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1、浙江宁波方太厨具有限公司营销管理研究【毕业论文+任务书+文献综述+开题报告】 ( 2011届)毕业论文(设计) 题 目:浙江宁波方太厨具有限公司营销管理研究 姓 名: 专 业: 工商管理 班 级: 学 号: 指导教师: 导师职称: 年 月 日 诚 信 声 明 我声明,所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文设计中的所有内容均真实、可信。 论文设计作者签名: 签名日期: 年 月 日授 权 声 明 学校有权保留
2、送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅,学校可以公布论文(设计)的全部或部分内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文设计进行处理,不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文设计作者签名:签名日期: 年 月 日 浙江宁波方太厨具有限公司营销管理研究摘 要 在21世纪世界经济一体化的进程中,中国想要在日趋激烈的国际竞争中赢得先机,必须加快企业的国际化进程。营销管理作为企业核心竞争力的重要来源,很大程度上制约企业整理竞争战略的实施效果。 宁波方太厨具有限公司成立于1996年1月18日,业务范围涉及厨房电器、热水器、集成厨房以及海外事业四大领域。
3、方太不断开发健康、舒适、环保、节能、安全、方便的厨房等家用产品,为人类提供更新更好的厨房和家居文化与生活方式,让“家”的感觉更好,并立志成为“受人尊敬的世界一流企业”。本文通过对方太厨具有限公司的企业营销管理比较浅显的分析与研究,从而了解到宁波私有企业对营销管理的理解与发展。作者通过实地考察与实习,基本了解公司的营销现状,并通过结合伦理与实际,对现有存在的公司营销管理上的问题提出自己的观点与建议。 关键词:营销管理 市场定位 售后The?marketing?management?study?of?Fotile?KitchenwareAbstract In the 21st century wo
4、rld economic integration process, China wants to in the fierce international competition, winning advantage to accelerate the internationalization of enterprises. Marketing as the core competitiveness of enterprises an important source, largely restriction enterprise finishing competition strategy i
5、mplementation effectNingbo Fotile kitchen utensils Co., LTD was founded in 1996 on January 18, business scope involves kitchen electric equipment, water heater, integration of kitchen and overseas business four fields. Fotile constantly develop healthy, comfortable, environmental protection, energy
6、saving, safe and convenient kitchen and household products, and provide mankind newer and better kitchen and household culture and way of life, let home feel better, and resolves to become respectable world first-class enterprise. This article through Fotile kitchen utensils Co., LTD of enterprise m
7、arketing management analysis and study of comparative plain, and to learn to Ningbo private enterprise to the marketing management understanding and development. The author through on-the-spot investigation and practice, a basic understanding of the companys marketing situation, and by combining wit
8、h practice, ethics of the existing defects in management company marketing were put forward its own views and opinions. Keywords: marketing management; Market positioning; Sale 目录1营销管理理论概述11.1 营销管理11.2 市场定位11.3 4P营销组合策略21.4 售后服务管理32 宁波方太厨具有限公司营销管理现状32.1 公司概况32.2 方太现有特色营销管理模式52.2.1 营销管理运营模式52.2.2 品质管
9、理62.2.3质量奖经营管理模式72.2.4 售后管理72.2.5 客户电服管理83 方太营销管理的问题83.1高端定位的市场局限性83.2 电子商务运作不成熟83.3 走国际化路线的基础不稳定93.4 独立品牌的市场优势不大93.5 客户电服管理有待完善94 方太营销管理的解决方法104.1 学习其他品牌的价格优势104.2 选择外聘方式对电子商务部进行管理104.3 站稳国内市场,瞻望海外市场114.4 重新定义独立品牌的市场定位114.5 加强客户电服管理115 总结13参考文献14致谢15附表一16 1营销管理理论概述 现今,中国国内的经济在经过了经济泡沫之后,正迅速的发展,国外的企业
10、看中了中国的市场,加上中国政策的改变,越来越多的外资企业在中国落地。但是不能否认的是,中国的私营型企业也慢慢的在自己的领域站稳了脚跟,而且随着经济政策的变动,越来越多的人加入了经商的行业。因此,私营企业在市场这块大饼上也占有了一席之地。这些企业利用本身的地域优势,快速发展并壮大,从而建立起自己的营销网络。对于一个发展中的企业来说,企业能不能赚钱是非常重要的,一个企业的营销管理对于企业的利润影响又是非常关键的,因此一个好的营销决策往往能为一个企业带来新的光明。因此,私营企业如何通过营销管理体系,来达到使企业市场份额有所提高,利润与效率达到最大化的目的就显得尤为重要,这也是近年来营销管理的焦点集中
11、所在。 目前,随着企业商业环境的不断变化,客户不但要求企业提供高品质、低成本的产品,还要求企业能快速的交货和不断创新;再加上客户自身需求的不断变化和股东回报等,企业经营面临越来越大的压力,这种无形的压力使得企业的最终目标?利润最大化也相对产生影响。因此,现在的私营企业更加重视营销管理,特别是市场营销管理问题。本篇论文主要探讨的是当前国内私营型企业营销管理问题。1.1 营销管理 营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。营销管理的实质是需求管理。 营销管
12、理是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其计划、组织、执行和控制的应用科学。营销管理在其发展的力士进程中,充分吸收了相关学科的概念、原理和方法,博采众家之长,理论体系日趋充实、完善。营销管理的发展史,就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。 1.2 市场定位 在营销管理中,市场定位使一个非常重要的部分。对市场进行分析,从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再通过对目标市场各种因素的考察,结合企业,行业的具体情况,进行产品定位,生产顾客最需要的产品。确定了企业的营销战略后,结合4P原则,制定产品从生产到营销
13、各个环节的策略。所谓4P原则,即产品(Product)、价格(Price)、营销渠道(Place)、促销(Promotion)。从产品的品牌策略、新产品开发,如何制定合理价格,如何建立营销渠道及如何促销等等,都是营销管理所要研究和考虑的问题。 市场定位是企业的营销战略在消费者心中的认知定位,营销管理的主要任务就是将有限的资源科学地用于产品、定价、销售渠道和促销四个方面,最终在市场中树立一个独特的品牌形象、市场定位的基本目的是企业能集中企业的优势力量对准核心的目标客户群,实施有效的营销目的,以求得公司的长远生存与发展。 当今社会商品市场的日趋同质化、市场竞争越来越激烈的情况下,企业的有效而正确市
14、场定位不仅有其必要性,也是每个企业产品生产与投入市场所必须做好的前期铺垫工作。通过市场定位,一方面可以更准确地发现顾客需求的差异性和需求被满足的不同程度,及时的发现和抓住市场机会,从而回避企业风险。另外一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低,以便更好地发挥自己的竞争优势,选择最有效的目标市场。1.3 4P营销组合策略 企业成功与失败关键,在于怎样认识,把握企业产品与市场的关系。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业带来新的机会,也是企业具有活动和竞争力的表现。随着科学技术的不断进步,消费需求不断向多样化和高要求发展,产品的生命
15、周期将越来越短。在这种情况下,一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品,就无法长期生存下去。开发新产品能够提高企业的声誉,增强竞争力,扩大销售量,增加盈利。 企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品,就要对产品作出快速、敏捷的反应,同时注重人才的发掘,管理者要善于听取意见,博采众长。 产品的价格是竞争的重要内容,直接营销到产品的销售和市场占有率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为,影响着生产经营者盈利目标的实现。随着现代营销环境日益复杂多变,商品的价格问题越来越敏感微妙,就要求管理者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策,既有利于吸引和保持顾客,
16、扩大市场额,又能便于企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道,有助于企业产品流通的加快,可以节约流通环节的人力、物力、财力,减少商品的储存,加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力强,对企业产品销售尽心尽责,企业产品则会以较高的价格,较好的声誉带来很大的利益。同时,营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节,部分承担了由于产品损耗及其他造成的损失和风险。良好的营销渠道也为消费者选择商品提供了便利,节省了购买商品的时间和精力。 现代化企业营销管理不仅应有优越的产品,重要的是管理好一个复杂的促销沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息,并且有助于企业在市场上建立自己的形象。促销的方式有
17、很多种,主要包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业要根据产品的特征和产品的生命周期,选择有效的促销方式。 4P是否均衡决定了一个企业的成就,只有营销策略是合理的,才能取得企业的核心竞争优势,就像一条桌子的四条腿,桌子平衡都需要其他腿进行有力的支持。前些年很多国内企业都注重产品宣传,但没有消费者知道它的价位,也没有人知道它的销售渠道在哪里,企业还在通过广告来创造他的知名程度,直到今天还在这样发展,却没有意识到,就是策划人员在创造一种效应,进而从中得到应有的回报。1.4 售后服务管理 售后服务就是在商品出售以后提供的各种售后服务。是指生产企业、经销商把产品(或服务)销售给消费者之后,为消费者
18、提供的一系列服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。 良好的售后服务可以帮助企业加深与用户之间的关系和增加业务。通过出台广泛的客户服务项目,制造商也能与客户组织中上上下下的决策者建立密切来往。通过在商品购买间隔期中提高接触频率和帮助客户提高业务绩效,这种服务将大大有利于增强客户服务的质量。制定一套属于自己公司的售后服务政策,不但能与用户之间建立良好的关系,更能给市场潜在用户建立良好的印象,使用户在购买商品时,会优先考虑。 2 宁波方太厨具有限公司营销管理现状2.1 公司概况 宁波方太厨具有限公司(以下简称“方太”)成立于1996年1月18日,业务范围涉及厨房电器、热水
19、器、集成厨房以及海外事业四大领域。方太不断开发健康、舒适、环保、节能、安全、方便的厨房家用产品,为人类提供更新更好的厨房和家居文化与生活方式,让“家”的感觉更好,并立志成为“受人尊敬的世界一流企业”。2009年,方太确立了“高端、专业、多品牌”的发展战略,目前拥有“FOTILE方太”、“MIBOI米博”、“BORCCI方太柏厨”三大高端品牌。其中,“FOTILE方太”专注于嵌入式厨房电器业务,“MIBOI米博”专注于热水器业务,“BORCCI方太柏厨”专注于集成厨房业务。 截止2010年6月,公司拥有员工7500多人,其中在慈溪的员工2000多人,分布在全国各地的市场营销人员5500多人。 公
20、司总资产超过16亿元,2009年销售收入突破18亿元(含税),上缴税收超过1.9亿元。2008年,方太品牌价值达42.61亿元人民币,连续多年蝉联“中国500最具价值品牌”行业第一。 截止2009年,方太已获得国家专利300余项,其中发明专利多达18项。方太产品获得“全国用户满意产品”、“中国名牌产品”等多项殊荣,“方太”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。2010年,方太再次蝉联“中国消费者第一理想品牌”称号,并在品牌知名度、忠诚度、预购率等多项指标稳居行业第一,在高端市场的占有率达到30%以上。 方太一直致力于建立高效的经营管理系统,追求以“制度和系统”的力量来推进企业的创新和可持续
21、发展。方太依托先进的质量奖经营管理模式,与一流的专业咨询公司合作,竭力完善自身的管理。方太设计并导入的“全员绩效管理系统”带来“公开、公平、公正”的考核体系,以及“基于事实、积极、坦诚、开放”的工作环境,这标志着方太的管理风格正在日渐成熟。 1996年,率先在同行业中通过ISO9001-1994质量管理体系认证;2000年,导入TQM全面质量管理系统;2003年,在同行业中率先通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三系整合认证;导入IPD产品开发管理系统;2006年,导入全员绩效管理系统;导入高效销售与市场营销管理系统;导入DRP分销管理系统;建立公司战略与业务战略管理系统
22、;建立业务运营管理系统;导入CRM系统;建立六西格玛小组。2.2 方太现有特色营销管理模式 本人在方太呼叫中心实习2个月,通过观察发现方太现有的特色管理模式有以下几个。2.2.1 营销管理运营模式 方太销售与市场营销管理的最终是建立理想的战略、组织与运作管理。方太建立零售终端覆盖网络管理为核心职能的销售运作管理模式。高效运作的分销管理模式为方太快速打开国内市场奠定了牢固的基础。方太总部与各个分销网络点建立联网信息库,以便快速了解用户的信息与需求,在最短的时间内处理用户的问题,满足用户需求。以4000客服为后备力量,用最直接的方式了解用户对于产品的真实感受,并搜集市场意见与客户投诉,反馈到制造、
23、运营与研发各个部门。周而复始,根据用户意见不断改进,从而使方太建立一个完善的售后服务和高端品牌形象。如下图:2.2.2 品质管理 方太一直以来就有一个核心价值观,就是产品、企品、人品,三品合一。产品在核心的首位。在方太看来,品质管理必须贯穿从采购、生产到检测的全过程。凭借着一丝不苟的品质态度,方太通过了“3C”“CQC”“卫生许可证批件”“国家型式试验”“绿色环保节能认证”“生产许可证”“蓝火苗认证”等多项国内权威验证;在海外,方太产品通过了出口国相关认证CE、GS、CUL、零售商ITS、世界大零售商的严格审核。并多次被评为“全国产品质量售后服务双达标先进企业”“产品质量、服务质量无投诉用户满
24、意品牌”“全国质量稳定合格产品”等荣誉称号。 方太倡导“发展共同体”的合作理念,积极开展供应商质量改善联合活动,培养出了一批高品质的战略合作伙伴。方太制造系统的所有中层干部每月必须参加“月度质量例会”,共同分析月质量趋势图表,了解当前质量状况并商定措施。方太对产品、过程、体系全程进行监视和检测,运用统计技术,控制和管理品质,使产品质量持续稳定受控。同时利用年度体系审核、各类产品认证审核及客户验厂的机会,对发现的问题及时改进,及时调整;并设立了年度质量损失目标,每月统计损失的实绩,重点对负差异进行原因分析,制定改进措施。如下图所示: 2.2.3质量奖经营管理模式 质量奖模式是方太公司管理模式上的
25、创新。2002年,公司为寻求管理的进一步突破,决心引入国际上最先进的质量奖经营模式,同时决定首先导入作为质量奖模式的基础体系TQM,并投巨资与一家台湾咨询公司合作,在研发管理、人力资源管理、市场营销、质量管理、财务管理、分销管理系统等诸多领域进行变革和提升,不仅构筑了与国际接轨的基于IT的管理系统,而且在内部管理、文化建设与人才发展等各方面都有了明显的提升。2002年以来,公司先后导入“DRP分销系统管理”,高效的销售与市场体系极大地提升了市场营销系统的组织能力与运营能力。2006年与微软公司合作建立MRP系统,以提高企业的运营效率。2.2.4 售后管理 方太的服务宗旨是努力,让顾客感动!当消
26、费者开始考虑购买方太产品时,就已经被纳入了方太“全程顾问式服务系统”。无论售前、售中、售后,方太时刻关注顾客,为顾客所想,紧密无缝的服务体系保证在第一时间了解顾客的需求,强大的执行力则确保第一时间满足顾客的需求。即使是顾客自身尚未发现的潜在需求,方太也已先行一步,让顾客的厨房生活更臻完美。 方太“全程顾问式服务系统”,就是贯穿销售前、中、后,以CRM信息平台为基础、以400全国服务热线为中心,以51家分支机构、27家服务站、 630家特约服务网点和1200名训练有素的服务队伍为依托的专业服务体系。紧密围绕顾客需求、及时快捷解决问题的专业的服务,必须由专业的人员来实现。厨房电器在初次安装,或者因
27、用户搬家和重新装修引起的二次安装,以及产品定时维护、维修时,不同的家庭会面临完全不同的问题或多种多样的突发状况。方太的服务技师都经过严格的专业培训与上岗认证,非常了解产品和用户的问题,所以,无论何时,无论何地,无论顾客面临如何棘手的问题,他们都将在第一时间赶到顾客身边解决难题。2.2.5 客户电服管理 方太在全中国拥有51个分支机构和2000多名销售人员,1000多个销售网点,销售网络覆盖除港、澳、台之外的所有省市。至今,方太建立了家电连锁、建材超市、传统百货、橱柜商、工程等完备的强大销售渠道,保证用户随时、方便、快捷的选购方太优质产品。 方太在全国各地建立了实地呼叫中心,以便处理各个地区的服
28、务,包括安装、调试、维修、安装设计、安全检查、维护保养、清洗等。对于各地的投诉问题,首先会将投诉分类,分为一般投诉、重要投诉和VIP用户投诉。再根据用户投诉的内容不同,例如产品质量、服务质量等等,反馈到不同部门,并最终对用户作出一个合理的解释。后期还会对投诉问题进行追踪回访,直到用户满意。每一个中心的客服代表都是以用户的要求为要求,真诚解决用户为题为己任。用户在拨打了方太全国统一的服务热线之后,客服代表就会应用户的要求建立诉求服务,再在系统中分派到各个实地,而实地每天会更新系统单,从而安排第二天的上门服务。呼叫中心是24小时随时为用户服务,争取满足每一个用户的要求。3 方太营销管理的问题3.1
29、高端定位的市场局限性 方太的市场定位在高端,2010年提出新口号是中国高端厨电专家与领导者。高端,就意味着“小众”,相对于购买人群更多的“大众”市场,空间肯定会狭窄许多。普遍的消费者在选择购买厨电产品时都因方太过高的价格而却步。虽然方太总裁为为何定位高端给出了三个理由:“一、中国经济快速发展,让人们改变家居环境的需求越来越强烈,小众市场的消费人群在快速放大,强烈的消费需求,为方太提供了产业拓展空间。二、高端消费者在选择产品时,更看重产品的质量和服务,对价格反而不敏感,方太产品恰好满足了高端人群的这种需求。三、差异化定位避开竞争对手。”但是还是不能避免高定位带来的许多问题。厨电类的产品基本属于每
30、个家庭的必需品,因此,对于中低层消费者来说,在选择产品时,产品的服务无法用价值等量化,那么首先选择的就是价格问题。在高价格的压力下,消费者会选择相对比较便宜的产品,这样在无形之中方太就失去了很大一部分的消费者。3.2 电子商务运作不成熟 在中国厨电市场竞争日趋激烈的情况下,方太根据自身发展的要求,在2011年3月20日,与淘宝商城达成战略合作,标志着方太正式进军电子商务领域。这是方太营销管理中一个大的突破。从实体店面转向虚拟网络销售,方太在销售竞争上又向前迈了一大步。之后,方太又先后在7个国内知名网络销售平台上建立自己的旗舰店。短时期内就得到了广大用户的青睐,销售业绩不断上升。方太在网络营销方
31、面属于刚刚起步,相对于其他厨电品牌,例如帅康、海尔、樱花等品牌已经在电子商务中摸索已久,很多新的东西需要学习与借鉴。虽然在过去的几个月中,电子商务的业绩非常亮眼,但是也不否认存在一些潜在问题。例如电子商务部属于刚成立的企业,公司选择内部招聘,将原来其他部门的中高层管理者调到了电子商务部,对虚拟管理存在一定的疏忽;方太网上销售的产品型号与实体店购买的型号不同,用户有时无法在网上购买到自己理想的产品。3.3 走国际化路线的基础不稳定 方太针对走向国际的目标,成立了海外事业部,建立了国际化的销售网络,以中国为中心,辐射亚洲、欧洲和北美,在多个国家和地区设有销售代理网络,产品已进入美国、德国、法国、俄
32、罗斯、日本、韩国、新加坡、泰国和印度等40多个国家和地区,方太的国际化市场大格局正在逐步形成。方太定期实施销售网络调查,定期与经销商和消费者恳谈,通过完备的销售网络,与经销商、终端、消费者建立了良好的关系,明确了区域经理、销售代表、厨电顾问、服务人员与顾客接触的途径、要求,对销售网络在做大的基础上继续做强。 作者认为,虽然方太的国际化路线制定的计划比较完善,但是缺少了一个强有力的后盾支持,即稳定的国内市场地位。国内现今的厨电行业竞争还是非常大的,每个知名的品牌都在不断的瓜分最后的“市场价值”,不但有“本土”企业的竞争,更有外资企业的抢占,在这个硝烟弥漫的国内市场还没有站稳一定的脚跟,便将视野发
33、展到国外,可能从企业营销战略的角度考虑是非常有必要的,但是对企业近期的发展却是一个“绊脚石”。3.4 独立品牌的市场优势不大 方太旗下有两个独立的品牌,一个是“MIBOI米博”、另一个是“BORCCI方太柏厨”。前者是方太专业生产热水器的品牌,后者是专业制造集成厨房与橱柜的品牌。为了更好的体现方太的专业与高端,为用户提供更加完善的服务,方太成立了米博与柏厨两个独立的品牌。 作者通过实地的考察与了解,发现米博与柏厨的发展,虽然依附方太的原有品牌,在一时之间引起了舆论的关注,但是在销售与服务多方面还是在试验阶段,需要不断的完善和改进。3.5 客户电服管理有待完善 作者亲身体验了方太公司的售后服务,
34、同时加入了方太总部的“呼叫中心”部门,通过实地的实习与考察,对售后服务做了一个全面的了解。 呼叫中心不但是处理用户要求的部门,更是对用户使用方太产品和对方太服务反应最直接的部门。方太的服务技师上门为用户服务后,会让用户填写一张用户服务反馈表,真实反应用户对方太服务的感觉。在服务完成后,呼叫中心会针对服务,再用电话联系用户,询问用户几个简单的问题,最后用评分表示用户对服务的满意程度(问题见附表一)。如果用户觉得不满意,则记录用户觉得在哪些方面不满意。呼叫中心质检部门会在每个月的月末,对用户不满意的情况做一个总结,针对出现较多的问题,与技术、销售、市场等部门进行协商,以改进原有的服务项目,提高原本
35、的服务素质。除了对服务的满意程度做回访意外,方太会定期向用户做一个使用满意度的调查,即对用户使用方太产品一段时间后的满意程度做一个简单的调查。无论是服务回访还是使用调查,都是方太对售后服务的一个看重。 即使是在全国范围内建立了联系网,以便用户信息共享,但是对于处理用户问题运作上还是存在很大的落差性。例如用户在当天拨打了方太的服务热线,除非是非常紧急的情况,否则一般方太的服务技师最快只能在第二天上门为用户服务。呼叫中心在独立成为一个部门之后,人数大大增加,但是缺少管理层地人员,这对呼叫中心的人员管理也是一大挑战,造成了呼叫中心的人员流动率非常大,。而培训人员的紧缺也是一个非常大的问题。呼叫中心的
36、培训是全方面系统的培训,包括整个公司产品的各个知识,整体系统运作,实地联系操作等等都是需要培训的,而培训人员的缺乏是现在整个呼叫部门的最大问题。4 方太营销管理的解决方法4.1 学习其他品牌的价格优势 本人认为方太在价格上的偏高,是因为方太主张高品质的质量与服务。但是不能否认,其他国内知名品牌的公司在低价格的同时也做到了较好的服务,例如帅康的“亲民”路线,与海尔的“个性化打造”等等,都是非常成功并值得方太进行借鉴的,适当调整市场定价,不但在价格上占优势,更能在服务上体现方太的高端品牌。但是适当跳绳并不意味着完全靠拢,本人认为应该是在高端定位的基础上,增加更多的服务项目,以突出自己的优点,例如增
37、加更多与用户的互动,主动与用户联系服务等,因为现在方太的各项服务是比较被动的,都是用户在联系实地或者总部之后,我们再安排各项服务活动。建议可以主动询问用户是否需要服务,或者在用户保修期快超过时提醒用户并询问产品使用是否满意,是否需要上门服务等等。这样才能使高端定位达到最好的效果。4.2 选择外聘方式对电子商务部进行管理 近年来,网络不断发展,越来越多的企业开始进行网络销售。网络销售大大降低了产品的成本,也为企业的发展带来了新的生机。作者认为方太成立了电子商务部是一个加强方太营销系统完善的一个重要举措,但是管理层人员的内部招聘是非常不明智的。首先,方太是初次尝试虚拟销售的方式,之前并没有这方面的
38、管理层招聘进入方太公司,因此公司选择内部招聘是个比较不明智的选择,内部招聘的人员应该限定在文员、或者是业务处理员上,中高层的管理者还是需要从外部招聘电子商务方面的专业人才。其次,电子商务的管理与其他部门的管理存在许多的差异性,甚至可以说每个部门的管理是存在部门的特性的,要使电子商务部在最短的时间内走上一个正规的运行模式,还是需要制定出虚拟销售的管理模式的。作者在了解了电子商务进行买卖的产品之后发现很多在实体店进行销售的产品在网上是没有进行贩卖的,如果能将实体店的产品尽可能的都在网上进行销售,这样,能满足更多用户的需求,加快电子商务部门的发展。4.3 站稳国内市场,瞻望海外市场 方太的销售网络非
39、常的广泛,成立海外事业部是为了更好的使方太品牌走向国际,了解国际厨电事业的发展。作者认为,虽然方太在国内的销售与服务基本得到用户的肯定,但是并没有奠定自己在厨电行业的龙头地位,对其他品牌来说,只是一个强有力的竞争对手。因此要先打好国内市场的持久战,并建立一个比较稳定的市场地位,再向世界这个大市场进军。而且海外事业的发展也并不顺利,要完全在海外市场立足,还需要更多的学习与经验。如果适当放慢对外发展的步伐,先建立起在国内厨电龙头企业的地位,那么再向海外发展时,便有更加牢固的基础。4.4 重新定义独立品牌的市场定位 对于方太旗下两个独立品牌?米博与柏厨?存在的问题,作者认为两者的定位不应该再走方太的
40、老路,如果是要建立自有品牌,那么不论是技术上还是市场定位上,两者应该在高端的前提下都要有属于自己的细分市场定位,而不是依附着方太而生存。例如米博可以定位于“浪漫人生”,因为米博的由来就是犹如维纳斯从水中诞生,每一个人,都有属于自己的一个浪漫人生;而橱柜则可以定位于“奢华人生”,享受奢华,是风格,非风尚。4.5 加强客户电服管理 作者认为,要管理好客户电服部门,必须留得住人,招的进有用的人。 在方太的呼叫中心,人员流动率非常大,培训每个能上岗的专业人员需要一个星期到半个月的时间,而将一个专业人员培训发展成为培训专员又需要一年以上的时间。在这一年多的时间中,很多人都会因为各种各样的问题离职,造成了
41、人员流动大,又无法培训出培训专员进行部门内部培训的情况。如果对员工进行一些适当的奖励制度,减少部门人员的流动率,提高员工的满意度,这样就能有更多的时间用于培养内部培训人员,对呼叫中心的发展是非常有利的。现在呼叫中心的客服代表都是向外招聘,而一般的运营层和管理层都是内部招聘,这样虽然对员工有激励作用,但是对于部门的发展却是有局限性的,部门没有新的管理人员加入,就不会有新的想法产生,部门就在不断的重复,没有创新。呼叫中心是一个非常灵活而又刻板的部门,对外需要与各个部门进行交流,对内需要有一套固有的运作模式,因此,从外部招聘具有此类工作经验的人员不但能借鉴其他公司的管理模式,更能为部门带来新鲜血液,
42、不断更新。5 总结 21世纪的社会经济和企业发展,是一个经济竞争更加激烈的新世纪,必然将有各种挑战和压力集中在真正的竞争力上。谁具备强的竞争力,谁就能在激烈而无情的市场竞争中获得优势。公司要把强化企业营销管理放在第一位,在这个基础上努力培养和提高自己的市场竞争力,不断拓展可持续发展空间。加强管理,抓住机遇,迎接挑战。我相信,只要公司员工共同努力,以满足市场和消费者需求为目标,就一定能够使公司产业健康发展、创造出更美好的明天。参考文献1 郭国庆.营销管理.首都经济贸易大学出版社,2005.2 梁文潮.中小企业经营管理.武汉大学出版社,20043 黄沛,王丹,周亮.营销创新管理.清华大学出版社,2
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46、ournal,2006,111.21 Wang Wenchao.Research the Internationalization Strategy of Chinese Business Enterprise.1nquiry into Economic Issues, 2004.2:46-48. 致谢附表一回访话术 开头语:“先生(女士或小姐)您好! 我是方太总部的,想对您做个简单回访好吗?”?否定:“抱歉打扰了,祝您生活愉快,再见!”?肯定:a 问题一:问题是否解决安装调试维修清洗:您家的产品安装(或调试、维修等)好了吗?(如果还有故障,告诉用户我们会帮他联系当地服务中心,尽快上门维修。)
47、; 热水器安装设计:方太服务技师有上门进行热水器安装设计吗?(如果用户不明白,就解释是在安装热水器之前先上门看一下如何安装); 预埋烟管:请问您家油烟机烟管是方太服务技师安装的吗?(如果用户不明白,就解释是在安装油烟机之前先上门安装烟管,如果客户有明确说和油烟机一起安装的也可视为预埋了); 上门解释说明:方太服务技师有上门给您查看过*(指产品)(指故障,如不吸油烟)吗?否定:(记录)“很抱歉给您添麻烦了,您看是否需要我联系当地的服务人员给您上门查看”(根据客户意愿决定是否要联系当地,并结束该回访,该回访单作为问题单据处理) ?肯定:b 问题二:是否一次解决您当时在场吗?(不在场):“抱歉打扰了,今后在产品使用中有需要帮助的,请随时跟我们联系,祝您生活愉快。再见!”?(在场):c此次服务是一次解决的吗? 一次上门解决问题的
