《XX房地产项目营销执行细案课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX房地产项目营销执行细案课件.ppt（166页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、XX项目营销执行细案,CONTENTS,目录,营销战略及策略 价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPart Four,客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part Three,企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One,项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.,At First 首先 让我们初步理解鸿恩寺项目营销
2、所承载的战略目标,东原鸿恩寺项目所承载的城市历史使命,江北区承载的历史使命：重庆市重要的城市副中心、商务商贸中心、文化中心、交通枢纽,鸿恩寺项目对大石坝的意义：鸿恩寺项目占据大石坝片区最为珍稀地段优势、景观资源，亦是整个片区首个综合体项目。项目的成功将直接带动整个片区的快速发展，极大提升片区形象和价值。,鸿恩寺项目，于重庆的意义：是重庆市主城中心区域几乎绝版的资源条件极好的大规模土地；是重庆城市形象塑造的重点工程项目；是江北区的城市名片；是重庆最大市政公园鸿恩寺公园，不可分割的一部分；是实现重庆打造“森林重庆、畅通重庆，健康重庆，平安重庆，宜居重庆”的重要项目之一！,东原鸿恩寺项目所承载的企业
3、战略使命,项目优势！江北核心板块边缘商圈配套优势交通条件优越众多品牌企业实力支撑,区域优势！景观资源丰富利好规划已经实施深厚的地区文化经济实力基础强第三产业发达,鸿恩寺项目，于重庆东原的意义：鸿恩寺项目对重庆东原的品牌树立起到至关重要的作用，并且能够在5-8年内让企业在重庆开发企业中占据举足轻重的地位。鸿恩寺项目自身的资源条件及稀缺性决定了这是一个让重庆万众瞩目的项目，对于东原的品牌在重庆的快速升华起到关键作用。该地块是江北区最后一块城市核心区域同时拥有良好自然景观的土地，地块毗邻鸿恩寺公园，距离观音桥仅5分钟车程，同时具有一定江景资源。项目的打造，将成为东原在江北，在重庆的城市名片，鸿恩寺项
4、目将成为重庆东原未来5-8年内区域影响力最大，利润最丰厚的项目之一，肩负着企业发展的历史使命。,东原鸿恩寺项目所承载的企业战略目标,1、项目区位属于重庆城市城市副中心，但周边配套形象较差、周边竞争激烈，容量相对有限，在区外市场辐射方面必须加强。,2、时间紧迫，销售压力大，进度时间与邻近项目接近。,3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。,品牌影响,将东原的品牌影响力提升一个台阶，深化企业形象，确立东原在重庆消费客群中的的号召力、精神感召力。,现金流,销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。年底实现销售额4.5亿元，一期1-4号楼（包括商业）。,合理利润,
5、在保障销售的前提下，获取合理利润。,CONTENTS,目录,营销战略及策略 价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPart Four,客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part Three,企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One,项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,营销环境研判（周边核心竞争区域）,一、2010年整体环境：容量巨大，竞争激烈，市场逐步理性根据已知竞争项目的供应数据推算，目前整个区域未来潜在供应面积在355万平米左右，项目未来竞争压力较大
6、。二、同质化竞争激烈，产品（区内市场）：整体区内市场产品区间为：40-90平米之间，为区内高层产品主流户型；三、最主要竞争对手：区内：首创大石坝项目、华润项目、保利鸿恩寺项目四、竞争环境：区内竞争项目偏紧凑，价格与本案差异不会太大，低总价产品和小户型相对较多。,项目核心竞争区域为鸿恩寺大石坝板块，板块未来潜在供应量约801万方，产品供应以高层为绝对主力，2-5年内高层产品将有大体量投放市场，且都以普通高层产品为主，本项目如何走向差异化竞争，找到属于东原项目的蓝海，至关重要。,本案,核心竞争区域,营销环境研判（一期启动期直接竞争项目）,保利鸿恩寺项目,华润大石坝项目首创大石坝项目通用厂地块,招商
7、江湾城财信TT公寓,长安锦绣城观府国际,直接竞争,鹏润蓝海（B区）,华润项目 户型配比统计表,东原项目一期 户型配比统计表,本项目一期：房型偏中小面积，从单配到三房，主力房型为可变一房、两房，面积45-80平方米；无跃层户型；华润项目：房型偏中大面积，无一房和单配，主力房型为两房、三房，面积68-126平方米；有236套顶跃户型。首创项目：房型适中，无一房和单配，主力房型为两房、三房、面积区间55-120以上；三房亦分为紧凑型和舒适型。,从两个项目的户型配比和主力面积段可以看出，其主要竞争房型集中在64-80平方米的两房户型及89平方米的小三房户型中。,首创项目 户型配比统计表,营销环境研判（
8、次级竞争区域）,除大石坝板块外，相邻板块中的南桥寺、冉家坝、观音桥以及新牌坊板块是本案的二级竞争区域，板块内高层竞争产品相对较多；其次的大竹林、石马河、大竹林、龙头寺、人和以及金开板块属于三级竞争区域，此类板块内的中高端物业较多，与本案产生竞争关系的产品相对较少。,本项目规划及一期推案情况,一期推案楼栋,本项目一期主推超高层及高层物业，总建筑面积288791.55平方米，容积率4.89；其中项目首推1、3号楼，户型面积相对紧凑，具备一定的性价比。,区域第一大盘，城市综合体；大型商业配套，自身配套齐；道路轨道交通便捷；城市副中心，观音桥副商圈。,区域内住宅项目较多，且市场竞争激烈；周边商业档次较
9、低对整体形象有一定影响；一期住宅噪音干扰较大；一期住宅的景观资源较少，相对竞争力。,地块内有市政广场及学校规划；区域未来发展前景看好；未来轨道交通将提升交通便捷性；板块品牌开发企业进驻将共同带动板块的形象提升和居住品质；项目产品具备一定的差异化。,在一定时期内，板块内项目可能形成同时推案，市场容量经受考验；2010年楼市发展的不稳定因素；客群对区域的认知度有待检验；,SWOT分析,营销问题、难点及关键点,区域落后,竞争恶劣,如何加强辐射力,时间紧迫,目标多重,客群锁定,定价迷局,所有这些问题都需要营销来解决,开启东原生活升华重庆生活,东原是谁？,CONTENTS,目录,营销战略及策略 价值点梳
10、理MARKETINGBREAKOUTPart Four,客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part Three,企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One,项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,营销是传递价值的过程Marketing is a Process of VALUE Passing,那么何谓营销？,鸿恩寺项目客群辐射范围根据项目所在区域辐射力界定营销主要市场方向,概述：鸿恩寺-大石坝板块版块，隶属于江北区，有着良好的宏观经济环境支撑，和较好的交通条件，是
11、主城繁华区域沙坪坝区、江北区、渝北区三区的中心；版块内市政基础设施较为完善，基础配套逐年优化；有着轨道交通及道路交通规划优势，跨区能力和交通通达性将大为提升；版块内消费市场潜力巨大，其辐射范围将涵盖周边相邻两区及江北区中心版块。,核心客户：区域内鸿恩寺-大石坝板块及周边相邻区域辅助客户：沙坪坝区、南岸区、渝中区等主城区板块游离客户：郊县客户、外省客户,整体客群定位之泛客营销,项目一期客户描述,初期客户主要来自项目周边的原住民及周边企事业单位员工，倾向于首置和首改的物业，且对价格较为敏感。,项目一期客户描述,按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母
12、，青年之家 小孩在5岁以下的家庭,三北区域为主的中端及中高端客户，首置首改产品为主，注重项目地段和商业价值，对升值空间充满信心。,鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺项目客群置业需求,生存状态：经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子或孩子较小;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，私
13、人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于现代城市人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺
14、项目客群5大置业原则,鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺项目客群AIO量表分析,鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺项目客群抽象：城市青年菁英,他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的打拼愿望，不希望落后于人。他们在事业征途过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：,城市青年菁英,2023年3月17日,东原金色海蓉项目营销推广方案,I have a dream,城市青年菁英人生观,鸿恩寺项目目标客群分析（客群在哪）从案例客户中探寻客户来由,A、工作居住都在大石坝的全日生
15、活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境目标客群核心属性：江北区域情节浓厚营销主攻方向：大石坝及周边片区已入住小区和出租率较大的小区,鸿恩寺项目目标客群分析（客群在哪）“恋北情结”客户的来源细解 A,优势价值主张,高品质较低总价,B、工作在江北，居住不在江北的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：江北片区政府部门、企事业单位、写字楼、青田家私、海关、324医院,优势价值主张,高品质较低总价,C、工作不在江北，居
16、住在江北的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将江北作为自己居住的首选之地营销主攻方向：江北片区已入住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、周边区域产业园、政府机关,优势价值主张,高品质较低总价,鸿恩寺项目目标客群分析（客群在哪）“恋北情结”客户的来源细解 C,D、工作居住都不在江北，因特殊原因和江北产生了关系目标客群置业动机：首置、首改（看中江北城市环境、投资潜力、交通便利）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近江北，对江北有较深的了解营销主攻方向：北部城区写字楼、商圈巡展
17、、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点（塔平、龙溪镇、中医院附近）、周边区县巡展、,优势价值主张,交通便利低单价低总价小户型高性价比,鸿恩寺项目目标客群分析（客群在哪）“恋北情结”客户以外的其他客户探寻,本案主力客群定位描述大石坝及周边地区为主，渝北、北部新区为辅的25-39岁的青年人群，主要工作在大石坝片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。家庭结构为单身、准婚或结婚不久，事业积累期，时尚上进。,鸿恩寺项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外,区域内竞争策略：拔高项目形象，在单价无太大优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场。,区域外竞争策略：突出项
18、目差异化产品形象，小户型、较高性价比，配合区域交通便利、项目配套完善的价值点，结合东原品牌的号召力抢夺区域外客户。,目录,营销战略及策略 价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPart Four,客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part Three,企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One,项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,营销是传递价值的过程Marketing is a Process of VALUE Passing,那么何谓营销？,精神感召城市
19、会客厅,精神感召重庆青年群体的精神感召之旅,强化优势从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值,强化优势项目优势价值以“创新”为灵魂，新品牌、新低总价高性价产品,切合“城市青年菁英”客群属性，藉此提炼营销定位与推广主题,引爆大石坝产品升级,属于你的东原，属于你的城市,东原有家，万心放下,创新空间，惊讶的赠送,东原鸿恩寺项目 重庆青年梦想生活主场在属于你的领地，放飞赢得天下的梦想,细节40个，幸福100分120%得房率,强化优势针对项目优势价值，进行强化营销推广,强化优势为项目优势价值点构建价值体系，并进行动态的价值传播,性价比,创新户型,较低总价,配套附加值,东原产品品牌,品牌团队,创新布局,综合
20、形象,大商业,优质住宅,东原物业品牌,动态价值针对不同的营销受众，动态传播并强化不同的项目价值,东原品牌文化重庆开发战略产品品质追求,区域发展前景产品品质投资价值,东原品牌文化人性化服务青年精神产品品质,动态价值针对目标客户不同的诱因，动态传播并强化不同的项目价值,动态价值针对意向客户不同的购买周期，动态传播并强化不同的项目价值,动态价值通过组织保障确保实现价值动态传播，真正做到精准营销,动态价值通过整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准营销,高性价比产品,东原品牌,整合营销,高性价比,附加值,创新户型,较低总价,报纸,户外宣传,置业顾问系统专业讲解,网站宣传,楼书、DM及客户通
21、讯等,现场体验,房地产杂志评论,人性化设计,精品住宅,报纸、软文诉求,现场体验,网站宣传,户外宣传,品牌集成,升值理念,置业顾问系统专业讲解,楼书、DM及客户通讯等,品质住宅解决方案,不同的接待流程,动态价值通过流程区分、销售道具的精细化实现价值动态传播，实现精准营销,不同的销售道具,不同的销售说辞,对参观人群的专门接待组：从置业顾问中每天轮班的形式,指派两名置业顾问，对业内人士等非意向客户型的来访受众进行接待，描述东原重庆开发战略、东原经典图片展、南滨路和鸿恩寺等项目的互动参观。,东原重庆10年白皮书-业内人士,城市青年菁英创业大赛,东原VIP会员手册,项目楼书-意向客户,鸿恩寺项目注定成为
22、明星项目，吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众,鸿恩寺项目的精准营销依据目标客群及营销受众的细解：,鸿恩寺项目的精准营销依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播,鸿恩寺项目的精准营销依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播,东原电影节/新春答谢会/定期问候,内部认购/预约看房体验/节日问候/交流互动,节日出游/VIP客户活动/东原物业见面会,VIP会员招募/产品发布会/渠道巡展/定点拜访,鸿恩寺项目的市场互动区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应,区域互动：区内、区外、外埠市场的互动项目互动：鸿恩寺项目与南滨路项目的市场互动受众互动：潜在客群与
23、其他关注人群的互动,渝外老业主购房周巡展外地销售中心联动,短信活动渠道,联合参观接待客户互动接待联合推广联合巡展,东原图片展示项目品鉴会,VIP客户平台互动联谊活动,巡展产品推介会外卖场接待,渠道出击专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略,专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判点对点式销售说辞、销售道具；分点布控，点对点巡展，精准出击目标；专项产品发布会；客户资源整合；,活动贯穿高频度的渠道活动、客户活动、推广活动贯穿项目营销始终，加速认知、把稳客户、摸底价格,精细管理 赢在执行运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力,营销绩效,客户价值,总营销成本,销售收入,总营销成
24、本,=,营销回报率=,来电来访客户数（有效客户）,总营销成本,重复购买率/推荐销售率/衍生消费率,=,一,来电来访客户数,成交客户数,销售成交率=,二,三,策划推广绩效管理,销售执行绩效管理,客户服务和满意度维护绩效管理,营销绩效管理,=,重复购买客户数/推荐销售客户数/衍生消费客户数,成交客户数,精细管理 赢在执行联合东原成熟的管理体系和我司的品质管理线，有效提升营销绩效，跑赢时间,营销策略总结五大营销策略、六大关键点解决项目难点和问题,如何解决？,目录,营销战略及策略 价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPart Four,客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part
25、Three,企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One,项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,营销执行*目录,节点控制推售策略价格策略蓄客方案渠道计划活动铺排包装体系营销费用,营销执行要点营销执行节点控制东原鸿恩寺项目开盘前关键营销节点控制图,营销执行要点营销执行节点控制3-12月营销执行工作分期总控图,营销执行要点营销执行要点/推售策略项目推售控制思路,根据工程进度配合和销售任务目标。鼎合建议推售策略为：1、利用超高层稀缺物业高调入市，以较高性价比冲击并引爆市场；2、在推盘过
26、程中，将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，避免后期产品出现单极分化；3、后期推案中，分组团分栋少量快速加推，有效把控产品销售节奏，追求最佳利润；,1阶段,2阶段,3阶段,部分临街商铺,营销执行要点营销执行要点/推售策略东原鸿恩寺项目2010年推售排期,项目2010年开盘共分两个阶段（加一个补充阶段）进行推售，销售周期为2.5-3.5个月；计划套内销售单价为8000元/平方米，预计成交额4.5个亿（含商业）。2010年产品推售策略为高调入市、快速销售。,1、我们根据环境、交通、配套、规划、户型景观、设备、物业等多方面因素，同时针对项目在市场内的主要竞争项目进行科学详尽的权重分析，得出市场参考价
27、格；,7500-8000元/平方米商业均价35000-40000元/平方米,营销执行要点营销执行要点/价格策略销售均价评定,参考潜在项目：龙湖体育公园项目、鹏润蓝海后期、保利鸿恩寺参考二手项目：东海岸、招商江湾城、光华观府国际,营销执行要点营销执行要点/蓄客方案蓄客模式：利用行销手段及项目VIP卡同时进行蓄客和客户筛选,营销执行要点营销执行要点/蓄客方案蓄客执行方案排期,营销执行要点营销执行要点/媒介整合项目媒介整合示意图,主题电影周/音乐周拉斯维加斯狂欢夜招商银行VIP客户专场由您创造欢乐业主对对碰家-中秋东原业主联谊会圣诞舞会,营销执行要点营销执行要点/线上推广线下推广总体思路,整体思路：
28、壹、第一阶段主要依靠户外，配合少量报媒建立项目形象；贰、第二阶段主要以报媒及户外为主，网络为辅建立项目整体形象；叁、第三阶段主要以报媒及户外为主、网络及广播为辅；主要媒体：户外、报媒、网络辅助媒体：电台广播,营销执行要点营销执行要点/线上推广1户外布点建议,营销执行要点营销执行要点/线上推广2报媒投放建议,营销执行要点营销执行要点/线上推广3报媒投放建议,营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广线下渠道推广总体思路,营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广小区巡展和行销,选址建议观音桥步行街外卖场开放时间2010年5月底-9月外卖场持续时间4个月左右,营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广外卖场选
29、址建议,与重点团体客户所属相关机构（如项目周边重点单位、各大商会、信用卡用户、车友会等行业组织）建立广泛联系，举行小型产品说明会、进行项目推介。,营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广招商银行VIP专场推介会,在目标客群频繁出入的中高端消费场所（如重庆市的各大商圈、西城天街、北城天街及南滨路中高端知名餐饮消费场所、星巴克、得意世界等）布置项目的宣传资料，拓展客户群体。,营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广定点渠道行销,营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广电影电视贴片、栏目广告,电影电视贴片、栏目广告【对客户实现集中覆盖】1、重点投放北城天街UME影院及解放碑环艺电影院。2、大片前投放贴片效
30、果最佳，另外暑期档效果较好。,【机动性极强的客户告知及客户拓展平台】,营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广短信布点,营销执行要点营销执行要点/活动铺排业内人士,共赏鸿恩寺项目,活动主题：业内人士 品鉴茶话会活动目的：接受业内人士挑刺,与业内人士共话鸿恩寺项目,树立项目高贵,大气地位。活动时间：2009年4月20日4月30日期间活动地点:项目现场活动形式:1、项目各类活动，邀请地产界专业人士参加，并指派专人接待和解答。2、销售中心单独安排置业顾问进行地产人士接待和解答。,营销执行要点营销执行要点/活动铺排示范体系盛情开放,活动目的：全面推介东原创新产品，开放示范区，刺激客户实地考察，形成体验营
31、销。活动时间：2009年5月16日活动地点:项目现场活动内容:1、举行盛大的节目表演；2、邀请东原老客户及登记客户前来参观、体验；3、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。5、单独划定一小型区域,接待业内人士参观。,营销执行要点营销执行要点/活动铺排家-中秋,活动主题：中秋月圆交流会活动时间：2010年9月19日活动地点：销售中心旁活动邀请：意向客户活动形式：通过中秋佳节邀约客户参与共度佳节，以猜灯谜活动发放小礼品活动目的：促进与客户的交流,促销项目成交,营销执行要点营销执行要点/包装体系营销示范环境示意,营销执行要点营销执行要点/包装体系2样板房包装,两大
32、主题样板间之美式经典怀旧主题样板间建议：鹅毛笔书房/读书庭院,营销执行要点营销执行要点/包装体系2样板房包装,两大主题样板间样板间建议：田园之家/现代小资等,营销执行要点营销执行要点/包装体系3看房公共通道,与大门、营销中心内部包装风格协调统一，简洁、现代、同时注重精致、创新细节。,营销执行要点营销执行要点/包装体系4互动设施及多媒体设备建议,营销执行要点营销执行要点/包装体系5通过现场包装，形成品牌支撑，对位目标客群品质需求,营销执行要点营销执行要点/包装体系6通过现场包装，展现成熟、责任企业的形象,展示的力量1、现场包装注重展现项目最为核心的利益点，注重细节，让客户有更为贴心的感受。2、用
33、营销的思路将项目工程开发中所涉及到的流程、体系等内容展示出来。,营销执行要点营销执行要点/营销费用营销费用概算,1、本项目10年总销额约4.5亿，重庆本地一线发展商项目营销推广费用约占销售总额的3.8%-4%，扣除销售提成及广告公司月费后约为2.5%-2.8%，建议本项目营销费用按销售总额的2.5%预提。则总体为1125万。2、招商江湾城2008年营销费用按4.5%计提，龙湖春森彼岸营销费用按4.5-5%计提。,营销推广必须费用预算表,营销推广费用增减项,重庆鼎合顾问东原项目组,THANKS 更多沟通,附件：重要竞争项目案例分析,本案,长安锦绣城,保利鸿恩寺项目,招商江湾城,东原鸿恩寺项目竞品
34、个案分析,财信城市国际,光华观府国际,国兴北岸江山,保利通用厂项目,佰富高尔夫后期地块,国奥项目二期,鹏润蓝海后期,绿地南桥寺项目,首创大石坝项目,华润大石坝项目,招商江湾城（滨江板块 在售项目 目前正在进行高层主体结构修建）,招商江湾城（在售项目）项目区位概况,招商江湾城是招商地产在重庆开发的首个城市滨江生态住区，项目地处重庆市江北区北滨路中段，南临嘉陵江，北靠中国西部发展最快的商业中心观音桥商圈，与重庆渝中区的鹅岭公园隔江相望，沿北滨路快速直达重庆江北城CBD，项目周边配套一应俱全，交通十分便捷。,项目地处重庆市主城区核心江北区滨江路中段，背靠观音桥商圈，五分钟车程直达江北城、解放碑CBD
35、，区域价值无与伦比。,轻轨三号线,销售中心,招商江湾城（在售项目）项目规划指标,招商江湾城占地近210亩，建筑面积约50万方，由12栋高低错落、极富韵律感的新古典主义风格小板式高层住宅及高端商业配套组成，户型以南北通透、舒适大气的大尺度户型为主，部分户型的客厅更以挑高六米的气势，为居住者开拓更极致的景观视野，纵览城市江山景观。,项目占地近210亩，建筑面积约50万方，由12栋新古典主义风格小板式高层住宅及高端商业配套组成。,招商江湾城（在售项目）项目产品规划,规划特征：1、自然人文资源最大化 项目最大限度了利用了高差和规划布局的特征,采用小高层与高层相结合的方式,达到了江景资源的最大化利用,使
36、项目显山露水的建筑布局特征得到了最大的体现,85%以上的户型都可达到正看江和侧看江,实现了户型景观价值的均好性。2、集中型板楼+大围合空间结构（1）板楼：纯板楼社区、户型南北通透、公共设施配置高（2）集中型板楼：北滨路项目中，招商江湾城本已具备容积率优势，规划布局又最大限度的使园林面积最大化，形成了江、山、湖多层次震撼景观（3）100米的楼间距，三大围合空间体系,景观园林设计采用大尺度的自然设计风格,达到围合而又通达的效果，符合国人居住的心态。3、城市广场-亲近自然、亲近人文 项目独有的集中型城市广场，给整个城市的人群提供一个亲近自然、亲近人文的场所，将成为北滨路未来大型集会的活动场所，和休闲
37、娱乐的场所。,项目利用地形高差组合板楼小高层与高层产品，看江户型率达85%，建筑以板楼设计为主，将室外空间尺度提高舒适度。,招商江湾城（在售项目）项目主力户型,项目主力户型面积段在100-170平方米左右，主要为正南北朝向，看江率高；户型内部空间尺度舒适，部分户型客厅挑高达6米。,招商江湾城（在售项目）项目户型配比,推案房型配比：,项目户型配比列表：,招商江湾城（在售项目）项目样板间展示,2期样板间-地中海篇,推案情况：,销售报价：,成交均价：,项目目前在售房型主要为98-200平方米三房、四房户型，三房（局部看江）均价10000元/平方米，四房（一线江景）均价15000元/平方米。,招商江湾
38、城（在售项目）项目推案情况,招商江湾城（在售项目）项目优劣势分析,项目位于北滨路热点地块，紧邻观音桥商圈，地理位置优越；滨江板块内各高端项目产品呈现差异化，一定程度上避免了同之化竞争；,项目优势：,项目劣势：,项目未来可推量：,滨江板块高端高品质项目云集，竞争较为激烈。,长安锦绣城（新牌坊板块 在售项目 目前高层部分楼栋结构封顶、部分高层楼栋内装修）,长安锦绣城（在售项目）项目区位概况,项目地处重庆最具居住价值城区的新牌坊，占地面积15万平方米，建筑面积达66万平方米，以商贸中心、时尚中心、人居中心，缔造北部首座大型复合建筑生活体。,长安锦绣城落户新牌坊核心地段松牌路，占地面积15万平方米，建
39、筑面积达66万平方米，以商贸中心、时尚中心、人居中心名义，在寸土寸金的新牌坊缔造北部首座大型复合建筑生活体。项目集景观高尚住宅、特色商业步行街、酒店式商务公寓、全球连锁快捷假日酒店等多重物业形态于一身，将建筑艺术、居住艺术、享乐艺术交织在一起。值得一提的是，项目规划了50000平方米的美国风情商业步行街锦绣天地，拥有大型卖场、超市、餐饮、娱乐、休闲等多重商业形态，营造出自由、浪漫、时尚的美式购物氛围。随着各类品牌商家的签约入驻，以及与周边社区的相辅相成，未来的锦绣天地有望成为继观音桥商圈后，北部又一大型商业中心区。,21,长安锦绣城（在售项目）项目规划指标,长安锦绣城拥有66万平方米规划，项目
40、密切结合地形，力求打高品位新古典居住特色小区。项目约5万平方米美国风情商业步行街，运用特色铺装，辅以雕塑小品、精致水景、热带植物，营造畅爽购物氛围。汇聚超市、商场、酒吧、美食，品牌商家；韦德美仕会健身会馆内特设恒温泳池；1500平方米水面中庭情景室外泳池；同时项目内规划幼儿园与小学。1万平米洲际酒店旗下品牌连锁(Holiday Inn Express)，功能完备，引领商务生活休闲派。,项目规划66万平方米新古典居住特色小区，拥有5万平米风情商业街，高级会所、教育配套、生活娱乐一应俱全。,项目采用欧洲古典风格建筑，立面典雅时尚，结构舒适宜居；景观上，归真的景观开发，选用美国大地园景风格，注重景观
41、与人的交流，人与自然共同亲密互动；户型上，32-167平米户型区间，尽享入户花园贴心设计，私属空间见证人生璀璨；6米挑高入户门厅，气度不凡，尊崇体验赶超星级宾馆。,长安锦绣城（在售项目）项目产品规划,项目产品采用欧式新古典建筑风格，配以美式园林景观规划社区，产品户型面积区间32-167平米。,长安锦绣城（在售项目）项目主力户型,2室2厅1卫1厨74.77,2室2厅1卫1厨70.32,3室2厅2卫1厨93.29,3室2厅2卫1厨115.67,4室2厅2卫1厨130.73,项目产品以70-120平米的两房、三房产品为主，户型设计创新性不多，较为普通。,长安锦绣城（在售项目）项目户型配比,项目户型配
42、比：,推案房型配比：,长安锦绣城（在售项目）项目样板间展示,样板间室内装修运用美式现代主义风格，用黑白基础色调营造的品质感，与局部暖色装饰的完美搭配，表达项目的居住理念。,长安锦绣城（在售项目）项目推案情况,项目市场供应产品主要为两房、三房户型 的高层产品，目前推出产品为中央宽宅93-115三房户型，折后均价约7800元/平米。,推案情况：,销售报价：,成交均价：,长安锦绣城（在售项目）项目优劣势分析,交通便利，加州等高尚社区环绕左右，配套齐全，临近国际机场、火车站，连接江北CBD，轻轨、铁路、公路、航空等多条立体交通枢纽交汇互动。,项目优势：,项目劣势：,推案未来可推量：,交通的便利源于该项
43、目处于松牌路临街面，面对新牌坊的主干道，噪音过大。且项目四周多家楼盘处于修建之中，12年之内是一个比较嘈杂的环境。户型设计不占优势，无法利用产品自身提升项目价值。,财信城市国际（新牌坊板块 在售项目 目前部分高层主体结构施工至17-20层）,财信城市国际（在售项目）项目区位概况,重庆财信城市国际项目位于渝北区龙溪街道金龙路259号（原电子校），建筑面积达30万平米，项目南接华新分流道，东靠金龙路，西临松牌路、北近红锦大道。将利用与龙溪镇传统饮食商圈相连的优势，打造成为加州区域商业、生活中心。周边紧邻一些大型的科研机构、政府职能部门、大型文化娱乐场所，交通十分便利。,财信城市国际项目位于加州中心
44、地段，渝北龙溪街道原电子校用地。总体量30万平米，是富含住宅、公寓、商业的综合体项目。,财信城市国际（在售项目）项目产品规划,项目包括8幢高层住宅、2幢公寓，时尚商业中心、18班小学、3班幼儿园、3班托儿所、地下超市、地下停车库的商业综合体。所处位置及周边靠近龙山、龙塔等大型生活及周边的商业社区，在未来的35年内，该区域将成为融合建筑文化、饮食文化和新商业精粹的城市中心区域，而双龙路区域，将集餐饮、休闲、购物、娱乐多元发展，成为以中心生活社区为主，商业文化社区为辅的中心区域。,项目整体由8幢高层住宅、2幢公寓，时尚商业中心、18班小学、3班幼儿园、3班托儿所、地下超市、地下停车库组成；占地面积
45、48581.8平方米，容积率4.8；建筑外立面采用新古典主义风格打造。,财信城市国际（在售项目）项目主力户型,项目住宅产品主要以高层住宅与酒店式商务公寓为主。其中，高层住宅面积段49-111平米；TT公寓面积段为29-34平米。高层住宅户型室内空间创新性较强，空间面积划分紧凑合理，赠送空间较多。TT公寓则全部开通了天然气，空间灵活组合，既可以自住，也可用来做办公SOHO。,财信城市国际（在售项目）项目户型配比,项目户型配比：,推案房型配比：,财信城市国际（在售项目）项目样板间展示,套内面积：33.23（TT公寓）,评价：灵活小巧的空间，经济实用；布局紧凑，合理，功能面面俱到；空间分隔合理，湿区
46、集中，减少居家成本；自由组合的户型设定，生活彰显百变个性。,TT公寓样板间：,财信城市国际（在售项目）项目推案情况,项目推案：,销售报价：,成交均价：,地理位置比长安锦绣城和北城国际中心都好、周边社区配套齐；不仅直接承接加州成熟的城市生活配套，在实现大社区规模的同时，更升级了原有社区配套。以青年居家理念的建筑风格设计通透、大开间、大采光的户型，均设计了空中院馆创意空间；TT公寓户型小，总价低，设计灵动，空间塑造性强；4万方体量的创新商业模式打造，升级项目配套价值与城市价值。,财信城市国际（在售项目）项目优劣势分析,项目优势：,项目劣势：,项目未来可推量：,项目周边同质化竞争严重。,光华观府国际
47、（观音桥板块 在售项目 目前正进行高层外装修）,光华观府国际（在售项目）项目区位概况,光华观府国际项目占地面积102.5亩，总体建筑面积逾50万方。位于江北老区府旧址，紧临观音桥核心商圈，是集新古典花园住宅、高档公寓、超五星级酒店及高档商业为一体的大型城市综合体。,项目位于江北老区府旧址，紧临观音桥核心商圈，占地约102.5亩，总体建筑面积约50万方。,光华观府国际（在售项目）项目规划指标,项目住宅部分由12栋高层组成，共计3300余套房源，面积31-98平米，主力户型二房到三房，集高雅、高尚、舒适的居住环境于一身，满足不同人群独特需求，户户通风采光俱佳。项目依托片区成熟，借景城市，凭借着得天
48、独厚的历史恩赐、经典纯粹的建筑规划及先进完善的配套设施，规划打造中央居住首席城邦。项目精雕每个细节，在规划上运用了国际上成功的规划模式，紧密结合居住人群的居住习惯，文化传统、价值取向等人文因素开启重庆中央生活先河。,占地面积:68336.75平方米 总建筑面积:500000平方米 总户数:3300余户 容积率：5.5,项目由12栋高层与1万平米商业组成，总建筑面积约50万方，规划户数3300余户。主力户型二房、三房，满足不同人群需求。,光华观府国际（在售项目）项目产品规划,新古典主义建筑立面 光华观府国际沿袭古典梦幻，致力于创造生活的人文性格。简约流畅的线条高低错落，对比强烈的材质与色彩给人颇
49、具震撼的视觉冲击。丰富的立面元素使建筑具有了强烈的时代性和标志性。印象派景观中庭 12000新古典主义景观中庭园林将印象派艺术发挥的如诗如画，现代风范与古典气质相互融合，移步换景。西式楼台、风情回廊、喷水池、草木葱郁，景叠景，花漫花。空中院馆 项目产品对于舒适人居的思考从独特的空中院馆设计中得到体现，设计从居家质感和观赏性双重角度考量，兼顾了景观性和实用性，提供了空间拆分、自由组合的可能，卧室、书房、练功房等搭配和谐。同时，在空间处理上彰显个性，客厅、书房、餐厅在特殊玻璃材质的交互映衬下，高贵大方，气质鲜明，为整个家居环境创造出绝佳的视觉效果。,项目运用新古典主义建筑风格及印象派园林景观进行规
50、划设计，描述了强烈的时代性和标志性。产品户型则从居家质感与观赏性双从角度考虑，令空间组合自由化。,光华观府国际（在售项目）项目主力户型,项目户型主力以44-90平米的二房、三房，以及可变一房为主。设计中主要运用了空中院馆的灵活组合与搭配性，既增大实得面积，也在空间规划上起到了创新性。,光华观府国际（在售项目）项目户型配比,项目户型配比：,房型推案配比：,光华观府国际（在售项目）项目样板间展示,观府国际开放了精装样板间和清水样板层，客户能亲身感受观府国际的原创户型和大比例赠送经装修设计后所带来的实用性。,光华观府国际（在售项目）项目推案情况,推案情况：,销售报价：,成交均价：,光华观府国际（在售
