧随工行之后。中国银行以发行24款信用卡产品位列第三。此外，除了农行、建行和中信银行各发行了17款、16款和14款新卡外，其他银行的新卡发行款数都少于lO款。不同商业银行间在发行信用卡款数和数量上差异很大。这和各家银行的规模实力以及其信用卡业务发展策略有很
5、大关系。(2)在渠道资源方面，工商银行作为资产规模第一的国内银行，具有较强的资金实力及抵抗成本压力的能力，网点资源丰富、信息科技能力均较强。截至2008年末，工行机构总数达到15 676家、自助银行7 085家，均为同业之首；ATM机28 656台，位居同业第二位(建行第一)21o建设银行信用卡发展同样具备资金实力雄厚、发卡能力强、网点规模大的特点。工行、建行的网点便利性在受理客户办卡申请、卡片启用、处理客户用卡问题、提供还款途径等方面具备中小银行不可比拟的优势，为其信用卡业务在市场竞争方面增加了筹码。(3)在营销能力和品牌知名度方面，招行、广东发展银行等股份制银行凭借灵敏的市场反应、灵活的创
6、新机制与更为精准的客户定位，在服务的个性化、差异化、人性化等方面均略高于国有银行。招商银行信用卡在客户中的认知度非常高，用户对招商银行的信用卡有较高的使用意愿。广东发展银行对市场细分的意识处于行业前列，其十分注重用户服务的差异化，如2002年推出国内第一张白金卡和专门为女性度身定位的真情卡，均体现出其在市场早期便注重采取市场细分和目标营销战略。作为广州2010年亚运会唯一银行合作伙伴，工行于2009年12月24同隆重推出了亚运联名卡，工银亚运主题卡的推出预计将能有效促进工行银行卡品牌的提升。从以上分析可以看出，工商银行、招商银行无论在发卡数量和发卡质量上都具有较多优势，包括创新能力、营销能力、
7、品牌知名度等等。因此可确定我国目前信用卡市场的格局：工商银行和招商银行以明显优势占据信用卡市场主导地位，为第一集团；建设银行、中国银行次之。为第二集团；交通银行、中信银行等中小股份制商业银行构成第三集团。42中国银行信用卡业务发展现状中间业务发展在中国银行现有业务中起着重中之重的战略地位，而信用卡业务既是中国银行传统中间业务，亦是中国银行中间业务的重要增长点，具有扩大客户基础、务实发展后劲、推动个人业务转型等重要战略意义。因此，信用卡在中国银行整体业务发展中已成为重点业务之一。信用卡业务只有达到相当的业务规模，其效益才能突出地反映。近两年，中国银行借部分同业信用卡业务发展策略调整的有利契机，加
8、大信用卡客户拓展力度，努力扩大信用卡客户规模，为中间业务收入的增长打下了坚实的客户基础。以中国银行广东省分行为例，截止2009年11月，中国银行广东省分行2009年全省信用卡新增量为92万张，与2008年同期相比净增加28万张，增幅达44，实现了银行卡中间业务收入连续翻番的良好业绩(2008年36亿元，2009年64亿元)。可以说，没有客户规模的迅速扩张，就缺乏了收益增长的根本动力，就不可能实现中国银行经营环境的持续增长。43中国银行信用卡的市场地位中国银行作为国内最早发行信用卡的商业银行，在国内信用卡产业中，本应占有先行者的优势，但是由于前些年中国银行在信用卡产业蓬勃发展的黄金时期反应迟、起
9、步晚、缺少战略性策略、没有准确把握市场机遇等原因，中国银行信用卡整体客户数量和规模与同业相比偏小。截止2009年11月，中国银行信用卡累计发卡量为2126力张，落后于工行、招行、建行；全年信用卡消费交易额为2019亿元，落后于工行、建行、招行；信用卡透支余额为220亿元，落后于招行、建行、工行、交行。在以上三个信用卡关键指标中，中国银行均未能进入市场前三位，可见，中国银行在在目前的信用卡业务中属于后来者。如何在我国信用卡业务中成功挑战工行、招行等市场领导者，有效抢占市场份额和利用好中国银行自身的竞争条件是决定中国银行采取何种营销战略的关键因素。目前各银行信用卡同质化现象仍比较严重，大多数银行的
10、信用卡产品比较类似。各行(特别是国有四大银行)在客户资源、网点机构设置、内部制度方面都存在着很大的趋同性，如选择集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻的正面进攻战略，效果并不明显，还会很容易导致两败俱伤的恶性竞争局面。而目前中国信用卡市场的特点是仍处于成长期阶段，产品普遍缺乏差异性和品牌个性，大多数竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手的弱点，率先抢位先入为争夺细分市场是比较可行的办法。根据挑战者战略，中国银行适合重点采取市场细分营销策略，即首先通过认真研究个性化客户族群的生活形态和认知状况，发现未被满足的消费需求，结合了解竞争对手在消费者心目中的“位
11、置”，寻找一个在消费者心目中有需求但竞争对手尚未建立强有力认知位置区隔的细分市场，再结合自身资源确立自身的核心竞争力争夺该细分市场。消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是中国银行在信用卡市场中能有效争取的位置。第5章我国信用卡细分市场分析51目前我国主要信用卡细分市场总体状况国外信用卡业务发展的经验表明，当市场竞争发展到一定程度，发卡行必须高度关注不同客户群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细分，才能赢得客户认同，在竞争中取得主动性。市场细分理论对于发卡行全面了解和明确主攻方向具有现实意义。一是发卡行通过市场细分可以对自身营销产品和行为准确
12、定位，有针对性地确立主攻方向：二是通过市场细分，发卡行可以更加有效地关注信用卡市场的细微变化，发现他人所未见的市场机遇，并及时调整策略，取得竞争主动权，迅速占领市场，这样发卡行的优势就得以发挥，竞争力可获得提高。近几年国内各家银行在信用卡市场细分方面进行了多种尝试，在普通卡、金卡、白金卡这种传统划分的基础上，推出了专门针对各类人群的个性卡和主题卡，通过锁定某些特定的目标群体，使自家信用卡产品能在激烈的竞争中突围而出。目前各行发行的细分产品主要有卡通主题卡、车主卡、商务卡、都市女性卡、购物联名卡、异性卡等等。其中不少银行的产品由于能很好地贴合消费者的个性化需求，在市场中形成了一定的影响力，例如建
13、行汽车卡、招行迷你卡、招行粉丝信用卡、广发真情女人卡等等。目前，各行在信用卡收费标准、刷卡促销优惠方面的竞争差异性不大。因此，辨认细分市场、找准市场空缺为突破口发行主题卡是各银行在信用卡营销竞争中占据有利地位的重要手段。此外，近年来联名卡在国内不断发展。联名卡是商业银行与另一市场主体或社会组织联合发行的信用卡，通常持有联名卡的客户在联名合作机构消费可以享受到额外的优惠。联名卡可以迅速扩大客户群体，降低营销成本，从而获得持卡人认同，并巩固与联盟单位的业务关系。国内外发卡行都将丌发联名卡作为重要的经营策略，并取得了良好的效果。工行是在联名卡方面做得最为突出的银行，据统计，目前工行已发行了累计200
14、多个种类的联名卡，覆盖批发、零售、旅游、食品、地产、交通运输、汽车、制造、信息、通讯、教育、卫生等多个客户细分市场，可以更好地为这些行业的客户提供集金融功能和商业功能为一体的信用卡服务，有效提升了发卡量。以2009年为例，2009年我国共有31家银行发行了199款信用卡产品，其中联名卡有130款，占比65；主题信用卡有43款，占比22；标准信用卡有26款，占比13。从联名卡的发行比例超过50的情况来看，说明发行联名卡仍然是各家商业银行发展信用卡业务的主要策略。而联名卡和主题卡总占比占88，说明现在的发卡机构，除了联名卡外，也非常重视主题卡的发行工作。针对不同的客户群体的不同经济状况、消费习惯推
15、出不同的联名卡项目或主题卡项目，可以满足不同市场的需求，推动信用卡市场的发展。由此可见，市场细分是目前信用卡发卡的主要模式。52信用卡细分市场分析521信用卡市场的细分标准信用卡细分市场的销售对象是具备某一类相同个性特征的消费者。不同的消费者由于其财务状况、信用需求、行为特征、兴趣偏好等差异，对信用卡产品的需求也不一样。细分市场有许多方法，目前用得较多的细分市场方法包括按人口地理细分、按客户资产状况和社会阶层细分、按客户的收益细分和按客户的心理因素或行为细分等方式。许多营销人员认为心理和行为变量是建立细分市场的最好出发点，即按心理因素或行为因素进行细分。(1)根据人口地理因素细分。采取该市场细
16、分方式主要是指将发达城市及珠江三角区、长江三角区等发达地区作为主要营销市场。例如工商银行在浙江范围推出牡丹畅通卡、中国银行在广东地区推出粤通联名卡等等。具统计，经济发达地区银行卡人均持卡量明显高于全国平均水平。2009年北京、上海、天津、广东和浙江位居银行卡人均持卡量前五位，人均持卡量分别为65l张、523张、493张、319张和26张，远高于全国156张的平均水平心引。(2)根据客户的资产状况和社会阶层细分。从某种角度上看，一个人的社会层次决定一个人的主要消费方式。如中高收入群体由于收入高、预期收入有保障，因此他们的超前消费意识会更加强烈。因此，很多银行热衷于将其信用卡受众定位在较富裕的中层
17、消费者及与他们相关的具有同等地位的其他家庭成员上，例如企业中高层主管、投资者、企业主、公众人物等高收入群体及密切的相关人群。目前国内银行针对高端客户群体推出的白金卡、针对公务员群体推出的公务卡正是对客户的资产状况和社会层次进行细分的产物。(3)根据客户的收益潜力细分。这种细分标准主要是指将客户分为在免息还款期内还款、在合理期间内及时还款、卡消费率低(甚至是睡眠卡)等几部分客户群，其中把乐于“超前消费”的客户作为积极发展客户群。(4)根据客户的心理因素或行为因素细分。美国等信用卡产业发达国家的经验表明，在对信用卡市场细分的过程中，有一部分客户群体，在消费心理、消费行为乃至消费预期上有高度的认同感
18、和趋同性，而且都属于消费活跃群体，具有很高的信贷消费或超前消费的欲望与习惯，例如喜欢购物的女性群体、有差旅需求的商务人士群体、经常使用因特网的群体等等。因此，不少银行针对这些不同消费群体的个性化需求和消费特征专门设计以其最主要特征命名的信用卡产品，如女性卡、商务卡。522主要细分市场分析(1)女性细分市场2009年万事达卡女性先驱指数报告显示，中国女性消费者在消费市场中的作用日益明显。中国大陆女性的消费能力和意愿持续增强，掌握家庭财政支出的大陆女性的比例也有所提高，在亚太地区排名第三。目前我国约有3500万的女性白领，按人均消费2万元计算，市场份额将近7000亿。业内人士估计到2014年，她们
19、所支配的随意性支出将超1200亿美元嗍1。目前我国透支群体中大多数是中青年职业女性，消费力旺盛且信用情况良好，因此多数银行都愿意花大气力开发女性专用信用卡，这些女性信用卡不仅在卡面设计上迎合女性的要求，而且联合不少特惠商户为女性持卡人提供了一系列与女性消费、生活紧密相关的增值服务，涉及了女性群体日常所关注的衣食住行等多个方面。由于竞争者的不断增多，女性信用卡市场在目前“百花齐放的情况下竞争日趋激烈。目前女性信用卡的具体业务模式一般有两种。一种是非联名卡模式，即由银行自己发卡，自行为持卡人提供特殊的产品功能和增值服务。中国银行、广发银行、中信银行等银行的模式可归入此类，这种模式对银行的信用卡系统
20、创新功能和自身服务能力有较高要求。另一种是联名卡模式，即银行与合作机构联合发行联名卡，由合作机构负责提供各项增值服务。招商银行、兴业银行等的模式可归入此类。这种模式需要银行选择恰当的合作伙伴，要考虑合作者的知名度、产品质量、服务品质、信誉等因素晒，。女性信用卡产品附加的增值服务是考验银行能力的关键内容，也是决定信用卡产品是否有吸引力的关键要素之一。对市场上现有女性信用卡产品提供的增值服务进行归类，基本可以归结为以下五大类增值服务：(1)保险类，包括健康保险、交通意外保险、购物保障险、行李损失险、航班延误险等；(2)出行类，包括机场贵宾服务、道路救援服务等；(3)医疗类，包括门诊预约、专家预约、
21、体检等；(4)理财类，包括享受各类银行提供的理财服务；(5)商户特惠和不定期会员活动类，包括享受银行合作商户提供的额外优惠、参加银行组织的各类主题活动等。最近，中信魔力白金信用卡因其独到的服务，被品牌中国产业联盟评选为“2009最受女性喜爱信用卡品牌”汹1。该卡的持卡人可在国内14个大城市机场享受贵宾登机服务，享有专为女性客户提供的免费休息室、专用安检通道等专享服务，还可以享受“出行无忧旅游意外险服务，该服务除为持卡人提供1000万元人民币高额保险外，更可惠及与女性持卡人同行的配偶及子女。可见，女性信用卡不能仍停留在透支、积分有礼、退税等一般的信用卡服务上，必须要明确目标定位，突出自家银行女性
22、信用卡产品的“个性，才能在在目前竞争日趋激烈的女性信用卡市场中占据一席之地。(2)商旅细分市场近几年，中国商旅市场的增长速度惊人。在第五届中国商务旅行论坛上，美国运通公司公布了2009年中国商务旅行情况调查报告。报告显示，尽管受到全球经济的影响，中国商务旅行市场仍逆势上扬。据统计，目前中国商旅市场的规模已经位居全球第二，每年用于国内商务旅游的支出高达1700亿美元，占到国内整个旅游市场305i271。高收入、经常坐飞机的商务客户群体通常文化程度高，用卡频率高、呆账率低，是各行重点争取的客户群体之一。通过对商旅族群市场的细分，提升商旅消费人群的卡均消费额，是银行大力进军商旅服务市场的根本原因。按
23、照招商银行信用卡中心的一份数据报告显示，招商银行发行的航空联名卡中，大部分产品的卡均交易均超过其他卡产品卡均交易水平的2倍2引。而目前各行针对商旅群体发行的信用卡产品主要是与国内航空公司、商旅网站或酒店合作发行的联名卡。一般来说，航空卡作为银行和航空公司联合发行的信用卡，其主要发行对象为商旅人士。航空卡除了具备信用卡的基本金融功能外，还包括航空保险、累积里程、航空公司会员礼遇等等特色服务。2003年招行发行了国内首张符合国际标准的航空联名信用卡。随后中国银行、民生银行等其他银行也纷纷与各家航空公司合作推出航空联名信用卡。目前已发行航空联名信用卡的银行共有10家，包括有招商银行、工商银行、中国银
24、行、建设银行、交通银行、民生银行、上海浦发银行、广东发展银行、中信银行和华夏银行。自2009年7月与东方航空宣布合作发行“招商银行东航联名信用卡”后，招行成为联手国内国航、南航、东航、海航、厦航五大航空巨头的唯一银行，同时亦成为发行航空联名卡种类最多的银行，共有6款航空联名卡。其次是工商银行，分别与国航、南航、上航和海航4家航空公司合作发行了航空联名卡。根据银率网对10家银行发行的航空卡进行测评，围绕消费者关注度较高的基本参数(如手续费、还款方式)和增值服务(如累积里程、会员礼遇)两大方面19项指标对比排序，招商银行国航知音信用卡以5008分夺得冠军啪1，排第二、第三名分别是浦发上航联名信用卡
25、和南航明珠牡丹信用卡，中银国航知音信用卡位列第五位。希望由此打开掘金高端个人金融的大门。经过前期发展，目前国内几乎所有发卡行均已推出白金卡，对优质客户的竞争日趋激烈。在营销过程中，各行均着力打造白金卡高知名度以及尊崇的产品形象，使其成为令人向往的高端产品。性价比和附加值不断提高、服务越来越个性化是白金卡的共同特征，而银行此举也是为了能够更加细分客户群，提供差异化服务，达到占领高端客户市场的目的。目前各行高端信用卡的信用额度一般至少在100，000元人民币以上，功能服务主要围绕高端人群生活的方方面面进行渗透。例如，大多数白金级信用卡均提供高尔夫球服务、全球餐厅及酒店的咨询与预订、贵宾医疗计划、高
26、额航空保险、理财服务、多倍积分、道路汽车救援等服务项目，为持卡人提供了周到的增值服务，目的是彰显持卡人的身份象征和心理优势。为支付丰富的增值服务费用及降低超高信用额度带来的风险，高端信用卡一般有较高的申办门槛高和昂贵的年费。目前高端信用卡的年费绝大部分都在3,000元以上，各银行对于发卡对象的选择亦十分严谨。从目前各行白金卡市场推广来看，目前整个行业的白金卡服务尚未形成明显特色，各行只是对卡片做出了客户资产准入区隔，并未对高端客户人群进行准确定位，产品本身缺少鲜明的主题，没有明确区分各类高端客户。这种按资产状况而简单区分出来的白金卡客户群体，依然是一个较庞大的群体，其中持卡人的个性化还未充分显
27、现出来。这种市场细分效率低，缺乏系统性，导致银行也无法有效地确定并占领自己的目标市场。53中国银行在各细分市场的地位目前，中国银行信用卡在细分市场方面已开拓的卡种包括：按功能分有白金卡、公务卡、港澳自由行卡、留学生卡、美食盛宴卡、女性卡；按联名卡分有南航卡、国航卡、安利卡、友谊联名卡、王府井联名卡、羊城通联名卡。较之他行的细分市场产品(例如女性卡市场、高端客户市场等)，中行并未在各细分市场取得领先地位或取得品牌优势。531女性细分市场相比于2002年11月广东发展银行推出的国内首张女性专用信用卡广发真情卡、2005年9月中信银行推出的中信魔力卡和招商银行推出的招行瑞丽卡，中国银行于2009年4
28、月推出的中银钛金女士信用卡无疑属于女性信用卡细分市场的后来者，缺少市场先行者优势。中银钛金女士信用卡自2009年4月上市以来，至今发卡量已接近22万张。中银钛金女士卡是中国银行第一个专门针对中高端女性客户细分市场的产品，在市场上表现不俗，活动率、单卡消费额等指标均高于中国银行信用卡产品平均水平。由于目前市面上已推出多款女性信用卡，同类型的信用卡若没有特别的卖点或差异就容易造成人们的审美疲劳。此次中国银行推出的中银钛金女士信用卡力求贴近女性需求进行女性市场开拓，目标客户主要定位于27叫5岁受过高等教育、有一定的工作经验、消费能力比较强的都市中高端女性人群，采取国内首创的钛金镜面卡，营销主题为满足
29、现代女性消费者追求品质、时尚、健康、理财的诉求，展现女性“LoveYourSel卜爱自己，更美丽的新生活态度。除包含免费短信提示在内的多重安全保障、超长免息期、多种分期付款等金融支付功能外，中银钛金女士信用卡与其他银行女性卡相比最大的卖点是为持卡人提供了全面的女性健康专属保险(包括女性健康保险、购物保障险、航空意外保险、航班延误保险、行李损失保险)、时尚绚丽的女性卡友专享网站、专业理财报表分析等增值服务。事实上，中行女性钛金卡功能服务上与其他银行相比并不存在劣势，但由于非市场先行者，起步较晚、与其他同类产品相比若无特色的服务将无法在市场中取得竞争优势。由于营销力度不足等原因，目前中行女性钛金卡
30、并没有产生强有力的社会影响，未能真正引起市场关注，甚至很多人并不知道中银钛金女士信用卡的存在。总的来说，中行宣传促销攻势不足(主要靠目前在网点内摆放宣传折页和海报进行宣传)、宣传力度不到位(部分员工甚至不知道09年总行举办的三项针对中银钛金女士信用卡的营销活动：香港游、赠积分、赠化妆品)，可见，目前中国银行对于中银钛金女士信用卡的宣传手法无法起到很好的宣传效果，影响了品牌形象的建立。总的来说，银行若将竞争焦点集中在消费能力较强的商务客群的争夺上，决胜的关键在于谁能提供更好的差异化服务，开拓商旅群体中更为细分的市场。因此，从消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势三方面进行分析，中行
31、适合在商旅客户群体中重点拓展有境外消费需求的商旅客户群。533高端客户市场2008年9月，中国银行发行了中银白金信用卡。中银白金信用卡是中国银行为满足细分高端客户日常支付需求及个性化需求而提供的首款高端产品，定位于尊贵、可靠、信赖、成功的产品形象。目标客户群是中行内现有高端客户，如私人银行客户、中银理财客户、公司业务中大型跨国企业高级管理层及世界500强企业高级管理层、政府高级要人、社会名流、富有的中小企业主等特定细分市场的符合财富要求的尊贵高端人士。中银白金信用卡授信额度在lO万元至200万元之间。目前共推出两款年费标准不同的产品，包括年费3600元年的至尊版白金卡及年费800元年的精英版白
32、金卡，两款产品在核心功能及客户服务水平上保持一致，通过信用额度、卡面设计、增值服务等方面实现产品区隔，客户可根据增值服务差别选择不同年费标准的白金卡。在同业同类产品对比分析中，通过与招行、民生、建行、中信等市场份额较领先或与中行同等规模的银行同类产品，中行白金卡产品核心金融功能具有一定优势，包括信用额度较高、最长59天免息期、紧急现金支援服务、年度理财报表、全部增值服务转接、全程双倍积分等功能优势，且白金卡结合中行理财渠道提供相关优惠强于同业水平，利用中行强大的收单网络，整合香港、澳门的收单资源，建立了独一无二的白金卡优惠商户网络，均具备了一定的市场竞争力。但中银白金卡同时也存在一些必要功能的
33、优化，如缺乏更多的激活方式、客户服务质量有待完善和提高。中行在白金卡的推广中对潜力客户类型细分和挖掘标准仍不够细化。高端客户仅仅是一个族群概念，目前银行主要以客户的收入财力情况在区分目标客户。但事实上可以针对客户的年龄、职业、爱好等特点对潜在用户进行甄别，例如经常有商务差旅需求的客户、热爱高尔夫球运动的客户等等，从而更好地提供各种服务满足潜在客户的需求。另一方面，中行亦缺乏突出对核心竞争元素的宣传，没有以中银白金信用卡的特色服务来吸引潜在客户。54中国银行目前在各细分市场地位的小结中行信用卡品种不少，但缺乏强大的品牌宣传效应，缺乏知名度高的信用卡品种，原因在于其广告宣传内容不统一，营销活动主题
34、不明显。此外，更为重要的原因是缺乏有效的客户细分及产品定位研究，没有对目标客户的需求及偏好进行识别分析，在产品定位上产生盲目性，导致推出的市场细分产品竞争力不足，例如南航卡、国航卡、羊城通联名卡并未在产品的差异化方面较他行产品有明显优势；而白金卡、港澳自由行卡、留学生卡在细分客户群体、找准目标客户、宣传产品卖点方面力度不足。因此，针对此现象，中行应积极运用市场细分战略提高竞争力。第6章中国银行信用卡细分市场营销策略61影响中国银行信用卡发卡量的原因分析611目标市场不明确2009年中国银行总行个人金融板块工作会议明确了银行卡业务的战略目标：落实以中高端客户为重点的个人金融业务发展战略，在重点地
35、区、重点城市做大多强中高端客户，成为中高端客户首选的、最信赖的信用卡品牌。但“中高端客户的定义到底是怎样的并没有明确。由于缺乏对客户信息的有效萃取和分析，目标客户群体的定位不能进一步明确和细化。此外，中国银行银行卡部在市场调研和分析方面存在不足，没有对目标客户的需求及偏好进行识别分析来满足客户差异化的要求，这就使其在产品定位上产生盲目性，不利于客户价值的创造和传递。以中国银行广东省分行为例，目前中国银行广东省分行更多的是通过数据库对符合条件的客户进行间接筛选和营销。即在数据库中简单抽取出符合特定条件的原始数据下发给各支行，由各支行对客户进行营销。但这些原始数据并未有转化为可以分析、利用的有价值
36、的信息，因此必然影响到实施目标的实现。例如2009年一季度中国银行广东省分行在全省范围内开展储蓄客户信用卡配卡营销工作，按一定条件筛选出存量储蓄客户作为发卡营销的目标客户。但由于缺乏对客户群体的细分及客户消费偏好的分析，因此无法实现依据不同的客户群体制定有针对性的市场策略，亦难以赢得大部分客户的认同。612定位不清晰中国银行统一组织推动的营销活动主题不明显，在组织的形象、产品宣传影响力有限，没有突出品牌优势，对各类信用行特点和功能的内外部宣传力度不够，推广没有阶段性；市场促销针对性、有效性创新不足，对客户的激励针对性不强(如礼品缺乏吸引力)，市场影响程度有限。613营销推广脱离整体策略目前的营
37、销方式大多仍是靠员工推荐，也就是给每个员工一定的任务，层层传达，直到任务分配完毕，于是就出现了银行员工从身边的亲人朋友开始，逐个劝说，其实这种方法是非常不完善的，员工盲目地劝说推销只是为了能销出卡，他们不了解客户的情况，也不能使得客户得到自身所需要的服务，并且会在客户心目中形成对于信用卡的恶劣印象，觉得是多余的产品和服务项目。该问题产生的主要原因亦是因为产品特色性和差异性程度不高，员工对客户识别能力不强，没有找准有效客户展开有效营销。614营销渠道建设滞后营销渠道建设滞后，营销力量明显不足，内、外部资源整合利用较弱。各类营销渠道建设明显滞后，发卡直销团队刚刚建立。相比之下，建行、招行、广发行仅
38、在广州地区建立的直销团队就分别达到几百人。同时，网点、网银、电话营销等渠道以及部门间交叉营销、全员营销手段利用率偏低。62选择目标细分市场的依据并不是所有的细分市场对企业而言都有着同样的吸引力，企业要根据市场潜力、自身地位以及相对于细分市场需求与竞争状况而言的能力等方面进行考虑与分析。中国银行应避免同质化产品竞争，确定目标客户，努力向目标客户和目标市场推出各种差别化的产品，根据自身相对优势捕捉市场机会，创新合适主题介入市场，从而赢得市场份额。621中国银行的比较优势(1)历史最悠久。中国银行是一家有着百年历史的银行，这块沉淀了历史的金字招牌具有相当的品牌优势，具有独特的历史文化底蕴色彩。作为国
39、内第一家发卡银行，长城卡亦有较高的品牌知名度。2004年7月14日中国银行在激烈的竞争中脱颖而出，成为北京奥运会唯一的银行合作伙伴。通过为国内外客户提供国际化、高水平的金融服务，以奥运金融服务“零差错、零投诉的优异成绩顺利保障了本次体育盛会的圆满成功，向全世界展现了中国银行的雄厚实力和良好服务形象，有效提升了中国银行在海内外的影响力和国际声誉。(2)中国银行在建国后长期作为外汇外贸专业银行，培养了大批熟悉国际业务的专业人才。作为国际化程度最高的中资银行，中行所拥有的全球分布广泛的海外分支机构及丰富的海外业务经验是其他国有大行不可比拟的，目前中国银行在29个国家和地区拥有近760家海外分支机构，
40、且在世界各地广泛建立了代理行关系，与1500多家海外银行有业务往来。中行已在中国大陆以外地区发行了400万张海外卡。中行新加坡分行、首尔分行、东京分行、法兰克福分行，以及中银香港和澳门分行，均发行了信用卡。海外机构可对持卡人提供亲切的中文服务，并可为持卡人及时解决在境外遭遇的麻烦。(3)作为定位于国际化发展、提供全球服务的银行，中国银行拥有国内最全面的多币种信用卡体系，包含人民币美元双币卡、人民币同元双币卡、美元卡、港币卡、欧元卡、英镑卡、澳元卡，币种种类同业最多。而境内其他商业银行一般只拥有美元卡，且在境外使用的成功交易率明显低于中行。国际化程度最好、丰富的外汇业务服务经验是中国银行区别于国
41、内同业的最主要特色，是不可复制的优势与品牌。因此，中国银行应抓住经济全球化、中国经济与世界经济联系同益紧密的机遇，以此为契机积极争取和拓展目标客户群体。622目标细分市场选择任何一家银行都不可能做到其提供的信用卡产品满足所有客户的需求。在进行了市场细分之后，发卡行需要作出市场选择。没有一款产品能够覆盖所有市场，也不是每个细分市场都有开发价值，同时银行业务的开展受到资源、成本、竞争对手的市场细分策略和市场占有率等因素的制约，银行只能选择部分细分市场开发产品，制定并推行有效的市场营销策略，以确立产品和银行的优势地位。而想要使自己处于有利的竞争优势地位，银行就要把经营资源集中于自己拿手的业务和产品上
42、，与竞争对手有明显区别，形成难被对手模仿的壁垒。例如虽然女性卡市场是信用卡细分市场上不可或缺的组成部分，但该细分市场已竞争得很激烈，并且已有广东发展银行等竞争对手在女性信用卡市场中树立了较强的品牌效应，而中国银行在女性卡市场方面缺乏独特优势。因此，作为国内银行海外信用卡支付领域中的领导者，中行应集中资源于自己容易争取且有利的以下目标细分市场：(1)高端国际商旅客户市场根据全球管理咨询公司麦肯锡公布的(2009中国富裕消费者市场报告显示，家庭年收入超过25万元的中国城市富裕家庭数量，将从2008年的160万户增长至2015年的440万户，绝对数量以每年16的速度递增，仅次于美国、日本和英国的全球
43、富裕家庭数量，位列全球第四位。当前，富裕消费者主要集中在中国东部和中南部地区，其中30生活在四个最大的城市(北京、上海、广州、深圳)中。中国消富裕消费者最令人瞩目的特点就是他们比其它国家的富裕消费者要年轻很多。中国富裕消费者的平均年龄比美国和日本消费者年轻20岁，其中约80的年龄在45岁以下，而美国45岁以下的富裕消费者仅占整体富裕消费者总量的30，同本仅占1906恤1。另外，与中国其它消费者相比，中国富裕消费者受教育程度更高，而且较多地来自私营企业主这个社会阶层，他们是比较容易接受信用卡的群体。民生银行年报公布累计到2009年6月该行发行的白金信用卡达12万张，招行公布的白会卡的发卡量达20
44、万张左右，工商银行白会卡发卡量达lO万张，发卡量占比均在中国富裕家庭总数的15以下，可见，中国信用卡高端客户市场潜力与成长空间仍然巨大。高端客户人群可以为银行带来更多的利润，因此近年各家银行纷纷推出针对高端客户人群的白金信用卡，誓要争夺高端客户市场。然而这些年来，在高端客户信用卡产品中，各家银行所走的路线也逐渐同质化，服务也不是很跟得上高端客户的需求，因此就造就了后进入者的竞争机会。为了更好的进行高端个人金融市场的扩张，中国银行有必要先了解高端个人客户的需求，然后根据其需求制定相应的业务发展策略，方能有效制胜高端市场。据一些研究机构调查显示，高端客户对基于传统消费领域的消费性需求(例如家电、日
45、常消费品需求)不会有太明显的提高。而从高收入群体的消费状况来看，当年总支出不仅和收入相关，并且与一些价格较高的产品和服务具有明显相关性，这些产品和服务具有非必要、高价值等特点。此外，研究机构还发现，对于高收入群体而言，年均消费支出15万元为境外旅游的消费拐点，也就是说，年均消费总支出超过15万元时，选择境外旅游的人数会迅速增加。年均消费支出17万元为境外航空班机、外币卡、高尔夫球的消费拐点，年均消费支出22万元为别墅的消费拐点。由此可以得出这样的结论，家庭消费支出是一个重要的消费拐点，即当一个家庭一年的消费支出达到17万元时，这个家庭很可能成为境外旅游、搭乘境外航空公司班机、打高尔夫球、使用外
46、币卡的消费者。我国目前绝大多数高收入群体年均消费支出已经达到10万元以上，在这些支出中绝大多数消费于价格较高的产品和服务上。因此会形成对双币卡、境外支付、结售汇等方面的金融需求旧1。而中国银行正是在这些方面较其他银行有竞争优势，因此中国银行在向高端客户营销时可有针对性地突出中国银行信用卡的境外支付优势，有效地使自身产品与竞争对手的产品区别开来。(2)境外旅游商务留学客户市场近些年来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，出境游不再是罕见的消费方式，越来越多中国人跨出国门，成为国际旅游市场上的消费者。中国旅游市场专业研究机构表示，尽管受到金融危机的影响，2009年中国出境人数年增长率仍将达N6左右，预计2010年的增长率将会超过lO。分析认为仅至2009年年未，境外受理人民币银行卡的交易金额就已突破600亿元人民币，中国的出境旅游将在2009-2010年进入一个转型升级的阶段m】。这些数字意味着在境外支付中存在的商机。根据国家教委留学生司的数据，自改革开放以来，已有百余万的中国学生求学海外，中国占到了全球留学生输出国市场的近半份额，目前每年自费出国留学的人员约有十几万人，而
