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1、汾酒营销策划方案 学院：管理学院 班级：工商0902 策划人： 摘要汾酒集团作为中国十大名酒集团，在当今的市场竞争下并没有真正的体现企业一流的品质，其以前的发展中因对营销方面不重视，导致汾酒在瞬息万变的中国白酒市场中没有抓住90年代和前几年的产品高端化。造成企业优秀的产品和文化优势没能很好的发挥出来。这足以证明营销对企业的重要性。现在我们将站在汾酒集团的角度，针对现在越来越追求时尚和健康的潮流和水果白酒这一潜在消费点，经过充分的市场分析、有效的营销策划和结合汾酒集团的优劣势我们认为汾酒集团应该利用水果白酒这一新型产品实现差异化竞争使汾酒集团“涅槃重生”，迈入新的台阶。目录一、 市场分析 （一）
2、 企业目标和任务（二） 市场现状与策略（三） 主要竞争对手 （SWOT分析）（四） 外部环境分析 （五） 内部环境分析 二、 营销策略 （一） 目标和预期效果 营销策略需要包括对计划所要达到目标的详细描述，或者对营销工作所要产生预期效果的描述。 （二） 目标市场描述营销策略指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销方案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 （三） 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 （四） 营销组合描述三、 行动计划 （一） 活动/安排/预算 （二）
3、评估流程 借水果白酒东风 汾酒扬帆启航一、 市场分析（一） 企业目标和任务1、企业目标：通过水果白酒这一新兴产品，与茅台，五粮液形成差异化竞争，开拓“蓝海”市场，提高企业知名度，重现企业辉煌。2、企业任务：回应现在追求时尚与健康的潮流，为消费者提供健康时尚的酒。（二）市场现状与策略1、酒水市场现状：现在国内粮食型白酒市场竞争白热化，几大名牌白酒企业稳稳占据市场，啤酒市场竞争也很激烈。而葡萄酒市场增长强劲，水果型白酒潜力巨大且适应消费者新需求。 水果白酒市场供不应求 水果白酒企业活力2、营销策略：现在企业多运用（1）品牌营销：如红极一时的孔府家酒，沱牌；（2）文化营销：如茅台的国酒文化、剑南春的
4、大唐文化、五粮液的窖池文化等；（3）身份认同营销：洋河大曲的洋河蓝色经典。我们认为在现在激烈的市场竞争下，汾酒应该利用消费者彰显个性，追求健康的潮流，推出水果白酒这一产品，与已有的品牌形成差异化竞争，迅速占领市场。现在汾酒集团实行“以市场为导向、以顾客为中心来开发和设计产品，向顾客提供优质的价值，培育忠诚顾客”的营销理念，2002年3月，公司提出了“大营销”战略，整合营销资源、杏花村汾酒集团实施扬长避短、避实就虚的阵地战战略。（三） 发展水果白酒的SWOT分析： 优势（S）： 劣势W）： 1. 汾酒集团在资金，技术、研发、销售渠 1. .汾酒近几年的发展并不是很顺利，在品道等方面具有优势 牌知
5、名度上明显不如茅台、五粮液这两大巨2.汾酒是清香型酒这和水果白酒的味道一样 头。加上汾酒已经拥有了相当大的忠诚消费人群 2.水果生产具有季节性，所以在产品生产上具 容易接受。 有季节性。 3.“汾酒假酒案”对汾酒品质的影响很大。机会（O）： 威胁 （T）：1.现代社会物质生活快速发展，加上人们 1、这是一个新兴的消费点，要形成新的 压力大，尤其是30至40岁人群社会应 消费习惯难度大。酬多，对健康的要求大。 2、企业开发新的产品，前期投入大，风险大 2. 现在人群的饮酒人群的年龄在下降，对 3、要面临葡萄酒和啤酒等替代品的竞争。低度酒的需求增大。年轻人喜欢求新求异，彰显个性。3、当今社会女性的
6、社交生活增多，加之聚会喝酒的酒文化传统。水果白酒的出现可以很好解决女性饮酒伤身的问题。 汾酒集团发展水果白酒主要面临三方面的竞争对手：1、 现有企业：地王集团国有企业和个体私营小企业。他们进入这一行业较早，并具有地缘近、原料丰富的优势。但他们在资金、技术等方面不足，没有形成规模和强势企业。2、 国外企业：酿造果酒这一行业在国外已有上千年的发展历史，欧洲一些国家的果酒生产企业，对酿造原料果实的糖度、酸度等内在品质都有十分严格的标准要求，都遵循相应的技术标准来种植专门供应酿造果酒的品种，果酒品质高。3、潜在竞争者：茅台，五粮液，泸州老窖等知名企业和娃哈哈、汇源等饮料企业实力不可小觑。他们介入、抢占
7、市场能力强。在品牌，研发，营销上具有相对优势。但劣势是这些企业的已有产品深入人心，推出新产品风险大，消费者认同度小。（四） 外部环境分析 1、政策：现在国家对酒后驾驶的查处力度加大，社会人群减少了对高度酒的消费;国家对农业发展的优惠税收等政策支持。2、竞争：当下水果白酒还没有大企业进入，汾酒集团凭借自身的品牌，渠道、资金优势，在市场中具有竞争优势。3、技术：水果白酒的生产技术已经比较成熟，汾酒集团的研发实力较强。4、社会期望和需求：健康和时尚的生活理念逐步得到社会大众的认可和重视。5、成本：陕西地区盛产水果，而且我国的水果生产供大于求，原料成本较低。（五）内部环境分析 汾酒集团在产品研发、生产
8、技术和质量控制上有很强的优势，并且具有厚重的企业文化。在2005年中国质量500强调查中，汾酒和杏花村包揽了行业前两名，质量可靠且汾酒的制造工艺讲究。但是，汾酒集团几年来的发展明显落后于茅台和五粮液。品牌和经营方面优势不是明显。在经营方面，汾酒集团趋于保守，营销能力不强，因此错过了90年代第一轮白酒的高端化，也错过了前几年白酒第二轮的高端化，致使品牌从第一梯度降为第二梯度，销售徘徊在四至六名范围。新的董事长郭双威励精图治，实行集团改革，实行新的有效的营销策略，并收到很好效果。2002年3月，公司提出了“大营销”战略，整合营销资源，下放权力，让全国13个营销处自主运作，并出台了创新奖励办法。汾酒
9、集团的经营业绩表明，近年来，汾酒集团不断跃上新台阶：全国同行业综合效益排名，2001年第九，2002年第七，2003年第五，2004年可望保五争四，进步斐然。二、 营销策略（一） 目标和预期效果 通过广告宣传和构建完善的销售网络体系来提高产品知名度，在消费者心中树立时尚，健康的形象，争取在销售量上达到前所未有的高度，使企业发展迈上新的台阶。（二） 目标市场描述据问卷调查显示：1. 中国女性饮酒者比例为29.3%2. 最早开始饮酒人群年龄段分布为：18岁以下为15.2%，1825岁为62.3%，2635为18.2。3. 未来饮酒度数预测：10度以下占15.3%，1120度为19.6%、2130度
10、为24.6%，3140为28.1%4. 饮酒者月收入水平：1000为45.1% 10001500为27% 15002000为12% 通过对以上数据分析研究，可以得出女性饮酒者占较大比例，且潜在市场很大，中国饮酒年龄段主要分布在青年阶段，大多数饮酒者处于中低收入阶层，未来饮酒度数主要分布在1040度，加上水果白酒这一产品和相关受众的特点。为此我们把目标市场定为：80、 90后年轻人和中年女性。 （三） 市场定位：以中低度为主的时尚、健康的水果白酒。（四）营销组合 产品名称：乐火派果酒，分设“山楂恋”“青苹乐”“阿菠萝”等品牌。产品特性：以优质的水果为原料，酿制各种类型的水果白酒。该产品在调节情绪
11、、抑制脂肪堆积等方面具有良好的效果。定价：定为中低端酒，价格在30200元。目标市场：1、80、90后年轻市场（时尚理念）销售策略（）分销场所：娱乐场所、超市、产品代理经销点（）促销：超市促销：吸引顾客：可采用赠送样品、代金券的方式，并且现场广告制作要时尚新潮、凸显个性。方便顾客：产品摆放在三四层货架，提高上架率和专柜产品供应密度，丰富上架产品的口味种类。娱乐场所促销： 与KTV、酒吧、迪厅等时尚娱乐消费场所展开合作，采用优先推荐、摆放显眼位置等方式，将水果白酒与时尚风格结合，提高时尚年轻消费者的产品认同度。酒店餐饮促销：推行“时尚情侣套餐”“健康水果白酒派”系列活动，采用限量赠送，优惠减价措
12、施。广告促销：通过赞助体育赛事或与时尚俱乐部（名车、服装秀）合作举行免费时尚体验，宣传产品时尚要素，吸引年轻消费者。注重娱乐频道的广告投入，请年轻时尚明星代言，赞助时尚节目，提高知名度。（）、网络促销添加产品性能介绍，产品文化，产品种类介绍，水果白酒健康饮用方式介绍，网络订购（Email、QQ），客户意见留言等栏目。 配备专业的网站维护服务人员，保证网站正常运转。构建送货上门服务体系，请客户填写服务意见反馈表，争取给客户留印象。 、中年女性 （健康理念）（）分销场所：超市、商场（2） 促销超市商场促销推销员推销：对促销员进行健康养颜知识培训，提高沟通交流水平，使其成为女性顾客的“健康顾问”，赠
13、送样品、产品代金券等方式销售。专家推销：通过邀请知名评酒专家举办评酒会，对水果白酒进行评价鉴定并进行水果白酒营养健康专题讲座。可以建立客户档案，及时反馈信息，满足客户需求，提供健康咨询服务。三、行动计划（一） 活动/安排/预算1、活动安排：汾酒集团应设立一个专门的事业部，活动前期以培养消费者的消费新习惯，让消费者接受这一品牌产品为主，后期加大产品推广，提高销售量。广告推广：鉴于水果白酒这一新的消费产品所以活动重点在市场启动阶段。包括：市场启动期：以电视广告为主。凭借电视广告的广泛的受众群，每天滚动播出，不断强化产品印象。电视广告应该突出水果白酒的时尚和健康特点。在明星代言上应该选用时尚的当红明
14、星，广告主题可以分为时尚和健康。其次以报媒为辅，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，突出水果白酒的时尚健康。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，使受众不知不觉地记住产品和品牌，刺激并引导其购买欲望。强调户外广告，户外广告根据各区域的市场特点，有选择性地开展宣传活动：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。我们认为汾酒集团推销这一产品应该做宣传贴纸，张贴在目标群体主要活动的地点如酒吧，KTV等娱乐场所。之后根据市场评估和产品的销量，在产品的成长期和成熟期有侧重的选择广告方式。通过活动进行推广：1.可以通过赞助活动，但活动选择应该有所甄别，我们认为必须选择与时尚健康相
15、吻合的主题活动，如选秀、大学生街舞比赛、车展等2.可以邀请一些营养专家做主题报告，让人们接受这一健康产品。公共关系方面，企业与媒体搞好关系，增加企业知名度。汾酒集团正好可以利用这一机会通过广大媒体，改变98年“汾酒假酒案”带来的不利影响。体验式推广：汾酒集团可以选择上海，北京等大城市将产品免费发给消费者进行产品体验活动，根据消费者的反馈消息对产品进行改进并选择合适的推广方法。2、预算通过对比脑白金，蒙牛等知名企业在推广新产品上的预算并结合水果白酒这一产品的特点我们为此产品的营销预算定为：电视广告：2000万元、活动推广：400万元及平面广告300万元及其他估计为3000万元。（二） 评估流程 在评估过程中，企业可以通过自己企业的销售部门与媒体网站合作或者是通过第三方调查机构通过调查问卷综合市场占有率、销售目标是否达到预期目标等评估营销活动的成功与否、对目标市场满意与否。 参考文献1、 筑大网放眼九州逐鹿杏花村汾酒集团有限责任公司加快发展报道：山西日报2、 中国白酒帝国的变迁与契机：品牌中国网 作者：邹文龙3、 中国水果白酒市场分析报告：中国市场分析4、 中国25省民众健康饮酒状况调查报告5、 作者/译者：吴建安 出版社：高等教育出版社 出版日期：2007年04月 ISBN：9787040207835 十位:7040207834
