内衣品牌策划书.doc

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1、内衣品牌策划书内衣品牌策划书 篇一： 内衣广告策划书 芬狄诗内衣广告策划书 广告策划小组名单： xx xxx 目录 第一部分： 市场分析 一营销市场分析 内衣市场总体规模及消费趋势 （一） 内衣市场构成 (二)市场占主导地位的的内衣品牌 二、 消费者分析 （一）消费者的总体消费态势 1.品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素 2.新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。 （二）芬狄诗内衣消费者分析 1.目标顾客群特征 a 女性少女时期 b 女性青年时期 c 中年女性 2.顾客生活形态分析 三产品分析 （一）产品特征分析 1、产品性能分析 2、产品设计分析 ?Funky Cuture ?Quir

2、ky Lndn ?Summer Cl ?Bubbles （二）产品生命周期分析 （三）产品品牌定位分析 四、企业和竞争对手分析 （一） 企业在竞争中的地位 （二）企业竞争对手 （三）企业和竞争对手的比较 （四）芬狄诗内衣的竞争对手 第二部分： 广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价 2、市场细分。 3、企业的目标市场策略 三、产品定位 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 2、广告的诉求重点 3、诉求方法策略。 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 2、广告创意策略。 3、广告表现的

3、其他内容。 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述 2、媒介的选择 第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 周末和节假日 三、广告表现 （一）芬狄诗内衣广告的主题 （二）广告的设计 （三）广告的创意 四、广告发布计划 广告发布的媒介 五、广告费用预算（略） 第四部分： 广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告作品测试 二、广告效果的监控 第一部分： 市场分析 一 营销市场分析 a) 内衣市场总体规模及消费趋势 据数据显示，对于将成为世界第二大的内衣销售大国的中国，内衣的年销售额在1500亿以上，且以每年近20%的速度在增长。内衣行业被专家认为是目前国

4、内服装产业最具有活力和发展前景的一个子行业，它的利润比其他子行业平均高出50%左右，据调查显示国外女性在内衣方面的支出占她们服饰消费的20%左右，而中国女性在内衣消费方面的支出仅占5%，可见中国内衣市场有着巨大的钱景发展。 b) 内衣市场构成 据统计，国内内衣市场上，进口品牌约占60%的市场份额，以中国香港、台湾及国外产品为主，如德国的“黛安芬”、日本的“华歌尔”、香港的“安莉芳” 等；国产品牌约占市场的40%，形成强势品牌的并不多，主要有爱慕、曼妮芬、古今等（见下图）。 女性内衣前十名品牌市场占有率 篇二： 内衣品牌营销策划书 内衣品牌营销策划书 201X-12-24 10:23:45 来源

5、： 互联网 发表评论 进入论坛 字号： 大 中 小 （一）概况与任务 本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品牌”是我们的发展战略。 (二)市场分析 1中国各地市场： 中国内衣市场经过近几年的飞速发展，内衣行业的市场格局已经基本形成，对于实力有限，处于发展中的中小内衣企业来说，要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了。所以，必须审时度势，利用“集中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，希望通过局部地区的成功，及通过成功模式的经验积累，来逐渐扩大影响、发展壮大。在目前的市场形

6、势下，这不失为一着好棋，但如何突破领先品牌的层层封锁，顺利地去实现这个目标。 市场有大有小，市场大小主要受经济发展水平影响，但消费习惯、消费心理、人口数量市场环境等也占据比较大的因素。比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较发达，但鲜有操作成功的二线品牌。再比如湖北市场，容量虽然很大，但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比较大，所以也很难看到很成功的二线品牌。 广东市场，百花齐放。 清爽，淡雅是浙江人喜欢的风格。内衣市场上，洋品牌并不能占多大的优势，北方和南方的强势品牌在中国经济强省浙江表现也仅能算一般。浙江人喜欢的是一些风格淡雅的国

7、内品牌，如嘉莉诗，如水中花，如奥丽侬。就算是常规内衣，浅色的、设计淡雅的款在浙江也销得非常的好。 四川是内衣市场最火的地方，火的是保暖内衣。四川人喜欢跟风，喜欢火辣辣的情，火辣辣的市场，火辣辣的保暖内衣。保暖内衣炒得越是热，四川人越是喜欢。 湖北的内衣市场，出名的不是内衣品牌，而是连锁品牌，如雅黛丽、小白象之类。 湖南的内衣市场，也仅有一百多年历史黛安芬算得上表现非凡，北方的爱慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚恐，二三线品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖内衣，在湖南也不敢妄动。买内衣也认历史，没有个历史的沉淀，文化的积累，要得湘妹子的青睐可不容易。

8、 河南是中国人口最大的省份,内衣市场也与众不同，在河南，代理商的名气比品牌还大。郑 州两三家内衣巨头，不但河南内衣行业无人不识，就是各大内衣生产基地也都知道。河南虽然人口众多，但农业人口占了绝大多数，因此，在河南市场，内衣品牌表现平平，靠走量流通货大行其道。 在山东的内衣市场被割得七零八落，青岛、临沂、济南、维纺各自占地为王，而无论是省会的济南还是其他地方，都很难幅射到全省。所以很多内衣品牌进入山东都选择了分区而治，这也导致了山东的代理很难做大起来。但某二线品牌创造了单省年回款800万的记录，一度惊动了全国市场。 去重庆一定要去解放碑，才知道重庆的美女有多少；内衣行业人走到解放碑，那家“丽的内

9、衣”，一定会进入你的眼帘。尽管重百上也有一些很好的品牌，但这家不足30平米的专卖店，除laclver之外的爱慕、黛安芬、欧迪芬、思薇雅、婷美等六七个品牌。夸张一点说，来过重庆，如果不知道这家店的人，不算是内衣行业的人。 北京是咱首都啊！说起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中国的经济中心。人家说到了上海不知道钱有多少，到了北京不知道官有多大。这两个城市的人，天生就有优越感。可贫富差距的问题还需要解决，走走内衣市场，北京上海也严格地划分了两条线。一方面大官大款们买的都是名牌高档货，老百姓这边可现实，超市里流通货一大把，不讲究名牌，不讲究质量，瞧着顺眼拿回家就是。这叫两头分化，中间

10、不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，难做！ 2今后的市场走向： （ 1.）整体形势逐步平静. 经过数年的广告战、价格战、口水战、概念战，每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时，整个行业的危机也同时呈现出来： 消费者的信任度降低到了极点。从零五保暖市场来看，相对往年要平静的多。今后保暖内衣有可能抛弃以前赖以成名的保健品模式，而过度到象常规内衣那样的平稳型经营。 （2）.品牌分层将会明显. 老总们开会年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗来洗去没见把谁洗出去，反而是参与游戏的人更多了。不过，也不能说洗牌没有效果。洗牌的结果就是，各品牌以不同的品质和价位分层占领市场。有点类似于文胸的一线二线三线，象04

11、年抢先跳水的某某人牌保暖内衣，再想做高档的高价位的产品估计是难了。 （ 3.）低端市场将成为主要的增长点. 象任何商品一样，保暖内衣也要逐步成为大众消费品。每年百分之二十以上的增长率要求这个行业必须发掘新的潜在市场，二百多元到三百多元的一身内衣对中国的大多数人来说还算是奢侈品，今后的主要增长点将是一百元以下的低端产品。 3部分市场调查数据分析 调查一舍得花钱 调查显示： 消费者购买单件内衣选择50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，选择50元以下价位的只有14%。 调查二数量增加 调查显示： 个人内衣拥有量在3套至4套的占5 7.4%，5套至10套的占

12、3 8.3%，10套以上的占 4.3%。 据了解，一般情况下，每人每年集中购买内衣的次数为一冬一夏两次。除此之外，每逢大型节假日或出差、旅游等机会，也有消费者会到商场购买新内衣。尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日子。 调查对象中，7 2.7%的人表示家里会单独备有放置内衣的地方。 调查三越“色”越美 调查显示： 亮丽颜色的内衣成了购买族的宠儿。随着内衣色彩的多元化，购买白、黑传统颜色内衣的消费群体比例在缩小，只有1 2.5%和1 8.8%。而选择近肤色和多彩色的购买比例在增大，分别占4 7.9%和20.8%。内衣色彩开始随着外衣每一季流行色的变化而变化。 调查四安全第一 调查显示： 7 8.

13、8%的消费者最关心面料的安全性 有关资料表明，国内目前有3000多个内衣生产厂家，3 3.3%的调查对象认为在购买内衣时会首先考虑品牌，3 1.5%的人首选舒适度，2 2.2%首选款式和面料，先看价格再决定购买的占13%。 调查五美丽情趣 调查显示： 6 6.7%的女性消费者表示，情趣内衣会增进夫妻情感，提高生活质量；7 6.5%的男性肯定了这种说法 (三)竞争分析（以保暖内衣为例） 从行业整体来看,保暖内衣作为内衣行业的一个新兴的分支，经过几年的呼风唤雨，时至今日已是黔驴技穷。05年市场价格趋向平民化，保暖内衣成了谁也消费得起的产品，全年销量一路飘红。但是利润空间压缩、品牌竞争激烈等因素导致

14、了保暖内衣市场叫热不叫好，一整年做下来只见营业额没有利润，白天白忙，晚上瞎忙。多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。 竞争对象： 一线品牌我们目前无法去拼，别人的广告预算就大于我们的投资预算。 二、三线品牌有3000多家，大多数靠低价格在拚，这些都是我们的竞争对象。本地有猫人，爱帝，抱喜猫三个，爱帝做了外销，抱喜猫是贴牌生产，基本上对我们不构成多大威胁。剩下的主要是猫人。我们应该采取和猫人错开经营，方能在本地市场分一杯羹。 内衣行业同质化竞争的今天，其潜规则是“另类才能发展！”孙子兵法的精髓是： 以正合，以奇胜！出奇才能致胜！内衣生产企业如不能及时从产品思维结构

15、里尽快逃脱，就会被打入历史仓库，许多企业正在变成仓库而不自知！如何放大需求已经成为所有内衣企业的头等大事。不能拉动需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也无济于事。 (四)优势、劣势和机会、威胁分析 (1)优势： 我们的优势在于集团有较为雄厚的资金，自产棉纱，有自己的服装生产线，这是很多靠贴牌且资金实力不足的企业所无法抗衡的。 (2)劣势： 一个尚未被认知的新品牌，知名度不高，设计能力欠缺，管理团队初建立，需要磨合，销售渠道尚待建立，时间太紧。 (五)市场营销目标 目标市场： 二、三线市场，今年以本省市场为主，在省外选择12个市场探路，争取做1个样板市场出来。 销售目标： 今年的目标不可能太

16、高，能有25万套（销售额1千万）就很不错了。 公司未来3年或5年的销售收入预测（单位： 万元） 年份第1年第2年第3年第4年第5年 销售收入1000201X300040006000 企业目标： 拓展网络： 201X年 优化网络： 201X年，巩固代理商网络，使XXX内衣品牌终端普及率达到60%以上，消费者认知率达到50%以上。 网络目标： 全国建立完善省级网络，逐步设立办事处，辅助省级代理商全国建立终端网络不少于1000家。 品牌目标： 三年发展为行业知名品牌，六年发展为中国强势内衣品牌。 (六)营销策略 内衣企业竞胜的秘诀是“系统运营、另辟蹊径、关键点强势突破”。 创造自己的低价品牌；质量走

17、高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应；允许不需任何理由退货；低风险扩张，不仓促行动。 1产品策略： 今年以保暖内衣为主，以成人为主，上一款少年内衣。材料除传统品种外，增加新材料的比重。明年将生产四季产品，有意识地发展情趣内衣，少年（童装）内衣，运动内衣，在条件允许下开发天然植物染料染色，打“环保”牌。 2价格策略： 以低档产品（100元/套以下）占55%，100200占35%，500600占10% 3销售渠道策略： 以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速 度快，企业资金回拢快，统一管理强

18、为特点。 区域代理： 各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖内衣招商热潮，对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势！网络优势强，可控性弱。 直营控制： 首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。 合资联营： 保暖内衣季节性非常显著，只有从每年月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然，特许经营并不适合保暖内衣企业。联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞

19、联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。 网上销售： 寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。 4促销策略 品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。 (1)广告策划： 由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告 (2)人员

20、销售： 这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。 （3）建立企业网站： 通过现代化宣传手段进行广告宣传。 (七)营销计划的实施和控制 计划的实施 1分销： 分销渠道（包括代理渠道等）。本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统（主要是低档产品走量），主要稳固省内市场，在省外做1-2个形象专柜，在省外大型批发市场发展代理商，找1-2个有网店系统的代理商发展网上销售。 对以上渠道根据情况作比例调整。 2销售控制： 各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每

21、月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?)，提出相应的措施。 做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。 篇三： 内衣品牌策划方案 （说明： 去年曾有一家日本内衣厂商商议合作开发国内内衣市场，设立连锁店，后无疾而终，仅存此案，不知大家有何建议，望不吝赐教） 1、 创业构想： 市场调查送交日本日本资料样品寻求销售代理对日合作方式组建公司扩充项目 （1） 需要多少钱？哪些地方能能减免税？ （2） 开业后，是否需要更多的钱？ （3） 要卖什么？谁会买?他们为什么买？ （4）

22、合伙经营如何进行? （5） 事业最好开设在何处？ （6） 政府有那些可利用的政策？ 2、 竞争估计： （1） 谁是竞争对手？顾客为什么会在你这里而不是别处买?（与众不同，服务细致） （2） 日本可提供哪些优势宣传与销售经验？ （3） 我方有哪些长处和短处？如何克服短处？ （4） 价格应在那个阶段？广告宣传如何做？（目标市场区的人口统计，消费水平，顾客需要，能提供的好处，潜在顾客，年龄层次的购买差异，销售点、人必须有与女顾客打交道的技巧和性情，女顾客的心理生理） （5） 试验各种可行方案，随时调整修改,不妨大胆些，正式开业后，不可能再冒这险。 （6） 如何更多的了解你所要经营的产品？ （7） 市

23、场调查的项目?(产品是如何分类的？我方有无更好的分类？ 内衣品牌策划方案 中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。 中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。 当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，

24、在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。 加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题： 第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。 第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。 第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。 第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。 第五，没有无限度的开

25、放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。 总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。 一、如何做品牌 做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品

26、牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到： 第一，做品牌是一项系统工程 前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。 第二，用个性营销模式创造个性品牌 单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能

27、性就越小。 第三，实现品牌个性化的突破 一）品牌的定位 总的来说，应当从以下几方面进行定位： ） 品牌的概念： 讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。 ）品牌的风格： 产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的

28、等。 ）品牌的服务对象： 产品适合穿着人群以及这些对象的背景。 ）品牌的设计特点： 主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。 ）品牌的价位设计： 确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。 ）品牌的服务： 提供销售中以及售后的系列服务篇四： 内衣品牌建设与B2C项目计划书 行业前景调研篇 项目背景 1、中国B2C现状 据中国B2B研究中心相关调查数据显示， B2C、C2C类及其他模式的电子商务网站，分别在201X年、201X年迎来了两次发展高峰，将替代传统企业成长模式，成为新型品牌营销与发展的重要途径。中国B2B研究中心认为，这是“非典”后网民网购意识的觉醒以及金融危机下用网购省

29、钱消费的观念驱使有着紧密关联。 在电子商务服务企业的行业分布中，据中国B2B研究中心调查显示，排在前十名的依次为： 纺织服装、数码家电、钢铁机械、化工医药、建筑建材、农林、五金、包装印刷、食品糖酒、礼品饰品等这些行业领域。 在行业分布中，因纺织服装、家电数码都是跟人们的生活息息相关的生活必需品，所以这一行业的电子商务平台自然也较受欢迎。其中，纺织服装和数码家电行业所在比重最大，分别为1 4.32%和 10.35%。 2、中国服装行业B2C现状 受国际金融危机影响，我国外贸出现一定的困难，许多服装企业外贸出口受阻，进而转向内销市场。在此背景下，发展网络品牌、应用网络零售，是外贸企业转型升级、拓展

30、内销市场的有力武器，同时这也是传统服装制造企业品牌升级创新的捷径。浪莎商城、佐丹奴商城相继成功，梦露内衣网，销售收入逼近1亿，而时尚起义紧紧发展了2年时间，销售额岌岌破亿。 笔者认为，目前的趋势将是那些精通商业之道的传统零售型企业借网络的东风笑傲B2C电子商务。在今后几年内，传统企业带着众多先天优势的到来，将使中国的B2C乃至于整个的网络购物借此进入一个井喷式的增长期。而与此同期而至的是新型中小企业的诞生，伴随着众多新品牌的建立。由此可见，拥有先天优势的传统企业，在B2C时代，也无法称霸江湖，更多的是将遭受新品牌的围攻，在品牌路线与价格定位上，一场遭遇战后，新一轮市场洗牌无法避免。 - 1 -

31、 3、中国内衣市场现状 中国的内衣市场，据估计年销售额在1000亿以上，且每年仍以近20%的速度增长，但作为全球文胸业龙头老大的内衣品牌黛安芬在国内的年销售量也不过10个亿。消费者对于内衣品牌除了三枪和宜而爽全国性认知外，其他都是区域性分布，就是我们所认知的黛安芬也只有平均不到2个点的认知率。现阶段中国内衣产业发展现状是经济发展和消费升级带来巨大的消费增量;日用品模式、保健品模式、时装模式三次洗牌，促使产业环境趋向理性，更适合品牌化运营;新材料的应用和生活观念的开发，内衣市场消费时尚化、个性化。在这样一个蒸蒸日上的产业中，却有许多企业在进行竞争，没有任何企业占有显著的市场份额;也没有任何一个企

32、业能对整个产业的发展具有重大的影响。 在中国6亿女性中，有2亿人属于佩戴的适龄人群，年消费能力在6亿套以上，年销售额约150亿元。目前，中国是内衣及其相关行业增长最快的国家。而且随着女性对于内衣要求和内衣消费能力的提升，高档内衣需求正不断上升。目前，零售价格在200元以上的高档占市场销量的10%，占销售额的30%左右，市场容量达到50亿元。目前，成衣业发展日趋成熟，成本逐步透明化，女性内衣店加盟分析利润空间一再压缩，但内衣行业在中国兴起不过20年，成本很少为外人所知，所以内衣业又被称为服装业的最后一块市场。数据显示，在过去几年国内内衣市场以平均每年两位数的速度增长，因此有专家预测，在未来5年内

33、，中国的内衣市场将有5000亿元的销售额，其年增长率将达到20%。 少女内衣市场具有发展前景。国内少女内衣市场上，适合12至15岁处于发育期少女穿的内衣少之又少。少女内衣市场竞争才刚刚开始，难寻觅。青少年人口渐渐发展成为占人口的大部分群体，对于少女型的消费者来说，因为人口众多，所以市场的需求是非常大的。一些品牌曾针对国内少女群体的消费习性做过调查，发现国内少女开始穿胸罩的年龄，这些年逐渐趋于年轻化，因为生活水平的提高，少女现在的身高都比原来的提高许多，身体发育也早一些。年青女性消费者的消费能力也随着经济激增而得到更进一步的得升。其市场的潜能在渐渐扩大。 - 2 - 内衣品牌建设与电子商务营销计

34、划书 策划人： 李晓卫 4、内衣垂直B2C优势 目前国内多数涉及服装直销的网站，多以成衣为主打产品，内衣只作为其附属产品销售，通常他们并不会将太多注意力和资金链放在内衣销售环节上。 中国高收入女性消费人群自身收入和消费意识的快速发展决定了对高品质内衣的强烈需求。并且从低层面的数量、款式等简单需求逐渐上升到面料、质量、品牌的高层次需求，技术含量和品牌价值越来越高。内衣的制作工序较为反复： 选料、粘布、裁剪、剪肩带、做肩带、中碗结合、中碗盖线、海绵结合、内外碗结合、上脊心、花边与上脊心结合、上脊心与碗结合、固定花边与碗部、中心缝、中心缝盖线、脊心结合、下脊心与碗结合、上摆包边、脊心与碗及脊心结合、

35、左右缝盖线、下摆加松紧带、肩带头锁边、后背带、大钩、小钩、大小钩锁边、检验包装。作为全国内衣市场20%传统企业，从原料生产到终端销售，其间需要庞大的人力、物力及财力，这是作为80%的只为建立品牌的中小型企业所不及的，而正因为无此优质资源，在现今中国2/8分割内衣市场中，出现了EM(riginal Equipment Manufacturer)，但受消费者对品牌意识的增强和品牌拥有者对其保护的力度加大影响，EM占据市场份额逐渐削弱，DM成为了EM（riginal Design Manufacturer）的替代。 5、内衣新品牌的建立与优势 DM的出现为新生企业、新生品牌的生存与发展创造了一个史无

36、前例的平台。新品牌的拥有者，利用DM将目标品牌产品完整复制交由传统企业生产，稍加改动，贴上自己的品牌后，即完成了一件成品内衣。这中间完整的避开了原料生产，成品库存与资金的积压。如此新型企业在成功从生产企业跳转到B2C终端，将更多的资源投入到B2C的市场中，与拥有先天优势的传统企业在同一平台中竞争。因些，谁的品牌最先被消费者认知，必将最早确立在中国内衣市场中的领先位置。 - 3 - 一、 DM的实现 1. 货源 笔者认为，本项目中的内衣货源应该从寻找网络或者实体批发购进和DM加工。 前者寻求实体（如杭州、广州、深圳及石家庄等地的内衣批发一条街）而获得资源。货源的渠道相对较为便捷，但架构松散，不管

37、有无品牌商标的都需要二次加工，此种加工由于没有事前预定工艺流程，修改相对复杂。更重要的是产品的质量随批次会出现参差不齐，无益于一个新品牌的建立。 后者寻找从事电子商务支持EM的传统生产企业，原因有以下几点： 在目前中国诸多法律尚未健全的情况下，还无法完全界定，EM与DM。有EM的生产经验，势必拥有完全复制前期产品的能力。 此类企业在生产工艺成熟，已达到目前品牌所需要求，因为EM的产品标准已达到前期订货商标准。 生产企业已为最基础供应链，较批发二层供应链，产品质量随批次影响将大幅降低。产品采购的成本价低。产品结构灵活度大幅提高。 注： 生产企业权限止步于无标识产品，或者与之达成较为妥善的商业保秘

38、协议，两者比较而言，取前者。 二、 品牌建设 品牌建设的过程 1、产品理念与市场定位 本项目内衣品牌假定为“Ines 伊娜丝”中英谐音，英文来源于西班牙语，一般用于女子姓名。中文的意义在于顾客能一眼洞穿此品牌为女性用品，范围也能在一定意义上锁定为时尚女性服装品牌。 本项目内衣品牌理念定义为，承载西班牙风格，集奔放、性感、柔美、妩媚、高贵于一体。 市场定位于18个月时间内完成销售额突破600万，成为淘宝网络分销商。 - 4 - 内衣品牌建设与电子商务营销计划书 策划人： 李晓卫 2、产品风格和建立企业形象，制定CIS系统 本项目产品的风格： 性感、时尚、活力、自信、高贵 企业形象： 年轻品牌，完

39、美品质，成熟服务，永恒关注。建立完美的产品售前与售后，诚信服务每一位顾客，让每一位拥有产品的女性，舒适，美观，自信，荣耀。 CIS系统的建立，即企业形象识别系统。由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavir Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。CIS的重要意义在于将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是企业的形象）最终促进企业产品和服务的销售。对内，企业可通过CI设计 对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部

40、门能各行其职、有效合作；对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。 注： 设计工作由策划人与合作人共同制定，美工交由专业工作室制作。 3、DM产品 寻找市场中成功品牌内衣板型与成熟EM内衣生产商。 4、制定详细可行的营销计划 营销计划： 与优质摄影棚和广告公司合作，拍摄精美产品图片、画册及产品外包装。每一位产品购买者随产品附赠一份产品精美画册。其中产品外包装也极其重要，“买椟还珠”的故事大家从小就听说过，这则寓言大意是说古时候有个人买了珠宝后，只取其“椟”（盒子），而把珠子还给了卖者。此营销计划中产品外包装所含盖了品牌包装、渠道企划、

41、产品销售、顾客第一印象（售前）、产品承诺的提升（售后）、精神承诺的体现、顾客粘性与忠诚度提高。当市场竞争到一定阶段的时候，产品包装一些细节的作用就会凸显，在营销细节上丢分就有可能影响整盘策划，产品包装设计就是不容忽视的最重要的一步之一。 - 5 -篇五： 内衣策划案 策划案 内 衣 物 语 目录 一前景介绍 1 二内衣的市场细分标准 .2 三内衣的目标市场 .3 四产品设计 .4 五方案策略 .5 六效果图展示 .6 七效果图展示 .7 八参考文献 8 九调查问卷 9 内衣物语 一、前景分析： 内衣是近年来纺织品服装市场最受消费者关注的品类(大类产品)之一。 织内衣行业经过上世纪90年代以来的

42、产业结构调整，出现了繁荣现象，涌现出三枪、即发、爱帝、铜牛、海林、元首等为代表的具有国内、国际市场竞争力较高的品牌和企业，产品集中度较高，产品质量较好。三枪、布利杰、即发等品牌在境外注册，知名度逐步提升。三枪的保暖内衣、调整体形内衣，AB的棉莱卡(氨纶)、抗菌保健系列，元首的弹力罗纹，即发的双丝光双烧毛内衣、甲壳素纤维内衣等产品在国内都曾经或正在引导市场。在执行产品标准方面，一批优势企业加快同国际市场接轨步伐，纷纷通过IS9000系列、IS14000环境体系认证，主要产品获得绿色环保认证。为适应竞争需要，不少企业产品标准高于行业标准和国际(包括对产品要求较高的国家和地区)标准，包括缩水变形、色

43、牢度、抗起球、透气性、保暖率等项指标，中国针织行业竞争力正不断增强。 内衣行业应以走新型工业化道路总体目标和要求为指导，充分发挥科技是第一生产力的作用，加大技改和科技投放，采用新原料、新工艺、新技术，开发新产品，提高产品档次和附加值，重点扶持一批国内外市场竞争优势明显的品牌，推动名牌战略的实施，全面提升行业综合实力。 同时，中国针织行业要重视确立内衣行业在国内市场的优势(不仅是量而且是质和品牌)，特别要重视高档市场与国外品牌的竞争。以国际先进水平为目标，以产品为导向，推进营销和品牌战略。 舒适性是内衣永恒的主题，绿色环保、功能、装饰性，是满足各种消费群体、消费结构的发展方向。充分利用各种天然纤

44、维(以棉为主，包括毛、麻、丝)、改型天然纤维的同时，充分利用新型化纤，特别是差别化纤维原料开发具有舒适、功能性等特性的内衣产品是今后产品开发的必然趋势。比如，在普通织物中加入少量氨纶，可使内衣柔和贴身，穿着舒适美观。超细旦涤纶和丙纶内衣，有较好的吸湿、透气、柔软滑爽及提高保暖性特点。超细旦丙纶纤维还具有疏水导汗，且易洗快干。莫代尔等新型高科技纤维内衣具有真丝般的光泽，良好的导湿功能，穿着、洗涤、外观都优于普通化纤、棉制内衣。还有大豆蛋白纤维，其特点是手感舒适，美观，适合与棉毛丝等原料混纺。新原料将有力地推动内衣行业品种开发。 随着经济的增长，社会的进步，人们对内衣的要求不仅注重质量、款式，而且

45、追求时尚、品牌、个性化。内衣市场潜力巨大，前景广阔 二.内衣的市场细分标准 1、从消费者市场细分： 内衣品牌的对象大概分为两类； 一是内衣占有使用者， 二是内衣潜在占有使用者。也就是说，内衣品牌就是存在于这两部分人心中。第一部分人群是实际利益实现者，他们来完成内衣品牌的价值，是内衣品牌存在的基础；第二部分人群是内衣品牌发展和持续的动力，他们同时在支持第一部分人群，或许这些人中有些永远都不能享用内衣品牌。 2、从人口标准细分： 按年龄分： 内衣分为： 少女内衣，中年内衣和老年内衣 按性别分： 内衣分为： 女性内衣，男性内衣 按经济收入分： 内衣分为： 高、中、低档内衣 3、按功能分： 内衣分为,

46、即贴身内衣、调整内衣(又名矫正内衣)和装饰内衣(又名补正内衣) 4、按材料分： 针织内衣分汗布、棉毛和绒布三类，具体品种包括棉毛衫裤、汗衫、背心、短裤、全成型内衣及面料等。 三、内衣的目标市场 中国的内衣市场，年销售额在1000亿以上，且每年以近20的速度在增长，在整体的市场中，女式内衣占到了60，成为整个内衣行业的重中之重。与女性内衣不同的是，中国的男士内衣品牌是伴随着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。未来几年，将是中国男士内衣品牌发展的好时机，保暖内衣市场经历了太多的市场磨砺，从广告战、价格战、口水战，导致这个行业正在逐渐失去消费者的信赖。价格愈加透明并且利润愈加微薄的保暖内衣新时代，让规模企业不得不思考，只有不断研发新品，才能突破现有的困局。 目前，中国内衣市场容量和出口增长潜力巨大，内衣出口到200多个国家和地区，将欧盟25国作为一个单独的市场来看待，创汇超过千万美元的就有22个市场。其中内衣出口创汇上亿美元的市场就有五个，分别是日本、欧盟、美国、香港和罗马尼亚，罗马尼亚市场成为中国内衣出口新兴转口市场。 尽