正新鸡排促销策划方案.doc

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1、市场营销策划案正新鸡排广告推广策划方案院（系） 经济管理与法学学院 班 级 12市场营销四班 小组成员 江惠惠 吕宋婷 张楚伊 学 号 12015131、12015134、12015151 目 录 前言1企业背景52 广告推广目标52.1广告推广目的52.2广告推广对象53市场调查分析63.1市场分析63.1.1正新鸡排市场环境分析63.1.2正新鸡排市场前景73.1.3 营销环境分析与总结83.2消费者分析103.2.1现有的消费时尚103.2.2现有的消费者分析103.2.3消费者具体观点分析113.3产品分析123.3.1内部分析133.3.2外部分析133.4竞争者分析133.4.1潜

2、在竞争者133.4.2产业竞争者134广告方案策划144.1广告目标144.2广告区域144.3广告主题144.4广告形式145广告计划实施155.1内部方案155.2外部方案156广告预测效果167广告预算168结束语179附录117 附录218前 言现在人们会利用假日进行旅游、聚会、社交等各种休闲活动，这时小吃往往是人们必会选择的美食之一。如果经营者能充分利用假日的休闲消费策划一个好的广告推广主题，必然会给企业带来好的经济效益。就目前经营中的正新来看，主打品之一的鸡排是以较为单一的美食派系为主题进行经营，经营优势并不明显。而其中，值得关注的是，正新加盟店促销活动深受消费者青睐，经营管理优势

3、明显。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。若在管理优势、促销活动优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作，抓住元旦这一时机，必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据巢湖市场，提高正新鸡排在巢湖的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的，为达到此目的特拟定此方案。1企业背景上海正新食品有限公司是一家专业从事休闲餐饮连锁店的开发、投资与营运的综合性管理企业。公司成立于2006年，自2000年，公司联合创始人在浙江温州开设第一家正新食品店，历经10多年的飞速发展，我们已建立起完善的新品研发、仓储配送和终端销售体系。正新旗下有特色鸡排、正新食品、正烧记、正新烤鸭脖、正新掌上

4、韩品、正新台湾茶五大品牌，其产品以正新肉串、奶茶果饮和关东煮为主打，产品涵盖中西快餐、冷热饮品以及风味小吃等上百个品种。连锁店铺广布于广东、广西、湖南、湖北、江西、福建、安徽、河南、山东、山西、陕西、浙江、江苏、上海和北京等多省市，形成以华东地区为核心，向全国稳步拓展的大格局。正新总部位于上海，坐拥3000平米办公楼，并在全国设立了20个分公司和办事处。在全国设有多个物流配送中心，为全国千家连锁店提供高效的仓储和配送服务。正新专注于为顾客提供营养健康、物美价优的饮食选择，传播快捷时尚的饮食文化。凭借风味独特的饮食，以及独具特色的经营方式，正新食品赢得各地消费者的广泛好评，已成为行业内颇具知名度

5、的潜力企业。世界美食、正新传播！正新以此为使命，不断开拓进取，立志成为中国餐饮行业的一面靓丽旗帜。2 广告推广目标2.1广告推广目的广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。通过元旦的策划活动，扩大巢湖正新鸡排的知名度和美誉度，进一步扩大在巢湖的市场份额，引导巢湖地区居民的小吃餐饮消费，从而取得一定的经济效益和社会效益，吸引更多的消费者了解正新鸡排、走进正新鸡排、品尝正新鸡排。2.2广告推广对象广告推广的对象不仅包含在巢湖市区的正新鸡排店的附近的居民，也包含了在节假日或日常在市区逛街的行人以及巢湖学院的学生们。吸引更多的喜欢正新鸡排小吃的消费者，让他们

6、更加了解我们的鸡排小吃，从而吸引更多的潜在的消费者。3市场调查分析3.1市场分析随着经济发展，人类生活水平提高，吃在日常生活中占的比例越来越小，再加上工作紧张，人们开始厌弃正餐青睐小吃。因为小吃不必讲究礼仪，随时方便地解决饥饿问题.民以食为天，正新鸡排的前景应该是很好的 ,不过现在小吃的市场竞争很大，要始终坚持自己的特色，不断扩大宣传，不断创新，努力开发的同时也把传统的小吃结合起来。我相信有了这些，正新鸡排可以不断扩大规模，更多的占领消费者市场，树立品牌形象。通过调查可以得知，正新鸡排在巢湖的发展还是很有前景的，销量也很大，每次都有很多人排队争相购买，其实，这也不足为奇，正新鸡排价格便宜，分量

7、足，美味诱人，还送饮料，通过这些促销活动吸引了更多的消费者。3.1.1正新鸡排市场环境分析 （1）经济方面：经济方面的发展趋势对经营活动有明显影响。改革开放、经济水平提高，人们对吃的需求也越来越高，越来越丰富。人们的生活水平提高了，会有更多的资金用于消费，对饮食也有了更多的要求，小吃作为一种休闲食品吸引了更多的消费人群，而且鸡排的价格是大众所能接受的。与必胜客，肯德基等快餐店的鸡排相比，正新鸡排有很大的价格优势，符合大部分人的消费水平。 （2）政治法律方面：政治法律方面的发展趋势对经营有重要影响。政府大力支持大学生创业，对特许加盟的模式也给予支持。 （3）技术方面：技术方面的变化也对经营有重大

8、影响。随着科学的进步，先进的加工技术，简便的烹饪设备，发达的物流配送已用于鸡排的加工制作。先进的技术提高了制作鸡排的效率，从而创造了更多的利润空间。 （4）社会文化方面：社会文化方面也会影响对市场的开发。由于经济水平的差异性，使得小吃消费市场呈现多样化。人们对小吃的要求也呈现出多样化，人们喜欢吃一些色香味俱全，而且价格又能让人们接受的美味小吃，而正新鸡排能够满足消费者的需求。3.1.2正新鸡排市场前景（1）正新鸡排聚人气1) 档口经营轻松锁定流动客，成为人潮集聚地，流动车排队效应抓牢流动客;2) 外卖配送有吃有喝、营养搭配，正新鸡排家家都是回头客，人人口碑相传;3) 正新鸡排适应快节奏生活，适

9、合各类人群，休闲吃喝与主餐同在，全面覆盖早、中、晚餐及夜宵。（2）正新鸡排投入低1) 正新鸡排经营占地小，租金低(流动车无租金)，装修费用少，真正小本起步;2) 正新鸡排运营费用低、1-2人轻松经营、不用店堂服务员;3) 不受餐位限制，不用餐桌，正新鸡排现制现卖，售卖打包，好吃带着走;（3） 正新鸡排简单化1) 无需厨师、不用明火、无油烟，我的地盘我做主;2) 配方标准化、工艺流程化、操作简单化，自主轻松经营;3) 3分钟快出餐，不耽误顾客时间，简单赚快钱;4) 提供标准化设计店面形象方案，简单执行立刻脱颖而出;5) 专用物料全面快捷配送，无法效仿，且只需现场简单制作即可。（4） 正新鸡排赚钱

10、快1) 西式炸鸡卖了几十年还风靡一世，前途无限;2) 正新鸡排更加迎合国人口味的微快餐，不断根进的新品，食为天造百年老店;3) 源自台湾美食世家，历经十几载的传世之作，绝版配方独一家长久赚。3.1.3 营销环境分析与总结SWOT分析S1、顾客人流量稳定，多以在校学生和附近住宅区居民为主。2、小规模经营，但品种齐全。3、总部支持，有牢固的市场地位。4、总部大量购进商品，具有讨价还价能力，商品成本降低。5、有形资产优势，特许加盟，抗击风险能力强。6、竞争优势强，巢湖当地无鸡排专营店。7、产品品质高，由总部统一配货，质量有保证8、正新鸡排价格便宜（10块钱一份），分量足，美味诱人。9、在购买正新鸡排

11、的同时，附赠正新鸡排的正宗酸梅汤，解渴去油腻。W1、竞争能力低，难以争取更大的市场份额。2、 产品服务极易被模仿，同质化严重。3、技术系统有待提高4、鸡排制作时间较长，消费者需要等待几分钟，而且巢湖正新鸡排，没有提供坐的地方可以等待。5、店铺内工作人员较少，若顾客较多，等待时间也会较长。O1、经营环境稳定，不会出现较强波动。 2、实施宣传推广、推出获利回赠的促销活动吸引消费者，增加购买量。3、有流动性与稳定性俱佳的客户群。4、与总部积极合作，获得更多支持，方便顾客购买。SO针对主要目标顾客，进行针对性临时促销。发挥地理区位优势，地处巢湖市区商业繁华街道，不仅能把握老顾客群，又可以吸引新顾客群。

12、3、有稳定的经营环境，与稳定的人流量，可以培养起一部分老顾客的品牌忠诚度。4、正新鸡排的价格便宜，加上一定的宣传推广与促销活动，就可吸引大量新顾客。WO经营者应增加服务的差异性。调查结果显示，消费者普遍对现金折扣具有较强的敏感性，建立在积分会员制上的现金折扣对消费者具有明显的影响力。经营者自身应增强竞争意识，进行长远战略规划，各促销活动应具有一定的稳定性。3、可以进行长时间的宣传推广，在节假日推出各种促销活动来吸引顾客，利用相较于肯德基，麦当劳的低价优势来争取更大的市场份额。4、可以适当增加店内的工作人员，缩短鸡排的制作时间。5、可以在店外安装一个电视机，播放关于正新鸡排的小视频，或制作与正新

13、鸡排相关的微电影供顾客观看，消磨顾客等待时间。T1、受各家鸡排提供服务同质性较强，无差别竞争导致低利润率。 2、竞争者的临时促销措施导致客户分流。 3、商品的品种发展因客观条件而有所限。4、受总部控制，自主权低下。ST利用自身对市场反应的灵敏程度来加强顾客的关注度，树立品牌形象。学习先进经营者，注重品牌影响力，提高竞争力。3、实行一个长期的促销活动，即购买鸡排赠送饮料的促销活动。4、正新鸡排的独特口味是正新鸡排的一大优势，而我们可以尝试增加更多口味来迎合顾客4的需求。WT1、做好平日以及节假日的促销，人为促进消费热点的形成。2、增加店内工作人员，加快鸡排的制作时间，让顾客更快的享受美味。避免了

14、快餐店长时间排队点餐给顾客带来的不便。3、我们增加鸡排新的口味来吸引更多的顾客。表1:企业营销环境SWOT分析3.2消费者分析3.2.1现有的消费时尚 随着人民生活水平和餐饮社会化程度的逐步提高，餐饮消费持续快速增长。餐饮产业的发展正从散兵游勇式的传统方式向品牌集群发展。人们对于食品品质的要求不断提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。以巢湖市场为例，正新鸡排产品加工便利，立等可取。而鸡排香脆可口，脂肪含量低，因而深受年轻消费者的青睐。品牌连锁店形象好，统一管理，对品质更有保证，使得这种快餐形式一经推出便深受市场认可。3.2.2现

15、有的消费者分析 （1）目标消费者：门店所在地的行人，以女性白领、儿童，大学生等年轻人为主。 （2）特点： 1） 消费群体范围集中，针对性强，消费量较大。 2) 容易受周围环境的影响，消费易引导。 3) 接受能力强，尤其对新鲜事物的接受能力。3.2.3消费者具体观点分析(1)喜爱正新鸡排的哪些方面保证正新鸡排口味店面装修和人员服务方面价格在可接受的范围里可小幅度变动推出更多款促销套餐和活动41%59%43%70%图1：关于消费者喜爱正新鸡排的哪些方面圆饼图 可以得出，大部分的消费者更喜欢正新鸡排的口味，其次正新鸡排的低价也是消费者喜爱的另一方面。(2)购买鸡排频率图2：关于消费者购买鸡排的频率竖

16、状图 调查显示，由于许多消费者都并未尝过正新鸡排，因此正新鸡排在巢湖有很大的发展空间。若进一步加大宣传，就可以开发更多的新市场。我们可以利用适当的促销活动与宣传推广激发人们的购买欲望。(3)一般和谁一起购买鸡排图3：关于消费者一般与谁一起购买鸡排竖状图 可以得出，男生一般与另一半一起购买鸡排，而女生则与朋友一起购买。因此广告促销活动可从朋友套餐、情侣套餐等入手。(4)更青睐快餐店的哪些促销活动图4：关于消费者青睐快餐店的哪些促销活动竖状图 调查表明，消费者更为喜欢现金折扣。若想利用会员卡等途径留住顾客，保证顾客忠诚度需要有进一步的考量。3.3产品分析3.3.1内部分析-产品特色 正新鸡排选择上

17、好的鸡胸肉，在制作中采用独特配方腌制,炸制后表皮蓬松,松香可口。正新鸡排的口味是正新鸡排的一大特色所在。因此成为了广受人们喜爱的潮流小吃。不同于棒棒鸡的碳烤方式，油炸之后外酥里嫩，里层的鸡肉丝丝可见。鸡排量足，且价格低廉。3.3.2外部分析(1)替代产品：棒棒鸡、KFC，路边小摊上的油炸品造成顾客的分流。(2)购买者：鸡排的顾客群体以儿童和青年人为主，顾客容易流失，他们总是希望更多现金与非现金折扣，而且学生消费者整体消费能力偏低(3)供应商：在产品的供应方面，我们作为加盟者，总部为我们提供，我们无法与供应商讨价还价，对供应商无控制力3.4竞争者分析3.4.1潜在竞争者 产品极其容易被模仿复制，

18、进入门槛低，有很多的潜在进入者。在低顾客转换成本的现状下，容易造成对现有客户的分流3.4.2产业竞争者 小吃行业的竞争是相当激烈的，种类繁多，就油炸类就有很多竞争，如肯德基、金魁鸭脖等占据了大量的市场份额，消费者忠诚度也较高。(1)竞争者识别：主要竞争者是在巢湖当地的其他品牌休闲小吃店，主要是金魁鸭脖、肯德基、棒棒鸡、路边小吃摊等(2)竞争者能力：较强(3)品质：良好(4)价格：与市场价持衡(5)战略：发放优惠券，实行会员制，积分制(6)竞争者的目标顾客：同我们类似，但其门店集中于新、湖地区，目标顾客以当地居民以及路过的行人。4广告方案策划4.1广告目标(1)1月1日是元旦，这种扎堆效应，潜在

19、消费群体相对于单个节日来说要多很多，这是一次很好的提高门店销售额、提升品牌形象，扩大销售的好机会。(2)此次促销，应该做到参与促销的商品面广、数量多，力度大，利用节日的双重性，促进商品的连带销售。(3)通过本次活动宣传门店自身形象、巩固门店在商圈范围内的地位，稳定现有顾客，提升销售；期望通过此活动实现销售较前期乐观的增长，增强门店在同行业中的竞争力。(4)扩大巢湖正新鸡排的知名度，激发潜在的消费市场。(5)在扩大知名度的同时，进一步占领市场份额。吸引更多的巢湖市民与学生购买正新鸡排。(6)树立品牌形象。大力宣传正新鸡排的制作方式，建立新的消费时尚。同时大力参与公益活动，向顾客传递正能量。为正新

20、鸡排树立好的形象。4.2广告区域 包括巢湖学院学生及巢湖市区和周边居民4.3广告主题 以“元旦鸡排大促销”为诉求重点，扩大正新鸡排的宣传与推广，配合一系列的宣传来提高正新小吃在广告对象心目中的地位。4.4广告形式 结合内部推广方法和外部推广方法，双管齐下5广告计划实施5.1内部方案（1）宣传单可放在店面各显眼处摆放，供顾客在等待的过程中取阅。同时在人流量较大的街区发放一定量的传单。（2）促销活动海报与横幅必须要摆置在各大超市门口或路边显眼处，以收到宣传的效果。（3）在顾客等到的过程中，让店内员工向顾客作口头推广以及为顾客详细介绍。（4）电话推广可以打电话给相熟顾客，通知并介绍元旦促销相关活动内

21、容。5.2外部方案（1） 市场引导期1) 活动期间推出买三送一活动，更有家庭套餐和情侣套餐（1.3、1.4）与友情 套餐等多款系列套餐2) 目前巢湖公交车上广告没有以小吃为广告主题的广告，可以增强正新鸡排的广告诉求力度3) 活动前五天(12.23)在巢湖各大美食网站或者论坛上发布元旦促销活动，扩大知名度4) 元旦前夕邀请食评专家当场试吃并联合巢湖电视台作出相应报道5) 在微信朋友圈或腾讯空间里转发有关正新鸡排“元旦大促销”活动的相关内容，在活动期间就可到正新鸡排店内获取小礼品一份。(2)产品热销期1) 活动期间（12.28-1.6）与百大或者乐天玛特等大型超市合作，活动内容为在超市里购物满x元

22、凭购物小票加x元可在正新店内获得鸡排。2) 元旦当日与我校青协和我市环卫部门合作，元旦当天为环卫工人免费提供正新鸡排，以“冬日里的温暖”为主题，从公益的角度出发，扩大正新鸡排在巢湖学院的知名度3) 在元旦期间（1.2-1.3），在正新鸡排店购买鸡排的前二十名顾客，只要进行微信扫码并在朋友圈分享活动相关内容，就可以获得免费品尝鸡排的机会。同时为正新鸡排进行宣传推广。6广告预测效果(1)活动前期的广告宣传准备 从发单量，论坛阅读量，顾客咨询量等来预测广告带来的前期宣传效果。广告宣传中对传单接受率、购物劵的接受率、使用率、客户接受的态度的详细情况做工作日志记录，为后期提供详细的广告预测第一手真实的资

23、料。(2)两大活动效果预测 按照活动前客户流量、客户群体、客户消费能力、活动策划等来预测组织活动能带来那些效益，包括开发现有客户、潜在客户、部分市场等。(3)广告效果更关键的还是体现在每日经营的营业额、人流量、客户满意度等。(4)对效果的预测：通过本次元旦店庆促销活动，门店可以宣传自身形象、巩固门店在商圈范围内的地位，稳定现有顾客，提升销售；通过此活动实现销售较前期乐观的增长，增强门店在同行业中的竞争力。7广告预算开支项目开支内容开支费用合计（宣传费用）海报横幅宣传单公交车车体广告制作6张大海报，粘贴于店面外制作横幅五条，一条50元制作传单2000张，每张0.1元选择3路公交车10辆，车体广告

24、宣传一个月5000元，制作费用一共5000元120元250元200元10000元10570元活动资助用费用于支持我校青协，环卫工人与500元500元（促销费用）小礼品现场赠送小礼品300元300元公关费用跟各大超市合作费用10000元10000元食评专家出场费邀请巢湖当地的美食专家现场品尝正新鸡排3000元3000元表2：活动具体预算8结束语通过问卷调查可以得知正新鸡排的前景是很好的 ,不过现在小吃的市场竞争很大，要始终坚持自己的特色，不断扩大宣传，不断创新，努力开发新产品的同时也把传统的小吃结合起来。我相信有了这些，正新鸡排可以不断扩大规模，更多的占领消费者市场，树立品牌形象。本次策划方案主

25、要从企业背景、广告推广目标、市场调查进行分析从而确定广告推广方案策划、然后实施广告计划、最后对广告的效果进行预测、进行广告预算。希望能通过此次的广告推广策划活动能给正新鸡排的销售量带来更高点。通过元旦的策划活动，扩大巢湖正新鸡排的知名度和美誉度，进一步扩大在巢湖的市场份额，引导巢湖地区居民的小吃餐饮消费，从而取得一定的经济效益和社会效益，吸引更多的消费者了解正新鸡排、走进正新鸡排、品尝正新鸡排。9附录1 调查问卷您好，我们是巢湖学院的学生，我们现在在做正新鸡排的市场调查，完成我们的调研任务，希望您能配合我们完成调查问卷，非常感谢，祝您天天开心！1.您的性别是 A 女 B 男2.请问在巢湖，您对

26、快餐小吃的首选是什么？A肯德基B必胜客C正新小吃D金魁鸭脖 E 其它3.请问您的年龄在以下哪个阶段：A20岁以下B21-30岁C31-40岁 D40岁以上4.请问您买鸡排的大概频率是：A从未 B两周一次C一周一次D一周三次以上5.请问您认为目前市场的鸡排价格怎么样:A贵B适中C便宜6.请问您购买鸡排一次性支出在什么范围：A10元以内B11-20元C21-30元D30元以上7.请问您最喜欢我们鸡排的哪个方面？（多选）A口味B 价格 C促销活动D人员服务E店面装修 F其他8.请问您能接受等待鸡排的时间为：A3分钟以内B3-5分钟C5分钟以上9.您一般和谁一起购买鸡排：A一个人B家人C朋友 D 男（

27、女）朋友10.快餐店的促销活动您更青睐哪些？(多选)A 买X赠X B 赠送饮品 C 满X减X D优惠券 E会员卡 F 其他11.请问您觉得我们的鸡排店有什么可以改进的？(多选)A 促销活动要花样更多些 B口味要多变些 C店面设计要独到一些 D 人员服务要更到位些再次感谢您的合作！祝您心想事成！附录2 对经营者的调查1、关于什么时间段销售量最好？ 一年中一般在节假日，一天中的下午三点半左右2、销售对象多数是？ 学生最多，其次是上班族。女性占大多数3、做过哪些促销活动，哪个促销活动效果最明显？ 目前是减价送饮品促销，活动进行了半年多，促销效果最好。以往有直接减价活动，12元减至10元，效果也还好4、正新鸡排哪些方面最受消费者喜爱？ 价格、口味是重要的，促销活动也很吸引消费者5、是否想过在巢湖学院开店？ 开店需要在四季都有人的地方，而学校寒暑假没有顾客，青睐于在市区、火车站、汽车站消费人群稳定的区域经营6、经营者无外卖想法，认为会影响鸡排的口味