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1、装订线 本科生毕业论文（设计） 题目：奇瑞汽车自主品牌发展存在问题及对策分析系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 1006211066 姓 名 李梦然 指导教师 韩梅 2012年 5月25日 奇瑞汽车自主品牌发展存在问题及对策分析摘 要 我国汽车工业虽然经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上驰名品牌的并不多，大多是汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高的经济型轿车。奇瑞汽车是安徽省汽车行业自主品牌发展的代表，也是我省自主品牌发展的企业代表。分析它在发展过程中的问题，具有典型性。文章从自主品牌的内涵、发展自主品牌的必要性和奇瑞汽车自主品牌发展的
2、现状即奇瑞汽车自主品牌发展速度快但与外资品牌相比差距大、在技术方面奇瑞汽车公司科研队伍大人员多、奇瑞汽车以生产低档汽车为主走低品牌路线等出发，分析指出奇瑞汽车股份有限公司在自主品牌发展过程中的具体问题，如奇瑞的品牌多且发展不平衡、在新能源时代到来的背景下奇瑞新能源汽车的发展问题、长期以来的利润低、品牌形象等。在最后就奇瑞汽车发展中存在的问题，提出解决相关的对策和建议。关键词：自主品牌 汽车产业 对策ABSTRACTOur country auto industry after decades of development, has emerged a large number of indep
3、endent brand of car, but very well-known brand is not much, mostly car dimensions small, technical content is not high, visibility is not high economic type of car. Chery motor is the Anhui province automobile industry brand development representative, also be my province independent brand developme
4、nt business representative. Analysis of the problems in developing process, typical. The article from the independent brand connotation, development of independent brands, the necessity and the Chery automobile independent brand development status of Chery automobile brand development speed but with
5、 foreign brand photograph gap, in the technical aspects of Chery automobile company research team in personnel, Chery motors to produce low-grade vehicle mainly low brand route set out, pointed out Chery auto Limited by Share Ltd in the development of independent brands in the process of specific pr
6、oblems, such as the Chery brand and unbalanced development, in the new energy era background of Chery new energy automobile development problem, long-term since low profits, brand image. At the end of the Chery automobile the problem that exists in development, put forward relevant countermeasures a
7、nd suggestions.Key words: Independent brand Automobile industry Countermeasures目 录一、奇瑞汽车自主品牌发展的现状1（一）自主品牌的内涵及必要性1（二）奇瑞汽车自主品牌发展的现状2二、奇瑞汽车自主品牌发展存在的问题5（一）奇瑞汽车品牌多且发展不平衡5（二）品牌意识淡漠定位模糊6（三）新能源汽车发展没有明显的优势7（四）利润低7三、奇瑞汽车自主品牌发展的对策9（一）品牌合并深化品牌合作力度9（二）注重技术的研发提升品牌形象9（三）借鉴他国经验发展新能源汽车10（四）提高单车利润率10（五）政府制定相关政策法规并加强市
8、场引导11（六）其他方面的建议12参考文献13 一、奇瑞汽车自主品牌发展的现状（一）自主品牌的内涵及必要性1、自主品牌的内涵近年来，随着汽车产业的不断快速发展，学术界、企业界对什么是自主品牌及如何打造汽车自主品牌有过不少的争论和探讨。从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开。对汽车产业来讲，品牌不仅代表汽车本身卓越的
9、质量、性能以及完善的服务，更重要的是汽车品牌能勾画出使用者的形象，作为代表身份和地位的符号。总之，自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号，形象或设计。2、自主品牌发展的必要性就必要性而言:从宏观上看，汽车产业是国民经济的支柱产业，发达国家无一不是牢牢地掌握汽车产业发展的主导权。如果没有强大的自主品牌作为支撑，在市场开放的条件下，面对世界经济一体化和国内竞争国际化浪潮，中国汽车产业将不可避免
10、的走向“巴西道路”，“竞争开放中的自主发展”也只能是一句空话。我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业，培养技术人员，输送管理经验、传播营销理念等各方面都做出了极大的贡献。然而，在大量的合资中，我们不仅没有掌握国外先进的技术，明显的提高我国汽车产业的自主研发能力，反而丢失了原有的品牌和研发能力。中国自主品牌汽车产业中的大多数厂商以广告促销、渠道建设、产品推广为主导，对于品牌的建设还未能引起足够的重视，而且广告诉求也大同小异，并不能明确的传播品牌的个性。随着国内汽车市场竞争的加剧，停留在产品层面上的价格竞争和单纯的促销手段最终导致的结果不仅是市场份额的减少和利润的下降，更为严重的是自主品
11、牌价值的流失。自主品牌的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是技术的生存权问题，所以，提高自主研发能力对自主品牌来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车产业自主研发能力的必要条件。从奇瑞自身来看，根据联合国工业计划署最新统计，世界名牌占全球品牌不到3%，而其产品却占了全球市场的40%以上，销售额更占据了全球50%左右，个别行业（如计算机软件）则超过了90%。这说明现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。所以奇瑞汽车发展自主品牌不仅带来产销量的不同，更是产生巨大的经济效益。由此可见，在现代经济激烈的市场竞争中，奇瑞汽车公司发展壮大自主品牌，是其
12、作为争夺资源、抢占和控制市场的利器。 （二）奇瑞汽车自主品牌发展的现状1、奇瑞自主品牌发展快但与外资品牌差距大奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。奇瑞于1997年12月18日，动工建设。1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年1月，安徽省汽车零部件有限公司正式更名为上汽奇瑞。“上汽奇瑞”四个字给了这个新企业良好的市场形象，这也是奇瑞加入上汽集团获得的最大好处。同年10月27日，第一批200辆奇瑞轿车经天津港出口叙利亚。2004年4月15日，第二十万辆奇瑞轿车驶下生产线，这一天离上汽奇瑞汽车有限公司获准上市销售仅仅过了3年多。目前，奇瑞公司已
13、具备年产90万辆整车、65万台发动机和40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麟、威麟、开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车等领域。目前奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场。而且奇瑞以“安全、节能环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001、ISO16949国际标准的整车制造企业等国际质量体系认证。2010年实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10蝉联中国自主品牌销量冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。表1-1奇瑞2001-2010年历年销量、出口及市场份额 年份销量（单位：万辆）出口（单位：万辆）市场20012.8161.2%20025.01551
14、.5%20039.03670.122%20048.65680.81.7%200518.51.86.4%200630.555.9%200738.111.986%200835.613.55.5%2009504.764.8%201068.29.26%数据来源：搜狐汽车频道-中国汽车产销数据平台由表1-1可见奇瑞汽车自主品牌的发展很快，尤其是在2005年销量从2004年的8.6568万辆增长到18.5万辆。市场份额从1.7%增长到6.4%。出口方面从2003年的0.12万辆开始，出口数量不断增加，尤其是2007和2008年分别增长到11.98万辆和13.5万辆。从2005年到2010年奇瑞汽车的销售量
15、一直保持快速稳定的增长，市场份额在2005年达到最高6.4%。在接下来的几年里市场份额除了2009年下降到4.8%，其余年份都保持在5%以上。奇瑞汽车是我国汽车市场上的后起之秀，是中国自主品牌汽车里的领头人。但是奇瑞要面对的竞争对手不仅仅是那些自主品牌，还有很多那些合资或者外资品牌的挑战和威胁。相对与他们来说，奇瑞品牌还是略显不足，在那些外国品牌面前，奇瑞更像是一个没有太大保障的品牌，给人低端的感觉，没有太多的情感可以依附，在各种因素的驱动下，很多的消费者会舍去奇瑞而选择其他品牌。如下图1-2所示，2011年8月中国汽车销量排行榜，自主品牌的奇瑞汽车只排到了第26位。可见奇瑞汽车与其他品牌之间
16、的差距。表1-2 2011年8月中国汽车销量排行榜 单位:辆2011年8月中国汽车销量排行榜排名车型所属车企销量1凯越上海通用23700辆2帕萨特上海大众22015辆3卡罗拉一汽丰田20044辆4科鲁兹上海通用19910辆5悦动北京现代19133辆6朗逸上海大众17293辆26QQ奇瑞汽车9870辆57E5奇瑞汽车4548辆70风云2两厢奇瑞汽车3825辆91旗云2奇瑞汽车2685辆数据来源：搜狐汽车频道-中国汽车产销数据平台2、技术方面的发展状况奇瑞汽车研究院发动机部到2003年12月已经建立起一支多达200人的技术队伍。在国内的企业当中技术研发也是排在前列的。2002年10月，奇瑞投资7亿
17、元人民币从德国最著名的专业厂家杜尔(durr)公司引进了世界最先进的涂装线。据说与此相同的生产线全世界仅有5条，3条分布在欧洲：其中大众两条，宝马1条；两条分布在亚洲：上海大众1条，第二条便落户在奇瑞。2005 年 3 月 26 日，奇瑞公司第一台高性能发动机的下线标志着奇瑞在核心零部件的研发与制造方面实现 “ 零 ” 突破 , 也是中国在核心零部件方面的 “ 零 ” 突破。早在 2002 年，奇瑞正式规划并启动了从 3 缸到 v 型 8 缸、从汽油到柴油，排量从 0.8 升 到 4.0 升 、全部满足欧 排放标准的 3 个系列、共 18 款全铝发动机研发项目。高起点、高标准、高度前瞻的发动机
18、研发目标，不仅是为满足未来国内市场的需要，更是为未来奇瑞产品进入欧洲、北美等发达国家市场而作的考虑。它将结束国内几十年来发动机研发修修补补的状态，迎来了发动机发展的新时代。2010年，奇瑞成为我国首个完全掌握底盘、发动机、变速箱和发动机电子管理系统（EMS）四大关键技术的汽车企业。3、中低档汽车为主奇瑞公司在肩扛“振兴民族汽车工业大旗”的同时，却一直在走低端路线，目前虽然具备了概念和工程设计、试验、试制、性能调校等正向开发能力，形成了奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四大品牌系列二十余款车型，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。但奇瑞系列整车档次依然不高，技术含量不足，附加值低，企业盈利能力不强。近年来，
19、虽有几款车型意在走中高端路线，但市场的认可度却始终未能得到提升，高端车销量所占比例一直微乎其微，未能形成气候。下表1-3和1-4是奇瑞汽车公司生产的部分品牌与车型及相关报价，从定价就可以直观的看出奇瑞是以生产中低档汽车为主，主要目标人群也是工薪阶层及青年群体。表1-3奇瑞汽车旗下品牌销售对象 单位：万元 车型价位面向的消费者群体奇瑞QQ系列2.66万5万年轻低端消费者奇瑞A系列4.3万8.98万中档消费者奇瑞风云系列5.28万6.89万中低档消费者奇瑞瑞虎8.48万12.38万中档消费者奇瑞旗云4.98万8.98万中低档消费者数据来源：中国汽车网，汽车之家论坛表1-4 奇瑞汽车各品牌车型的价格
20、 单位：万元车型优点缺点价位旗云3车型丰富价位低全新的名称给人陌生感5.789.38万旗云2旗云的延续，车型实用外观变化不大4.785.28万旗云1外观比QQ6更能让人接受没有更多实质变化3.885.38万新瑞虎3兼顾了轿车的舒适性和SUV的越野性细节还有待加强8.4812.38万风云2车型丰富售价符合家用车定位、外形时尚室内空间设计人性化设计不足5.186.9万奇瑞Qqme最便宜的入门级两门运动车外形过于另类5.56.9万东方之子底盘稳定性好，配置丰富，做工细致和同类车型相比品牌影响力弱 8.1810.88万奇瑞A3车身动感操作优秀配置较高空间偏小7.4810.28万数据来源：中国汽车网，汽
21、车之家论坛二、奇瑞汽车自主品牌发展存在的问题（一）奇瑞汽车品牌多且发展不平衡目前，奇瑞拥有四大品牌并超过20款车型。他们包括乘用车品牌奇瑞旗下的A1、A3、A5、00新旗云、瑞虎等；微型车品牌开瑞旗下的微型车级同类商务车开端、瑞麟2优劲等主要面向农村市场及城市内部货运市场的车型；高端商务车及商用车瑞麟品牌旗下的RICH6、悍虎SUV；高端乘用车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7及东方之子等车型。如此庞大的品牌架构，会使车型与品牌的从属理念不清晰。而各车型之间的价格重叠度也会越来越高，将会产生自有车型之间的相互残杀不利于独立品牌的建立。再者，由于奇瑞对于产品的人为的细分，出现了产品对于市场的
22、细分走在了市场对于产品的细分选择的前沿。由此可见，品牌多且发展不均衡，都为奇瑞汽车的发展带来了困境。如下图3-1：图3-1 2009年5月和2010年5月奇瑞汽车各品牌的销量情况对比图 单位：辆由图3-1可以看出，奇瑞汽车的品牌多，销量差距大，各品牌之间发展不平衡。在众多品牌中起中流砥柱作用的只有寥寥无几的几个，而对于其他的品牌车型消费者的反应也很冷淡，需求不旺。而从图3-2可以看出，东风日产的品牌虽然不是很多，但是彼此之间发展的很均衡，而不像奇瑞那样一边倒。显然在动荡的汽车市场里，像东风日产这样的市场结构才更有利于企业本身的发展。即使某一个品牌的需求下降其他的品牌销量还可以补上去。而如果奇瑞
23、QQ的销售量下降，就会对奇瑞整个企业造成影响。下图3-2是同时期东风日产的销量对比图：图3-2 2009年5月和2010年5月东方日产各品牌的销量情况对比图 单位：辆（二）品牌意识淡漠定位模糊奇瑞汽车公司由于自主开发的历史太短，自主开发的产品缺乏品牌效应。此外由于奇瑞汽车最先以低价位定位于低端市场，造成了消费者低价位低质量的复杂购买心理，同时自主品牌轿车在产品质量和售后上也存在一定的缺陷，导致消费群体对自主品牌汽车认知度不高，形成了对洋品牌的心理崇拜，购买轿车时，更多的倾向国外品牌，长期这样导致了消费者有一种畸形的品牌消费心理和消费文化，在对待国内自主品牌的态度上，基本上对我国汽车自主品牌不抱
24、有信心，甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字，这就造成了在市场上原本是自主品牌车也挂个外国名的原因之一。 有些地方政府为了撑门面，追求高格调、上档次，制定限制自主品牌占主导地位的小排量经济车的政策法规等，这些现象严重的限制了奇瑞汽车自主品牌的发展。在技术和创新方面，外资品牌不断加快推出新产品与引进新技术，也对中国汽车产业构成了巨大的挑战。由于全球型汽车产业集团开发能力强，现存品种多，可以根据中国市场情况，把国外成熟产品拿到中国销售，其开发成本几乎为零，而对于奇瑞汽车自主品牌的发展而言则需要从头开发。本身投资就很大，加之市场大规模降低价格，如果不能获得合适的利润，则后续创新和推出新产品的能力大
25、为下降。在营销推广上，由于外资品牌依托全球市场的积累，在市场开拓的投入期，外资可以从战略角度，投入远远超过正常市场销售的营销费用，加之外资熟悉品牌的操作方式与方法。因此，从营销角度，也对奇瑞汽车自主品牌发展构成了巨大的挑战。尽管可以通过聘请国际咨询公司和广告公司提供外部支持，但是这些市场服务机构提出的需要大规模资金支持的境外品牌操作模式，也让奇瑞汽车公司无法适应。而奇瑞汽车刚刚进入由产品竞争转入品牌竞争时代，企业存在品牌意识的模糊，品牌定位不清楚。比如瑞麒、威麟两个高端品牌也同时存在着定位模糊的问题。瑞麒品牌作为奇瑞汽车旗下的高端乘用车品牌，在推出小排量车型M1后，继而又推出其SUV版本瑞麒X
26、1，在瑞麒X1以高端SUV身份上市后，另一款全新高端SUV威麟X5也随之上市，与瑞麒X1所不同的是，这款名为X5的SUV将会放在高端商务车威麟品牌下销售。而X5作为一款SUV车型，却被归属到高端商务车品牌范畴，因此不免有虚张声势之嫌。另外，X1和X5同为X系列的SUV车型，被放到两个截然不同的品牌下进行销售，乘用车和商用车的不同销售网络及模式无疑将模糊X系列的定位。而且对于消费者而言，同为X系列的两款SUV车型却被分属两个不同品牌，造成消费者在认识上的混乱。（三）新能源汽车发展没有明显的优势在能源和环保的压力下，新能源汽车成为全球汽车业共同的战略，是未来汽车的发展方向。从这几年全球新能源汽车发
27、展格局来看，中国新能源汽车的发展速度显得异常突出。2010年是我国发展低碳经济的加速之年。开发新能源汽车、利用新能源技术是我国发展低碳经济的优选产业。近年来,石油危机频繁出现,环境问题日益突出。面对全球范围日益严峻的能源形势和巨大环保压力,作为石油消耗和环境污染“大户”的汽车业正在进行一场重大技术变革,发展节能环保的新能源汽车,并由其逐步替代传统燃油汽车已是大势所趋。特别是在国际金融危机的冲击下,传统汽车企业普遍遭受重创,更希望通过发展新能源汽车巩固和扩大竞争优势。据了解,美国、日本、德国已相继确定2015年前后进入“零排放”汽车的批量生产时代,比先前的预计提前了整整10年。 然而奇瑞在新能源
28、汽车的核心技术方面存在不足。奇瑞公司早在2000年就在全国率先启动了新能源和混合动力轿车的研发，包括混合动力轿车、纯电动车轿车、灵活燃料汽车以及关键零部件等，目前已取得了一系列重要突破，在工信部发布的新能源推荐目录中，4款奇瑞新能源汽车同时入选。但奇瑞在纯电动车核心技术上，仍不具备优势。比如奇瑞S18纯电动小型轿车，整车最高时速120公里，一次性续航里程150公里，利用220V民用电充电一般需6个小时，使用快速充电40分钟可充到电池电量的80%。而比亚迪e6，综合工况续航里程高达300km，创造了世界纯电动车续航里程最长的记录，专业充电站快速充电15分钟即可可以充满80%，中速充电1个半小时充
29、满，而慢速充电4个小时充满。（四）利润低奇瑞的利器在于其极具杀伤力的定价。模仿式的开发能最大限度地控制前期研发成本，特别是低廉的人力成本，从而使奇瑞比合资企业的从而使奇瑞比合资企业的车子卖得更加便宜，并能迅速打开市场并占有市场。但由于一味地顾及自身产品的市场占有率，奇瑞忽视了自己的基本生存条件利润。现代的汽车行业发展证明了这个误区确实存在，通用汽车便是其中的典型代表。作为前几年的世界汽车行业的老大，通用汽车在06年全球总销量达到909万辆，而排在第二位的丰田汽车全年总销量也达到了880万辆，进一步缩小了与通用之间的差距。但06年通用汽车继续处于亏损状态，净亏损20亿美元，已经较05年同期净亏损
30、104亿美元减少很多，这主要得益于通用汽车的减产，取消了部分车型的生产计划。而丰田在06财年里面营业利润高达2.25万亿日元，折算成美元约为190亿美元。由于有利润的支撑，丰田可以不断提升自己的研发实力，继续蚕食通用的市场份额，并在2007年第一季度在销量上超过了通用汽车，成为世界第一大汽车制造商。由下图3-3可见，奇瑞汽车这几年的发展，只有2007年是有利润的。营业成本是逐年提升的但营业收入的增长低于营业成本的增长速度。而在2008年2011年，四年间营业利润都为负数。 图3-4 奇瑞2007年-2011年营业利润表 单位：亿元由此我们可以看到，在汽车这块市场上，利润率比市场占有率显得更为重
31、要，因为汽车的单车制造成本太高，一旦亏损一般汽车制造商很难承受，这就是众多民营资本在中国汽车市场无法舒展的原因，奥克斯的退市也是必然。按照奇瑞2005年单车利润只有500元人民币来算，如果没有国家的资金支持，奇瑞是根本没办法在市场上活下来的，因为这不足以填补研发的大量资金投入，更不用说市场的拓展了。新的战略应该由“市场增长率”和“单车利润率”两个因素构成，这是市场证明行之有效的分析方法，本田的成长也是这样一点一点去积累出来的。因此，只重视相对市场占有率而忽视了企业存在的根本“利润”，这将制约着奇瑞的进一步发展壮大，甚至面临着生存危机。三、奇瑞汽车自主品牌发展的对策（一）品牌合并深化品牌合作力度
32、奇瑞公司在几年前将产品划分为奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌，二十多款车型。主要作用可能是为了拉开产品档次，希望市场给该公司产品重新来一个价格定位。但在其他品牌尚未启动或刚刚启动，“奇瑞”品牌效应还不够强大的情况之下，这么做一个明显的缺陷，就是分散了“奇瑞”的品牌效应，导致瑞麒、威麟、开瑞三大品牌一方面无法在短时间内树立自己的品牌形象，另一方面却又无法享受“奇瑞”已有的知名度，也就很难得到预想的发展前景。而一种产品采取多个名称进行广告宣传，也是得不偿失。因此，奇瑞可以对旗下品牌进行整合，根据市场的需要集中生产市场需要的产品。此外，奇瑞汽车公司要协调本公司旗下各品牌的影响力，在保证优势品牌如QQ、
33、旗云等销量不会下降的前提下，加大投入发展那些市场前景比较好的品牌或者车型，形成企业一超多强的发展局面。从而形成坚固的保护屏障，以多个品牌抵御竞争对手的进攻，以及增强企业防御市场变化的能力。同时要加大研发的力量，提升自身品牌的技术含量，发展一个或多个高端品牌，从而提高品牌形象，促进中低档品牌的发展。再者，在目前的中国汽车市场上，合资企业的外方品牌由于技术与管理的优势，牢牢地占据了国内市场的主导地位。奇瑞可以加强与知名公司的合作，把跨国汽车集团全球知名品牌的优势结合起来，形成双赢的局面。具体来说，奇瑞应充分发挥50%的股权的作用，增强话语权，深化品牌合作的力度：第一，对于企业的产品来说，我们不仅要
34、有国际知名汽车的品牌标识，也应有本土的标识；第二，让合资企业生产我国的民族汽车品牌。如上汽通用五菱生产的“五菱之光”已是通用在中国的六大品牌之一。（二）注重技术的研发提升品牌形象尽管奇瑞汽车在技术研发上很有优势，有一支强大的科研队伍。但其研发能力没能很好的发挥出来。究其原因是过于分散。尽管奇瑞的科研队伍强大，人员多。但奇瑞的研究项目也多，具体分摊以后，奇瑞的研发人员反而是短缺的。因此奇瑞应加强管理，整合科研队伍，并以市场为导向来增设科研项目。此外，奇瑞自主品牌的发展应充分利用国内外的优势资源，不断提高自主开发能力，在引进、吸收国外技术的基础上，继续加大研发投资力度，培养优秀的专业人才，加快核心
35、技术的开发，努力实现汽车核心技术的掌握和零部件质量技术的突破，为自主品牌的发展提供坚实的基础。在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。奇瑞汽车自主品牌的发展，必须要求奇瑞汽车公司增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。通过不懈的品牌努力，实现“高质、优价”的品牌目标。通过准确的市场定位，打造适合消费者真正需要和充分体现特定文化与内涵的汽车品牌。此外也可借助媒介和特色营销方式提升汽车品牌价值。奇瑞建立的品牌如瑞虎、东方之子对这些品牌。我们应该倍加珍惜和爱护，并不断提高品牌的内在价值，在战略上有意识地把它们培育成全球知名汽车品牌。另一方面，奇瑞也应清醒地认识到这些品牌的不
36、足，一定要在产品质量、性能及服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。要注意增加汽车技术的研发投入，通过技术进步使品牌变得厚重和有所依托，增强品牌的抗风险能力，提升品牌价值，形成品牌和技术的良性互动。此外，还应不断丰富这些品牌的文化的内涵，塑造自己的品牌特点、建立与顾客的情感价值。（三）借鉴他国经验发展新能源汽车在韩国汽车产业发展的初期，由于技术水平落后，韩国车在欧美市场被当作二手车的替代品。但是以现代为代表的韩国汽车企业经过数十年持续不断的技术创新，最终生产出高质量的汽车产品。在2004年韩国现代汽车的市场满意度已大大超过了欧美品牌，占据仅次于日本丰田汽车公司的排名第二的位置。目前韩国
37、汽车与日本的丰田、本田、日产一样跻身“国际品牌”之列，成为发达国家和发展中国家消费者亲睐的对象。可以说，韩国汽车产业积极发展自身技术能力、打造自主品牌的进取精神，是韩国汽车品牌能迅速进入全球汽车主流市场并保持相当的核心竞争力的关键。奇瑞在发展自主品牌时可借鉴其发展经验找寻适合在国内发展的模式。此外，节能、环保和安全技术是汽车工业“永恒的三大主题”。在目前能源环境下，发展新能源显得尤其重要。奇瑞应根据现状大力发展新能源汽车。首先，在技术上，引进并学习先进技术。应寻求技术上的突破，如从原理上解决电池的可靠性问题，提升电池的生产工艺水平，并提高电池的使用寿命、降低电池的损耗和发热。其次，奇瑞可以通过
38、建立产业链联盟来降低生产成本。新能源车研发是需要大量资金的投入的。且新能源研发的投入越来越高、不确定性越来越大，奇瑞难以单独承担研发的成本和风险。而产业链联盟在新能源汽车研发中的具体作用就是促进新能源产品尽快形成有竞争力的产业链。创新产品在市场的竞争力依赖于整个产业链的竞争力，即创新产品需要获得上下游的产品配套。通过研发资源互补，技术的融合，从而降低研发成本、分担研发风险。再者，奇瑞可以将新能源汽车的目标市场由私人轿车市场转向公共领域。利好政策的不断推出掀起了新能源汽车一轮又一轮高潮，但从市场接受程度来看，却是另一番景象，“有价无市”是新能源汽车普片所面临的最大难题，从目前来看，愿意“享受”补
39、贴的消费者仍然寥寥无几。中国汽车工业协会最新数据显示，据不完全统计，2012年第一季度，汽车整车企业销售新能源汽车10202辆，其中纯电动汽车1830辆、混合动力1499辆，代用燃料汽车6873辆。一季度的新能源汽车销量仅占整个车市480万辆总销量的0.2%。而去年国内新能源汽车销量仅为8159辆。而城市公共车辆的特点比较适合电动汽车在现阶段的应用，包括公交车、大中型客车、出租车、公务车、环卫车等。长安汽车已经有100辆E30纯电动车在北京市房山区进行出租车示范运行，比亚迪、众泰、北汽福田等企业也早已在出租车市场试水。（四）提高单车利润率从表3-3可以看出2008年-2011年奇瑞汽车的利润都
40、为负数，这是不利于奇瑞的长久发展的。因此提高利润成为了奇瑞的的当务之急。而要提高利润就要提高奇瑞汽车的单车利润率。本田汽车的市场占有率不算高，但它发展的非常好。2005年度，本田汽车共销售汽车3365000辆，排在世界第九位，销售额为9.9079万亿日元，纯利润为5970亿日元，根据世界汽车的相关数据统计，发达国家的平均单车利润率为5%，而本田汽车的单车利润率达到6%多，高出了世界平均水平。其销售额同比增长15%，利润同比增长23%。利润是其他一切的基础，没有利润，奇瑞的研发投入和推广经费都将很难得到持续的保证。一味追求市场占有率是市场近视行为，提升单车利润率才有利于奇瑞长久的发展。奇瑞应提高
41、产品档次，进入中高端汽车市场。低端汽车市场竞争最为激烈的，利润最低，只对提高市场占有率有帮助，但对于企业发展没有长远的好处。这就是为什么丰田、大众都从经济型车起家，最后都抽身离开向中高端发展的原因。奇瑞现在的主力车型大多在6万以下，包括QQ和旗云，这两大系列占了奇瑞上年总销量的76%，但6万以上的车型只占24%，这仍然是一个不合理的比例。奇瑞目前还没有真正进入A级车和B级车市场，虽然A5车身达到了A级的标准，但价格只是A0级的水平，这必须改变。B级是一个利润空间最为广阔的市场细分，单车利润往往可以去到2万，也就是说利润率甚至可以高达10%，这对于拉高奇瑞的整体利润率是非常有帮助的。而C级车市场
42、由于品牌和技术要求较高，奇瑞暂时可以不进入，也可以通过其他模式快速切进。此外，奇瑞可以通过出口提高单车利润率。奇瑞的东方之子出口叙利亚，其售价3.7万美元，单车出口利润高于国内；瑞虎在俄罗斯的售价，高配置2.2万美元，基本配置1.9万美元，也均高过国内价。QQ在俄罗斯的售价甚至达到了7900美元。这些数据都表明了出口国外比在国内更有利可图，但一定要注意搞好产品的质量，不能因为销量忽视了质量。提高海外销量主要靠三个方面：（1）提高国内生产的奇瑞品牌汽车的出口量；（2）提高代工产品的出口量；（3）拓展海外的生产基地。再者，在生产成本上，（1）柔性化的生产有利于节约生产成本，及时生产出客户需要的车型
43、。（2）通过订单式的生产方式更有利于进一步减少库存量，根据客户的需求时间和需求配置来生产适销对路的车型。（五）政府制定相关政策法规并加强市场引导在政策上，政府应尽快制定与新的汽车产业政策相应的、具有可操作性的支持自主品牌发展的实施细则，完善我国在知识产权保护方面的法律制度。奇瑞作为民族汽车工业的主力军，不可避免地在一定程度上触动了国外一些公司的利益。国外一些公司在海外市场给奇瑞制造了相当大的阻力。如，奇瑞商标在德国被一家公司抢注。当前，奇瑞正在努力的办理相应的商标移交手续。因此国家有关部门应为奇瑞的自主品牌发展提供强有力的法律支持。在研发和消费环节出台扶持本土品牌的相关财税优惠政策，废除“二免
44、二减”的“扶洋抑己”的合资优惠政策，制定对汽车企业和汽车产品“走出去”的扶植政策，引导企业实施“走出去”战略等。在机制和体制上，政府应支持企业进行制度与体制的创新，完善公平的市场竞争机制，加速形成对自主品牌有激励作用的市场环境。政府在市场引导上，应倡导国内舆论界给予本土民族工业自主品牌的发展以更多关怀与支持，引导消费者理性地对待民族品牌车，增强社会对自主开发汽车的信任度和认同度，改变长期形成的崇洋媚外的社会消费心理。此外，政府应在引导消费方面起模范带头作用。加强政府采购，优先考虑自主品牌，确保其所占比例。如在一定范围内指定公务用车必须使用自主开发的汽车。以支持自主品牌、民族产业的健康发展。各地
45、方政府取消对小排量经济型车的限制性政策等。（六）其他方面的建议在出口方面，奇瑞计划逐步进行出口信用保险以规避风险。建议有关部门按照省补贴20%、国家补贴40%的政策对奇瑞出口信用保险进行补贴。此外奇瑞产品出口的一些国家资金结算方式不灵活。因此建议客户采用买方信贷的方式进行融资、结算，因而希望银行能提供买方信贷、卖方信贷。在退税方面，奇瑞汽车出口数量增长较快，而退税额的25%由地方承担，给地方财政造成很大压力，不能确保税款按时、足额退还企业。建议将奇瑞作为出口退税的单列企业，以确保税款能按时、足额退还企业。在信息方面，奇瑞对国际市场的行业信息、投资政策缺乏细致深入的了解，希望通过商务部的协调获得
46、驻外经商处的支持。并建议商务部设立和奇瑞公司对接的窗口，以便在政策支持、资金支持、业务拓展上及时获得商务部各个司局的指导和帮助。另外，奇瑞品牌推广的进度滞后于奇瑞产品、技术的推广进度。希望国家有关部门能够为奇瑞的品牌推广和管理咨询给予必要的支持。在资金方面，由于奇瑞不断开发新车型，以求开拓外贸业务。巨额的投资给企业运转带来了一定的压力。希望商务部能考虑奇瑞正在高速发展的情况，更大额度地从安徽省中部地区外经贸促进发展基金中拨款促进奇瑞的发展。参考文献1 李光斗.品牌竞争力M.上海：中国人民大学出版社，2008，32-35.2 蒲楠.打造品牌M.北京：中国纺织出版社，2008，15-24.3 徐松.奇瑞低利润现状J.中国汽车，2011,(2)：9-11.4 付于武.抓住发展机遇赢得市场先机M，北京：经济日报出版社，2010，25-29.5 陈志杰.政策引擎”拯救全球汽车业 新一轮增长将爆发J.南方学报，2009,(3)：31-33.6 刘小玲.立足服务，奇瑞试破自主品牌发展瓶颈J.新易在线，2011,(2)：11-14.7 管学军.汽车自主品牌生存状况堪忧J.中国经济时报，2009,(3)：15-17.8 孟华,胡浩.中国汽车产业发展需要解决
