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1、摘 要广东省作为中国的经济大省,汽车的使用率已经达到了鼎盛时期,逐渐成为了人们日常生活中的必需品,而汽车的后市场也随之而壮大起来。为达到服务多样化，汽车市场也变得复杂多样化，尤其是出现了汽车配件零售行业出现后，汽车服务市场竞争变得更为激烈。汽车配件零售行业在广东省已经历了残酷的价格战，营业利润已从以前的高利润变成以量取胜，但现在整个行业都处在竞争的僵局中，要占有更多的市场份额唯有做好服务。本文将针对广东省汽车配件零售企业的实际状况，对企业的服务营销策略进行深入研究，并提出建议。关键词：广东省 汽车配件零售 服务营销Abstract As Guangdong Province of China,
2、 the provincial economy, the vehicle has reached its peak usage period, the fleet is gradually becoming a necessity in daily life, and after the car market and also growing up. Services to achieve diversification, market diversification becomes complex, especially a retail auto parts industry, the a
3、utomotive service market has become more competitive. Retail auto parts industry in Guangdong has experienced a brutal price war, operating profits from the past into the present high profits to the number of wins, but now competition in the industry as a whole are in the impasse, it is necessary to
4、 occupy more market only the share of good service. In this paper, auto parts for the Guangdong Province of the actual situation of the retail business, service-to-business marketing strategy in-depth study and come up with effective proposals. Keywords: Guangdong Province, Auto Parts Marketing Serv
5、ices目 录1. 绪论11.1研究背景11.2研究意义和目的21.3理论综述31.4研究方法和内容42. 广东省汽车配件零售企业现状分析52.1汽车配件零售行业的经营手段52.1.1经验式销售52.1.2免费配送52.1.3配件齐全成主要经营卖点52.2广东省汽车配件零售企业能力分析62.2.1汽车配件零售行业的配送能力分析62.2.2汽车配件零售行业的门市“面对面”销售能力分析62.2.3汽车配件零售行业的售后服务能力分析73.市场环境分析83.1汽车配件零售业市场的宏观分析83.1.1人口环境83.1.2经济环境83.1.3自然环境103.1.4技术环境103.1.5政治法律环境113.
6、2汽车配件零售业市场的微观分析123.2.1汽车配件供应商现状123.2.2汽车配件的零售业和供应商之间的关系现状143.2.3汽车配件零售行业的内部管理现状153.2.4汽车配件零售行业之间的竞争现状163.2.5汽车配件零售行业的消费者分析163.2.6汽车配件零售行业的竞争者现状173.3汽配零售行业的SWOT分析183.3.1优势183.3.2劣势193.3.3机会203.3.4威胁204. 广东省汽车配件零售业的服务营销策略224.1内部营销策略224.2服务渠道策略234.3服务促销组合策略245. 广东省汽车配件零售业的服务营销策略的实施255.1服务人员的重新组合255.2服务
7、数据的专业化255.3服务多元化的提升265.4针对投放巧妙结合276. 结论28参考文献29致谢301. 绪论1.1研究背景随着科技的发展,汽车产业也进入了全盛时期,加上交通道路的不断建造,汽车已成为需求量首位的交通工具。而汽车配件市场是汽车服务的后市场，是汽车产业必需的消耗品，随着汽车的应用越多，其需求量就越大。汽车配件市场大致分为三大类型：供应商、零售商和品牌的售后服务店。本篇论文主要研究的是汽车配件零售企业。汽车配件零售商是供应商与顾客沟通的桥梁；供应商生产出的配件提供给零售商，通过零售商的营销能力销售给顾客，达成交易。零售商比供应商更为灵活和深度化，对于和消费者沟通更为具有意义。而汽
8、车配件零售商与品牌售后服务店在经营实质上已形成竞争对手的对立状态，但汽车配件零售商所销售对象包含的品牌和车型更为众多广阔，销售技巧比品牌售后服务店要求更高，因此更具有研究价值。汽车配件市场存在着很多不规则性，如配件名称不规范性、配件可通用性、配件更新速度十分快速等等，都使汽车配件零售商在销售和管理上有十分大的改善空间。汽车配件零售企业作为一个服务性行业，在服务方面的要求应该是十分高的，但现实中的汽车配件零售企业并没有把服务做好。因为在汽车配件零售行业中存在着这样的想法：普通消费者对于汽车配件的认识是很少的，汽车修理要靠修理工，而汽车配件的选择就要依赖汽车零售企业的专业知识为其提供导购建议，所以
9、汽车零售行业在一定程度上都会存在“高高在上”的错误观点21。对于以前来说，这种错误观点是有一定存在价值的，因为在早期汽车配件零售行业属于新兴行业，竞争不大，垄断现象普遍。但随着汽车产业的壮大，汽车配件的经营利润不断增加，行业的参与者不断增多，竞争越来越激烈，加上汽车品牌制造商的售后服务逐渐盛行，使市场竞争状态产生了巨大的变化。经历过惨烈的价格战以后，汽车配件零售行业已经成为低利润行业了，作为服务性行业，就应该让服务创造价值，让服务带来利润。在广东这个汽车大省中，市场庞大，竞争激烈，只有通过开展服务营销策略研究，才能使汽车配件零售企业的经营理念有所创新，从而占有更多的市场份额。但服务不到位是现在
10、汽车配件零售行业中普遍存在的问题，新理念的引入具有一定的难度。要突破汽车配件零售行业之间存在的恶性竞争状态，就必须进行经营理念的提升，因此服务营销策略的研究具有十分大的必要性。1.2研究意义和目的服务营销学是一门新型的学科，它是市场营销学系列中别具特色的学科。对于各个行业来说，服务营销仍然是新型理念，对于理论的掌握具有一定的局限性和不可预知性，具有广阔的发展前景。而把服务营销学运用在广东省汽车配件零售企业中去，更是行业发展的巨大促进力。服务营销与一般有形产品的营销相比，具有五大自身特点：供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大以及对服务人员的技术、技能、技艺要求高14
11、。通过对服务营销的理论研究，结合广东省汽车配件零售行业的实际情况，制定符合企业发展需求的服务营销策略。让服务营销的理论知识，作为推动广东汽车配件零售行业发展的竞争创新点。广东省交通发达，是中国的其中一个汽车大省，其汽车配件零售行业发展已有一定的历史，大大小小的行业规模贯穿着整个汽车配件零售市场。近年来，在广东省还兴起了汽车配件城等类型的商业集聚，都成了汽车配件市场销售的亮点。广州本田、广州丰田等等的国际大品牌汽车制造厂落户到广东的土地上，汽车市场的如此庞大，为汽车配件零售市场创造了更多的机遇4。汽车配件零售行业面对着越演越激烈的竞争市场，价格已经失去了原有的魅力。人们的生活好了，消费能力得到了
12、提升，由以前简单消费观，转变成现在懂得去如何享受服务，重视服务质量，强调服务的人性化，求知欲的满足等等的新型消费观念。但汽车配件零售行业的销售人员素质存在着很大的差异，不但没有真正接受过服务性培训，加上企业管理者的传统经营观念，导致服务没有得到重视。而且，汽车配件市场的不规范，让企业在服务改革上增加了十分大的难度。在配件市场上，特别在零售行业领域中，一般是轿车领域中的消费者能受到更为优越的服务待遇，因为此阶层的消费者一般为富有消费者，他们处于社会的中上阶层，汽车对于他们来讲是代步工具，是个人的享受，是个人得喜好收藏，甚至是财富的展示，他们对他们的车子十分爱护，用的配件都是要最好的23。处于中下
13、阶层的消费者，汽车对他们来说大多数是用于运输，用于谋生方面的，而不是用来享受的。他们讲求的是实际耐用，价格合理实惠，而且各大汽车品牌对此类消费者是重视不够的，有些品牌甚至根本没有设立什么3S、4S的售后服务店，就算有售后服务店的，收费也是挺昂贵的根本不符合消费者的实际，消费者并不愿意接受其提供的服务。中下阶层的消费者却是汽车配件零售市场的主流大户，因为他们的汽车更容易坏，汽车维修率比轿车多，配件更换速度快。而在现今的汽配市场，经历价格战的洗礼后，低利润的销售已经不是占领市场份额的有效手段了，因此对于服务行业中的“服务”二字应该要重视起来。结合广东省汽车配件零售行业的实际情况，开展汽车配件零售企
14、业的服务营销策略研究是时代发展的需要，对整个汽车配件零售行业都具有积极的推动作用，把行业带领进入服务领域中的新时代，使企业能更好地进行销售管理，提高服务质量，让消费者真正受惠，真正得到满意的服务，让服务创造价值，让服务带来利润，使得企业有效的占领市场份额，达到盈利的最终目的。服务做上去了，便能与最大竞争者品牌售后服务店看齐，更能以优越的成本优势以及更切合消费者实际的价格取得竞争市场上的优势地位，促进行业的良性竞争的形成，增强行业的竞争力，加快行业的发展。1.3理论综述服务营销学起源于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品
15、进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须人认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才能使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基(James Heskett)为代表的诺迪克学派(Nordic School)起了巨大的推进作用。他们有关服务质量的理论及服务营销管理理
16、论成为服务营销学的重要理论支柱叶万春.服务营销管理.中国人民大学出版社.2003.8第1版 。对于前人的理论研究结果，我们不能盲目地去崇拜和追求，应该结合自身的实际情况，通过科学的实践过程，真正地把服务营销理论运用到企业的发展策略上去。服务的需求是受着许多因素的影响，因此随着时间的发展，人们对服务的追求也有了十分大的变化。前人对于服务营销学的定论，是具有必然的局限性的，但其为理论提供了不可缺少的基础结构，这是理论得以发展的条件15。通过服务营销理论的基础结构，结合广东省汽车配件零售企业的实际需求，以快速导购、服务多元化结合的服务营销理念通过本论文得以提出。汽车配件零售行业是一个服务要求较高的行
17、业，不仅要求有丰富的汽车维修知识和配件知识，为顾客导向购买；还要懂得顾客真正需要的服务，这是对于服务人员素质的高要求。通过服务营销学中的理论，能帮助汽车配件企业找出自己从事服务领域的道路，特别在广东省，一个服务要求高的市场，而且是服务多样化，竞争剧烈的高速变化市场。只有通过服务营销学，正确分析汽车配件零售企业的服务现状，切合自身的实际，制定正确的服务营销策略，达到占领市场份额的目的，最终促成企业盈利。汽车配件零售结合上服务营销策略，能使汽车配件零售行业通过服务的延伸创造更大的竞争力，而且还能把附带的行业以配套形式进行协同营销，将服务形式变得更具人性化，更为创新的全方位服务服务于消费者，让客户得
18、到真正的满意效果。1.4研究方法和内容本文采取了理论与实践研究相结合的研究方法，通过和汽车配件零售企业及供应商的负责人面对面的交谈访问交流，以及自己亲身到企业中实践所体会到的状况相结合进行研究。一方面了解到了整个广东的汽车配件市场的发展状况，另外一方面认识到广东大多数的汽车配件零售企业的服务营销的开展程度10。通过整合和研究，运用服务营销学中的相关理论知识，为汽车配件零售企业的服务营销策略方面提出有效建议。2. 广东省汽车配件零售企业现状分析2.1汽车配件零售行业的经营手段汽车配件零售行业在经营手段上这几年来都没有太大的突破，自从经历过价格战以后，各个企业都以低利润的模式经营着，以前的高利润汽
19、车零配件零售行业已经最不复存在了。2.1.1经验式销售整体来说，广东的汽车配件零售企业都是保留着以往传统的经营方式，都是以品种多，品种齐来打造企业的品牌魅力，服务人员只依靠经验，没有真正地接受过专业服务培训，服务人员素质不高。作为一个服务业，却到现在都没有好好地去重视如何做好服务。经营方式落后，导致企业竞争模式被同化，缺乏竞争的亮点，企业难以突破，进一步占领市场份额。经验式销售还存在很大的消极影响，导致企业在管理工作上产生一定的阻碍。因为经验式销售，对于销售人员的培训具有一定的时间要求，只有靠时间的积累才能让销售人员总结出所要具备的经验。人才培训时间投入大，销售人员的价值变得更重，人才的流失可
20、导致企业管理失效，严重影响企业的正常运作。2.1.2免费配送唯一有所进步的是开展了配送服务，但配送方面并不是自身企业的强项，管理不完善，资金有所浪费，配送效率不高，真正能为顾客提供到优质服务的机率不高，没有达到真正的目的，竞争能力没有真正地被提高。但开展的意图是好的，有从消费者的需求出发，服务有所提升，可是没有真正把握好。整体来讲，只有向着“服务”二字出发，进行服务营销策略研究，才能正真地改革经营手段，进行服务转型，告别产品的“冷兵器”时代，创造更符合市场经济发展的发展道路。2.1.3配件齐全成主要经营卖点广东省汽车配件零售商，在产品的销售优势上，都以汽车配件的存货齐全来取胜。汽车配件存货齐全
21、，能很大程度上满足各种顾客的消费需求，能一定程度的促成顾客产生重复购买的行为。但是存货齐全不但需要有足够的存货空间，还要有充足的资金来压货。这是具有很大的风险的，因为汽车配件是随着汽车型号的更新而更新的，更新速度非常快，很容易导致货品积压。2.2广东省汽车配件零售企业能力分析2.2.1汽车配件零售行业的配送能力分析汽车配件零售行业的配送服务是近一两年才兴起的服务形式。这一举措算是汽车配件零售企业迈向服务营销时代的一大改革，为企业的经营模式从以往的被动模式向主动模式转变，主动为客户寻求服务，为客户提供满意的服务。但配送服务是对于汽车配件零售行业来讲，到现在来讲仍然都是十分陌生的名词。配送是物流中
22、的关键名词，但要把握好配送的真正作用，是要庞大的人力资源和物力资源的。这些资源对于汽车配件零售企业来讲是一笔较大的开支，加上本来企业中的内部管理已经出现了问题，现在还要增加配送能力的管理，更是雪上加霜，是处理不过来的。因此，正因为众多不成熟的条件，导致汽车配件零售行业的配送能力是较弱的，达不到预期的效果，还增加了企业的资源开支，却没有真正做到为顾客提供满意的服务。2.2.2汽车配件零售行业的门市“面对面”销售能力分析正因为汽车配件零售行业的配送能力较差，所以汽车配件零售企业的销售能力主要是在于门市的“面对面”销售能力。销售人员的素质没有准确标准，没有为销售人员提供专业的服务技巧培训。因此销售人
23、员都是靠自己在工作过程中的实践，积累工作经验，掌握汽车配件的知识，用经验知识来与顾客交流，促成销售13。但这类的销售人员，由于没有接受过专业的服务培训，在服务上不可能做到能使顾客满足，心态上甚至还会存在自高自傲的心态，因为一般顾客大多数都是对汽车维修和汽车配件不多了解的，要通过维修人员或汽车配件销售人员为他们引导才能完成购买，所以顾客的依赖性教高，加上销售人员要靠积累经验才成才，人才比较缺乏，因此会产生这类心态。所以，在现今的市场上，汽车配件零售行业的门市“面对面”销售能力仍然是较强的，因为消费者汽车配件的知识缺乏，对销售人员的依赖性强。但在竞争激烈的汽车配件零售市场上，加上知讯传播迅速全面，
24、消费者在不断学习汽车配件知识，对销售人员的引导依赖性在不断减小，要使企业在竞争中脱颖而出，必须对销售人员进行有系统、专业化的服务培训，让“面对面”的销售能力得以提升，满足消费者的服务需求。2.2.3汽车配件零售行业的售后服务能力分析汽配市场所售产品的品质良莠不齐。同一种配件可能有七八个牌子的产品同时销售，且仿冒原厂或名牌的现象普遍存在。原厂的”一般是指为主机厂配套的装车件；“副厂的”则是非配套厂家生产的非配套件，所以绝大多数原厂件的价格势必要高于副厂件。 “原厂”一类还要分为三个级别：第一级品质最好，是专门的装车件，也就是原车带的，要预定才能购买；第二个级别产品是供应特约维修站的，除了安装或更
25、换时工艺上可能带来的差距外，产品本身与第一级并无太大差别；第三个级别便是流向零售市场的配件产品，质量较以上两级稍微低一点。品质的差异，导致广东省汽配零售行业在选择产品上存在不稳定性。汽配生产商的售后服务直接影响到汽配零售企业的售后服务，因为零售商是作为中介的角色促成商品在顾客和生产商之间流通。因此，现阶段汽车配件零售行业的售后服务都是依靠生产商来完成，服务并不到位16。3.市场环境分析3.1汽车配件零售业市场的宏观分析3.1.1人口环境由于省外流动人口增长较快和提前进入第四次人口出生高峰期，我国第一经济大省广东2007年常住人口已达9449万人，首次成为我国第一人口大省。广东省目前已提前进入第
26、四次人口出生高峰期，2006年、2007年的出生人口分别比上年增加 1.83万和3.04万人，人口自然增长率由2005年的7.02。升至2007年的7.3。，今年预计为8黄蓉芳. 广东首次成为我国第一人口大省.南方日报.2008.12.29。受人口出生高峰期提早来临和外来人口较多等因素影响，广东已跃居为我国第一人口大省。面对着这么庞大的人口数量，经济市场是多么的庞大。在这些人口中，有很多的是非本地居民，都是为着广东高速发展的经济而前来的移民户，使得消费者的种类更加多元化了。在这庞大的人口，年龄结构却开始出现老年化的现象，金钱大多掌握在中老年人上，但由于计划生育政策，独生小孩多，家长都对孩子十分
27、宠爱。这些孩子有一部分已经长大了，凭借着家里富裕的生活环境，都成了有车一族。而这些移民城市主要是广州、佛山和东莞，形成具有特色的“鑫三角”,因此在庞大的人口环境支持下，汽车的需求量是十分庞大的，而汽车配件零售行业也随之受到追捧。而汽车配件零售行业所要面对的消费者是本地居民以及外来移民，中老年人以及新一代拥有一定财富的人群18。3.1.2经济环境1、良好投资环境促进汽车产业发展广东省投资环境整体上日趋优越，已成为中国经济发展速度最快、对外经济贸易最发达、最具市场活力和投资吸引力的地区之一。广东已确定了电子信息、电气机械、石油化工、纺织服装、食品饮料、建材、造纸、医药、汽车等九大产业作为支柱产业。
28、其中，电子信息、电气机械及专用设备、石油化工三大新兴支柱产业发展态势强劲；纺织服装、食品饮料、建筑材料三大传统支柱产业持续稳步发展；造纸、医药、汽车三大潜力产业发展势头迅猛。而汽车配件产业发展更为突出，其在广东的需求量尤其庞大，大大小小的厂商不断涌现。而付诸于这些制造商所产生的便是汽车配件零售商，发展也非常迅猛。广东的投资环境综合得分仅次于上海和北京两个直辖市，明显高于其他27个省级行政区。从经济环境子系统的前六个指标，即劳动力资本要素、科技水平、经济水平、城市化水平、经济规模和经济结构来看，东南沿海的三市六省，即上海、北京、广东、江苏、浙江、天津、山东、福建和辽宁，明显优于我国其他地区。在九
29、个省级行政区中，广东除在经济规模(与江苏、山东两省相当)、劳动力资本要素(仅次于三个直辖市)上，优势较为明显外；科技水平与浙江相当、略高于江苏，但明显落后于三个直辖市。在其他指标上则表现平平。尤其是经济结构和经济水平上明显低于三个直辖市和江、浙两省。可能的原因与广东早期大量引进的劳动密集型产业直接相关。2、创新经济推动消费观念超前发展广东在市场规模、市场化程度和对外开放三个方面较之国内其他省区均具明显优势，这与广东前期的经济发展模式及其作为我国最早改革开放试点省份而获得的先发优势密切相关。一定程度上说明了广东的市场经济转型较为成功，居全国前列。广东在基础设施方面独领风骚，居全国各省、市、区之首
30、。这得益于广东地处沿海，各类交通运输方式及空、海港齐全，加之经济持续快速增长，综合实力日渐雄厚，对外联系不断扩大并日趋紧密。从生活质量、社会服务、教育、医疗、治安、行政和社会公平等七个方面来看，广东在教育、医疗和社会公平等方面有待进一步改善。特别是社会公平方面，不仅存在城乡差距大，省域内部的区域差距也非常突出，并呈扩大趋势。事实上，广东的东西两翼和粤北山区，无论在经济增长率、人均GDP、产业结构、投资规模、技术水平、基础设施、外向型经济、市场发育、居民收入和思想观念等方面，均落后于珠三角地区，有些经济指标甚至落后于全国平均水平6。广东省投资环境最好的两个城市广州和深圳。这两个城市也是广东经济发
31、展水平最高的两个特大城市。作为广东的两个增长极，它们在投资环境、产业结构等方面又各具特色。广州作为广东的省会城市，二、三产业发展相对均衡，又以第三产业较为突出，是全省的政治、经济、文化、交通信息中心7。而深圳则凭借紧邻香港的区位优势和特区城市的政策优势，以第二产业为主，尤其是高新技术产业最为突出，同时，金融业发展特色突出，是我国两大证券交易所所在城市之一。在实际利用外资方面两市均远高于其他城市。尽管广东经济环境发展出现不平衡状态，但大致发展仍然强势，移民城市区域消费能力不断提高，汽车需求量大，汽车后市场的市场机遇多，汽车配件零售业更具空间发展。3.1.3自然环境广东，地处中国大陆南端，濒临南海
32、，毗邻港澳。广东是中国改革开放和现代化建设的先行地区，也是中国对外经济贸易最发达的省份，与世界 200 多个国家和地区建立了贸易往来关系，有 100 多个国家和地区的企业到广东投资。广东南面与越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国隔海相望。广东沿海，不仅有肥沃的平原和鱼盐之利，而且海岸绵长，海岛罗列，是我国通往东南亚、大洋洲、中近东和非洲等地区的最近出海口。由于广东的地理位置很有利于发挥对外贸易的优势，而在发展广东的农业、手工业、商业和省内水陆交通的基础上日益兴旺的对外贸易，又给广东社会经济的发展和濒江沿海地区的人民的生活带来了较大的好处。汽车配件的流通，也因交通发达，有了更多的货源选择。3.
33、1.4技术环境1、汽车零部件制造商实力强东莞距离广州只有100余公里，处在整个华南工业圈的中心，依托广州整车企业，汽配市场得到很大发展，随着伍尔特、AC德科、电装等跨国汽车零部件企业的进驻，东莞汽配实力得到了进一步发展。据东莞市有关部门统计，目前东莞市有汽车配件生产企业267家、汽配商家3800多个余跃.广州、佛山、东莞“鑫三角”出世.汽车消费地理杂志.2008.10 。佛山汽车产业的现有资源和基础也比较扎实。汽车企业有佛山飞驰、佛山重汽、中佛专用、环卫机械、南海福迪、广东粤海、顺德富日、顺德康盈、一汽顺德9家。摩托车企业有佛斯弟、比亚乔、三水嘉陵、南海大福、南海中摩科技、大沥陆豪、南海轻骑、
34、顺德银河8家。零部件企业有位居全国同行前列的南海中南铝轮毂、顺德多纳勒振华后视镜。2、集聚优势特出在汽车产业布局、汽车整车及零部件企业数量方面东莞与佛山远不及广州，据广州市外经贸局的数据显示，目前广州轿车产量紧跟上海，居全国第二，产值位于上海和长春之后，居全国第三。广州还是国内轿车生产厂点最多的城市，目前拥有整车生产企业8家，其中乘用车4家，商用车4家，改装车厂16家，汽车产能99至100万辆。在整车方面，目前广州有四大汽车板块：东部开发区板块，是以广州本田和本田出口基地为首的汽车生产贸易基地；北部花都区板块，有以东风日产乘用车为龙头兴建的汽车生产贸易基地；南部南沙板块，则是以丰田项目为主的汽
35、车生产贸易基地。同时，客车、载货车和专用车生产板块以广州汽车工业集团有限公司旗下广州羊城汽车有限公司等企业为中坚，以客车、载货车、专用车、零部件等自主品牌生产为主，形成规模生产。在零部件方面，广州形成了东部、北部和南部齐头并进的格局。东部包括开发区、增城、黄埔在内的东部汽车零部件工业区，这是广州市汽车零部件生产企业比较集中的地区；北部以花都汽车城为主要基地；北部的白云区目前拥有广州市最大的汽车贸易市场5。从整体来看，广东省的汽车产业形成以广州为核心向东莞与佛山辐射的产业集群。由此可见，汽车零部件在广东省的生产制造已经十分成熟，而且成了集聚的趋势，这位汽车配件零售企业提供了很好的技术环境，更容易
36、了解到供应商的信息，更利于寻找更为适合企业的供应商，能更好地做好优质的售后服务。3.1.5政治法律环境在广东省，一个经济发达的地区，它的政治法律环境相对来说还是比较稳定和健全的。只有提供这样稳定的发展环境，经济才能得到发展。但在汽车配件零售行业中，相关的法律的保障还是不足够的。在很多产品纠纷中，汽车配件零售业的利益都有一定程度的受到损害，因为法律上一般偏向了消费者和供应商，这是十分值得改革的地方。还有关于汽车配件零售行业中的市场规则应该有相关的标准和规定，使产品的质量有所保证，让消费者的利益得到保护。在产品的名称上应该要有规范统一的叫法，让产品在流通的过程中更容易去管理和认知。3.2汽车配件零
37、售业市场的微观分析3.2.1汽车配件供应商现状1、生产商的成本难关原材料上涨、人民币升值、劳动力成本上升以及出口退税一再削减等背景，影响了一度狂热的跨国采购步伐。对于拥有长久对外贸易历史的广东省来讲，零部件制造商赖以生存的低成本优势正在丧失。全球商业咨询公司AI-ixPartners研究结果显示，在不到一年时间里，一些中国产零部件出口成本提高了16%。跨国公司在中国采购零部件数量仍热会增加，但增速明显放缓，广东省缺乏能达到质量要求且价格低廉的本地供应商。涨价还是不涨，令每一家企业左右为难。铁矿石涨价对以各类钢材为主原料的汽车零部件企业来说，无疑是一个噩梦。国内生产中高档轿车车身钢板的广钢JFE
38、，年产能32万吨，若必须单独应对成本变化，今年后三季度至少要承担3.36亿元成本压力姜晓歌.汽车零部件中小供应商状况堪忧.汽车制造商杂志全国版.2008.06。但对这家掌握话语权的钢板厂来说，其能够顺利将这一风险转嫁至下游整车厂，既便如此，一季度盈利仍未能达成。面对同样的压力，更多零部件厂则处于水深火热之中。宝钢和广钢JFE是国内两家生产中高档轿车车身钢板的主要企业，其它中高档轿车钢板只能依赖进口。今年2月国际铁矿石基准价上涨65%后，广钢JFE与客户经几轮谈判，敲定二季度开始由整车厂主要承担原材料涨价引发的增量。宝钢也同样达成了对下游整车厂同等涨幅的成本转移。钢材用料大户的天润曲轴有限公司是
39、中国最大的曲轴专业公司，主导产品市场占有率达60%，也做好了应对15%-20%涨幅的准备。副总经理张洋称，钢厂在产业链上是强势卖方，对下游零部件厂造成很大压力。但，他们不能像广钢JFE一样把原料上涨成本几乎全部转移出去。宝钢面对数千家采购量在它眼里只属“小客户”的零部件企业，价格从来都很强势，而零部件企业还要面临下游整车厂降低采购成本，利润空间被挤压的压力。在汽车配件制造商中，总体来讲广东的制造商技术是比国外的制造技术落后的，而且在制造工艺上也是没有国外的专业。这主要体现在国内的汽车配件专业技术人员身上，曾经有外国汽车配件制造商想在广东省设立本土化制造厂，但经过仔细研究以后，该公司放弃了原有的
40、想法，原因是中国国内缺乏本土化有实力的汽车配件制造人员，因此国产配件技术以及质量总提升不了，这是广东省的汽车配件制造商所要深思的地方。2、汽车配件的分配者批发商以上所讲的是汽车配件供应商中的生产商的整体形势，现在所要了解的是供应商中的第二个流通等级批发商。其实汽车零配件的批发商它的经营形式和零售商在某个程度上是有共同的地方的。只是它比零售商进存货的批量要大，售出的批量大，销售范围的覆盖面比零售商的要广阔，所要接触的客户是零售商，因此批发商所要投资的成本更高，所要承受的风险随之而变高。批发商的货源是直接向生产商直接要货的，上述所提及的汽车零部件供应商（生产商）状况堪忧，原材料成本的提高，必然会使
41、产品的价格处于浮动状态，存货量必然也随之而浮动，因为每个时期的产品价格不同，落差较大，如果存货量太大，会导致由于原材料价格落差而产生的变动而造成成本的损失1。因此，批发商存货量难以确定，原材料的价格浮动，也导致了批发商为客户提供的售后服务出现了难题。面对零售商的退货，批发商向厂商申请，但现在由于价格变动不定，很多厂商都由于产品价格变低的问题，而拒绝退换。像全广东最大的汽车配件批发商运通四方实业有限公司，面对处理存货方问题已成为了一大的难题，第二大难题便是处理客户的退货。在退货的处理上，运通四方实业有限公司所采取的是缩短保用期和退货期，甚至挑选生产商，或更换生产商，导致客户无法退货19。但这一措
42、施导致客户得不到满意的售后服务，丧失了一些客源或客户的进货量减少了，导致公司业绩下滑，是没有正确重视和运用服务营销学的结果。总的来说，汽车配件供应商，在原材料价格上升，劳动力成本增加等等的因素，加上金融风暴带来的负面效应，使得供应商中的汽车配件制造商的经营状况面对着十分大的困难。而供应商中的批发商，由于汽车零部件的价格上升，导致存货量不敢大批量执行，在与生产商以及客户之间的沟通越来越不足，导致矛盾发生率上升，售后服务不能做好。而且汽车配件制造商不断有新企业建立，这些企业素质不一，经常有劣质产品在市场上流通，导致整个行业的发展受到严重的阻碍22。整体上由于原材料的上涨，加上金融风暴导致整个汽车产
43、业不景气，汽车后市场也受到了很大的打击。虽然价格变动使产品失去了价格上的魅力，但若为产品附加上服务，无形的竞争力便会产生。3.2.2汽车配件的零售业和供应商之间的关系现状汽车配件零售行业与供应商之间由于存在着紧密连接的利益关系，供应商要通过零售商把产品销售給消费者，促成产品的流通，而零售商依赖供应商提供产品，才能进行销售，还有汽车配件供应商要为零售商提供产品的有效保障。可是由于原材料的上涨变动，成本的提高成了不可改变的事实17。进退货的价格的落差产生，导致存产品的售后服务难以做好，这使汽车配件的零售商和供应商产生了矛盾。1、主次地位的变更在广东省的汽车配件市场已经产生了很大的变化，已经不像以前
44、那样，任何企业都不可能拥有垄断的实力。市场的多元化，使得零售商有更多的供应商选择。以前汽车配件供应商是处于被动的状态的，零售商会主动向其要货，因为当时批发商并不多，而零售商的小批量进货有不可能直接向厂商要货。但在现今的市场上，批发商不断增加，竞争越来越激烈，加上近几年广东开设了大大小小汽车零部件制造厂，这些厂商一般都是直接提供产品給零售商的，因为大多数批发商是看不上这些小制造商的，不会进其产品，所以这些中小汽车零部件制造商很多都会直接供货給零售商，让零售商为其推广产品，促成销售。零售商能从这些中小汽车零部件制造商能获得更多的优惠和售后服务，因为这些制造商实力不够，要想产品能打开市场，最直接的就
45、是利用零售商的优越的销售能力，但要让零售商接受自己的产品，除了要以十分实惠的进货价提供以外，还要以一定的产品质量，体现产品的价值。因此，现在的汽车配件市场上，零售商是 处于被动的状态，而供应商是处于主动的状态。2、沟通为关系维持的主要手段正因为批发商在处理产品退换过程中出现了问题，导致了与零售商的沟通不足，使零售商改变了以往习惯性在单一供应商进货的方式，这一变化变成了供应商增加竞争压力的所在，零售商更乐于多供应商的供货方式，从中选择最为价格实惠，产品售后服务有保证的供应商20。因此，供应商与零售商的沟通成了商品流通的关键，只有供应商同零售商共同都能做好服务营销，这会令产品附加的服务价值更容易体
46、现出来，消费者更能得到满意的服务。服务营销策略的研究中，供应商能与零售商紧密沟通3.2.3汽车配件零售行业的内部管理现状1、人员素质差管理不完善广东汽车配件零售行业已经发展了有一定的历史了，但其内部管理模式仍然是结构简单的人员管理方式，人员变动流失量十分大，真正的汽车配件零售人才缺乏。但汽车配件零售行业随着汽车产业的高速发展，其经营规模也得以壮大。企业规模壮大了，人员管理变得复杂多样了，但普遍企业高层管理者缺乏营销管理知识，没有真正地对销售人员进行应有的培训，导致销售人员服务能力提升不了，缺少了销售人员应有的魅力，没有掌握到正确的销售技巧，销售业绩没有更大的进步空间。管理关系变得复杂了，单靠单
47、纯的一高层统一管理的模式使得企业内部管理出现混乱，想要请人管理的，管理人才是很多，但涉及到汽车配件零售行业的管理人才非常缺少，因为此类管理人才要附带有丰富的汽车知识和汽车零部件知识。2、电脑数据整理难度大汽车零售行业也有在硬件管理上进行了一定的有效改革，这便是引用了电脑进行库存和销售管理，这大大减少了对销售人员的汽车配件知识要求。在没有运用电脑管理的时代，汽车零售企业的营销人员不但要对汽车有一定的认识，还要对汽车维修有认识，而且有具备丰富的汽车配件知识，现在的营销人员只要知道配件在电脑里的名称，便能为客户寻找合适的汽车配件。但这一改革仍然是十分不完善的，因为汽车零配件市场仍然是十分不规范的，无
48、论在生产上、销售上，都没有什么明确的标准和指标，没有到达市场的统一性。例如：汽车配件的名称叫法复杂多变，厂商与厂商之间没有统一的叫法，零售商与零售商之间又有不同的叫法，在其他的流通领域中也存在着这种情况的产生；在汽车配件的安装上，更是大有学问，同样的汽车配件，可以通用安装到多种品牌多种车型，这要通过长期的汽车维修实践，才能总结出来的。汽车配件市场的不规范，导致了汽车零售行业内部管理改革更为困难，因为存入电脑的数据都是要求统一，有规律和系统化的数据，但现今的汽车配件市场是十分困难处理出这些数据的，就从供应商进来的货物来说，到了零售企业里，又要从新编码和输入，这是多么繁琐和多余的工作啊。这是供应商不愿意共享它的编码信息的结果，也是供应商与零售商沟通不够的结果。相对来说，供应商的编码没有零售商的复杂，因为每件汽车配在出厂的时候都有自己的条码在产品上，而供应商都是为生产商和批发商，生产商就不用说了，批发商由于是大批量地从生
