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1、为识记、为领会第一章 市场营销导论第一节 市场营销和市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之：市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过集体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的综合。包含的因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻
2、求交换，那么，我们都把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划执行和控制。在不同的需求下，市场营销管理的任务不同：、 在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。、 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。、 在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。、 在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。、 在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。、 在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。、 在过量需求情况
3、下，市场营销管理的任务是降低市场营销。、 在有害需求情况下，市场营销管理的任务是反市场营销。第二节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是指企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是在卖方市场条件下产生的。二、产品观念三、推销观念推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念与推销观念的区别：、推销观念注重卖方需要；市
4、场营销观念则注重买方需要。、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。五、客户观念客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，从而确保企业的利润增长。市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，客户观念强调满足每一个客户的需求。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业。六、社会市场营销观念社会职场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销观
5、念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。寻找、发现市场机会的方法：收集市场信息、分析产品/市场发展矩阵、进行市场细分。二、选择目标市场企业选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。三、设计市场营销组合市场营销组合包含的可控制变量很多，即产品（Product）、价格（Price）、地点
6、（Place）、和促销（Promotion），称为4P组合。市场营销组合的特点：A、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。B、市场营销组合是一个复合结构。C、市场营销组合又是一个动态结构。D、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路称为大市场营销。4P加上权力（Power）与公共关系（Public Relations）成为6P，即大市场营销。大市场营销的特点：A、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。B、大市场营销的涉及面比较广泛。C、大市场营销的手段较为复
7、杂。D、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。E、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。第四节 市场营销学和相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会科学都多。原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。一、经济学与市场营销学经济学概念对市场营销学的影响：
8、（P18）二、心理学与市场营销学心理学概念在市场营销领域的应用：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关。三、社会学与市场营销管理学社会学概念在市场营销领域的应用：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。四、管理学与市场营销学从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。第二章 战略计划过程第一节 战略计划与逆向营销一、战略与战术战略(Strategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划（P
9、lan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，称为5P。战术（Tactics）是指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：1、战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。2、战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。3、战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。4、战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己指制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。5、战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。二、逆向营销逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，
10、然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅鹏飞。三、战略计划战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理学等）的带有全局性的重大计划。市场营销部门对战略计划的贡献：1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4、市场营销部门对市场上实施的
11、每项计划都负有一定的责任。5、市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。第二节 定点超越理论和方法定点超越（Benchmarking）是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或莫一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵为：对比、分析和改进、提高效率、称为最好的。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。一、定点超越的基本类型产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。二、定点超越的过程明确目的和目标、确定量化方法和信息来源、选择定点超越的对象、测量和描述本企业、测量描述定点超越对象、对比、建议与策划、计划
12、的执行与控制。第三节 战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。一、规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素：企业过去历史的突出特征、企业高层的意图、企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企业的特有能力。任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。二、确定企业目标各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标
13、的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性。三、安排业务组合企业在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（Strategic Business Units,简称SBU）。战略业务单位具有的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务。2、它有不同的任务。3、它有其竞争者。4、它有认真负责的经理。5、它掌握一定的资源。6、它能从战略计划得到好处。7、它可以独立计划其他业务。战略业务单位的评价，最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。四、制定新业务计划企业在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略
14、计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有：1、密集增长。包括：市场渗透、市场开发、产品开发。2、一体化增长。包括：后向一体化、前向一体化、水平一体化。3、多元化增长。企业实现多元化增长的原因：1、原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。2、外界环境与市场需求的变化性。3、单一经营的风险性与多种经营的安全性。多元化增长的主要方式：同心多元化、水平多元化、集团多元化。运用多元化增长战略需注意的事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具有相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销
15、渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。第三章 市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。一、市场营销环境。包括宏观环境和微观环境。企业应主要收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状和未来等相关信息。二、市场营销信息系统的构成1、内部报告系统。主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流成、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。2、市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。3、市场营销调研系统。主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所
16、必需的各种信息。4、市场营销分析系统。任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模拟，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。三、营销管理人员管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。理想的市场营销信息系统应具备的素质：1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必需采取的行为有关的信息。3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第二节 市场营销调研
17、过程一、市场营销调研市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。市场营销调研主要的研究活动：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。市场营销调研时包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息的需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的一个复杂的过程。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。二手数据的主要来源：存在于企业信息系统，可能存在于经
18、销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。评估二手数据的标准：1、公正性。是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。2、有效性。是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。3、可靠性。是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。三、收集原始数据的主要方法1、观察法。是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。2、实验法。是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。实验设计的主要类型：简单时间
19、序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计。3、调查法。调查过程由四个步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。4、专家估计法。第三节 市场营销数据分析一、多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为综合评价服务的方法和预测服务的方法。1、多元回归分析。是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。2、判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式，就是判别分析。3、因素分析。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本
20、因素的统计技术。因素分析主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样可以大大减少回归分析中自变量的个数。二、测定尺度在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯将尺度分为四种：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。名义尺度用于表现它是否属于同一个人或物。第四节 市场需求测量与预测一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。1、市场需求市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、
21、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。2、市场预测与市场潜量同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。3、企业需求、企业预测与企业潜量与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。二、市场需求预测的方法市场需求预测一般要经过三个极端，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的方法：1、购买者意向调查法。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：、购买者的购买
22、意向是明确清晰的。、这种意向会转化为顾客购买行动。、购买者愿意把其意向告诉调查者。2、销售人员综合意见法。优点是：、销售人员经常接近购买者，对购买者意向 有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。、由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。、通过这种方法，也可以获得产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。3、专家意见法。优点是：、预测过程迅速，成本较低。、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。缺点是：、专家意见未必能反映客观现实。、责任较为分散
23、，估计值的权数相同。、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。4、市场实验法。5、时间序列分析法。特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。产品销售的时间序列的组成部分：趋势、周期、季节、不确定是件。6、直线趋势法。7、统计需求分析法。充分影响其有效性的问题： 、观察值过少。、各变量之间高度相关、变量与销售量之间的因果关系不清。、未考虑到新变量的出现。第四章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观
24、市场营销环境。环境发展趋势分为：1、环境威胁。是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。2、市场营销机会。是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。分析市场营销环境的方法：企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。用这种方法来分析和评价企业所经营的业务，可能出现的结果：1、理想业务，即高机会和低威胁的业务。2、冒险业务，即高机会和高威胁的业务。3、成熟业务，即低机会和低威胁的业务。4、困难业务，即低机会和高威胁的业务。二、企业对机会和威胁的反应1、对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重
25、地评价其质量。2、对威胁的反应。A、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。B、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。C、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。第二节 市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。二、市场营销中介市场营销中介包括：1、供应商，即想企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。2、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营
26、的商品拥有所有权的中间商。3、代理中间商，即协助买卖成交、推销产品、但对所经营的产品没有所有权的中间商。4、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：1、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人或家庭所构成的市场。2、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买个人和企业所构成的市场。3、中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。4、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。四、
27、竞争者。包括：1、愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。2、一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。3、产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。4、品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。五、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。第三节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。一、人口环境市场是由那些想买东西并且有购买力
28、的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前徐国国家人口环境方面的主要动向：1、世界人口迅速增长。2、发达国家的人口出生率下降。3、许多国家人口趋于老龄化。4、家庭结构发生变化。5、非家庭住户在迅速增加。6、许多国家的人口流动性大。7、一些国家的人口由多民族构成。二、经济环境市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要这种分析以下主要经济因素：1、消费者收入的变化。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消
29、费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。2、消费者支出模式的变化。西方经济学对恩格尔定律的表述：A、随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。B、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。C、随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。3、消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者信贷，就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。三、自然环境
30、自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会。目前自然环境方面的主要动向：1、某些自然资源短缺或即将短缺。2、环境污染日益严重。3、政府对自然资源管理的干预日益加强。四、技术环境新技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术革命有利于企业改善经济管理。新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。知识经济带来的机会与挑战。知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。五、政治和法律环境企业营销管理还有受其政治和法律环境的强制和影响。政治和
31、法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。1、与企业市场营销管理有关的经济立法。2、群众利益团体发展情况。六、社会和文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。第五章 市场购买行为分析第一节 消费者购买行为消费者购买行为是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。一、影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2、社会因素消费者购买行为也受到
32、诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。A、参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。B、家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。C、社会角色。3、个人因素4、心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。A、动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。B、知觉。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程： 、选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。
33、 、选择性扭曲。选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 、选择性保留。选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。C、学习。是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力，使之存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。分为：原始驱使力和学习驱使力。刺激物，是指可以满足内在驱使力的物品。诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。反应，是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化，是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。D、信念和态度。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。态度是指一个
34、人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上评价、情感上的感受和行动倾向。基本特性是持久性和广泛性。二、参与决策的角色以及消费者购买行为人们购买决策中扮演的不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为：习惯型购买行为、交换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。三、消费者购买决策过程在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。1、引起需要。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。2、收集信息。消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。3
35、、评价方案。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：A、产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。B、属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。C、品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。D、效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。E、评级模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。4、决定购买。在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况。5、购后行为。研究和了解消费者需要及其购买过程，是营销成功的基础。第二节 组织购买者行为企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等
36、各类组织机构。一、组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。组织市场的类型：1、产业市场。产业市场又叫生产者市场或组织市场。2、中间商市场。是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。3、政府市场。政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。二、组织市场的特点组织市场购买行为（简称组织购买行为）是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织市场购买行为的特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。三、产业市场与消
37、费者市场的差异产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。1、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区。3、产业市场的需求是引申需求。4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。5、产业市场的需求是波动的需求。6、专业人员购买。7、直接购买。8、互惠。9、产业购买者往往通过租凭方式取得产业用品。第三节 产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者在任何一个企业中，除了专职的采购人员外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。采购
38、中心包括五种成员：1、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。2、影响着，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。3、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。4、决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。5、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。二、产业购买者的行为类型产业购买者不是只作出单一的购买决策，而要作出一系列的购买决策。产业购买者所作出的购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型有三种：1、直接重购，即产业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并
39、直接重新订购过去采购的同类产业用品。2、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。三、影响产业购买者决策的主要因素1、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。2、组织因素，即企业本身的因素。3、人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员参与了购买决策过程。4、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。四、产业购买者决策过程在全新采购这种复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段：1、认识需要。认识需要由内部刺激和外部刺激引起的
40、。2、确定需要。确定需要，就是确定所需品种的特征和数量。3、说明需要。价值分析的目的是：耗费最少的资源，生产出或取得最大的功能，以提高经营效益。4、物色供应商。5、征求建议书。是指企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。6、选择供应商。供应商营销包括： A、确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。 B、积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。7、选择订货程序。8、评价合同履行。第四节 中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型1、购买全新品种。是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。2、选择最佳卖主。是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主
41、进货。3、寻求最佳条件。是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。二、中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：1、独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2、专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。3、广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。4、杂乱配货，即中间商决定经营范围广且没有关联的多种产品。三、政府采购的基本概念与原则政府采购的基本概念：为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基
42、本概念。1、采购人。是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。2、政府采购机构。是指政府设立负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。3、招标代理机构。是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。4、供应人。是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或承包商。政府采购的基本原则：1、公开、公平、公正和效益。2、勤俭节约。3、计划。四、政府采购的主要方式政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。有下列情况之一的，可以不实行招标：1、涉及国家安全和机密的。2、采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥
43、有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。3、原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。4、因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的。5、经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件作出实质性响应而导致招标无法进行的。五、招标投标程序政府采购机构可以自行组织招标，也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。招标投标的主要程序：1、公开招标与邀请招标。2、开标、评标与现场竞投。3、签订采购合同与支付价款。4、监督检查。第六章 市场竞争战略分析第一节 竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者一般是
44、指那些与本企业提供产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。1、产业竞争观念。2、市场竞争观念。二、确定竞争者的目标和战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。三、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同的反应：1、从容不迫型竞争者。2、选择型竞争者。3、凶猛型竞争者。4、随机型竞争者。四、选择企业应采取的对策
45、企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定：1、竞争者的强弱。2、竞争者与本企业的相似程度。3、竞争者表现的好坏。五、企业的竞争情报系统和竞争地位企业为了及时准确地掌握竞争者情报，还需要建立竞争情报系统。具体步骤是：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节 市场主导者战略市场主导者是指相关产品在市场上占有率最高的企业。市场主导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其高效运行，营销经验的迅速积累等。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战：一、扩大市场需求总量市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量。二、保护市场占有率市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。防御战略的目标是，减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。三、提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、
