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1、平面广告创意教学的思考第4期2006年12月闽西职业技术学院JournalofMinxiVocationalandTechnicalCoUegeNo.4December2006平面广告创意教学的思考张龙专(闽西职业技术学院文化传播系,福建龙岩364O21)摘要:初涉广告设计创意的人员,很容易对平面广告创意的理解产生误解和偏差,因此应从设计创意基础,民族文化,广告商业功能,开阔视野覆广告战略等方面进行探讨,结合国内成功广告案例展开分析,从而进行引导和纠偏.揭示广告创意的内涵.明确真正的广告人所应具备的素质和肩负的使命.关键词:平面广告创意;想象力;综合素质;观念误区一中圈分类号:T713.8.4
2、文献标识码:A文章编号:1673-4823(2006)04-0092-02ConsiderationonteachingofplaneadvertisementoriginalityZHANGLong-zhuan(CultureCommunicationsDept.ofMinxiVocationalandTechnicalCoUege.Longyan,Fujian364021,China)Abstract:Inthemembersofnewlyuchinguponadvertisementoriginality,itSeasyforthemtoproducemisunder-standinga
3、ndelrortounderstandingofplaneadvertisementoriginality.SothearticleillustratesfromthebasisofdesignO-riginality.nationalculture,advertisementcommercialfunction,openingupafieldofvisionandadvertisementstrategyandSOon,andcombinestheanalysisofthesuccessfuladvertisementcasesinourcountrytoleadandcorrecterro
4、rs.Alsoitre-vealstheintensionoftheadvertisementoriginalitySOtomakeclearthequalitythatarealadvertisershouldhaveandthemissionthatheshouldshoalder.Keywords:planeadvertisementoriginality;imagination;comprehensivequality;errorofsense说到创意两字.在崇尚个性化的时代.几乎成了时尚的代名词.让人呼然心动,使人回味无穷.一个好的广告创意可以造就一个知名品牌,成就一番大业,给企业带
5、来巨大的价值和财富.同时还能提升社会精神文化生活的品味.因此,优秀的广告创意人成了当今社会的宠儿,成为各类广告,传媒,设计公司争抢的对象,并且得到丰厚的报酬.平面广告作为各类广告中最基础和使用是广泛的形式.同时,初步学习起来相对容易些.因此.许多年轻人把学习平面广告创意当成获取高报酬,好职业的敲门砖.对平面广告创意这一职业的性质.以及从事这种职业所必须具备的素质,能力和意志品质产生了极大的误解:需要掌握哪些方面的知识.什么样的广告创意才是好的创意,好的广告创意必须具备那些方面的条件,理解上产生了较大的偏差.正确认识平面广告创意的内涵.明确作为一名真正的广告人必须具备的综合素质和能力,需要解决以
6、下几个方面的问题.一,转变轻视设计基础理论和基本技能,急功近利的观念近些年.我从教的广告设计专业学生中.以及接触的一些广告公司从事广告设计创意的年轻人中.存在这样一种思想,认为平面广告设计创意好学,解决好图形图象处理和文案写作两个方面问题就行,只要掌握三两个平面设计软件和些特殊工具的使用,通过摹仿,借鉴一些优秀,前卫的广告的创意.再加上把文案做得巧妙,幽默,另类一些.就能把广告创意做好.讲到创意让他们兴奋不已.总希望有什么捷径,有什么绝招可以使他们一夜成为优秀的广告创意人.对基础理论和设计基础的学习毫无兴趣.更不用说全面文化素质的提高.他们所看到的只是浮在优秀创意表面上的形式,技巧因素.没有看
7、到深藏于作品之中的理性因素,美学因素,文化因素和战略因素等.广告创意是一项知识密集型的复杂的高层次的活动.不是片面地掌握某些设计创意方法,技巧就能胜任这项工作的.从广告创意第一个程序:广告凋研.须要了解的问题就不少,比如.必须了解广告主的特点,了解广告作品要表达什么.面向的受众是谁等lll.对于要进行创意的产品或服务进行定位时.我们就得考虑构成的形式美感,色彩的应用规律等设计基础知识的问题,如果连节奏,韵律以及画【收稿日期】2006O521【作者简介】张龙专(1966).男,福建长汀人,讲师,主要从事广告专业教学工作.面的层次感都搞不清楚,怎能塑造出富有形式美感和视觉冲击力的画面,用什么来表达
8、创意的意境;如果连色彩的性格,象征和联想等问题都搞不清楚,就无法对所要创意的品牌,服务进行立意.一比如为儿童产品和为电器产品作广告创意.怎么来确定它们色彩的使用?有色彩理论知识的人就会知道,儿童产品色彩设计上宜鲜艳,轻淡,明快;电器产品具有较高的科技含量,色彩使用适合以冷色调(蓝色调),灰色调为主,要创作让受众接受的优秀广告作品.扎实的基本功和全面的修养是保证.二,改变崇尚西方,脱离民族文化土壤的思想我国现代广告只有短短二十多年的历史.在此之前商业广告的发展几乎为零.随着我国对外改革开放和市场经济的发展,西方的思想,理念对我国产生了极大的冲击和影响.高度发达的市场经济和高度繁荣的文化生活震撼了
9、国人.特别是年轻人的心灵,崇尚西方的思潮一发而不可收,我国广告业同样经历了这样一个过程.摹仿,借鉴西方广告成为一种时尚,许多业内人士很长一段时问,认为中国没有真正意义上的设计,直到994年法国戛纳国际艺术节.我国选送的平面作品获得大奖.中国的广告设计才算找到了一点自信.经过二十多年的发展,积累,中国广告逐渐形成了自己的特色,取得了巨大的成就.并逐渐与世界接轨.然而崇拜西方的思想从来不曾停息过,从现代青年人的发型,服饰,举止青行,就能了解他们内心的世界观.许多从事广告创意工作的年轻人,特别是在校学习广告设计专业的学生,一谈到西方广告,崇拜之情溢于言表;可是谈到民族广告,民族文化,脸上露出的是麻木
10、的表情.在他们的眼里,认为好的广告创意只有西方才有.西方广告经历了工业革命,后工业革命和现代超级市场经济发展的过程,造就了一大批世界知名品牌和无数的优秀广告作品,以及众多的大师级广告策划,创意人,如美国后工业革命时期广告界的三大旗手大卫?奥格威,李奥?贝纳,伯恩?巴克,他们为许多世界知名品牌所做的广告策划,创意.一直来为广告业界人士传颂,学习.学习西方好的广告创意是必要的.但是学习西方的东西最终要成为自己的东西,成为民族的东西,一味摹仿是无法做出好作品的.正所谓越是民族的越是世界的这句话所道出的内含,只有充分展现民族个性和优秀文化.我们的广告创意才能在世界广告天地中找到自己的位置.才能在自己的
11、国家找到生存,生长的土壤.三,纠正背离广告商业功能的宗旨,一味追求形态及感性要素的方法一些人在进行平面广告创意时,由于缺乏对广告创意程序的全面了解,认为创意就是追求画面视觉的新,奇,怪,甚至采取能引起视觉心理反感的手法来博取眼球注意,创意手法上能用到的尽可能上,能用奇特的就不用平常的,最后创作出的作品有可能会有很强的视觉冲击力,引来观众注意的目光.可是.这些作品常常让观众不知他要表达一种什么样的内容,更无从谈起要记住这些内容,而广告的最终目的就是要让受众记住广告的内容.文案创作方面.过分地想表达自己的智慧.使用巧妙,诙谐或灵敏复杂的创意,不但不能增加广告效果.反而会破坏广告效果.想吸引注意力反
12、而分散了注意ri.创作一幅优秀的广告作品,必须遵循对位吻合原则(彤式,手法,内容相关联),情与理相结合的原则(理性第一,感性第二),主从原则,首创与借鉴相结合原则.熟悉感的原则等等Pi.追求画面视觉原创性,美感性以及新,奇,怪.只注意震撼性的作用那是片面的.只有全面遵循广告创意法则才能创作出具有文化品位和商业价值的好广告作品.四,扭转视野狭小,闭门造车,脱离生活实际的作风平面广告创意的手法众多,概括起来讲有展示法,关联法,夸张法,幽默法,恐吓法等等.广告图片创意的方法有元素替代法,夸张变形法,意想创意法,故事情节法,节奏韵律法,外形变化法,影像合成及后期电脑制作法图片印刷法等等I4.在实际的平
13、面广告创意中方法是无限的.超凡脱俗的想象力是成为一名优秀广告创意人的先决条件.一些学习广告专业的学生和从事平面广告创意的年轻人,缺乏对知识的渴望和刻苦学习的习惯,他们学习平面广告创意的方法是在电脑前.对自己能轻易找到或看到的一些平面广告创意作品进行摹仿.或是挖空心思想怪招,结果总让他们有巧妇难为无米之炊的感觉.我们的先人创作艺术作品时讲求外师造化,中得心源,这里的造化就是大自然,是社会生活,心源指的是人的思想.想象力.创作素材的源泉来自社会生活,只有用心生活,观察生活细节,品味生活细节的人,才能发掘常人无法得到的创作灵感;想象力,创造力来源知识,见识以及对知识的整理.很难想象一个孤陋寡闻的人能
14、有什么样的想象力.着名的营销策划人,品牌管理专家叶茂中,他每天都要阅读大量的报纸杂志和各种书籍.十几年如一日.如此的知识积累为他的想象力和创造力提供了无尽的源泉.近来不断获得广告大奖的蓝色创意为开阔员工的眼界,他们订了20多种海外杂志.建了一个小图书馆和专门的创意实验室.以及每月一份的国际资讯报告15.成为一名具有想象力的广告创意人.没有开阔的视野,丰富的知识面和生活阅历积累是不可能的.五,抛弃只重广告战术,忽视广告战略的思想做平面广告创意往往很少有人去考虑品牌战略问题.他们考虑的只是怎样把画面做得更有视觉冲击,更有震撼力;怎样把广告语写得更巧妙.在自我,客户,市场之中更多顾及的是自我和客户,
15、较少考虑市场因素,更不用说把目光放长远.第十二届广告节平面类金奖作品云山诗意房地产广告,在众多的平面类作品中脱颖而出,令所有的广告业界人士感到一阵欣喜.该作品究竟什么地方深深打动评委和观众的心灵.除了作品本身清新优雅,独特的面面构成和形式,更重要的是好的战略思想.在房地产业界一片崇尚西方的浪潮(下转第110页)93通过弱极值原理(i),我们有lI地一IlLfn再分析2),即E0%lJm我们构造方程f一)lJ=0重复上述的分析过程,我们可以得到I满足方程f一t类似前面的叠式可得f一?t)llisr-iv,ira=0由弱极值原理(ii)可得:又.0与椭圆方程同样的分析.我们得到相同的结论:单调迭代
16、的本质就是弱极值原理.2.2抛物极值与算子半群lO(或O)inUr考虑方程:u-OOnaUx0Lu=gOnUxt=0由于解u(x,1)可以看作是一条轨道,所以由可以在相应的相空间上(例如P(Q)定义半群算子s(1),则It(x,t)(1),由s(I)关于与t都是连续的,从而极值只在边界达到.由此可知.极值定理是半群结构的内在要求,可以说半群.0(上接第93页)中,采用了崇尚东方这一概念的战略差异,以东方人居住智慧,栽培大家庭的感情罔作为诉求点,使得这一作品不仅在创作上获得了成功,而且取得了极大的市场效益.如果只是停留在广告战术层面上做文章.那就很难跳出时下房地产广告的大流,陷入平凡广告的行列.
17、又比如王老吉,怕上火,喝王老吉篇.这一广告战略.让王老吉红遍了中国的大江南北以至东南亚地区.王老吉是扎根于民间170余年历史的传统中药,南粤大地上大街小巷叫卖的凉茶(药茶).在给王老吉进行战略定位上:王老吉是饮料(而不是药茶),饮料是大家爱喝的,药茶则不是大家都想喝的;同时,王老吉是怕上火喝的饮料,许多国人都有上火难受吃药的经历,喝饮料就能弃火何乐不为.这一诉求点加上创意规范:高品质.充满生活气息的定位.使得王老吉成了全国乃至东南亚地区知名品牌.试想.如果只是在战术上对王老吉进行创意,只考虑广告图形和文字的新颖,奇特;只考虑采用什么样的媒体形式做广告,如何能造就王老吉今天的品牌优势.最近,着名
18、武打影星成龙先生在出席香港大学学生平面设计作品展开幕式上所说的一番话,不能不让所有中国广告人深思.他说道:在场各位所穿的衣服是带英文字的.脚上穿的是国外的名牌,可是这些名牌都是在中国制造的.希望同学们为创造中国自己的品牌作贡献.如今的中国广告应该从战术上的创意提升到战略的创意.站在几千年悠久文明和市场经济高速llO是对有限维上抛物极值原理的一种深化同.具体的关系形式还有待研究.参考文献:【1】郭大钧.非线性泛函分析【M】.济南:山东科学技术出版社,2o03:235244.【2LawrenceCEvans.PartialDifferentialEquations(上下册)【M】.Publishe
19、dinMathematicsorganizationofAmericanQA377.E95,1998:327-334.【3DavidGilbarg,NeilSTrudinger.EllipticPartialDifferentialEquationsofSecondOrder【M】.ReprintedinchinabyBeijingworld-publishingcorporation,2003:31-35.4关肇直.极值控制与极大值原理【M】.北京:科学出版社,1980:1-10.【5】张锦炎,冯贝叶.常微分方程几何理论与分支问题【M】.北京:北京大学出版社.2000:105一l31.【6J
20、amesCRoBinson.Infinite-DimensionalDynamicalSystems【M】.CambridgeUniversityPress,2000:261271.责任编辑:潘伟彬?.?-._?发展背景下.洞察时代和社会文化变迁的信号,展开我们的战略创意阎.打造中国自己的知名品牌,已经成为中国广告人肩负的不可推卸的使命.平面广告创意和其他形式的广告创意没有必然的界线,从事平面广告创意要具备一名优秀的广告创意人所具备的一切综合索质和品质,需要从业者有高度的敬业精神和求知欲,要有坚持不懈永不放弃的精神和旺盛的想象力,创造力.缺乏对生活的激情,缺乏对事业的执着和热爱,想在平面广告创意这块领域有所作为是办不到的.参考文献:【l】张伟博.平面广告设计【M】.武汉:武汉理工大学出版社,2oo5.【2(美)汤.狄龙.怎样制作广告【M】.刘毅志,泽.北京:中国友谊出版社.1991.【31+I聿民,许之敏.世界着名广告作品分析【M】.北京:经济科学出版社.1988.【4】王章旺.图片创意设计(下)【M】.北京:人民美术出版社,2oo2.【5】陆斌.想象力是大创意.现代广告【J.北京:现代广告杂志社,2006(1):5355.责任编辑:幸颖
