民航运输市场营销.doc

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1、民航运输市场营销航空运输市场 是指以飞机为主要运输手段，实现旅客、货物发生空间位移和满足社会需求的交易领域。 航空运输市场具有市场的普遍特征。例如：自由的企业制度，完善的市场体系和竞争法则等。 航空运输市场又因航空运输业的特性而具有特殊性。主要表现在： 1.航空运输企业的公共性 公共性企业即影响公众利益的企业，对此类企业政府必须进行管理和管制。公共企业应承担服务、交付、合理收费和无差别待遇四项义务。这是航空运输企业与一般商业企业的最大区别。作为航空运输市场的经营主体，当然也影响着航空运输市场。 2.垄断竞争性 这主要是由于航空运输是属于资本、技术和信息密集型行业，规模经济效益明显，使得航空公司

2、日趋垄断而非小型化、分散化。 3.市场统一性 这是国家通过民航主管部门对空运市场进行统一管理的结果，也是维护国家领空主权、国家利益和公众利益的需要。 4.市场的开放性 国内航空市场对航空公司开放，空运市场半径不受地区限制。世界各国的空运市场和国际空运市场联系密切，正日益融为一体。 5.市场国家管理的法制化 主要体现在由一系列国际法和国内法所构成的法律体系框架已基本形成。航空运输市场的寡头垄断性 从市场类型划分航空运输市场属于寡头垄断型，即只允许建立少量航空公司经营航空运输业务。世界上大多数国家如英、法、意、日、澳等国都是如此。在数量不多的国内航空公司中，政府又仅支持其中的一两家逐步发展为世界级

3、的航空运输企业，以集中本国的航空运输资源去参与激烈的国际竞争。美国是一个航空运输大国，在几十家航空公司中，12家世界级的航空公司其运输业务量就占了国内运输总量的90。 寡头垄断市场的特点是： 1.只有少数的供应或销售者，它们的产量和销售额占据了市场的大部份份额。 2.生产规模缺乏一致性，即企业规模相差悬殊。 3.寡头垄断厂商间的决策行为相互影响。 4.市场需求曲线具有不确定性。 5.除价格竞争外，更多的是非价格竞争。 航空运输市场的寡头垄断性成因主要有：规模经济的要求；进入障碍；市场全球化和竞争的需要，以及航空运输业具有公共性、准军事性和基础性的特征等。民航运输企业业务销售活动的特点 民航运输

4、企业业务销售活动的特点是由民航运输生产的特点决定的。 航空运输企业的业务销售，是在旅客、货物和邮件托运人办理运输手续时，就开出运输票证并收取运费，然后组织运输的，即航空运输企业业务销售活动开始于运输生产活动之前，并且贯穿于整个运输生产活动之始终。 航空运输业务活动是把旅客、货物和邮件从始发站出港，经由经停站送达终点站。但是航空运输企业可以发售自本站至航路通达的国内外各地的客货票，而承担运输任务的飞机既可以是本企业的、也可以是国内外其它企业的，飞机的起飞和降落又使用不同的机场。因此，一项运输业务至少涉及两个以上的企业，这样就需要各企业之间密切地配合、通力协作，且取得的收入要合理地分配和结算。 航

5、空运输企业生产的产品是运输服务，其突出的特点是不可储存性。航空运输企业又缺少固定的客货源，尽管航班的安排是经过慎密的调查、分析和预测而决定的，但预测和实际总有差距，航空运输企业为了保持航班的稳定和维护企业的信誉，即使客货源不足甚至空载，也不可能随便取消航班。因此，发展销售代理业务是十分必要的。 相对来说，机场的业务比较稳定。但是，机场的发展取决于所在地区的经济、文化、旅游等事业的发展。航空运输销售代理人和IATA空运代理 航空运输销售代理人是指航空运输企业以外的，依据航空运输销售代理人管理规定审核批准的、从事代理航空运输企业销售旅客、货物运输业务的任何企业。销售代理人凭中国民用航空局（或中国民

6、用航空地区管理局）颁发的经营许可证，到原发营业执照的工商行政管理机关申请变更登记、换发营业执照。在核准的经营范围内，可与指定的航空运输企业签订销售代理协议，从事销售代理业务，按规定的费率提取销售代理手续费。 按照我国目前的规定，国内航空运输销售代理人必须具有以下条件： 必须是具有法人资格的全民所有制企业以及特许的中港澳台合资企业； 办理国内航空运输销售代理业务的注册资金不得少于人民币50万元； 应用固定的营业场所，有必要的设施和通信设备； 备有并熟悉现行有效的民用航空运输的有关规章和资料； 应有至少3名经中国民用航空局指定的民航院校（或航空运输企业）培训并考核合格的航空运输销售业务人员。 IA

7、TA空运代理则特指具备一定条件，经过申请并获IATA（国际航空运输协会）注册的国际航空货运代理。我国最大的IATA空运代理是中国航空货运代理公司，它是中国对外贸易运输总公司的子公司。航空运输销售代理业的审批登记程序 依据1993年8月3日由中国民用航空总局发布的民用航空运输销售代理业管理规定，航空运输销售代理业的审批登记程序是： 1.申请： 其中，经营一类空运销售代理业务（即经营国际航线或港、澳、台地区航线的空运销售代理业务），应当向民航主管部门提出书面申请；经营二类（国内除港、澳、台以外）空运销售代理业务，应当向营业机构所在地的民航地区管理部门提交书面申请。 2.提交有关文件资料 包括企业章

8、程；主要负责人及销售业务人员简况的人员名册；营业设施及电信设备情况；经济担保证明；航空运输销售人员的业务合格证书（影印件）；公共航空运输企业出具的委托代理意向书；其它需要的文件、资料。 3.民航主营部门（或民航地区管理部门）在30日内进行审核，并作出批准与否的决定。若批准则向申请人核发批准证书，其有效期限为3年。 4.销售代理人凭空运销售代理业务经营批准证书向营业机构所在地的工商行政管理机关申请办理企业登记手续。航空运输销售代理业的管理规则 基本的管理规则有： 1.管理空运销售代理业以满足社会需求、方便公众、合理布局、保护正当竞争、促进提高服务质量为基本原则。 2.销售代理人必须遵守国家有关的

9、法律、法规、接受民航主管部门或地区民航管理机构的监督管理。（例如按年度将经营情况上报，经营一类业务使用专用发票等）。 3.公共航空运输企业和销售代理人之间是一种委托代理关系。销售代理人应当在代理业务范围内经营其销售代理业务，不得实施不正当竞争行为。 4.销售代理人与公共航空运输企业按平等互利原则，协商确定代理手续费标准，但是民航主管部门物价主管部门另有规定的除外。 5.销售代理人与公共航空运输企业应当严格履行双方签订的空运销售代理合同。 6.销售代理人在空运销售代理业务经营批准证书有效届满前一个月应向发证机关申请换领新的批准证书（如有效期满后仍继续从事该项代理业务）。航空客货源调查 航空公司的

10、有关业务部门对旅客、货物等的流量、流向及其特征进行的调查研究工作，即称为航空客货源调查。调查的资料作为重要的决策依据。 航空客货源调查一般分为综合性调查和专门调查。综合性调查是指航空公司为掌握客货运输规律而进行的定期的、内客较为广泛的调查；专门调查则是指航空公司为掌握某项指标的变化规律或为完成某一特定的运输任务而进行的调查。 航空客货源调查的内容主要有： 1.本地区的政治、经济状况及发展前景： 2.重要的政治、经济、文化活动，新的工业基础设施建设，国际友好往来及国际旅游业对航空运输的需求； 3.通航城市（地区）间，国内外，境内外旅客的流动状况； 4.有关单位对本单位人员乘坐飞机的规定以及利用航

11、空运输的状况； 5.在本地区经常举行的会议、交流会、展销会的时间以及客、货流状况； 6.工业、农业、第三产业等方面利用空运的物资品种、流向、流量及季节性； 7.通航城市间邮件运输的变动状况； 8.通航城市间班期、运价的合理性； 9.外界对航空运输质量的反映和要求等。 总之，开展航空客货源调查的目的，是为了不断地改进和提高航空运输质量，以满足日益增长的航空运输需求，提高航空运输企业的经济效益和社会效益。航空运输业务总代理 一般而言，总代理是指在指定地区委托人的全权代表。航空运输业务总代理则是在两国签订航空运输协定后，为了便于航班的运营，由两国指定的航空运输企业间签订有关商务协议，相互委托在对方境

12、内销售本企业的航空客货运输业务，并相互提供地面服务。 销售总代理一般包括：预订旅客客座和货物吨位；合理地分发和陈列委托方提供的班期时刻表以及有关宣传材料；填售在委托方航班上承运的客、货的运输凭证（客票和货运单）；办理预付票款业务；为委托人进行航空运输业务的促销活动；指派“分代理”；代表委托方与本国政府有关部门就经营委托方航班事宜进行联系等。 航空运输业务总代理提供的地面服务是根据相互签订的提供地面服务的协议进行的。可提供的地面服务有一般性服务、通信服务、运输业务的服务、提供客桥梯和装卸飞机的服务、配餐服务、清洁飞机的服务、对飞机的维护服务、用房和器材服务、航行服务、飞行中的协助服务等。航空货运

13、价的种类及分类代号 航空货运价是承运人为运输货物按规定的重量（或体积）单位或货物价值所收取的费用。它是从启运机场至到达机场之间的航空运输费用，不包括承运人、代理人或集中托运人收取的其它费用。 航空货运价分为普通运价、特种货物运价和货物等级运价。 普通运价适用于一般货物，以45公斤作为重量划分点。为了吸引更多的货载，世界上许多国家（地区）的航空公司对更高的重量点规定了渐次降低的运价。 特种货物运价又称指定货物运价。是指自指定的始发地至指定目的地，承运指定货物的运价，一般低于普通运价。国际航空运输协会（IATA）公布特种货物运价时，将特种货物分为下列十大品类： 0001-0999 食用动物和蔬菜产

14、品 1000-1999 活动物和非食品动物 2000-2999 纺织品、纤维及其制品 3000-3999 金属及其制品 4000-4999 机械、车辆和电器设备 5000-5999 非金属矿产品及其制品 6000-6999 化工品及其制品 7000-7999 纸、芦苇、橡胶和木材及其制品 8000-8999 科学仪器及其零件 9000-9999 其它货物 货物的等级运价是指在普通货物运价的基础上加减一个百分比的等级运价，仅当某一种货物没有特种货物运价可适用时，才使用这种运价。 运价代号主要有： N 普通货物运价（45公斤以下） Q 普通货物运价（45公斤以上） C 特种货物运价 R和S分别为低

15、于和高于普通货物运价的等级运价 P 小件运输运价 M 最低运费 国内航空运价 国内航空运价由航空运输成本、税金和利润构成。包括：客票价、货物运价、行李运价、邮件运价和专、包机运费等。 客票价是指旅客从出发站机场至到达站机场之间的航空运费。普通舱客票价等于航线的计费距离乘以适用的客公里费率。在客票价的基础上，乘以一定的系数，可得婴儿票价、儿童票价、头等舱票价、公务舱票价等。 货物运价是指单位承运货物从以出发站机场至到达站机场的航空运费。一般分为普通货物运价、押运货物运价、，急件货物运价和特定条件运输货物运价。计量单位是公斤，运价分有不同的重量等级。 行李运价特指逾重行李的运价。 邮件运价与45公

16、斤以下货物的普通货物运价相同。 专、包机运费则另有计算方法。一般由专、包机飞行费，调机试航费、执行专、包机运输任务的留机费等几个部份组成。国际航空客运价 由有关航空运输企业（或通过国际航空运输协会IATA等国际组织）经过协商达成协议后，报请各自政府批准后实施的，对国际航空运输旅客所规定的价格及适用此项价格的条件。 国际航空客运价可以分为以下主要类别： 1.普通票价。指已制定的头等舱、中间等级或经济舱的全票价； 2.特殊票价，主要指折扣票价； 3.全程直达票价 4.航段票价 5.点与点票价（有限制条件的直达票价） 6.比例票价 票价使用遵循以下基本原则：优先使用已公布的直达票价；若无公布的直达票

17、价则使用比例票价组成直达票价；若直达票价和比例票价均无，则采用航段票价相加的最低票价组合。国际航空货物运价的分类及其使用原则 国际航空货物运价是指航空承运人对运输每一重量单位货物（公斤或磅）所收取的自始发地机场至目的地机场的航空费用。（不包括承运人、代理人或其它部门收取的与航空货物运输有关的其它费用）。由于航空运输的货物种类繁多，国际航空货物运输起迄地点所在的区域（指IATA区域）可能不同，因此国际航空货物运价乃至运费的计算分门别类，比国内航空货物运价要复杂。 国际航空货物运价可以分为协议运价和国际航协运价两类。协议运价是通航双方或几方航空公司通过磋商达成协议，并报请各有关国家政府批准后，共同

18、遵守的运价；国际航协运价则是IATA在有关运价资料基础上公布的运价。 按国际航协运价公布的形式划分，进一步可以分为公布直达运价和非公布直达运价。其中，公布直达运价包括普通货物运价、特种商品运价、等级货物运价和集装箱货物运价；非公布直达票价包括比例运价和分段相加运价。 国际航空货物运价的使用原则是： 1.优先使用协议运价； 2.使用国际航协运价，必须遵守国际货物运输规则TACT Rules； 3.使用国际航协运价，必须是填发航空运单（AWB）之日的有效运价； （国际航协公布的国际货物运价资料(TACT Rates)一般为两个月一期） 4.使用国际航协运价时，要注意运输路线的方向性，不得使用反方向

19、运价。待添加的隐藏文字内容2航空运输国际结算 指在国际间办理货币收支，以结算各航空公司之间以及航空公司与机场和为国际航空运输提供服务的其它企业之间的债权债务。 国际航空旅客、货物和邮件的运输是由世界各国的民航运输企业共同承担的，形成了双边的或多边的国际联运业务或国际结算关系。 销售客货国际联程票证的收入并不全部属于销售地的航空公司，而是依据其承运的航段的分摊额形成债权或债务。根据国际航空运输协会的有关规定，国际航空运输存在着始发销售货币、相互开帐货币和结算货币。一般相互开帐货币是美元或英镑，而结算货币则根据协议规定。结算时，各种货币的比价则按照国际航协清算所公布的每月最后5 天平均汇率和全月平

20、均汇率作为相互结算的依据。 国际邮件的运输结算，则根据万国邮政联盟的规定，由航空公司凭邮件路单向本国的国际邮政部门结算。 民航运输国际结算，还包括为飞机正常飞行提供服务应支付的费用的结算。 民航运输国际结算属非贸易收支结算。 代表中国国内各航空公司、机场、油料公司等与国外进行国际航空运输结算的是中国航空结算中心。航空运输服务质量监督管理 这也是民用航空主管部门对公共航空运输企业进行运营管理的内容之一。 我国民用航空法第95条规定: “公共航空运输企业应当以保证飞行安全和航班正常、提供良好服务为准则，采取有效措施，提高运输服务质量。公共航空运输企业应当教育和要求本企业职工严格履行职责，以文明礼貌

21、、热情周到的服务态度，认真做好旅客和货物运输的各项服务工作。旅客运输航班延误的，应当在机场内及时通告有关情况。” 对于上述规定，公共航空运输企业都应当严格遵守；国务院民航主管部门应依法制定服务标准并监督执行。航空公司的服务商标 涂在航空器上表示某个航空公司的标记，由专门设计的字母、符号、图形等组成，通常称为航徽，在法律上则属于一种商业标识，称之为航空公司的服务商标。 1993年2月22日，全国人大第七届第30次常委会审议并通过的中华人民共和国商标法(修正案)中，增加了关于服务商标的条款。修订后的商标法将第4条修改为“企业、事业单位和个体工商者，对其生产、制造、加工、挑选或者经销的商品，需要取得

22、商标专用权的，应当向商标局申请商品商标注册。”“本法有关商标的规定，适用于服务商标”。也即给予服务商标和商品商标同样的法律地位。 中国东方航空公司于1995年1月7日已获得国家工商行政管理局商标局局长签发的其航徽的服务商标注册证。这就意味着，东方航空公司“东方银燕”航徽已经受到法律保护，未经所有人授权，使用其航徽将视为侵权行为。民航的营运收入 民航的营运收入主要是通过运送客货收取的，其它杂项收入来源只产生小额收入。营运收入的大小取决于运量和运价两个因素。如果运量和运价同时增加，收入自然增加。但运量降低、运价提高或运量增加、运价降低，则可能产生不同的结果，因此，确定合理（优化）的运价是必要的。

23、运量的基本类型是客运和货运。例如，客运又可以分为国内客运和国际客运；折扣和全票，头等舱和普通舱位，定期航班和包机等类型。在总的航空运量中，这些类别的运量的增长率各不相同。因此，运量的统计客运是用收费客公里数，而货运则用收费吨公里为单位。 运量受许多经济变量的影响而变动。如国民生产总值的增长率、国民可支配收入的变动、平均票价水平、旅客的消费偏好等。运量是这些经济变量的函数。 运价是每收费客公里和货运收贵吨公里的平均运价，即民航提供的产品（服务）的价格。 营运收入运量运价民航的营运支出 民航的营运支出指民航营运总成本，营运支出取决于运力和单位成本两个因素，一般而言，运力增加可使单位成本降低，运力下

24、降促使单位成本上升。 民航的客运运力表现为可用客座公里数，货运运力则表现为可用吨公里数。同一机队的运力变化，可以用不同的方式实现。飞机的利用率，机队中飞机的构成等因素都影响运力的变化。 单位成本，指每单位运力的成本。进一步可分为与运力相关的成本（如燃料费、飞机维护、起降费用、飞机服务费等支出）和与运力无关的成本（如售票、定座以及其它客货运销售及服务活动的支出） 营运支出运力单位成本民航营运利润 民航的营运利润产生于营运收入和营运支出的差额，但这不是最后利润（净利润）。还必须计算利息的支出和收入、资产的收益和损失、纳税以及会计调整等非营运收支（或称营运外收支）后，才能核算出净利润。 一般而言 营运损益非营运损益净损益 （以上名项损益，若为正则为收益，若为负则为亏损，计算出净收益即为净利润） 民航运输企业对营运利润和纯利润进行分析十分重要。这与制订经营计划，发展业务、改进管理、提高经济效益密切相关。在社会主义市场经济条件下，企业应积极参加市场竞争，不断控潜改造，改善经营管理，降低营运成本，提高服务质量，才能立于不败之地。