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1、目录一、问题提出3二、网络营销的意义4（一）降低了运营成本4（二）赢得更多客户源，提高工作效率4（三）增加企业与客户的互动性4（四）有助于中介机构经营模式及组织机构的发展4三、苏州“我爱我家”网络营销的运用现状5（一）该企业的背景概况5（二）苏州“我爱我家”公司网络营销的内容51.搜索新上房源52.筛选房源53.发布房源64.刷新房源65.通过内网系统拓展客户66.该企业管理层通过网络实时监控6四、“我爱我家”公司网络营销存在问题及原因分析6（一）发布房源的吸引力度不够61.创新不足72.决策者对网络营销的理解不够深入7（二）网络营销效率低71.缺乏有效评估网络营销效果的手段72.网络营销费用
2、不足73.对专业人才开发力度不够8（三）安全性问题81.信用障碍82.交易制度和法律障碍8（四）网络营销模式与传统营销模式结合度低8五、对策建议9（一）提高整体认识，适应网络营销的需要91.创新型营销策略92.深化网络营销的理念9（二）提高网络营销效率101.加强房地产营销人员的专业知识培训102.加强信息化建设投资10（三）加强网络安全措施10（四）加快网络营销模式与传统营销模式的整合101房源拓展渠道的整合102宣传模式的整合11参考文献：11苏州“我爱我家”房产中介公司网络营销问题与对策研究摘要：随着网络时代的到来，如何运用网络促进企业的营销活动，对房地产中介来说既是机遇又是挑战。本文主
3、要研究苏州“我爱我家”房产中介公司运作网络营销模式过程中存在的问题，进而完善网络营销模式，以提高企业核心竞争力。关键词：房产经纪人，网络营销，中介公司Abstract: With the advent of the Internet age, how to use network for promotion of corporate marketing activities brings both opportunities and challenges to real estate agents. This paper mainly studies the problems of opera
4、tion of network marketing in Suzhou “I love my family” to improve the network marketing model and core competitiveness.Key words: Realtor, Network marketing, Real estate agent一、问题提出随着楼市的低迷，许多房地产中介面临关门的危机，传统的高成本店铺经营模式受到了极大考验，而新型的网络营销模式能够为供需双方提供房源信息和交易支持，符合了房产中介最终收取中介费的盈利需求，同时大大降低了经营成本，得以适应市场环境，求得生存发展
5、。根据艾瑞市场咨询网名调研结果显示，购房主力军的中高收入者分别有79%和87%通过房产类网络媒体了解信息，位于报纸、杂志、电视等媒体之前，目前无论是买房还是租房，消费者了解信息的主要途径首先是通过房产类网络媒体，其次才是报纸、电视，而到房产中介机构去咨询的排在第四位。这说明消费者的消费习惯已经随着互联网的大力发展而改变，网络营销有如此庞大的客户基础，正是其大力发展的前提。毋庸置疑，网络营销给房地产中介带来了更广阔的前景。所以有必要针对苏州“我爱我家”房产中介在网络营销过程中存在的问题进行分析研究。本文主要论述了苏州 “我爱我家”房产中介公司实施网络营销现状调查，分析其存在的问题，提出改进措施，
6、进而达到进一步完善网络营销模式，提高企业核心竞争力的目的。二、网络营销的意义随着互联网满足了许多人的基本需求，网络媒体开始与电视、报纸、杂志等传统媒体并驾齐驱，跻身于主流媒体行列，成为企业市场营销的重要渠道。互联网正成为商业角逐、市场营销的主战场。网络营销，顾名思义，就是利用互联网从事营销的行为。广义的网络营销是指通过一切网络从事营销活动的行为；而狭义的网络营销是指企业或个人通过国际互联网进行产品展示、宣传、营销品牌提升等营销行为。网络营销从技术实现手段、表现形式和传播载体上大致可分为：网络技术营销、网络广告营销、网络公关营销。房地产网络营销的意义主要表现在以下几个方面：（一）降低了运营成本传
7、统的门店经营模式需要耗费大量的租金、装修成本，无疑是个隐患，无形中制约了房产中介扩大经营规模，而以网络的形式租凭页面空间，开展营销活动不仅可以减少门店数量，同时扩大了客户来源，从而中介公司在不增加店面租金的情况下增加了收入渠道，同时经纪人取得了更多的佣金，形成共赢的局面。中介公司还能通过网络论坛、搜索引擎等形式进行项目及企业的宣传，大大降低了房地产广告制作及发布成本。（二）赢得更多客户源，提高工作效率在传统门店运营下，房源覆盖范围只是局限在门店周边两公里范围内，而企业的各个门店的房源由网络系统联系在一起，让原本地域性极强的房地产营销活动范围得到拓展，突破了地域性限制，让其在全球范围内展开，并使
8、房产中介的营销工作得以全方位推广。对于房产经纪人来说可以开发跨区域的购房或租赁客户，利用广泛的地域资源优势拓展到更多的客户源。对于那些跨区域的客户来说可以在满意的经纪人服务下完成整个交易过程尤为有用。互联网上发布房源拥有地图、图片、视频、详细文字描述等丰富的表现形式，而平面媒体广告只有多少平米、多少万元等基本信息，互联网上丰富的信息量能够吸引更多的客户，拓到更广泛的客户源。同时客户在网上看房的效果比房产经纪人当面推荐更为直观且不易引起对推销人员的逆反心理，使得客户更易冷静客观的选择合适的房子。在此形式下，客户能够提前了解房子比较真实全面的信息，无形中增加了房产经纪人带看房的成功率，提高了经纪人
9、的工作效率。（三）增加企业与客户的互动性企业与客户的沟通尤为重要，企业在向客户传递房源信息的同时，也能与客户在线交流。在客户与经纪人沟通，论坛留言板上留言，点击关注房源信息的同时也反馈了信息。企业通过网络统计等工具了解到客户感兴趣的价格、地理位置、品牌、咨询等有关信息，可使企业以客户为中心，从各方面满足客户需求，并根据市场情况及时作出正确的营销对策，进行有效的营销活动。（四）有助于中介机构经营模式及组织机构的发展目前中国房产机构经营模式主要是由单店经营、多店经营、连锁经营模式构成。随着网络的发展和运用，加速了中介机构由多店经营模式向连锁经营模式过渡。中等规模的房产中介通过内部网络的运作，使得现
10、有各个店铺更加紧密的联系在一起，加强了各部门，各个店铺的沟通，为下一步庞大的连锁经营模式的发展提供了必要的条件。而对于小型的房产中介机构由于初期的投入费用有限，可以利用专业的房地产开发网站来发布房源并承接开展业务，这种网上经营模式是由一家专业的房地产网站联合多家中小型和大型房地产中介机构组成“网上联盟经营模式”。所以，网络在一定程度上促进了经营模式的变革。随着网络的大力运用，它已经渗透到工作中的方方面面，他取代了大量中层监督和控制部门的职能，加强了决策层和执行层的直接沟通，减少了管理层次，提高了管理效率。而传统的组织机构过于臃肿，纵向沟通不便，对外界应变较慢等弊端，现如今日益复杂的市场环境，这
11、种传统的管理模式已经跟不上时代的步伐。网络从根本上改变了组织对信息收集、处理、利用方式，从而使得组织结构产生巨大变革。扁平式组织结构的形式实现了动态管理，促进了信息沟通的畅通和及时，提高了机构运作效率，同时大大加强了对外界市场的应变能力，对于企业员工来说，扁平的组织机构有利于员工间的交流沟通，减少了隔阂，激发员工潜能。三、苏州“我爱我家”网络营销的运用现状网络营销作为一种新型的营销模式冲击着传统的店铺营销模式，但是传统的店铺经营是必不可少的经营渠道，网络经营是在目前店铺这类传统经营渠道上的延伸和补充。该企业目前是网络营销与店铺营销结合的经营模式，这使该企业得以全方位的控制营销渠道。（一）该企业
12、的背景概况2000年4月，该公司中国区总部在北京成立，由太合控股以及伟业顾问组成其两大股东，是中过房地产、金融及传媒领域业绩显著的著名资源整合企业，通过十多年的发展，目前在苏州拥有31家门店，成为苏州最大的房地产中介公司，享有很大的知名度，并且树立了良好的品牌形象。该中介公司的主要业务包括：免费登记房源信息，房屋租赁介绍，房屋租赁托管，二手房买卖信息查询，委托房屋买卖，二手房评估，抵押，贷款，代办购房按揭贷款，代办房屋上市，产权过户手续，代办房改房，安居房上市手续，商品房代理，代办各类房产手续，等等。自该公司自成立以来，一直把“实事求是，认真负责”作为其的服务准则。随着该企业品牌形象的建立，网
13、站的知名度也得到提升，只有引导大量消费者进入企业网站，网络营销才得以发展。所以，网站的推广和品牌的建立离不开传统店铺的营销模式，只有整合网络与店铺营销，进行优势互补，该企业拥有强大的市场竞争力。（二）苏州“我爱我家”公司网络营销的内容1.搜索新上房源房源是决定房产中介生存与发展至关重要的因素之一。只有多渠道的拓展优质房源才是房产中介的生存之道。该企业要求每个工作人员每天至少在外网上寻找到一条个人房源信息，在房东同意的情况下，再把房源详细信息录入该企业内部系统，然后这个新入的房源信息就是该企业所有房产经纪人所共享的信息资源。正是通过这个方式，每个房产经纪人每天都可以在内网系统上查询到大量的新上房
14、源。另一个拓展新房源的方式是直接排查在内网系统中已经存在的房源信息。由于内网系统中存在着大量已被出租的房源，但是是否租约到期，或者房东是否准备卖房，这样的潜在房源就需要工作人员与房东沟通，进行房源信息排查，及时发现可利用房源。工作人员在排查新房源的同时，留意是否有之前忽略的未被租掉或卖掉的闲置房源，此类房源也是关注对象之一。2.筛选房源在获取新上房源之后，便需要筛选重点关注房源。首先，该中介的每位房产经纪人都有其所属门店，每个门店都有其相对应的经营范围，对于新上手的房产经纪人，可以重点关注自己所属区域的新上房源，而对于经验丰富的房产经纪人则可以把重点关注的房源区域逐步扩大。然后便是把关注房源记
15、录在个人的房源本上，再对这些房源做出进一步的筛选。每天筛选出的优质房源便发布到外网上来吸引客户。进一步筛选的过程需要房产经纪人对客户所浏览的网站和点击量进行统计，明确客户目前所感兴趣的房源。或者在内部网络系统中获取消费者资料，进一步沟通了解，打入目标客户群，获得更加具体化的需求信息，才能对市场需求做出及时的感知与反应。从而房产经纪人把那些顾客感兴趣，性价比高的或者具有稀缺性的优质房源作为自己筛选房源的最终成果。筛选过的房源中可能出现焦点房源，这种便是热门抢手房源，类似这样的房源可以在多个房地产网站进行发布，形成聚焦房源。3.发布房源 发布房源时，需要房产经纪人对现有的房源信息重新整合加工，和附
16、加额外信息。优质的房源只有配上真实详尽的描述，分析其目前市场稀缺性等备受关注的特点，让其涵盖丰富的信息量，同时拥有清爽美观的版面，以及该房源真实的室内照片，外加吸引人的标题，才能在众多竞争者中脱颖而出，增加客户每日点击量，提高自身的竞争力。这样的方式让客户全方位、多角度的全面了解了房源信息，弥补了传统店铺营销模式的不足。通过发布高质量的房源信息，增加客户点击率，在高点击率的基础下，才能保证不断增加客户量，这样也提高了工作效率。4.刷新房源房源的点击率与客户搜索后房源的搜索排序密切相关。一旦房源发布，该房源当日搜索排序是在靠前位置。随着时间的推移，最新发布的房源搜索排序便会后移，这就需要房产经纪
17、人及时刷新房源。刷新过的房源排序便会相应靠前。由于目前收费网站每天的刷新量有限，所以需要工作人员按时并且有计划的刷新，掌握刷新技巧十分重要。而且，现如今许多客户开始关注房源的最新刷新时间来推测房源信息是否过期，以免浪费时间打无谓的电话。所以从客户角度出发，及时刷新房源与拓展到更多客户得息息相关。5.通过内网系统拓展客户许多房产经纪人通过网上发布房源的方式拓展客户，一旦客户对发布的某一房源信息感兴趣，便会通过网站上提供房产经纪人的联系方式主动联系房产经纪人来获取进一步的信息，通过这种方式成交的业务占了80%左右，由于是客户主动联系房产经纪人，所以此类客户相对比较诚心，并且是在对发布房源感兴趣的基
18、础上来咨询的，成交几率相对较大。另一种方式是，房产经纪人在内部网络系统上主动联系客户。由于该企业规定每个房产经纪人最新拓展到的客户都必须录入系统，此时的客户是属于该录入者的私客，其他房产经纪人无权查看私客的具体资料，若四天过后此私客仍未有成交房子，私客就沦为公客。此时，该企业所有房产经纪人对此客户信息有共享权，任何房产经纪人一旦有合适的房源都可以主动联系此客户。对于此客户来说，获得了该企业所有房产经纪人的实时关注，能够在短时间内成交的几率大大提高。而该企业通过这种内部竞争的方式，大大提高了服务质量和成交效率，同时在同行业中，也提高了竞争力。6.该企业管理层通过网络实时监控随着网络根据企业内部需
19、求而设置，其规模和功能符合了企业发展的需求。该企业管理层通过内网查看工作人员及时输入的工作进展信息，对工作人员做到实时监控，同时对网的统计，能够了解每个房产经纪人的每天的发网数量，刷网情况，以及客户点击量，也能够了解每个分店的总体经营进展。由于网络的存在，从细节到总体，管理层都可以了如指掌，管理层能面面俱到的对该企业进行统筹管理。四、“我爱我家”公司网络营销存在问题及原因分析房地产中介公司运用网络营销相对于传统的市场营销有着许多无法比拟的优点，但是目前网络营销作为一种新生事物还存在着种种的不足，给苏州“我爱我家”中介公司带来了严峻的挑战，具体表现在如下几个方面：（一）发布房源的吸引力度不够该公
20、司主要通过各大房地产网络平台发布房源，如安居客、搜房网、58同城等。而客户对该公司发布房源的点击率反映了房源在网站的曝光量，直接影响客户的来电咨询量，是影响最终成交量的重要因素，也是评价发布房源吸引力度的重要指标。以该公司在搜房网上的点击率为例，搜房网最新推出的120/80版本（每个房产经纪人每日可在搜房网上最多发布80条新上房源，并且最多可刷新120条房源）该公司2012年2月发布出租房源的每日平均点击量为41.6次，发布买卖房源的日平均点击量97.2次，而搜房网上出租房源每日平均点击量为42.0次，买卖房源每日平均点击量为95.8次，可见该公司的出租房源的点击量低于网站平均日点击量。说明该
21、公司在租房方面的房源曝光量较低，同时也反映发布房源本身的吸引力度不够。对于房源吸引度较低的原因分析主要有以下几方面：1.创新不足首先是标题的吸引力度不够，只有新颖创意的标题才能在众多类似房源中脱颖而出。其次是缺乏富有创意的公关活动，创意性的公关活动能够让客户加深对该公司映像，提升公司知名度，客户选择房源时更倾向于选择知名度大、可信度高的公司网店。而该公司很少有创意性的网络广告宣传或公关活动。2.决策者对网络营销的理解不够深入点击量低的另一原因是推出的房源无法满足消费者需求，以及发布房源的网络平台与消费者相应选择的网络平台无法契合。目前不同层次的消费群体选择不同层次的房地产网络平台，而90%对高
22、端房源的需求者则选择安居客这类付费登录网站，所以在搜房网这类主打中低端房源的网站上发布高端房源的点击量往往较低。该企业目前主要利用搜房网络平台，少数经纪人开通安居客这类付费平台，而公司规模覆盖整个苏州，包括了园区、新区等拥有众多高端房源的地区。该公司对网站的开通等投资力度与公司规模不符，和决策者对网络营销的理解不够深入有关。随着房地产业向理性化方向发展和房地产市场竞争的日益激烈，目前房地产营销已从过去的“消费者请注意”模式，向“请注意消费者”模式转变，房地产行业已经进入买方市场。随着信息浪潮的席卷，全面引入4C即消费者需求、成本、便利性、沟通理论。网络对房地产营销组合进行了再次深入的调整和整合
23、，这是房地产企业取得竞争优势的关键因素之一。只有决策者深入理解网络营销，不断关注客户需求，才能加大网站投资力度，使得房源针对目标客户群，提升房源相应吸引度，取得良好的营销效果。（二）网络营销效率低通过网络营销的最终目标是完成交易。以2012年2月该公司的租赁数据为例，对于每个房地产经纪人来说，客户从点击网店页面，然后来电咨询，最终形成私客（约看过房源的客户）的占平均点击量的7.4%，即该公司每个房产经纪人平均每天拓得3位客户，并且至少带看房3次。约看房的私客中最终促成成交的占平均每月看房次数的9.2%，即该公司每个房产经纪人一个月中需要带看房近一百次左右，形成最终成交的是9套房源。通过数据可见
24、该企业网络营销效果建立在房产经纪人大量的劳力基础上，需要发布大量的房源，以及形成大量的带看房次数才能获得最终的营销业绩。该公司每月的成交率较低，网络营销效果不佳的原因主要有以下几点：1.缺乏有效评估网络营销效果的手段企业对于网络营销效果的评估需要建立更加全面的监控机制和相应的工具，评估网络营销进展和成果不能单靠浏览页面的人数及成交次数等作为评估指标，这样无法深入了解客户心理，参考指标应该更加多样化，合理化，加强实行客户反馈工作。企业应该注重客户对网站的反映，对网站的评估指标做出系统的数据分析，深入探讨如何提高网络营销效果，并且根据客户的实际需求，不断调整网络营销策略。2.网络营销费用不足待添加
25、的隐藏文字内容2目前该公司对于利用网络开展营销活动具体的费用是多少仍没有一个准确的概念，潜意识认为可有可无，不愿意花太多的钱。该公司在房地产网络平台上发布的房源信息大量集中在对房源文字描述和图片展示上，网页制作过于单调，吸引力度不够，利用互联网服务项目也不够丰富，没有开发特色化的差异性服务，使得网络仅仅充当交易双方的信息桥梁，无法使消费者仅仅通过网络就做出购买决策。但是，随着网络技术的日新月异，网站需要经常更新维护，如今有的企业运用了最新的三维虚拟显示技术，满足了客户多变的需求，让其足不出户便能最大程度上全面了解房源的真实情况，该公司不得不在网络上加大投资力度。只有不断的维护网站，保持较高的水
26、准，才能让网站拥有吸引力，取得良好的营销效果。3.对专业人才开发力度不够目前看来，该公司存在两类经纪人，一类是通过网站得到大量客户，但是缺乏房产经纪人专业的沟通技巧等，最终营销成果不理想，另一类则是拥有较高的销售技能的房产经纪人，却从网站上拓得相对较少的客户，最终的营销成果也不理想。这便形成了营销人员缺乏相应的网络技术知识，而网络技术人员很少了解房地产销售技能，使得网络人才与房地产人才的交集人才少之又少，这就让网络技术与房地产营销相互融合产生了障碍。所以，该公司想要深入发展网络营销，就要抓紧培养专业人才，充分利用现有人力资源。不单单重视管理者的技能水平，同时要提高房地产经纪人的综合素质。企业应
27、加大对市场人才开发力度，及重视企业员工专业培训，增加综合性人才的数量。（三）安全性问题目前“我爱我家”房产中介公司采用了用友网络软件和深信服网络安全接入方案来解决网络营销计算机系统和网络安全性的问题。但是网络和计算机系统先天存在缺陷，安全隐患还是存在。剧CNNIC调查发现，仅2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达2.17亿人，比例为44.7%；有过账号或密码被盗经历的网民达1.21亿人，占24.9%；有8%的网民遇到过网上消费欺诈。网络安全和信任问题已经成为最大的制约因素。安全性问题原因分析主要有以下几方面：1.信用障碍目前，有些人受金钱利益的诱惑，利用网络进行欺诈行骗，也构成了网络上
28、的不安全因素。而我国目前尚未建立起信用体系，网上的个人信用认证能以评估，网络这个虚拟的环境下，存在的大量的不确定性。首先是企业之间的信用体系不够完善，中介机构同行间存在欺诈行为。其次，银行与房地产中介机构的信用机制不够健全，就我国目前的信用体系来看，要解决这一系列问题，我国房地产行业发展网络营销还有很长一段路要走。2.交易制度和法律障碍对于电子商务的法律法规还不够完善，理论上还落后于实践。我国对于网络营销的管理、认证、保密、安全等方面还不够完善，没有一个统一的标准，一些网络交易的税费收取方式还有待研究。同时，世界各国至今没有制定出适用于互联网的完备的法律法规，在网络营销合同中，传统的交易合同采
29、用的书面签订合同形式，通过手写字迹和印章来辨别的方式已不再适用于网络交易合同，网络合同的权利、法律效力、义务等需进一步明确。这些在不同程度上都制约了网络营销的进一步发展，（四）网络营销模式与传统营销模式结合度低虽然随着网络的普及，越来越多的人选择网络来满足购房、租房的需求，但是仍有相当一部分客户群体选择了传统的门店服务模式。目前该公司由于对网络的大力发展，削弱了店面的覆盖密度。根据该公司统计，其最终成交客户来自网络的占了80%，来自门店的占了10%，其余是老客户介绍；90%的房源信息是通过网络获得，仅有少部分房源信息来自房主的到店登记。由此说明该公司相对重视网络客户群，而减弱了到店客户群的开发
30、。而目前仍有相当一部分客户群体选择就近的房屋中介公司登记房源或者寻求购房、租房的帮助，这一部分客户正是小型中介机构的主导客户群体。苏州的小中介分布范围极广且比较密集，几乎每个小区附近就有一家小型中介门店。据有关部门统计，苏州排名前十的品牌中介门店数量约占中介门店总数的30%，市场份额约占总市场的40%，另外的60%的市场份额由中小型中介占据。中小型房产中介以拥有某一特定小区的大量优质房源为竞争优势，而该公司则以房源的覆盖范围广泛为优势。相对于某些小型中介来说，此种情况下，造成了该公司缺少对某个小区拥有针对性房源的局面。面对选择某一特定小区的客户时，小型中介常以房源的多样性、高性价比为特点吸引客
31、户，便大大削弱了该企业的竞争力。目前，有部分急于购房、租房的客户选择了传统门店服务模式，他们以看房方便为目的，往往直接寻求目标地段附近中介的帮助。由于这类主动到店的客户的需求心理相对急切，所以其成交机率大大高于网络客户的成交机率。据该公司2012年2月份租赁类数据的统计，对于每个房产经纪人来说，到店客户的成交率为39.3%，即该月选择到店的每10个客户中，就有4套房源成交，而网络客户的成交率仅为9.2%。另外，网上获得的房源信息也可能是虚假房源，并且不能够充分掌握房源的具体情况，进一步阻碍了对这类房源的推销，往往会造成房源描述与真实情况不符的情况，使得客户产生不信任感。而到店登记房源的房主通过
32、与房产经纪人的当面交流，增加了信任感并且加深了映像，同时房产经纪人能够深入了解房源信息，并且可以获取更全面的房主需求信息。如果能够经过房主的允许，利用传统的亲自看房的方式，切身体验房子周边情况与内部装修，通过视觉感官才能充分了解房源的真实情况。在获得房主信任且充分了解房源信息的基础上，有利于拓展今后的议价空间。由此可以得出，选择门店服务模式的房主能够带来更为优质的房源，该公司在大力发展网络营销的同时，应该紧密结合传统门店营销模式。造成这些问题的主要原因还是网络营销模式的市场接受度有限。一方面是网络营销方式主要针对年轻消费者，而对于许多不熟悉网络操作的年长的消费者，无法习惯这种网络营销模式，他们
33、往往会选择到店来了解所需的信息。另一方面是网络虚拟与现实的矛盾。网络虽然可以全方位的展现房地产的外型，向消费者提供理性购买的依据，但是无法向消费者提供亲身体验。而现场综合感受对房地产这类特殊的商品来说非常重要，即使房地产本身的条件符合消费者需求，但是消费者可能因为窗外的视野，甚至是隔壁邻居而放弃购买。这种消费习惯和购物心理已经根深蒂固了，完全的网络消费、交易的全新消费方式还有待培养。五、对策建议（一）提高整体认识，适应网络营销的需要1.创新型营销策略创新是服务营销的根本，只有不断创新，在众多竞争者中脱颖而出才能应对瞬息万变的房地产市场。不断关注客户的最新需求，并且开发客户的潜在需求，从客户角度
34、出发，在此基础上做出适当的创新，提供个性化的特色服务。现如今，顾客渴求变化，有强烈的好奇心，喜欢创新，这些对个性化的定制消费提出更高的要求。所以，从事网络营销的房地产中介想要获得成功，不得不认真思考消费者需求的差异性，从产品构思、设计、运输、包装、销售整个过程针对不同消费者的特点，做出定制化的一对一服务。差异化服务是企业提高客户忠诚度的有力工具。同时根据市场需求变化，企业需要很多富有创意的网络公关活动，来提升企业形象以及扩大企业的网站知名度，来获得客户的广泛关注，促进销售业绩。2.深化网络营销的理念当消费者的个性需求越来越明显，就要求企业加强与消费者的沟通，把以前的单向促销房地产行为变为双向沟
35、通，本质是寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动与沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方利益无形的结合在一起。目前以企业利润为出发点的传统网络营销理论即4P组合，即产品、价格、渠道和促销可能落伍，应该强调4C组合。随着公司与消费者的网络互动，能够更加详细了解消费者的潜在需求，最终促使房地产经纪人有选择性的在不同网络平台发布有针对性的房源。由此决定的房地产营销决策过程是一个双向链，能够进行有效及时的交流沟通。（二）提高网络营销效率1.加强房地产营销人员的专业知识培训在服务营销行业中，人员是关键要素。员工是联系客户与房东的纽带，服务的质量至关重要，所以该企业应更加注重对工作人员的选择
36、、培训、管理。首先该企业应该对刚入职员工进行道德教育，房地产中介中经常出现欺诈行为，而要使企业能够长远的发展，诚信便是首要问题。只有从企业内部抓起，进行思想教育，并且相互监督，一旦发现存在欺诈行为应及时做出相应惩罚。然后再进行专业技能培训。专业知识的培训既要包括销售技巧的培训，又要包括网络技术知识的培训，例如，沟通技巧的培训，以及如何制作网络页面培训来增加点击率，带看房的技巧培训，电话营销培训等。基本专业知识能够使房产经纪人综合素质得到迅速提升，加强了专业度与可信度，真正开发综合性的人才。2.加强信息化建设投资实施网络营销，必然要进行企业信息化建设投资。互联网的发展为企业提供了良好的机遇，但是
37、资金问题是企业长期面临的问题，而企业资金是为了企业的生存与发展服务的，企业为网络营销而进行的信息化建设投资也是关系到企业长远发展和潜在生存危机的重大问题。企业可以根据自身的具体情况，在信息化建设上合理投资，并对网络营销制定长远的战略规划。并且结合自身的资源和优势，与自身的生产经营管理紧密结合，为自己度身定做面向网络的发展战略。（三）加强网络安全措施网络的安全性极为重要，因此企业有必要提供安全机制，这需要用到网络安全的审计和跟踪技术、防火墙技术、数据加密技术、网络病毒防范等硬件技术措施。而另一方面内部人为因素导致的安全隐患，则需提高该企业工作人员的综合素质，加强网络安全的责任心。该企业可对工作人
38、员进行网络安全的教育，通过网络技术的培训，加强工作人员的操作技能，并且提高责任感。同时企业可加强管理措施，并且严格执行，对由于工作人员的操作过失做出相应的惩罚。我国也应该进一步完善法律法规，加大对计算机犯罪的惩罚。同时应该提高交易双方的信用度，房地产公司以及购房者双方都需向商业银行提供资格认证。即房地产公司进行网络营销活动必须经过银行或房地产相关部门的上网资格审查，并且提供注册资本证明，经认证后才能开立网上专门的房屋交易账户。而购房者也必须经过银行的信用认证，来确保网络交易的安全性，是保证交易正常完成的必要手段。（四）加快网络营销模式与传统营销模式的整合传统营销模式是在显示状态中直接接触的一种
39、交易模式，而网络营销模式是一种在信息技术支持下在网络这中虚拟环境中进行的间接交易。这两种营销模式各有利弊，只有两者相互配合，取长补短，才能使得企业提高其效率，资源得到合理配置，增强竞争力。企业营销目标的实现是包括进行市场调研、确定营销组合、完成销售和售后服务的过程。网络营销的出现就为传统营销过程中的局限性提供了弥补的工具，使得传统营销过程中的每个环节更加紧密的联系在一起，最终的营销目标得以更加容易与迅速的实现。1房源拓展渠道的整合房源拓展是充分掌握房主个人信息以及房地产本身的具体信息，是企业赖以生存的根本，这是企业进行市场营销必不可少的环节。传统的房源拓展渠道主要是等待房主到店登记、发传单、走
40、访等方式获得房源的具体信息，这需要企业投入大量的人力与财力。而网上只需投入少量的人力与财力就能获得相应的需求信息，但是网上参与者的房源具体信息难以充分掌握，也可能存在虚假的个人房源，从而阻碍了企业的营销计划，只有把两种方法相互结合，才能真正提高拓展房源的效率。可以通过网络渠道获取房源的基本信息，然后利用传统渠道得到房源的具体信息。通过这种方式才能用较低的成本得到丰富的信息资源，同时也能减少信息误差。企业应该充分利用他们各自的优缺点，得到完整信息，为企业的营销发展打下坚实的基础。这样合理利用企业资源的方式，降低运营成本的同时，使得企业的竞争力得到有力的保障。2宣传模式的整合顾客往往趋向于选择知名
41、度大和有良好品牌形象的房地产公司进行网络交易。而一个有着品牌优势的房地产公司是吸引客户进入企业专有网站的前提基础。这就需要企业通过一系列营销活动打造自己的强势品牌，树立在客户心目中的行业领先形象。房地产企业网站的知晓和品牌的建立，只有通过传统营销方式才能得以实现，该公司应该借助传统营销媒介建立品牌形象，利用传统营销手法引导消费者进入网站。该公司可以通过传统营销模式实现 “口碑传播”，使得企业品牌的美誉度潜移默化的提升，其影响力更加深入人心。同时网络广告也是提高品牌知名度、客户信任度和忠诚度的强有力的方式。通过网络广告吸引大众，由此产生的客户百分比，在网络营销环节中越来越重要。并把企业的形象与网
42、站结合起来，吸引正真有需求的消费者，以免虚耗宣传资源。而网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，包括房源的价格、位置、周边环境等。所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而实际交易还是应在传统渠道。网络营销模式是对传统营销模式的补充及加强，传统营销模式是网络营销模式必不可少的前提，将两者相互结合，进一步完善企业目前的营销体系，为企业带来实实在在的收益，才是未来企业营销活动的发展方向，为企业未来的发展打下坚实的基础。参考文献： 1伍茜茜浅析网络房产经纪人的发展科技资讯2008年 2姚若辉电子商务给房地产中介的启示中国商界2008年 3高婵伟电子贸易环境下房地产网络营销研究苏州大学中国知网2011年4徐小丽、吴敏洁网络信息技术对房地产中介行业发展的影响今日南国20085樊兰网络房产经纪人新疆界20086李耀炜、张利霞房地产中介网络服务营销策略合作经济与科技20117刘咏梅房地产企业的网络营销安徽水利水电职业技术学院学报2006
