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1、,市场营销与策划,项目3 创意性策划,项目3 创意性策划,【学习目标】1了解创意的基本概念，认知创意过程2知晓创意性策划的内容，从创意角度来解读营销策划3了解营销策划创意知识，认识策划创意的重要性4掌握营销策划基本的创意技法，初步实现策划创意价值,项目3 创意性策划,【情境写实】“李宁”品牌重塑新形象 李宁公司作为国内体育用品的领导品牌，为了顺应国内竞争形势、向年轻消费者偏移，主动发起了以“90后李宁”为主题的品牌重塑运动。然而这场变革非但没能给李宁公司带来更好的业绩，反而使其遭遇诸多问题，面临前所未有的压力。“90后李宁”定位于年轻的1623岁群体，为什么不能够成功？因为李宁并没有解决当年轻
2、人面对耐克、阿迪达斯等品牌时，他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁的问题。2008年北京奥运会之后，耐克、阿迪在中国逐渐壮大，其品牌定位从高端的“小众”市场转变成寻常百姓的“大众”市场，消费人群这几年一直是往下延伸，向高中生和年轻白领倾斜。反观李宁，其消费人群，其实是以70后的中年人居多。“90后李宁”恰恰脱离了李宁原有的客户群基础，导致多年的基础被打掉了。品牌定位一旦脱离了已有的客户基础，就将面临巨大的客户资源的危机。把目标客户群体定位在90后，使得客户定位宽度缩小，当然购买群体随之减少，客户群体的定位尽可能较宽而非缩小。从“李宁”品牌产品在今年市场上的表现来看，品牌重新定位的失策，给它带来糟
3、糕的市场业绩。品牌一旦形成是不能轻易改变品牌的要素，这种改变不但面临着原有目标客户群体的流失，新的目标客户群体也未必认知。形象的策划，品牌的建立需要创意，品牌形象的维护也需要创意，不能人云亦云，需要的是不断创新创意来提升品牌的内涵与品牌价值，而不是随意附加的改变。由此可知创意是多么地重要，品牌建设不是靠主观想法的一般性市场营销运作就能实现的，而是需要有效的创意，去不断地打动目标客户群体。,项目3 创意性策划,任务一 创意的基本概念 一、创意的机理 1右脑控制创造性思考 当一个人从事创意性的活动，如听音乐、绘画、白日做梦，或专注于颜色、图标、运动、节奏时，右脑比左脑子活跃。2左脑控制分析性思考
4、在逻辑的、理性的、客观的、分析性的思考时候，左脑比右脑活跃。如，使用语言、进行写作、阅读、做数学题，或是处理信息时，就在用左脑。当然创意又与灵感息息相关。,项目3 创意性策划,3灵感是创意的基础灵感是对事物本质的揭示，是人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧火花，产生一种假设性的觉察和敏感。因此，策划既要右脑创意性思维又要左脑分析性思维，通过创意思维实现创新立意，通过分析思维达到缜密控制，完成求新求变而精准精细的策划过程。,项目3 创意性策划,二、创意的定义创意是建立在灵感之上，因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力。1灵感是创意的基础 灵感是活跃思维
5、激活的表征，是对事物本质性裂解和融化过程。在灵感的闪烁中，各种浮想联翩、潜意升华、奇思妙想、意想天开尽得文章，为创意呈现出思维的准备。2创意是灵感的延伸 当灵感聚焦到一定的指向之时，创意便由然而生，形成创新立意轮廓，在策划目标的驱迫之下，灵感变得越来越清晰，或许是跃然纸上，或许是画面的涌现，或许是情景浮现，都无不让人心智神明，这就是创意的产生，是思维的创新。,项目3 创意性策划,【相关链接】人们常说用脑做事，用心做事。用脑做事实质上就是培养人们创意思维的习惯；用心做事其本意就是培育人们的处事谋略的技巧。创意性策划是策划的灵魂和精髓，是创新思维过程，是策划者高层次的文化底蕴与策划技术的高度结合，
6、同进也是生活态度、人生观、生活勇气的体现。创意性策划直接形成市场的影响力，促进产品销售。大脑是创意产生地，但并不一定是激发创意的源泉。创意性策划首先离不开创意本身，由此我们必须深入学习和研究创意的机理。,项目3 创意性策划,三、创意的特性 创意过程是如此之美妙，让人如痴如醉、如梦如幻、神采飞扬，充满着创新的活力和心潮的澎湃。1创意的生命性创意是延续人类文明的火花，它让我们把不可能变为可能，把不相关的因素联系到一起，激发出新的生命火花。生命的意义就在于不断创新、勇于探索，而创意正是创新的艺术性表达，给人以精神支持与肯定，充满着旺盛的生命力。,项目3 创意性策划,2创意的导向性创意让我们重新找回生
7、活的乐趣，让我们生活得不简单，让我们不再毫无目的地奔波，让我们的生活平衡放松。朦胧的美好想象通过创意变得清晰，并指向具体的形象表达，使人们深埋于心的智慧从外在形式展示出来，以此让他人来他享，从而成为更多人的心灵共鸣。,项目3 创意性策划,3创意的爆发性创意是一种能够用各种不同的角度解读人生的智慧。当你的心中有了“这样是不会更好”的念头时，便是创意闪现、活动的时候。虽然创意的潜意识在人们的心灵深处荡漾，思维处于积极活跃状态，但创意何时成形完整并非一时所为，可能是在创意过程中的某一时刻爆发，突然豁然开朗。,项目3 创意性策划,4创意的人生观创意精灵来到之时，标志着自信、勇气、耐心与智慧之神来到你的
8、心中，你的生命将因此焕发灿烂的光芒。创意是一种勇气的鼓动，生活的激励，未来的憧憬。因此，创意是生活态度，是乐观向上、不畏艰难、面向未来、充满信心、勇于创造的这样一种人生观。大凡经常从事创意的人们，都有着积极向上的人生观。,项目3 创意性策划,5创意的效益性策划中的创意与艺术创作中的创意有所不同，更加讲究建立在实际效益之上的价值。艺术的创意所追求的是艺术效果和境界，不一定让公众接受；策划创意则不同，其目的就是要感染公众，打动消费者，从而获取经济价值，艺术创意表现只是形式，其目的就通过创意更好地实经济效益。,项目3 创意性策划,四、创意的产生1创意源于生活日常生活是我们革新行动与解决问题的主要场所
9、，也是创意精灵活动最多，然而却不受注意的领域。在大多数领域里，创意的价值，远不如实际效益的价值；但是创意再加上实际效益，就比单有实际效益要来得有价值。创意蕴涵在生活之中，人们常常不为日常生活细节所注意，敏锐创意的触角时常感知到看似平凡的生活之处，从生活中得到启发和灵感，然后升华出创意，生活是创意的基础和源泉。源于生活的创意能更好的打动公众，被公共所识同，激起消费者的购买欲望。,项目3 创意性策划,2创意源于平凡每个人心中都关着一个等待被释放的创意精灵，你有无限潜力用创意表达自己的想法，只可惜大部分的人只使用极少的一部分潜能。当你越懂得如何运用自己的潜力，就越能唤醒创意精灵自由飞舞，你的生活也会
10、越快乐。不要小看平凡事物，可能其中就蕴藏着巨大的能量，从表层价值可能就挖掘出用之不竭的深层价值。,项目3 创意性策划,3创意源于兴趣创意始于对某事物的喜欢，就像是恋爱一样。最具创意的、最具有突破性的科学家，通常不一定是最具有天赋的科学家，而是那些为强烈的好奇心所驱使的科学。在国外创意事业已成为黄金产业，引起了各国政要的高度重视，并加大对创意事业的投入，营造社会创意大环境，培养社会创意的意识，促进青少年提高创意的兴趣。中国的乒乓球能在国际上长盛称霸，得益于从小就有许多人充满兴趣，做着世界冠军的梦。美国的创新创意长期统领世界，就是有助政府的提倡和国民兴趣，形成了美国充满着标新立异的创新创意国家文化
11、和意识。,项目3 创意性策划,4创意源于捕捉创意不是寻常的事物，你不可能用现成的理论去诠释它的出现。虽然我们知道创意并非神来之笔。但它的出现确实出乎我们的意料。创意如此飘浮不定、稍纵即逝，就需要感悟中加以捕捉，把最能表达策划目标的创意捕捉住，并加以完备。,项目3 创意性策划,5创意源于积累创意的闪光并非“无”中生有，它需要足够的积累，需要长时间的准备，其中不乏要犯很多错误，很多具体的事例告诉我们，一些非常有创意的发明，竟然源自于当事者所犯的“错误”。在创意面前，犯错误也可以产生创意，而通常犯错误在许多人看来，仿佛是一件不可饶恕的罪过，以至于你可以不去探索。研究显示，高度创意的人们所犯的错误，比
12、那些较不具有想象力的同行要多和得多。理由并不是他们没有效率，而是他们比其他人作更多的尝试。他们脑筋动得比较快，想出比较多的点子和可能性，也产生较多的计划，当然也产生不少的错误。,项目3 创意性策划,6创意源于空白对创意活动而言，最重要的准备就是让我们自己的心灵恢复到空白的状态。我们要恢复初学者那种天真的心态，敢于冒险和突破极限的精神。为酝酿创意做准备，就必须靠自己内心或外力的强迫，彻底扭转主观意识，坚持不懈。当人们清空了固有思维模式或使纷繁杂乱的思维空白时，崭新的念头就会不断地占据大脑，便会自动的链接，创意就可能随时激发产生，空白使人更富创意。,项目3 创意性策划,7创意源于创新创意的根本是靠
13、创新的，新型营销带来新的策划思路，新的策划思路带来更多的创新，而创新带来更多的创意。创意的本质就是创新，不图革新求变又何谈创新，不图创新又何谈创意，创意必须是创新之意，创造他人所无之意，只有在不断创新的基础之上创意才能随时出现。,项目3 创意性策划,8创意源于幻想想象，经指引的意象，是通往创意的最佳道路。我们通常所说的思维定势，它的形成与现实社会的文化传统和个人的独特生活经历有很大关系，并且具有很大的惯性，一旦定型之后就极难改变，因为支撑思维定势的，是思维主体所具有的实践目的、价值模式和知识储备等内在因素。然而，只要我们能够突破思维这一定势，充分发挥我们无穷的智力和想象力，甚至是幻想，好的创意
14、就离我们不远了。,项目3 创意性策划,9创意源于逆想通常我们总认为所获得的大部分资讯不是用处很小，就是根本无用，但其中有些资讯其实十分重要，创意解决问题的关键，就在于经过从不相干的“噪声”中侦测到相关的“讯息”。在实际中，我们考虑问题，找到了“不可能”就算结束，会紧接着开辟另一条新路，一般不会从“不可能”再深入下去。如果我们把这个“不可能”当成一种媒介，可以用逆转法，把事情倒转来看，创意就可能诞生。,项目3 创意性策划,10创意源于转换 光是只有想法，即使是突破性的顿悟，仍然不能说是有创意的行动。最后一个阶段应是转换，将你的洞察力转换成行动，将灵感转变成事实，让你伟大的构想不仅只是稍纵即逝的想
15、法，而是让它对你及他人都起到重要作用。把新颖的想法、豁然顿悟、闪动的灵感用有效的形式表达出来，让他可以共享，这就是创意的转换，变得可能储存和记录。,项目3 创意性策划,【经典实例】创意有系统创意与具体创意之分，营销策划需要的是系统创意或称大创意，营销策划的形象定位或品牌策划就需要系统创意，系统创意是由一系列的创意来构成创意系统。比如当年李奥贝纳大师对万宝路的品牌重新定位就是系统创意，万宝路的“变性处理”就是创意，把万宝路的目标客户群体从女性变为男性；万宝路的主题形象的塑造就是创意，男子汉气概用牛仔形象来表达，从而赋予了万宝路生动的牛仔形象，把产品及品牌注入了精神元素，这就超脱了产品本身的限制，
16、使得消费者所购买的不仅仅是产品本身，而是产品所蕴含的精神成份，即心理要素，抽万宝路香烟上升为男子汉的行为表现，这才是烟民更需要呈现的自我表白；产品的标识改为大红的“V”字，给人以醒目与振奋向上，这也是创意。这一系列的创意就是系统创意。像产品命名，具体的广告表现等等，这些就是具体的创意，比如万宝路就经常用粗犷的牛仔骑着高头大马，驰骋在辽阔的大草园的画面来表现男子汉气概，这就是具体的广告创意。营销策划离不开创意，没有创意的营销策划是寡淡无味的策划，也就根本达不到策划的目的。,项目3 创意性策划,任务二 创意性策划概要一、创意性策划概念 创意性策划在项目一中作了简单的概述，创意性策划不单单是为了教学
17、的便利与知识传授的方法，其本身就具有独立成章的必要。创意性策是营销策划最核心的内容，包括营销策划创意的基本应用和形象策划的重点应用。1创意性策划定义创意性策划是指运用创造性思维和创意性技术，根据策划目标要求，把营销策划中需要展现的内容形象化和个性化，增强策划对象的表现力和吸引力，使策划活动产生较大的市场效果，从而得到满意的经济效益。,项目3 创意性策划,2创意性策划意义创意性策划可以把具体的策划对象从物质形态转变成精神形态，延伸其想象的空间，提升产品或服务的感受和体验，激发消费者的购买欲望和冲动，强化购买决策的意志，达到促进产品或服务的销售。,项目3 创意性策划,二、创意性策划的内容1主题定位
18、 所谓主题定位就是赋予产品（策划对象）的精神内涵，传播产品（策划对象）所蕴涵的文化特质、生活方式、精神诉求，从而构建具有差异特征的品牌个性。主题定位是创意性策划的核心，也是营销策划的中心任务。创意性策划就是围绕这一核心展开系列创意创新。2文化营造所谓文化的营造，就是在主题定位的统领下，把策划对象注入文化内涵，也就是上升到精神层次。策划对象的精神元素是通过文化要素的融入来实现的。包括：文化的导入、广告语的提炼、定位语的浓缩、产品的命名等等。,项目3 创意性策划,3价值呈现文化要素的注入本质上就是价值的导入，文化是价值的表现。价值呈现包括：利益点的陈述，文化内涵的营造，生活方式的倡导、精神价值的塑
19、造、哲学思想的体现。价值呈现过程就把产品从物质层面上升到精神高度。4主题推广 主题推广能够有效地传播到目标受众，没有生动的表现形式是难以实现的。这一过程就需要许许多多的创意来完成，这些创意也就是创意性策划。包括：广告推广、活动宣传、公共关系、人员促销等策划。,项目3 创意性策划,5广告表现具体的广告创意创作更离不开创意性策划，只有围绕主题定位的创意性广告才能引起受众的注意、感知、认同，有了消费者的关注才有可导致购买行为的产生。包括：VI创意设计，平面创意设计，动画创意制作，影视创意制作等等。6阶段展现企业及产品的宣传不是一时之所为，而是长期的工作与行为，在广告的配合下，活动的促销更具有直接效果
20、，而这些促销活动也需要创意，别开生面富有创意的促销活动将极大地促进产品的销售。包括：利益回馈的方式，活动策划的创意，阶段卖点的制造，销售高潮的激发。,项目3 创意性策划,【相关链接】在营销理论与实战中，人们并不理解形象策划或品牌策划非要上升到精神层面，并把精神元素注入到品牌之中。这是因为品牌产品诉求的不仅仅是产品利益，同时更要诉求产品价值，当然，产品价值就是精神元素体现。产品利益是消费者可以验证的，而产品价值不是消费者可以简单就可以验证得到的，而是虽要体验和领会。消费者不同的文化背景和不同的素养对价值的理解是不同的，从而价值的呈现就难以有统一的标准来验证，使之成为不可追朔性，这就拓展了策划空间
21、，使得营销策划不再停滞在产品本身之上，而是超脱于产品之外更多的价值创造与传播。,项目3 创意性策划,三、创意性策划的要求1知识深厚，技能娴熟 从策划者本身的素养而言，要有各种创意所具备的深厚专业知识和操作技能，富有内涵地表现产品及形象定位。2耳目一新，引人注目从策划效果而言，创意必须新颖，而不是仿制，更不能复制，让人产生耳目一新的感觉，引起受众的高度关注，达到消费者对产品产生浓厚兴趣的作用，增加到达交易现场的次数，提高与销售人员直接沟通的机会。3震撼市场，杀伤力强从经济收效而言，创意应具有市场的冲击力，聚集消费者，形成现场的购买人气，增大交易量，建立市场的知名度和美誉度。,项目3 创意性策划,
22、四、创意性策划的特点1挑战性 创意是对现实的超越，甚至存在着可能的否定，敢于挑战竞争者和接受挑战。2创新性创意不能简单模仿，要有突破和创新。包括：理念的创新、形式的创新、文化的创新、技术应用的创新、生活方式的创新、表现形式的创新、运作形式的创新。3品位性创意不能以低级庸俗来引起消费者的注意，而应该具有高品味的文化内涵，让消费者有精神的享受。,项目3 创意性策划,4通俗性好的创意应该让大多数人能够读懂，而不是少数人才能理解，否则就成了单纯的艺术品，产生不了良好的经济价值。5针对性营销策划是针对特定的目标客户群体而进行创意的，目的性极为明确，其创意就必须锁定所面向的消费群体。6关联性对高端产品的策
23、划，创意常常采用抽象思维的手法，借助外在资源，采取特殊的策划手段，这就需要抽象的表现手法和特殊的策划手段与产品本身的利益点要有紧密的关联度，以促进产品的销售，不是只有策划本身的效果，而缺少策划带来的收益效果。7正效应策划创意不能以怪异来吸引受众的注意，否则会让产品的消费群体产品反感心理，而拒绝购买产品。,项目3 创意性策划,【经典实例】可口可乐标识的不断创意1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、微妙为桥的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标
24、志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场的“橙味风暴”。据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高5个百分点。可口可乐、雪碧、芬达是可口可乐公司的系列品牌，可口可乐公司希望通过标识的创意和外包装创意改变产品的外部形象或者是改变产品的标志，来提高消费者对产品的认知，激发顾客的兴趣，激起购买的欲望。从而来提高产品的销量，获得更多的利润。,项目3 创意性策划,任务三 营销策划创意一、创意的素质1乐于接受新观念这是创意的基本心态，我们不必讲究正误，不必固守旧观念，我们能够对各种新思想、新做法、新事物都不具有成见，有选择性地接纳。2思路流
25、畅这是产生更多想法的基本能力。我们在解决问题时，最先想到的点子通常是最显而易见的，最普通的，没有任何创造性的。当你逼迫自己想得更深入些，就会释放更好创意灵感而产生出很多更新颖、独特的想法。有高度创意能力的人会尽可能提出更多的想法，并喜欢寻找各种可能的途径，这样不仅会帮助你更好获得更好的结果，而且你会发现自己可以驾驭问题。,项目3 创意性策划,3敏锐的感受力这是深刻感受能力，当你能敏锐感觉到自己的感情时，你的感受力就增加了。能感受人类的所有情绪，同样你也能投入到自我和他人的感受当中，这样你的思想和情绪就更为丰富。4有一种模糊心境这是一种帮助你拥有自信的心境，可使你对事物停留在模糊未定的状态，没有
26、明确答案也没有关系。你能接受心中的创意偶尔需要多一点时间才会醒来，需要多一点耐心诱导。这就意味着当你被“卡住”时不要惊慌，你愿意悬在未知的状态，静静地等待又一个灵感的绽放。,项目3 创意性策划,5弹性这是创意的必要条件，因为它使你能够轻易地“见风使舵”，也意味着你愿意让自己去经历各种新鲜的事物，用更开阔的胸襟来面对新世界。僵化是创意的头号杀手，不懂变通的人们都有着僵化的态度。失去弹性会使一个人先入为主地用过多的批评扼杀了尝试创新的机会。6喜欢混乱这种偏好往往是创意人的天生习性，你可能会经常看到他的办公环境是一团糟，但恰因为对混乱的偏好，就促使他有从“无序”中创造“有序”，从“混乱”中制造“整洁
27、”的天性。他们会从这种混乱中寻找到挑战的兴奋和刺激。,项目3 创意性策划,7具有原则性 这里所说的原则性与上面的混乱并不矛盾，前面所说的混乱是指创意的思维习惯。这里所说的原则性是指拥有评价创意的可行方法的能力，和那些善于改变和追求完善的人来说，这样的人会具有更大的创造能力。8有很强的直觉 这是创意的又一特征，直觉人人都有，但又有多少人能从简单的直觉中寻找到创意的灵感呢？相信你的直觉，从中聆听到你内心冲动的旋律，采掘它并给予回应，又一颗创意之星将会诞生。,项目3 创意性策划,9敢于冒险冒险是具有高度创意能力的人一项极为重要的素质，愿意冒险的精神正是决定你释放创意，获得快乐的关键。没有什么比退缩更
28、能抹杀创意，由于改变的速度太快，我们没有机会去仔细研究，只有冒险才有机会获得更多成功的机会。10极强的好奇心好奇心是创意人的又一项特征，他们很少满足于知道这本来就是这样的，而会不断地提高他们的奇特之处，也正是他们获得灵感的思维途径。,项目3 创意性策划,11过人的毅力这是创意的基础，因为在创意产生之前会有无数意想不到的尝试、失败、再尝试、再失败的过程，也是考验一个人毅力的重要过程，同样也是通往成功的必经之路。决心往往是使计划成功的关键，在尝试的过程中或许有人不理解甚至反对，坚定你的信念持之以恒，创意之门离你就不会遥远。,项目3 创意性策划,【相关链接】创意是人类的高级思维活动，不仅需要掌握创意
29、的技巧，需要不断提高创意的素质与修为，还需要了解创意的产生过程。有意识的策划创意与长期创意素质培养，是提高策划创意能力的有效途径。创意产生的机理比较复杂，到现在为止还没有成熟的理论，所以说创意的产生也就没有一般性规律可遵循，由此，创意的产生只能通过诸多形式来实现。创意修养是基础，创意环境的是条件，创意目标是激励，创意实践是积累，综合这些创意形式，创意就离我们不远了。,项目3 创意性策划,二、创意的技巧1多问为什么人们经常要问“为什么”，它表达了人的一种深入探寻的欲望。有时如果你对已经非常了解的事物再问一个“为什么”，说不定事物的真实本质和改变创新的机遇就会跳到你面前，这种方法已发展成为产生新想
30、法的工具。2改变切入点我们要观察一个固定的模型，进入模型的切入点很重要，不同的切入点可以产生不同的效果。改变切入点不需要进行评价，只需要刻意从经常进入的那点转到其他点，在使用一个切入点之前，不必去判断它是否有效，只要去探寻它所给你带来新的想法就好。3改变观念观念也许并非等同于看事情的方法，却会强烈影响我们如何看事物。要想捕捉好的创意就要避免用标准观念的眼光看事物，试着用其他观念来体现。改变观念，能让一个人通往完全不同的方向。如果一个人的行动选择权受限于他看待处境的观念，那么改变观念就意味着会有较大的行动自由。,项目3 创意性策划,4寻找替代方案寻找替代方案，并不是在已有的方法明显不恰当，或是毫
31、无可用之处的情况下，我们才会想到去寻找替代方案。我们要建立一种即使有现成令人满意的方案，但还会去寻找替代方案这样的理念。在寻找什么样的替代方案这个问题下，并不一定要去挖空心思寻找最好的方案，而只要有去寻找其他的方案的行动就行，我们所追求的只是新奇和独特的创意。5要会拆解概念拆解并不是把概念拆解成它所组成的几个部分，而是随便你怎么拆解一个整体概念，只要能跳出这个概念，不管你怎么拆解都无所谓。在这一拆解过程中，一个庞大的创意树就会产生，创意之花遍地开放。,项目3 创意性策划,6把拆解概念再组合依上述的方法把一个整体的概念拆解开来之后，只形成了一个零散的想法，还不能连贯起来形成一个整合的好创意。因此
32、，就要把那些分开来的细节放在两个不同的概念下来看，这样便开启了一种新的看事物的方法。我们还可以把焦点从注意事情的相异处，转向相同点上；或者了解到两个不同的概念，可以用一种较全面的概念来看，这又是一种产生创意的途径。,项目3 创意性策划,7创意从扭曲开始创意需要寻找某一个起点，一旦有了起点，就可以审视它的出现，观察由它发生的想法。我们必须用一种刻意且不合理的方法改变现有的观点，方法一定要不合理，因为如果方法很合理，那就是传统的想法发展方式了。因此我们要对现有的观点进行扭曲或夸大，当扭曲的程度很夸大时，就不可能用原来的方法看问题了，也不可能再沿着传统思路发展。扭曲和夸大通常是创意产生的第一步，但这
33、种做法不一定要非常极端才会有效。改变会引发想法的同时还要追踪扭曲和夸大处境所产生的直接效用，一旦做出改变，要在这个改变上多停留一会儿，直到改变成熟为止，而不要继续一变再变。,项目3 创意性策划,三、创意的步骤 创意的产生有四个阶段：准备阶段、酝酿阶段、产生阶段、验证阶段。在每个阶段中又有若干步骤。1准备阶段 无论是哪种创意活动，都必须经过发现问题、了解问题、阅读有关资料、收集有关信息、分析前人经验等五个主要步骤。（1）熟悉问题包括：收集资料和有关信息，为创意做好准备。（2）承前启后创意并非无中生有，也非偶然，而是一个承前启后的渐进过程。,项目3 创意性策划,2酝酿阶段（1）推陈出新经过准备阶段
34、，不仅对某些方面的信息有了相当深刻的了解，而且开始从事更深刻的思考。酝酿阶段的任务是消化和转换信息，在头脑中进行象征性尝试，以重新组合概念。（2）深入思考在酝酿阶段的思考是不受意识、理性及逻辑思考这些可能阻碍创意的思考所限制的。勤思、长时间的反省以及集中精力，使若干潜意识积极地进行运动，能够为创意的产生创造条件。,项目3 创意性策划,3产生阶段（1）创意的产生 创意产生于瞬间的灵感来临。灵感的来临，有时是具有戏剧性的，有时会出现在半睡眠的模糊状态中，甚至还会出现在正在从事的其他活动中。经过潜伏期的酝酿阶段，创意性的新观念会随着头脑中事物各部分和关系的突然接通，出现豁然开朗的感觉，这一心里活动又
35、可称为灵感。这一灵感就是策划过程中所说的创意。（2）创意产生的心里状态在创意产生这一阶段，心里状态应保持平和，尽量让自己松弛，静静等待感悟的光临。这个阶段是整个创意的灵魂所在，是灵魂出壳的一刻。,项目3 创意性策划,4验证阶段（1）实效验证经过一系列的创意阶段，问题解决后一定想证实一下自己创意的实际效用，因此验证期是对经验、教训的总结阶段，更重要的是为下一次创意提供可参考的信息。（2）验证创新验证阶段的活动其实与准备阶段的活动在本质上是一致的，只不过准备期验证的是头脑中早已贮存下的那些思路；而验证期检验的则是新思路、新办法。,项目3 创意性策划,四、创意原理与衡量1创意的表象表象是一种在知觉的
36、基础上所形成的最浅表的感性形象，各种感觉信息进入人的初级感觉皮层后，便会在记忆中留下大概印象。创意就是要充分发掘创意人自身感性形象的储藏，依靠表象对自己经历过的有意义事物做出描绘和渲染。表象：记忆表象、想象表象。,项目3 创意性策划,2创意的意象创意除了充分发掘感性意识外，还应发挥理性意识，也就是意象。（1）意象概念所谓意象就是意中之象，是人心营造之象，是一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合。（2）意象与表象的区别表象是感性认识的产物，是浮现在脑中一种朴素的、表面的、外化的感性形象。意象则具有理智的成分，是意和象合一的产物，是一种渗
37、透了主观情意、情绪、意向、心意的感性形象。,项目3 创意性策划,3创意的联想创意要脱离现实的制约，由现实而引发新的联想。（1）联想概念联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，是由一事物的经验引起回忆另一看似不关联的另一事物的经验的过程。（2）联想出现的途径联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想等。,项目3 创意性策划,4创意的抽象超脱现实的创意，不仅要以联想为媒介还需要具有抽象性的思维。（1）抽象的概念 从隐含于具体形象之
38、中，挖掘内部的本质属性。（2）抽象的影响在创意中采用抽象型的表现方法，是现代创意活动中的主要倾向之一。,项目3 创意性策划,任务四 营销策划创意技法一、头脑风暴法头脑风暴法，又称为“集体思考法”或“脑力激荡法”，是美国著名的BBDO广告公司的创始人奥斯本首先在会议上采用的，目的是激发与会者每个人的创造性思维的方法。这种方法要求每个与会者进入一种兴奋状态，以闪电式、突击式的方式提出构想，独创性地解决问题。营销策划创意，在形象策划、形象推广中经常采用头脑风暴法创意技法。,项目3 创意性策划,1头脑风暴运用原则（1）风暴原则 思维要求：思维亢奋，急速构想，火花四溅，超常思想。（2）新奇原则构想要求：
39、开拓思维，异想天开，独立主张，独创构想。（3）集多原则数量要求：相互激发，推波助浪，构想充盈、综合优化。（4）自由原则 氛围要求：轻松自如，思绪飘然，各述已见，畅所欲言。（5）简洁原则 陈词要求：陈词精练，一语中的，简洁明快，言简意赅。（6）综合原则 成果要求：整合妙思，聚集精华，融会贯通，形成方案,项目3 创意性策划,2头脑风暴操作过程“头脑风暴法”的具体操作，可分为会议准备、讨论畅想、整理创新三个阶段进行。（1）会议准备阶段 创意会议准备阶段主要有三项内容：主持人、与会者、资料。选择会议主持人：选择富有经验的创意会议主持人，主持人应具备熟知头脑风暴法的运用，有较强的组织能力和一定的风趣幽默
40、。确定与会人员：确定参加会议人员名单和数量，一般为8人左右，人员来源要求是不同学科和背景并且熟悉相关内容。相关资料准备：准备好创意会议所需解决问题和相关资料，提前把相同的资料送达每个与人员。,项目3 创意性策划,（2）讨论畅想阶段这一阶段是头脑风暴法成功与否的关键阶段，一般可分为两个步骤进行，先热身后畅谈。讨论热身：一般由主持人提出相关的议题，并用该议题是轻松的话题，与会者随即可以互动，酝酿心绪和思维。畅想激发：通过讨论热身，然后进入畅想。与会人员通过发散、聚合、联想、迁移、强化、逆反、想象、直觉、灵感、顿悟，提出尽可能多的新奇设想和方案。（3）整理创新阶段 畅谈结束后，必须立即对与会者的创意
41、构想进行整合，并指定专人进行具体的创作，满意的创意便会诞生。,项目3 创意性策划,二、检核表法检核表法也是由奥斯本于20世纪60年代所提出的创新创意方法，最初是运用于新产品开发时的创新方法，后广泛运用到艺术创意和营销策划创意领域，成为创新创意方法，被称为“创造技法之母”。基本方法：在表格上将需要解决的问题一个个地进行设问、核计，从各个角度诱发、联想多种设想。具体的诱发与联想：延伸、扩大、缩小、改变、颠倒、替代、组合。,项目3 创意性策划,1检核表法主要内容（1）延伸，现有产品功能是否能派生其他的用途？（2）扩大，能否将产品扩大后添加些什么？增加功能，提高使用效率？（3）缩小，能否将产品缩小或减
42、少些什么？能否微型化？能否浓缩、更低、更矮、更轻便？（4）改变，改变产品原有色彩、形状、声音、气味等，能否有新的效果？（5）颠倒，能否将产品正反、上下、里外、目标与手段颠倒？（6）替代，有没有别的东西代替这件东西？能否用别的材料、元件、方法代替？（7）组合，将原有的元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的新成果。,项目3 创意性策划,2组合创意 组合是创造性思维的本质特征，世界上一切事物都可能存在着某种关联性。由此，通过巧妙组合，便可以产生无穷的创意。（1）附加组合，在产品原有的特性中补充或增加新的内容。附加组合特点：主体基本不变的前提下，增添附属内容后，增加整体功能，或特定功能。
43、（2）异类组合，两种或两利以上的不同类型的思维或概念的组合，以及不同的物质产品组合。异类组合特点：组合对象原来互不相干，也无主次关系。参与组合后，双方从意义、原则、功能等许多方面互相渗透，使整体变化显著。,项目3 创意性策划,（3）同类组合，若干相同事物的组合，组合对象是两个或两个以上的相同事物。同类组合特点：组合后其基本原理和结构没有发生根本性的变化，但产生新的功能、新的意义，这是事物单独存在时不能拥有的。（4）重新组合，在事物的不同层次上分解原来的结构，然后以新的意图重新组合。重新组合特点：将许多不同的事物组合到一件事物上，通过组合会增加新的内涵，同时改变了事物各组成部分之间的相互关系。,
44、项目3 创意性策划,三、主题化创意法1主题化创意定义所谓主题化创意就是根据产品特性和公众情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的宣传表达方式。简而言之，主题化创意就是指在营销策划创意中如何对形象主题和利益或价值主题进行创意表达。形象主题、利益主题、的价值主题也可以称策划主题。,项目3 创意性策划,2主题化创意的要求策划主题应该做到：吸引注意、保持兴趣、刺激欲望、有利记忆。（1）吸引注意。策划主题应注重新奇特的表达，致力于诉诸感觉，给受众以感觉享受，吸引消费者注意。由于电视、户外、网络广告数量过多，使得人们的感觉变得不灵，更难引起消费者的注意，只有哪
45、些耳目一新的主题表达，才有可能引起注意。（2）保持兴趣。策划主题应恰当运用感性诉求和理性诉求，突出产品给消费者带来的利益或价值，唤起消费者兴趣。,项目3 创意性策划,（3）刺激欲望。策划主题应突出产品质量，提供保证承诺，表现流行性等，以此刺激购买欲望。消费者对某一产品可能感兴趣，但并不一定购买，策划主题重要作用就是设法劝说消费者，使其从喜受发展为产生购买欲望。（4）利记忆。策划主题应简练、易懂，利于联想，能加深消费者的印象。记忆是一个所见过的事物或经历在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。记忆的基本过程包括识记、保持、回忆和再认，其中识记和保持是前提，回忆、再认是结果。消费者从获得策划信息
46、到采取购买行动，一般而言需要经过一段时间，策划主题有利于记忆就成了关键。,项目3 创意性策划,【相关链接】创意性策划需要策划创意来支持，而营销策划创意并非是凭空想象，仅仅拥有良好的创意思维方法是不够的，还需要掌握一定的科学创意技能，换言之，营销策划创意既要有意识与观念又要有技巧与方法。在科学的创意意识支配下，采用有效的创意技法，不断进行创新，才能使营销策划呈现出“生机盎然”的景象。从1941年奥斯本提出世界上第一种创意技法“脑力激荡法”以来。现已发明了几百种创意技法，这些创意技法并不一定适合营销策划创意，其中有些创意技法在策划创意过程广泛被创意者所运用，成为营销策创意的常用的基本创意技法。,项
47、目3 创意性策划,3策划主题类型以形象主题为主题、以利益主题为主题、以价值主题为主题、以传承规模为主题、以技术实力为主题、以旺销好评为主题、以文化情感为主题。在以七个方面的策划主题形成中，形象、利益、价值主题是理性主题，直接与产品相关，是主要创意表达的内容；传承规模、技术实力、文化情感主题是效果主题，间接与产品相联，可适度加以创意表达。,项目3 创意性策划,4主题化创意技巧策划主题的创意是一项复杂的工程，影响因素多种多样。企业应在明确策划目标的基础上，认真分析主题的构成因素，精心设计最恰合的策划主题。诉求明确，对利益主题的诉求必须明确；重点突出，应该传达最重要和关键的信息。根据产品的不同性质确
48、定主题，针对消费者心理确定主题，突出一种买主利益。,项目3 创意性策划,四、商品本位创意法商品本位创意法，也可以称之为“利益形象创意法”，最适于产品形象的推广。产品形象广告和产品利益广告的中心内容都是围绕产品进行信息传播，产品有专门的形象广告，而产品本位创意法更强调利用利益广告来传播产品的不同层次和各种侧面的形象。具体地说就是，在产品整体形象之下充分地展示产品形象的不同风采。也可这样理解，产品形象广告是整体形象广告，产品利意广告可以通过具体的利益形象加以表现，把利益予以形象表现，这样更能有效地引导公众购买、消费某种产品。,项目3 创意性策划,1产品本位创意法的含义所谓产品本位创意法，是指根据消
49、费公众的产品心里以及产品自身特性，以某种产品文化为主题素材，创造理想的产品形象意境、产品生产意境、产品消费意境的创意法。这种创意法以产品为本位，在整个广告中，产品自身就是宣传的主角，无任宣传内容、广告画面、广告境头还是表现的意境，都充满着产品的艺术化展示和呈现。,项目3 创意性策划,2产品形象化题材在利益形象创意法中，突出的是产品自身的内容，也就是产品利益，根据产品的特质可以分为：产品历史形象、产品功能形象、产品质量形象、产品技术形象、产品心理形象等。（1）产品历史形象。通过对产品的生产历史、生产过程、生产装配、主产技术、原料运用等精良的制造环节展示，尤其是产品的开发典故、发展历史、发展动态，
50、更能让公众对产品的产出过程有纵深的了解，从而对产品产生感性认知和认同，塑造出产品历史形象。（2）产品功能形象。通过对产品功效、特殊性能、独到用途、使用方法等方面，进行陈述性的介绍，使公众对产品的功能深信不疑，从而建立产品功能形象。,项目3 创意性策划,（3）产品质量形象。通过对产品的优质材料筛选、特殊制造工艺、严密工序流程，严格质量监控等产品制造过程中的质量控制的呈现，让公众对产品质量保证有直观的感受，从而打造产品质量形象。（4）产品技术形象。用权威机构对产品论证实验报告，科技开发团队，产品技术的突破性贡献，以及实验室等加以表现产品技术形象。（5）产品心理形象。通过对产品市场地位、产品文化风格
