市场营销策划汇总.doc

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1、第一讲 营销策划与定位一、何谓营销策划？是企业通过对企业内外部环境的调查与分析，经过创新的构思设计，选择有效的营销组合策略，而将产品推向目标市场，占领目标市场的设计过程。二、营销策划的特点超前性 主观性 系统性 复杂性 可变性三、营销策划的原则战略性原则 市场性原则 综合性原则 可操作性原则 经济性原则四、营销策划八要素 1、策划目标和思路要在企业整体发展战略的指导下确立2、策划内容必须以市场调研为基础3、策划效果必须从整合、利用企业及社会资源的角度思考4、策划过程必须学会集中群体的智慧 5、策划创意是对企业与市场的综合分析、判断和推论的过程6、策划目的就是用无形资产盘活有形资产，以最小的投资

2、创造最大的收益7、策划结果要注重实施的可执行性与可控制性8、策划最终目标是为企业创造更高利润服务的五、营销定位分析1、营销演化的4个时代数量时代：市场特点：供给需求质量时代： 供给需求形象时代：供给需求、同质化定位时代：供给需求、形象混乱2、定位的类型 经营战略定位 产业定位 经营定位 市场定位 品牌定位 竞争定位 管理定位 营销战略定位 产品定位 价格定位 渠道定位 广告定位 服务定位3、定位的基本问题 “定位”（POSITION）一词是由两位广告经理艾尔. 列斯和捷克. 特罗首先提出来的。他们认为定位是对现有产品的一种创造性工作。在广告攻心战略品牌定位一书中，他们指出：“定位是以产品为出发

3、点，如一种商品。一项服务、一家公司。一所机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但这并不是要你对产品做些什么事定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是说，要为产品在潜在顾客的心理确定一个合适的位置。” 定位关键点： 定位绝对不是首先要公司决定把自己以什么样的形象发布出去，或者是通过行为表现出去，而是首先从市场出发，从探求顾客的心理着手，去搞清楚他们是一个什么样的想法，再把公司或产品的特色结合起来考虑。定位的基本思想：营销中的定位是营销观念的具体体现。也就是说，它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。其含义是设定自己的公司或产品独特性。与竞争

4、者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业期望的一致。所以定位又叫做“抓心策略”，即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。4、为何要进行定位？1）定位能创造差异 2）定位是基本的营销战略要素 3）定位是制定各种营销策略的前提和依据 4）定位形成竞争优势 5）定位是广义的成功之道 5、定位的模式与策略模式：统一定位模式：形象定位、管理定位、服务定位集中定位模式：产业定位、品牌定位、市场定位差异定位模式：产品定位、广告定位、价格定位策略：避强定位 迎头定位 重新定位6、定位图的运用定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用

5、平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。2）制作定位图的步骤(1)确定关键的特征因子 (2)确定诸品牌在定位图上的位置 3）定位图的运用 （1）根据与竞争品牌之间的差异来确定定位。 （2）找寻市场机会。要注意两点： n 1)定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说得上是潜在市场。n 2)有时可让你发挥的定位范围空间较大，但具体空位于哪一点却不易把握。这时可引入“理想品牌”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中

6、的理想品牌是怎样的。然后将它在图上定位，以作为产品定位的参照。一般来说，定位与理想品牌越接近则成功的可能性越大。 n （3）跟踪消费者的品牌认知情况，以检测沟通活动和营销努力的有效性。 7定位的误区 1)：定位就是占据一个空间位置。 2)；定位仅仅是广告诉求策略。 3)：定位是定位对象的物理特性和功能利益。 4)：定位就是竞争优势。 5)：定位是公司或组织的发展目标。 六、营销策划程序1、现有营销系统诊断 2、市场竞争环境分析 3、目标市场分析与选择 4、市场定位 5、营销战略实施步骤与对策 6、营销策略创意与实施方案7、营销网络运作模式第二讲企业形象策划一、企业形象的含义与特征 是指各类公众

7、对企业的综合评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。特点： 客观性 多维性 可传播性 认知性 相对性 稳定性二、企业形象要素构成产品形象 经营形象 管理形象 外观形象发展形象 员工形象 精神动力三、企业形象的构成及内容企业形象系统（CIS）:指企业运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，以提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。1.提示了企业识别的三大内容 2.强调了企业识别的直接目标和最终目标3.企业形象要有自己的个性 4.企业形象要有传播性CIS的构成：1、理念识别系统（MI） 2、行为识别系统（BI） 3、视觉识别系统（VI）CI

8、S的策划内容；1、理念识别系统：是企业一切经营活动的思想核心和行为基础。（1）企业主题理念（核心价值观及使命）海尔的“真诚到永远” IBM的“服务就是一切” 明天集团的“关注明天，从今天开始” （2）经营哲学（经营理念）明天集团的“先义后立做品牌 ”（3）企业精神 （4）行为准则理念设计的要求：（1）简洁明了，一般在12个字以内；（2）大气恢宏，要有气魄；（3）个性突出，不可雷同；（4）朗朗上口，便于传播；（5）时代特点明显，具有超前性2、行为识别系统：（1）企业内部行为识别：企业内部组织传播：理念普及、推广企业行为规范化： 组织系统的规范化 决策与计划系统的规范化 企业管理的规范化 部门及岗

9、位工作的规范化 服务与礼仪的规范化3、视觉识别系统（1）基本要素 （2）应用要素企业文化的形成机制与建设 企业文化作为社会大文化的一个子系统，客观地存在于每一个企业之中。优秀的企业文化，将极大地促进企业的发展，反之则将削弱企业的组织功能。一 企业文化的含义:企业文化是以企业使命、经营哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论，同时，它又是受社会文化影响和制约的，是以企业规章制度和物质现象为载体的一种经济文化。二、企业文化的构成1、企业观念文化 企业的观念实际上就是企业精神文化，是用以指导企业开展经营活动的宗旨、行为准则、群体意识和价值观念，是以企业精神为核心的价值体

10、系。 2、企业制度文化 企业的制度文化是由企业的法律形态、组织形态和管理形态构成的外显文化，它是企业文化的中坚和桥梁，把企业文化中的物质文化和精神文化有机地结合成一个整体。企业的制度文化一般包括企业法规、企业的经营制度和企业的管理制度。 4、企业物质文化 企业文化作为社会文化的一个子系统，其显著的特点是以物质为载体，物质文化是它的外部表现形式。优秀的企业文化是通过重视产品的开发、服务的质量、产品的信誉和企业生产环境、生活环境、文化设施等物质现象来体现的。 三、企业文化的形成机制1企业文化是在一定环境中企业生存发展的需要形成的 2企业文化发端于少数人的倡导与示范 3企业文化是坚持宣传、不断实践和

11、规范管理的结果 四、企业文化与企业形象系统的关系理念系统 观念文化 行为系统 制度文化 视觉系统 物质文化四、企业文化的建设 1、科学地确定企业文化的内容1）根据社会发展的趋势和文化的渐进性，结合企业的未来发展目标和任务构建文化模式。2）根据企业的外部客观环境和内部现实条件，形成企业的共性文化和个性文化。 3）对原有的企业文化采取批判与继承的态度，取其精华，去其糟粕，善于发扬本企业的优良传统。4）博采众长，借鉴吸收其他民族和企业的优秀文化。5）重视个性发展。一个企业的文化个性，是这个企业在文化上与其他企业不同的特性。6）着眼企业发展战略，注重培育企业精神。 2、宣传倡导，贯彻落实 （1）广泛宣

12、传，形成共识。（2）领导带头，身体力行。企业领导者是企业文化的龙头，企业领导者的模范行为是一种无声的号召，对员工起着重要的示范作用。（3）完善制度，体制保证。企业文化是软硬结合的管理技巧。在培育企业职工整体价值观的同时，必须建立、健全、完善必要的规章制度，使员工既有价值观的导向，又有制度化的规范。同时，要调整好企业内部的组织机构，建立和形成文化建设所要求的组织体系。（4）树立榜样，典型引导。 3、积极强化，持之以恒1）企业的使命、经营哲学、员工的价值观、行为准则等文化要素，是不断进行积极强化的产物。2）企业文化建设必须长期努力，持之以恒。企业文化建设应是企业的长期行为，靠短期突击不能奏效，而且

13、是有害的。3）改变企业文化的模式，不仅要长期积累新的文化要素，而且要同旧文化质的“惰性”作反复较量、长期斗争第三讲 营销战略策划影响营销战略的因素1、环境因素 2、行业结构 3、竞争对手4、消费者 5、公司经营总体战略策划之一：找准谁是市场目标1、市场细分 2、分析细分市场3、选择细分市场 4、确立目标市场 策划之二：找到消费者正在想什么 1、未被现有产品满足的需求2、未被消费者识别的需求3、未被达到的服务价值需求4、环境变化给消费者带来了什么样的需求5、产品本身给消费者带来什么样的需求6、消费者满意度会产生什么样的需求策划之三：我们到底与谁竞争 1、从供应方认识竞争对手2、从行业的竞争程度认

14、识竞争对手3、从竞争对手的行动认识竞争对手4、从市场环境的变化认识竞争对手5、从顾客的认知认识竞争对手策划之四：认识和适应环境的变化1、社会与文化环境 2、经济环境 3、政治与法律环境4、人口环境 5、技术环境 6、资源环境 7、生活环境策划之五：竞争优势分析策划之六：整合资源1、整合社会资源 2、整合渠道资源 3、整合市场资源 4、整合人际资源 5、整合资源公司策划之七： 营销战略策划 1、营销战略方针 2、营销战略目标 3、营销定位 4、营销模式 5、营销战略步骤 6、营销战略措施 7、年度营销执行计划 第四讲 产品策划一、产品策略1、产品的构成：A有形产品核心产品 B形式产品 C无形产品

15、附加产品 D潜在产品 E观念产品2、产品组合(1）含义指某一企业所生产销售的全部产品大类、产品项目的组合。（2）产品组合的内容：1）产品组合的广度：指一个企业拥有产品线（大类）的多少。2）产品组合的长度：指一个企业所拥有产品品种的平均数。3）产品组合的深度：指每个产品品种所拥有的款式、规格的多少。4）产品组合的密度（关联度）：指各产品线在使用、生产和分配方式等方面的密切程度。（3）产品定位：质量定位 功能定位 技术定位 包装定位 产品结构定位（4）产品组合的优化与调整1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸二、产品生命周期理论一、产品生命周期的含义：1、产

16、品的寿命是有限的；2、产品生命周期的四个阶段: 导入期（投入期） 成长期 成熟期 衰退期3、在产品寿命的不同阶段，应采取不同的营销战略和策略，才能确保产品销量和赢利。二、产品种类生命周期：是指具有相同用途或功能的所有产品的寿命周期。三、产品形式生命周期：是指同一产品种类中，辅助功能、用途或实体有所差别的不同产品的寿命周期。四、品牌生命周期：是指不同产品品牌的寿命周期。产品生命周期的存在形式（1）成长成熟衰退型（2）循环再循环型（3）扇形三、产品生命周期的战略1、导入期市场营销战略（1）特点：1）产品和技术性能上具有较大的优势；2）技术工艺不够稳定，生产成本较高；3）消费者对新产品陌生，市场需求

17、量较少；4）竞争者少，市场竞争环境较为宽松。（2）应采取的策略： 1）快速掠夺战略：“高价格，高促销”2）缓慢掠夺战略：“高价格，低促销”3）快速渗透战略：“低价格，高促销”4）缓慢渗透战略：“低价格，低促销”2、成长期市场营销战略（1）特点：1）技术、经济性能保持领先，工艺完善，质量提高；2）产品产量伴销量增加，单位成本下降，效益增加；3）产品形象在市场上已确立，需求增大，产品畅销；4）竞争者纷纷加入，竞争加剧。（2）成长期采取的策略 1）改善产品品质，改善市场质量；2）寻求新的分市场；3）改变广告宣传的重点；4）选择时机采取降价策略。3、成熟期市场营销战略（1）成熟期的特点 1）技术经济优

18、势已不明显；2）市场需求量相对处于饱和，销量下降；3）生产量下滑，利润下降。（2）成熟期采取的策略 1）调整市场，改变销售方式；2）调整产品，增加新功能或新款式；3）改进市场营销组合策略。4、衰退期市场营销战略（1）特点： 1）技术、工艺、经济性能已落后；2）销量大幅下降，成本上升，利润急剧减少；3）消费需求转移，市场需求锐减。（2）采取的策略：1）继续战略 2）集中战略 3）收缩战略 4）放弃战略四、新产品开发的必要性1）生命周期理论要求不断开发新产品；2）消费需求的变化需要不断开发新产品；3）科学技术的发展要求企业不断开发新产品；4）市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品；创意构想：大显通信的

19、新概念手机1、产品功能2、产品造型3、产品概念第五讲 品牌与品牌战略1、品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标志、颜色等要素构成的。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌的内涵 1）属性：能使人产生联想；2）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益；3）价值：说明生产者和品牌的内在价值；4）文化：代表一种企业文化；5）个性：突出品牌的特色与差异；品牌与名牌的区别？名牌是指具有“三高”特征的品牌，即高知名度、高美誉度、高市场占有率。名牌是以品牌为基础，品牌是以名牌为目标。品牌形象的构成品牌名称（牌号） 视觉标识

20、品牌定位（形象主题）品牌关联或品牌联想 品牌个性。品牌战略的内涵指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略是企业经营战略的核心品牌战略的特点：经营管理系统的领先性 品牌的特色性 市场的杠杆性 资本的积累性品牌战略的主导品牌战略的目标：创名牌与发展名牌；品牌战略的指导思想：先谋势，后谋利；品牌战略的战略重点：品牌优势的营造与强化；品牌战略的战略措施：营造品牌实力，塑造品牌形象；品牌战略的的基础：高效管理，技术创新。第六讲 促销策划一、促销组合的含义广义促销组合：将市场营销中的各种策略因素有效地组合在一起。狭义促销组合：将促销策略中的4个因素的有效组合（广告,人员推销,销售促进,公关

21、推广）二、影响因素 : 产品类型 推式还是拉式策略 促销目标 产品生命周期的阶段 市场前景三、促销种类 人员推销：就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他 们传递信息，介绍商品知识、引起消费者关注和兴趣，以促进消费者购买。广告：是借助于报纸、杂志 、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空 间的限制，也不需要多少人力，正可以弥补人员促销的人力、活 动范围的局限。销售促进；是通过一系列措施刺激消费者的购买 欲望和购买行为，如赠送样品、价格优惠、奖励销售、廉价包装 等。公关推广：是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企 业与消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。

22、四、促销技巧（10个如何？）1如何编制促销计划？ 2如何分配促销时间？ 3如何保持同原有顾客的关系？ 4如何寻找和发现潜在的顾客？ 5如何把企业的产品说成是为了顾客的利益？ 6如何写好推销信函和备忘录？ 7如何分析顾客的购买动 机？ 8如何应付和处理销售工作中遇到的困难？ 9如何收集顾客的意 见和竞争者的情报资料？ 10如何使用销售工具和器材？ 五、促销活动内容1、以消费者为中心的促销（1）代价券：代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送 给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指 定的商店里实现。（2）附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做 法是在交易中向顾客给付一定

23、数量的免费的同种商品。常见的这 种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易被快餐店广泛使 用，例如在北京的“必胜客”饼屋，客人如果在规定的店堂比较 清静的时间里用餐，根据不同的用餐量，顾客可以得到不同的免 费饮料。 （3）折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣 的幅度一般从5%至50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。（4）回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实 现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都 套在瓶口。（5）有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一， 因为消费

24、者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。（6）样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者 赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买。（7）现场演示：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了 解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。（8）竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面 的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问 题。（9）礼品：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品 的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。（10）展销会：展销会集商品展示与销售活动于一

25、体，是近年 来很热门的一种商业活动。2、以企业及组织为中心的促销 （1）商业折让：如果零售单位向公众发放了代价券，那么在代价券的有效期内，生产企业在向发行代价券的零售单位出售产品的时候，要对客户进行补偿。为了避免纠纷，生产企业 与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做 为保证。（2）批量折让：批量折让是指生产企业与中间商之间或是 批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免 费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的 作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买 量。 （3）商业折扣：企业与中间商之间或批发商与零售商之间 的交易中，时常使用一定比例

26、的价格折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。商业折扣这一 做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。（4）费用补贴：零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予中间商 部分补贴。促销失误案例分析 一 选错目标无功而返 八十年代初期，台湾一家电脑公司在市场上率先推出可携带型个人电脑。投放伊始，该公司即把目标市场定位于一般企业的高层管理者，价格定得较高。他们的理由是：副总经理级以上的高层管理者，每天日理万机且经常出差，肯定迫切需求这种可以随身携带的电脑，而且他们也买得起。

27、鉴于该电脑的优异性能以及所作广告“如果你真的是英明的最高管理者，你就该买一台”的强烈诉求性，行销人员乐观地估计头一年可以卖掉10万台。可是，卖了一年，才卖出近200台，这使公司首脑惊讶万分，百思不得其解。后来，经过细致的市场调查，才得知这种电脑失败的原因。原来高层管理者大都不喜欢自己操作电脑，他们认为随身都有秘书和幕僚人员，操作电脑是其工作，自己还有重大事宜要处理，哪有功夫去操作电脑呢? 分析：这家公司把目标市场定错了，如果当初把目标市场定在中层管理者，且价格低一点，也许情况就大不相同了。启示：新产品上市，一定要选择好目标市场。没有一种产品能满足所有现实顾客和潜在顾客的需要，新产品也不例外，要

28、想使新产品增加成功的机会，企业必须集中自己有限的能力，在科学地研究竞争对手的基础上，结合自身的经营实力，严格地选择一批目标顾客，使这些顾客成为自己的“上帝”，在“上帝”的庇护下，新产品才有可能不会夭折。 二 策略失当，功亏一篑 台湾一家药品公司开发出一种既止痛又抑制胃酸的药品，种种鉴定表明，这种药品实为一项划时代的新发明，除了治头痛、保护肠胃的功效外，它最引人注目的优点是：需用药时，随时随地即可食用，不必喝水，而且由于药里加了樱桃，吃起来还津津有味。测试时请来吃药的人都非常满意，这一切更增强了公司的信心，于是一举推出。广告的第一炮即打出“吃它不用喝水！”，让有需要的人在任何时间、任何地点，吃到

29、的都是“甜头”。可是，结果大出所料，消费者面对推销如此新颖药品的广告望而却步。设计优良的药品出师不利，这又是为什么呢? 分析：这种药品的确是划时代的技术革新，但是却和人们心中固有的认识和经验相差甚远；上市前所做的广告没能一步步地引导消费者去逐渐认识这种新药品，反而让消费者难以接受：药是苦的，而且吃药必须要喝水，如果它是一种好药，为什么不必喝水呢? 启示：新产品的上市策略要拿捏得准，是采用步步为营推进式？还是全面渗透占据式？如果产品非常新奇，恐怕消费者一时不能适应；不妨采用逐步推进的方式，让消费者对新产品从惊讶到好奇到喜欢有一个循序渐进的过程。反之，如果试图在短时间内让消费者作180度大改变来适

30、应与现有认识标准相差甚远的新产品，往往未得其利，先蒙其害。 第七讲 广告策划与创意广告策划过程一、市场调查： 定向调查选择品牌面对的可能客户 定位调查选择品牌的卖点 通过市场调查形成广告策略 二、广告策划内容（一）广告目标 1. 产品品牌目标 2. 销售目标（二）广告诉求策略1. 广告诉求对象（目标消费群体 ） 2. 广告诉求重点（产品概念、产品功能、产品形象）3. 广告的诉求方法 （三）广告表现策略 1. 广告主题 2. 广告传播概念的确立 3. 广告文案创意 （四）广告媒介策略 1. 广告媒介的选择标准和依据 2. 广告媒体的确立 （五）整合传播策略 （六）广告传播实施计划（七）广告费用预

31、算 三、媒体的选择： 影视媒体传播面广、覆盖力强、媒体价格高、制作投资大； 报纸媒体传播面较广、时效性强、媒体价格较高； 杂志媒体专业化读者面、针对性强、媒体价格较低； 网络媒体新兴传媒、发展前景广阔； 户外媒体区域性覆盖力、价格适中； 其它媒体POP广告、直邮广告、电子出版物等。四、广告审查： 内部审查,广告公司和客户对广告创作方案的筛选、审查； 主管部门审查,广告发布主管部门对广告内容的审查。 五、广告执行效果评估：媒体分配计划:一般广告计划对媒体的选择都不是单一的，会多种媒体或并行、或交叉进行，谓之“广告套餐”。媒体分配计划应根据广告策略、广告预算而定。跟踪与反馈： 广告发布后并非标志着

32、广告过程的终点，还需对发布过程进行跟踪，对发布后的市场反映，潜在消费群的反映进行抽样调查，以拟定下一期广告计划。跟踪与反馈是新的循环的起点。广告创意“三到” 到点：广告策略（诉求点）创意策略 是完成了从广告策略到创意策略的过渡。而广告策略的核心是诉求点，它保证了做对的事情。到位：创意策略（创意路向）创意表现 是指打通了创意策略和创意表现的脉络。南方黑芝麻糊（大舌头篇）、太阳神（架桥篇）、威力洗衣机（献给母亲的爱）到底；广告策略 创意策略 创意表现 “到底”。单纯的到点和到位，都不足以呈现创意的威力。创意是创造品牌，创意归根结底是为了增加销售量。所以，我们要将创意进行到底。 优秀广告创意的五个特

33、点n 广告创意具有引人注意的能力 好的创意得给别人多看你几眼、对你印象更深刻的理由。n 广告创意具有很强的识别性和差异性 如果人们被广告搞得晕晕乎乎，不知道创意中的产品姓什名谁，甚至连起码的识别特征都没记住，那还指望会发生什么动人的销售故事吗？ 广告创意应具有可信性 “谎言重复一千遍便成真理” 这句话对吗？n 广告创意须有愉悦性和技巧性 愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足程度。n 广告创意能使人产生欲望 好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴，而不是反胃。透过媒体的传播能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度2、

34、创作广告语应该从以下三个层面思考（） 产品层面。即产品有哪些优点、特点。“只溶在口，不溶在手”有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。 （）消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。（）市场层面。也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么，说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。第八讲 公关策划公共关系、广告与促销公共关系策划的步骤综合推广型公关活动名人公关形象代言人公益公关文化公关危机公关一.什么是公

35、共关系？公共关系是企业为了树立良好的形象，通过传播手段，不断地协调企业与公众的关系，以达到相互支持、相互理解的一种有计划的活动。 社会背景：企业与公众地位的变化所导致的竞争的加剧。公共关系的功能塑造形象 沟通信息 协调关系 咨询建议 突发事件处理公共关系、广告、促销公共关系职能的综合性（目标、手段、组织）市场价值的间接性（更强调美誉度）投入产出的合理性（四两拨千金）效果的持续性（形象的影响力）二、公共关系策划的步骤背景分析 调查研究 方案设计 活动实施 效果评估1.背景分析 公共关系由头的产生（万家灯火服务导师长城饭店1984）2、调查研究 为公关策划提供依据3、方案设计确定目标 设计主题 对

36、象定位 活动方式 经费预算花溪美食节 项目性质: 以贵阳及周边为主体的 公众参与性公关活动宣传口号: 美美的一口 花溪美食节项目目标n 丰富青岩古镇旅游内容，培养青岩旅游人气。n 整合花溪饮食文化资源。n 推广特色产品。n 达到一定的赢利目标。操作要点n 由区政府工商管理部门主办，旅游等部门协办。n 开辟花溪青岩美食一条街，除常设餐馆外，在花溪美食节期间，开设临时摊点。n 主推“状元蹄”等特色产品。n 该项目可以逐渐成为常规性活动。花溪浪漫节（7月第三个星期六至第四个星期六）项目性质: 一年一度的大型综合性 政府公关项目。宣传口号:永 远 是 花 溪n 1、永恒的花溪品牌，永恒的花溪事业。n

37、2、花溪存在的价值是花溪独一无二的个性特征，必须永远保持。n 3、花溪对世界的承诺让世界充满爱。n 4、花溪将留给每一个曾经到过花溪的人最美好的回忆。n 5、永远是花溪包容了花溪的一切。项目目标n 全力推展花溪旅游整体形象n 确立花溪中国第一爱河在中国旅游市场中的地位n 为花溪进入世界旅游市场作准备项目内容n （一）仪式类 1.婚典礼 2、金婚、银婚典礼 3、情歌征选颁奖仪式 4、花溪旅游新闻奖颁奖仪式 (组织新闻记者采访团)（二）表演类 1、民族歌舞 2、服装表演 3、作品朗诵 4、才艺表演（三）联欢类1、民间烟火（十里河滩） 2、化装舞会（花溪公园） 3、情歌对唱（李村、镇山村）（四）竞技

38、类1、情歌大赛 2、云顶风筝 3、爱河赛舟 4、高坡自行车赛 5、青岩厨艺赛（五）展览欣赏类1、花卉展 2、爱情剧展播 3、花溪风情摄影图片展4、婚俗展 5、民族服饰展 6、民族文物工艺品展（六）经营类1、情满花溪（撒花） 2、爱河放灯（晚间） 3、商品博览会（婚恋、休闲、旅游）花溪浪漫节操作要点n 由花溪区人民政府主办，宣传、旅游、公安、工商等有关部门协办。n 根据活动类型，组织项目小组，负责专题项目管理。n 充分调动各类新闻媒体，开展强有力的前期宣传攻势。n 通过广告、主题活动赞助、指定产品等方式筹集运作资金。n 重视服装表演、商品博览会的前期招商工作。活动实施效果评估综合推广型公关一、目

39、标及原则 二、策略及内容 三、载体的选择 传播方案构成一、目标及原则目标花溪旅游品牌在贵州乃至整个西南地区具有与传统风景名胜可相提并论的高知名度与美誉度，形成相应的认知与认同，并因其独树一帜的形象定位而被当地受众广泛推介；让花溪旅游品牌在全国范围内及部分国外旅游组织与游客群体中具有一定的知名度，使大多数被重视的传播受众了解花溪旅游的主要产品、记忆花溪品牌的个性特征，并对其保持有延续性的新鲜感与吸引力； 让所有来花溪的参观者都能够深切地感受到花溪鲜明的主题氛围，熟知我们的品牌定位与内涵，准确体会花溪旅游产品的优势所在，以形成口碑式的二次传播。 原则:全方位、立体化地充分运用各种载体，通过科学整合

40、及策略组织实现低投入高产出的效率。 二、策略及内容 蝶飞扬计划第一阶段：翩翩起舞 时间： 2001/72001/9目的：宣告花溪大旅游品牌的推出及“蝶飞扬计划”的启动。主题：花溪推出“中国第一爱河”品牌 实施题目1、花溪全面启动大旅游推展工程 2、贵阳花溪成就中国第一爱河3、塑造花溪浪漫之旅4、花溪旅游资源大盘点5、花溪旅游品牌树立之道6、花溪旅游的点睛之作7、花溪旅游线路以浪漫为基调8、花溪“浪漫节” 吸引“蝶飞扬”9、从花溪品牌定位看旅游概念争夺战10、花溪的形象及形象大使 注：花溪浪漫节新闻发布会 第二阶段：欢歌笑语 时间： 2001/102002/2目的：多视角报道以“中国第一爱河”为

41、形象目标的建设进程。 主题：花溪：意境的变化、浪漫的体验 实施题目1、花溪绽放新美丽2、在“中国第一爱河”的旗帜下3、云顶放歌 放飞心情4、走牵手红线 体验爱之旅5、爱桥世界将现十里河滩6、“十一”长假与花溪旅游7、去花溪，去约会浪漫8、镇山村从远古走来的温馨9、花溪人说花溪10、花溪新景与新节第三阶段：爱在花溪 时间： 2002/32002/5目的：展现“中国第一爱河”品牌形象在理论界、产业界及消费群体中的广泛认同。 主题：花溪形象建设带来的旅游产业地位提升 实施题目1、中国第一浪漫文人与中国第一爱河2、旅游专家汇聚花溪纵论“中国第一爱河”3、花溪与多家旅行社联手推介“第一爱河游”4、二人世

42、界始自花溪5、情人大道走出的浪漫故事6、人人是导游的花溪7、选择花溪是因为选择浪漫8、花溪形象建设情景交融9、花溪成为贵州旅游的门户10、花溪成为个性鲜明的西部主题旅游品牌第四阶段：浪漫风暴 时间： 2002/62002/8目的：通过花溪浪漫节前后详尽、轰动而又持续的报道，将对“花溪中国第一爱河”品牌的认知与认同推向一个全新的高度。 主题：花溪浪漫节，汇聚天下浪漫 实施题目1、浪漫总动员2、预告精彩3、浪漫的邀请4、中国第一个有关浪漫的节日5、在花溪见证爱情6、十里花溪不夜天7、落花有意，流水有情 8、今夜花溪无人入睡9、首批旅游新闻奖在花溪诞生10、为浪漫干杯11、遥想花溪12、品味旅游特色

43、13、“中国第一爱河”的渡过 花溪大旅游推展广告语设计主题广告语： 花溪 中国第一爱河形象广告语： 永远是花溪； 我们的家园，世界的花园； 花溪 天作之合三、传播载体的选择 （一）行为载体: 交流、接洽、事件、节日等，要实现“人人是形象，个个是导游”，品牌理念的推广理解及科学管理尤为重要。重点： 以激励为纽带激励纽带 金蝶奖：花溪建设终身成就奖；银蝶奖：花溪建设贡献奖花溪旅游新闻奖： 面向全国，聚焦传媒（二）户外载体A、现有载体的运用：花溪三轮车、出租车、快巴、游船、，孩子们手中的气球、游人手中的提袋，甚至于河边的躺椅、烤豆干的炉子。 B、重要载体的占据：机场大厅或高速路、贵阳市区及花溪大道。

44、C、设计载体的扩容：从天上的游艇或热气球，地上的砖石图案标记到建筑物的外立面、花坛等。（三）传统传媒载体A、大众媒介选择方案：以穗、沪、京及筑城的青年、时尚、晚报类媒介为主攻方向。B、营销广告重点考虑：实惠并有相当效力的广播电台广告，如当地的音乐台、经济台等。名人公关A福马系列产品系列 B 福马系列产品巧克力系列 C 福马系列产品巧克力系列D福马系列产品油炸休闲小食品 E 福马形象代言人_ 国际巨星CoCo李玟F美味自成一派 G 我爱COCO我爱COCO派文化公关斗鸡大赛 名鸡拍卖 凤园 鸡文化长廊 鸡鸣酒楼 相关产业公益公关 中捷缝纫机情系希望工程n 背景：中捷的地位与经销商共同培育n 目标

45、：提升中捷社会形象，密切与经销商、客户关系危机公关 千禧佳艺事件n 背景：千禧佳艺法人卷款逃跑n 解决：装饰城动用家装质保金先行赔付附加 旅游市场市场营销战略 面对进入WTO的挑战； 面对国内旅游行业大洗牌的来临； 面对发展西藏旅游业的机遇； 依据“王之旅”旅游有限公司可持续发展战略的架构， 营造一个“王之旅”旅游有限公司市场营销的新概念， 构建一套新颖的旅游市场营销策略本公司的营销理念 依托西藏，走出西藏； 追求体验，创造难忘； 整合推广，品牌为先； 虚实扩展，信息互动； 借力营销，借势拓展。旅游客源市场细分 客源市场现状分析 国外客源市场：北美客源（25%） 欧洲客源（20%） 日韩客源（10%） 东南亚客源（10%）