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1、宝安中心区别墅项目定位报告,谨呈：深圳市润恒房地产开发有限公司 深圳恒丰地产有限公司,世联地产顾问2006.3.15,2,做出精品，树理品牌,发展商愿景,2007年末开始销售，规避风险追求高额利润,发展商目标,把握市场及客户，最大程度规避风险，实现物业价值最大化,世联能做到什么,项目目标梳理,3,项目处在规划设计前定位策划阶段,需要解决项目定位，重点是产品组合建议,项目特殊性：项目的两个地块分别属于两个发展商,项目现状,现阶段任务,项目现状、任务及目标,项目目标梳理,项目所处阶段需要解决：项目定位；产品组合要以实现项目价值最大化及平衡两个发展商利益为目标。,项目任务梳理,4,通过功能定位的丰富
2、实现物业价值,深入挖掘项目和区位价值,产品全面创新、领先和树立标杆,提高客户权益，附加更大价值,实现物业价值最大化路径,产品组合实现物业价值最大化,通过形象定位实现客户精神需求的提升,项目市场定位,项目客户定位,物业配比及价格建议,项目定位,项目属性定位,项目功能定位,项目形象定位,项目规划设计建议,项目产品规划建议,以物业价值最大化和项目价值体系建立为目标的项目定位,目标与任务的关系,5,通过定位，我们达成目标恒丰地块实现销售收入10.1亿元，润恒地块实现销售收入9.8亿元。世联将凭借对豪宅市场及客户的把握，最大程度为项目规避风险，并建议项目提前营销，争取到更多的目标客户。,目标实现,6,稀
3、缺城市滨海纯别墅宝安中心区第一块也是稀缺的纯别墅用地生态的、科技的高品质产品创新的户型设计新奢华主义的产品主张纯粹、地道的风格建筑智能化的配置顶级酒店式物业管家强强联手的团队合作,项目价值体系的建立,7,项目市场定位,项目客户定位,物业配比及价格建议,项目定位,项目属性定位,项目功能定位,项目形象定位,项目规划设计建议,项目产品规划建议,8,项目属性定位模型,项目分析,区位分析,区位属性,区位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,项目属性定位,本项目处在新开发区域，需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。,世联对高端物业属性的界定模型,9,项目分析,项目分析,区位分析,区位属性,区
4、位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,世联对别墅属性的界定模型,世联对高端物业属性的界定模型,项目属性定位,10,本项目经济指标：地块1：占地面积：72500.38平米建筑面积：住宅40400平米居委会100平米，物业管理及会所3000平米；容积率：小于0.6车位数：200个地块2：占地面积：72499.14平米建筑面积：住宅41100平米幼儿园2400平米，网球场1个，垃圾站1个容积率：小于0.5停车位：每户不小于2个,本项目位于宝安中心区，总建面8.2万，容积率0.5-0.6，是深圳西岸第一块纯别墅用地,项目指标,11,项目四至,项目三边临路，进入性强，但有一定噪音影响，私密度
5、不高，南面景观较优,新安六路,罗田路,兴华路,规划路,东面罗田路学校用地南面规划路低层住宅用地西面新安六路北面兴华路深业新岸线,学校用地,深业新岸线,低层住宅用地,12,项目交通便利，路网通达性较好，项目所受噪音污染较小。,红线西部通道黄线城市快速路蓝线城市主干道紫线城市次干道绿线景观干道红圈地铁站,红线主要步行空间绿线林荫道蓝圈人行地下通道,本项目,交通及道路进 入状况分析,13,项目南向有海景和良好市政公园景观，但是受前面别墅用地不确定性的影响，景观资源的利用性存在一定困难,项目南向有海景，海面上散落较多渔船，海景的景观程度较低；西南向湾景有一定的可视性。项目南向有较好的市政公园景观；由于
6、地势较为平坦，本项目为低层建筑，海景和市政公园的可视程度较低。,项目景观资源分析,项目地块,南向滨海带及海景,西南向湾景,别墅用地,滨海休闲带将建成西岸的红树湾,14,本项目属于紧邻滨海休闲带及海景、周边环境纯净、交通便利的别墅项目,项目分析,区位分析,区位属性,区位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,世联对别墅属性的界定模型,世联对别墅属性的界定模型,项目属性定位,15,项目所属宝安中心区是深圳市规划、起点较高的新城市区域中心,项目区位属性,A区商业中心区B区内港码头区C区中央公园区 D区D-1公园西区D-2公园东区 E区滨海区F区西城区 G区北城区H区市政区,16,交通将促进城
7、市的西移，拉进了宝安中心同城市的距离，商业氛围的形成将进一步促进宝安中心的城市化,项目区位前景,核心商业街位于新湖路，依托交通主轴、分布于地铁沿线，与住宅区距离适中，即可保持居住功能的纯粹性，又保证了商业的配套功能,商业分布,17,宝安中心区将是未来深圳滨海城市重要形象标志，是深圳的名片之一,项目区位前景,设有红树林公园、观景塔、漫步通道等充满滨海气质的休闲旅游设施，打造西岸的红树湾填海区。,18,项目分析本项目属于有一定景观资源、周边环境纯净、交通便利的别墅项目。区位分析本项目是规划起点较高的新城市区域中心，将是深圳滨海形象的标志之一。,项目属性定位,本项目属于新城市区域中心的、享有城市资源
8、和配套的、滨海的稀缺别墅，将成为深圳的滨海形象名片,本项目,19,本项目近距离的享有城市资源、滨海资源；同时也是城市中少有的低密度物业。与城区的距离通常包含了心理距离，享有城市资源的程度。,项目属性界定,景观,强,弱,远,近,与城区距离,景观物业（景观资源稀缺、密度较低，距离城市较远，如天琴湾）,顶级物业（享有良好景观资源以及良好的较为稀缺城市资源，如波托菲诺别墅）,郊区物业（有一定的景观资源，没有城市资源的有一定规模的低密度物业，如尖岗山）,城市物业（享有良好城市资源和一定景观资源的物业，圣莫丽斯）,世联高端物业属性定位模型,20,稀缺的城市滨海别墅,这里将会成为这个城市人们的梦想和骄傲,2
9、1,确定了项目的基本属性定位，我们需要通过市场环境、竞争、项目SWOT、发展商的意愿及目标确定项目的市场占位。,22,市场环境及竞争分析,项目SWOT分析,发展商意愿及目标,市场定位,项目市场定位模型,23,市场环境及竞争分析,大势分析及判断,高端市场分析,市场供应分析,市场需求分析,宝安中心区市场分析,竞争分析,24,2005年政策出台时间轴,3月,住房按揭利率上调,稳定房价“旧八条”,11月,深圳开征土地增值税,10月,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,4月,国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求,“新八条”打击炒房、炒地,6月,个人购房不足2年即
10、转手交易，交全额营业税开始实施,5月,七部委关于稳定住房价格工作的意见,深圳规定普通住房标准,发布关于进一步规范我市商品房销售行为的通告,起于05年的这场调控风暴，以限制价格的涨幅、打压投资炒房为主，目的在于规范楼市、平稳房价、遏制投机,25,从2005年各月住宅销售价格变动看69月，随着国家及本市稳定房价系列措施的实施，房价开始回落，基本保持在同比增长率15以下的波动；10月份以后，价格持续上升，其中10、11月同比增长为24.70和38.62；11月份由于市场调控措施的及时出台，12月份住房价格开始回落，同比增长19.90。,资料来源：深圳市房地产研究中心,虽受政策影响房价有一定程度的波动
11、，但市场需求仍然旺盛，供应压力较大，总体价格呈上涨趋势,2005年整体均价达到7719元/平米,26,资料来源：深圳市房地产研究中心,2005年需求缺口较大也是深圳市场在政策连连打击下，价格速度依然坚挺的原因之一。,27,在政策高压下，豪宅市场持续火爆，已出现偏热现象，政府和开发商处于搏弈状态，未来终端消费者的争夺更加激烈,深圳市场已出现偏热现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、投资成份增加、三级市场观望现象加重）；产业链终端消费者的争夺更加激烈，谁掌握客户需求、客户资源，谁就有能胜出；政府开始频繁出台政策，以限制价格的涨幅、打压投资炒房；,资料来源：世联平台,2005年10月深圳高端市场各项目选
12、房日成交情况,2005年10月深圳豪宅二级市场供应量较大，但整体销售率达到85%，需求仍然很旺盛，发展形势良好。,28,停止批准大赠送面积涉及方案，将会在一定程度上抑制房价增长；144平米以上住宅增加契税将会使部分开发商开发豪宅保持谨慎态度；政府和开发商处于搏弈状态，2006年政府方面还可能将继续出台系列政策（如限制二次以上购房的按揭、开征物业税等），矛头直指豪宅，市场方面还有较大供应，但风险逐渐增大，对市场和客户的把握越发重要。,2006年出台政策,六大举措调控市场，严惩哄抬房价4月起将停止批准大赠送面积的设计方案4月1日起征收3%契税,政府和开发商处于搏弈状态，2006年的政策出台将指向豪
13、宅，而2006年豪宅放量很大，所以对市场和客户的把握将越发重要,29,2006年豪宅市场将面临一定的政策威胁，但政策一定是要平衡的，预计未来政策将会促进市场向好的方向发展，但豪宅投资客将会受到进一步打击。具体市场具体分析，项目的稀缺性将使得项目受整体市场影响较小，但对客户的把握是必不可少的。即便政策不可控，市场和客户是我们可以去掌控的。,30,市场环境及竞争分析,大势分析及判断,高端市场分析,市场供应分析,市场需求分析,宝安中心区市场分析,竞争分析,31,2004-2005年别墅供应主要集中在关外和梅沙片区，产品主要集中在TH，关内别墅增长相对较快，整体市场纯别墅项目供应较少。,2005年关外
14、别墅类产品的供应量几乎都集中在TH上，而关内的TH供应量增长缓慢，相比之下，别墅产品有较大增长，成了关内别墅类产品的主要增长点纯别墅项目较少，只有观澜高尔夫大宅、中信高尔夫别墅、西丽山庄、城市山谷这4个项目，关内关外各占一半,32,预计2006年供应量为1000多套townhouse，600多套独栋别墅，将是名副其实的别墅年。,4季,1季,2季,3季,4季,1季,2季,3季,4季,1季,2季,3季,4季,2005,2006,2007,2008,潜龙山庄 50套TH，50套别墅,圣莫丽斯 200余套TH，5套别墅,尖岗山项目（南区）166套TH和别墅,星河丹堤一期 约200套TH，7套别墅,天琴
15、湾3期 48套别墅,凤凰谷 68套TH，15套别墅,波托菲诺别墅2期 20套别墅,龙1号地块 小于50套TH,纯水岸2期TH 17套TH,东方花园 14套别墅,东部华侨城一期 约108套TH，81套别墅,月亮湾项目 约85套TH，15套别墅,联泰大梅沙 约69套别墅,溪之谷 101套别墅,关外项目,关内项目,观澜湖高尔夫大宅（昆仕顿区）25套别墅,观澜湖高尔夫大宅（汉士达区）27套别墅,天籁 30套TH、16套别墅,2006年供应的纯别墅项目供应较多；分布区域较为集中的是龙华二线拓展区和梅沙片区。从目前的推广力度来看尖岗山项目、星河丹堤、圣莫里斯等将在2006市场上产生较大影响力的项目。,翡翠
16、湾一期 156栋别墅,33,数据来源：世联平台,关内别墅项目供应,34,数据来源：世联平台,关外别墅项目供应,35,04-06年别墅市场供应走势图,近3年别墅市场供应量保持持续增长，供应量大幅增加，将消化大量的需求，竞争日益激烈。,从总体而言，05年总体市场反映火热，TH大幅放量，供应量为近三年之最，但随着政府宏观调控及土地稀缺，06年市场供应有所下降。别墅供应量的逐年增加，一方面表明市场对高端物业的持续需求，一方面带来更为激烈的客户资源竞争。,36,整体需求较旺，总价区间在700-1200万的产品增幅明显，高端产品的档次在逐步提高,700-1200万这一区间段的供应量增长明显在总价区间700
17、万以下的项目规模在增大，而总价区间在700万以上的项目个数在增加,617,1231,17,240,28,52,700万以下,700-1200万,1200万以上,2004,2005,2004-2005别墅项目的供应量与价格对比分析,37,700万,1200万,3000万,2005年高价位别墅主要集中在关内的顶级高端物业,1231套,240套,36套,16套,目前的市场上限区间,38,郊区物业（价位400-1500万）振业城、尖岗山,意向客户多来自关内，籍贯较分散，受教育程度多为本科以上，且多数有国外学习经验；私营企业主居多，从事IT、投资、贸易类；最关注朝向、其次为花园和景观,没有明显的地缘关系
18、，龙岗本地和福田为主，家庭成员较多，喜欢安静的生活，对环境较看中,客户素质较高，基本上有海外学习经验，甚至有外国国籍或长住海外；关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求,客户多来自福田，有较深的地缘关系，广潮籍人士占多；私营企业主，从事销售贸易类、生产型及投资类；注重区位、价格、升值潜力、社区环境,城市物业（价位900-2000万）香蜜湖1号,景观物业（价位400-2000万）中信高尔夫别墅,顶级物业（价位1000-3000万）波托菲诺,典型别墅客户描述,别墅市场整体客户层面较高，价格承受能力较强。,39,市场环境及竞争分析,大势分析及判断,高端市场分析,市场供应分析,市场需求分析,宝安
19、中心区市场分析,竞争分析,40,从2005年宝安市场的供需来看，宝安中心区的价值不断被认可、提升，目前成交均价达到5833元/平米，关内成交客户近50%。,05年宝安中心区整体均价达5833元/平方米，市场表现火爆，进入06年，西城上筑抢先入市，选房当天反应热烈，实现均价6800元/平方米，选房率达96。关内客户比例不断增加，目前关内客户比例接近50,41,从近两年宝安中心区供应来看，低密度高档物业缺少，而当地客户购买力强劲，当地客户对低密度高档物业的需求没有得到满足,预计06年市场供应规模,42,市场环境及竞争分析,大势分析及判断,高端市场分析,市场供应分析,市场需求分析,宝安中心区市场分析
20、,竞争分析,43,锁定竞争对手基本原则,从目前项目的进展及项目推出时间来看我们将确定时 间 相近性属 性 相近性客户 相近性产 品 相近性为锁定竞争对手原则,44,目前深圳别墅分布以城市别墅和景观别墅分布较为集中,本项目,深圳目前别墅分布,城市、顶级别墅,景观别墅,郊区别墅,郊区别墅,观澜高尔夫项目,45,4季,1季,2季,3季,4季,1季,2季,3季,4季,1季,2季,3季,4季,2005,2006,2007,2008,潜龙山庄 50套townhouse，50套别墅,尖岗山项目,天琴湾3期 48套别墅,龙1号地块 小于50套townhouse,东部华侨城一期 约108套townhouse，8
21、1套别墅,联泰大梅沙 约69套别墅,溪之谷 101套别墅,关外项目,关内项目,观澜湖高尔夫大宅（昆仕顿区）25套别墅,观澜湖高尔夫大宅（汉士达区）27套别墅,2007-2008年市场可能推出的别墅项目,46,数据来源：世联平台,2007-2008年市场可能推出的别墅项目状况,47,本项目将锁定尖岗山为竞争对手,东部项目都为密度极低的景观别墅，与本项目基本没有竞争；观澜高尔夫项目的推出时间不确定，项目属性差异较大，相对竞争较小；溪之谷项目容积率极低，景观较好，但目前的状况尚不明确，将会对本项目的高端产品产生一定竞争。尖岗山虽然与本项目属性不同，但其二期推出时间、产品、客户（宝安地缘客户将会占一定
22、比例）都会有一定的类似性，我们将锁定其为项目的竞争对手。,48,地块编号：（以下简称：1号地）用地面积：213200m2总建筑面积：107100m2住宅建筑面积：105630m2容积率：0.50产品定位：180250平方米的TH260300平米小独栋产品为主400平米的豪宅别墅 三者面积比例约4：6：1共计约1000套，1期166套,尖岗山地块经济指标,49,从两个项目指标分析来看，两个项目虽然没有直接竞争，但由于推出时间和地域的原因，将会有一定竞争，建议本项目提前放出信息，以拦截部分地缘客户。,50,市场环境及竞争分析小结1、市场在经历政策调整之后，仍然会处于上升发展时期，但投资客户会受到打
23、击，豪宅市场将面临一定风险，但是对客户的把握是关键；2、近3年别墅市场供应量及需求量都比较大，客户层面较高、价格承受能力较强；3、宝安中心区价值逐渐显现，成交价格较高，关内客户已近5成，但宝安中心区及周边市场对低密度高端物业的需求没有得到满足。4、从竞争来看，本项目没有面临直接的竞争项目，但尖岗山项目的二期将会同本项目争夺地缘客户。,51,市场环境及竞争分析,项目SWOT分析,发展商意愿及目标,市场定位,项目市场定位模型,52,从项目的SWOT分析来看，充分挖掘稀缺的城市滨海别墅价值，把握市场及豪宅客户的需求将是项目制胜的关键。,项目容积率较低；项目交通便利，周便有丰富可参与的景观资源；项目所
24、在区位价值较高，近距离享有较多的城市资源。,稀缺的城市滨海别墅；宝安中心区稀缺的别墅用地；宝安中心区及周边客户的豪宅需求一直没有得到满足。,与豪宅客户的心理需求相比，本项目的私密性相对较弱；项目处在非传统豪宅区将在一定程度上制约项目价值实现。,宏观政策将会给豪宅项目带来一定风险，投资客户比例下降。景观的兑现时间不确定将会影响项目的价值实现带来一定风险。,S,w,0,T,53,发展商愿景及目标是：做出精品，树立品牌，博取物业价值最大化；由此来看，本项目应当用精品来确立自己比较高的立意。,54,通过市场及项目SWOT分析，建议项目选择合适时机（例如滨海休闲带开始建设，尖岗山二期销售之前）入市，并进
25、行提前营销，例如边设计，边营销截流部分尖岗山客户，在规避风险的同时实现利润最大化。,55,项目市场定位,项目客户定位,物业配比及价格建议,项目定位,项目属性定位,项目功能定位,项目形象定位,项目规划设计建议,项目产品规划建议,56,项目市场定位,深圳西岸顶级城市滨海别墅,深圳滨海形象的标志和名片,57,这里是 稀缺的城市别墅 滨海型的第一居所 深圳西岸的富人区 生活在这里的会是哪一些人,58,数据来源：世联基础数据库,除了纯水岸别墅和曦城凭借片区和开发商品牌，覆盖面较广之外，深圳的别墅基本以当地客户为主，关外的别墅凭借优越的自然资源，对关内客户有一定程度的吸引力，此外从各高端别墅的客户分布来看
26、，宝安的客户都较少，可以发现宝安高端客户区外置业的意向不强。,深圳高端项目客户分布较广，但地缘客户仍然占到相当比例,59,数据来源：世联基础数据库,目前宝安中心区高端项目的客户基本以西乡和新安为主，约占34成，其中多为本地居民和企业管理者；此外对南山客户的吸引力也较强，客户认可度高，约为34成，随着中心区规划的逐步落实和宝安大道等交通系统的，其对周边区域的吸引力将更大，覆盖的客户面也将更广。,宝安中心区高端项目客户以本地居民和企业管理者居多,60,宝安始终坚持“产业第一”政策，产业集聚效应明显增强，05年生产总值居于深圳六区之首，达1163.45亿元，增长19%。规模以上工业总产值接近4000
27、亿元，首次超过东莞。居民人均可支配性收入不断增加，规模以上工业实现利润110.3亿元，增长31.6%。随着各产业的快速增长，造就了一批购买力强盛的企业家，对高端物业的需求也日渐旺盛。,宝安近年经济发展情况较好，05年生产总值居于深圳六区之首,61,西乡和新安高端客户众多，置业热情较高,宝安当地客户地源依赖性强，区外置业的意向较弱。,低容积率项目几乎绝迹，高端客户的需求长期受忽略。,宝安近年各产业蓬勃发展，企业家总多，购买力强盛。,宝安中心区受认可度逐渐增强，客户覆盖面也将更广。,5,4,3,2,1,本项目的客户已经呼之欲出立足宝安，放眼珠三角,62,财富层级,处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚
28、至世界各地，素质较高，有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求。如：波托菲诺别墅客户,中小企业主，以广东籍人士为主，潮汕和客家人居多，对生活品质要求较高，单价不敏感，但对总价较敏感。如：香蜜湖1号客户,企业的高级管理人员或公务员等，有较高的收入，但工作忙碌，多处于事业发展期，有较深的地缘倾向，对生活有追求，讲究舒适，注重品味，也注重社区生活。如：中信红树湾客户,2000,可接受总价（万）,1500,800,以西乡、新安等周边乡镇的本土居民和台湾、香港籍的企业家为核心客户，凭借区位优势，争取关内、东莞部分区域甚至香港等地的高端客户,63,深圳高端客户需
29、求的共性,通过世联对深圳豪宅客户访谈分析及资料沉淀，分析出以上需求共性。,64,宝安高端客户特征,通过世联对宝安高端客户访谈分析及资料沉淀，分析出以上特征。,主要是宝安本地商人，其中大部分是潮洲人和客家人。,宝安有全民皆商的风气，宝安客户基本都是私营业主.外企高管，只有极少数客户在政府机关工作。,宝安高端客户需求特征,65,这些人追求事业的成就，也享受家庭的温暖，他们是向往滨海生活又不愿意舍弃繁华的人，他们遵循着自己的法则，家族、骄傲、亲情、伦理都是他们放不下的坚持,这是“精英心态”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们都坚信自己的生活是独一无二的。,这是一群经济地位高于社会的人，
30、他们有社会认同和身份的焦虑感，社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。,目标客户精神状态描述,66,目前深圳景观、郊区别墅主要以度假休闲和居家休闲为主；城市和顶级别墅以居家和居家休闲为主。,景观物业（景观资源稀缺、密度较低，距离城市较远，）如天琴湾、17英里度假休闲型部分居家休闲型商务交往型,顶级物业（享有良好景观资源以及良好的较为稀缺城市资源，如波托菲诺别墅、香蜜湖1号）居家型部分居家休闲型,郊区物业（有一定的景观资源，没有城市资源的有一定规模的低密度物业，如尖岗山）度假休闲型居家休闲型,城市物业（享有良好城市资源和一定景观资源的以及物业）居家型部分居家休闲型,而商务交往型别墅往往能博取较大的
31、利润空间，如17英里、北京财富公馆和丽高王府。,项目功能定位,67,从目标客户及属性来分析，项目是以居住功能即第一居所为主的别墅,目标客户,项目属性,以地缘客户为主,稀缺的城市滨海别墅,以居住功能即第一居所为主的别墅度假功能和居家休闲功能相对较弱,68,从项目客户机区位价值挖掘来看，本项目有发展商务交往功能的空间,项目商务交往功能发展空间挖掘,周边镇港商、台商客户及其他企业主商务交往需求,来往于宝安中心区及周边商务往来本地及外地客户需求,目标客户挖掘及延展,项目区位价值挖掘及延展,项目与西乡港口、码头、机场距离较近带来的机会,项目所在区位对周边各镇及珠三角辐射作用较强,69,项目功能配比建议为
32、居住：商务：休闲度假为75%：20%：5%,项目的商务功能一方面会体现在会所及物业管理上，另一方面也会体现在产品功能设计上。,居住功能75%,商务功能20%,度假休闲功能5%,70,项目市场定位,项目客户定位,物业配比及价格建议,项目定位,项目属性定位,项目功能定位,项目形象定位,项目规划设计建议,项目产品规划建议,价值最大化下的产品研究,71,项目可能的产品组合,0.5的容积率低密度的住宅区新一代的富人区深圳西岸的名片,独栋双拼联排叠拼,根据世联经验和市场数据，确定独栋、TOHO、叠拼的容积率上限分别为0.4、0.7-0.9、1.1,72,独栋、TOHO、叠拼都是项目的现金牛产品,73,在3
33、50以上出现独栋别墅，300以下出现叠拼，300-350之间以联排TH形式为主，370以上几乎全为别墅；从面积区间上来看，独栋别墅面积跨度较大；此外近期项目的产品面积都较大，都集中在各主力区间的前端，结合个别项目的具体情况，也有将产品面积增大一个级别，作为标杆产品，如中信红树湾的叠层TH和观澜高尔夫的独栋别墅。,市场典型项目产品面积分布图,产品面积研究选择,74,300平米,400平米,500平米,600平米,主流型,豪华型,经济型,舒适型,独栋面积,联排面积,叠层面积,200平米,300平米,环境,市场,400平米,500平米,200平米,300平米,400平米,500平米,独栋的面积以舒适
34、型为主，面积以350-400平米为主，大独栋可以做到500平米联排的面积以主流型为主，面积区间为280-330平米叠层的面积以经济型和主流型为主，面积区间为220平米,产品面积选择独栋在300500平米，TOHO在280330平米，叠拼在220平米左右,由于送面积政策的出台，面积将在目前市场定位的基础上有所放大。,75,产品配比建议,景观资源价值利用分析,同一容积率下市场产品配比,地块价值最大化下的核心产品分析,各类产品的适应性容积率分析,76,本项目,由于南向地块低密度住宅的存在使得南向海景和滨海带的景观可视性存在一定的不确定性。,项目部分组团可以看到西南向景观,项目北向受高层建筑阻挡，可利
35、用景观较少,东向学校将会对项目产生噪音影响,项目景观资源利用分析由于项目的海景及滨海带景观资源存在较大的不确定性，所以外部景观资源利用程度较低；但小区仍可部分抬高，叠层可以看到一定的外部景观。,77,独栋最大化和舒适产品最大化是项目价值最大化关键,外部资源利用程度较低,安全性,景观,朝向,噪音,价格,客户关注度,高,低,内部造景满足客户对景观的需求,产品的私密性及尊贵感是产品价值最大化的关键,独栋最大化和舒适产品最大化,78,世联沉淀：各类产品的适应性容积率分析,项目规划指标,在容积率为0.5左右、建筑限高为低层的情况下，测算出可能的产品形式(独栋、TOHO、叠拼)之间的配比关系。参照深圳不同
36、物业类型容积率根据世联经验和市场数据，确定独栋、TOHO、叠拼的容积率上限分别为0.4、0.7-0.9、1.1,79,在独栋最大化及舒适产品最大化前提下，建议以中品质独栋及高品质的TOHO为主构建产品的核心价值体系。,80,从市场情况来看，在类似容积率下，独栋最大化的比例约在20%左右，依据常规经验来看，如果超过20%的比例，舒适度将会比较低,市场各高端项目物业配比情况,81,从市场情况来看，在类似容积率下，独栋最大化的比例约在20%左右，依据常规经验来看，如果超过20%的比例，舒适度将会比较低,市场各高端项目物业配比情况,82,地块1物业及面积配比,地块2物业及面积配比,83,项目价值收益,
37、各类产品的单价是按照世联经验和市场数据做出预计，具体的推导过程在下面的价格定位部分有详细说明,地块1收益状况,地块2收益状况,项目总收益状况,84,700万,1200万,3000万,定价原则：凭借稀缺属性，树立价格标杆，给市场一个响亮的声音,大独栋SUPER STAR 4，5万 总 价 2000-2500万,1231套,240套,36套,16套,目前的市场上限区间,项目楼王价格定位,85,本项目定价参照价格比率表,对2003-2005年部分高端项目中各类产品的均价进行比较分析，通过综合汇总得出2003-2005年各类产品与联排TH的价格比率，并在此基础上对2006年各类产品价格比率进行预测分析
38、,叠层TH的价格比率主要参考了近期项目，预计叠层产品价格比率变化不大，建议价格比率选取1：1.32；综合考虑低密度物业的稀缺性及其价格自然增长率，预计2006年高层与联排TH的价格比率约为1：2.8，本项目所处片区中已开发低密度物业稀缺，建议本项目采用的合理价格比率为1：3。,项目价格定位模型,86,目前宝安中心区项目基本以高层为主，因此以2005年的片区均价作为高层产品价格的比价基准，同时参考近期开盘项目的均价表现。,06年宝安中心区高层均价约为6700,创新联排THSTARCASH COW 2.3-2.7万 总价 759945万,项目创新联排TH价格定位,87,叠拼CASH COW 1.8
39、，2万总价 396440万,以创新联排TH价格为基价，通过内部定价法则，确定其他产品单价,联院THCASH COW 1.9，2.3万总价 532644万,利用项目内部定价法则，以本项目联排TH均价25000元/平方米为比较基准，结合前面得出的价格比率可以得叠拼的均价,本项目结合目标客户需求设置有部分联院TH产品，该产品面积较创新联排TH小，可适当控制其总价，充分激发客户购买多套物业的需求，建议与联排TH的价格比率为1：1.2,88,小独栋STAR 3，3.5万总价 10501225万,本项目的小独栋产品具有稀缺性优势，可以作为产品组合中的明星产品，预估单价3-3.5万元/。总价区间在1050-
40、1225万元。,项目小独栋价格定位,89,SUPER STAR 4，5,STARCASH COW 2.3，2.7,CASH COW 1.8-2,STAR 3，3.5,大独栋 2000 2500万,联院TH 532-644万,叠拼 396-440万,1000万元,600万元,400万元,3000万元,2000万元,800万元,小独栋 1050-1225万,联排TH 759-954万,项目价格定位总结,CASH COW 1.9-2.3,标竿产品,主力产品,90,价值最大化下产品规划建议,产品规划建议,组团价值分析,产品增值创新建议,项目市场定位,项目客户定位,物业配比及价格建议,项目定位,项目属性
41、定位,项目功能定位,项目形象定位,项目规划设计建议,项目产品规划建议,产品布局建议,91,组团价值分析,各类物业对规划因素敏感度分析,组团确立,各个组团的产品适用分析,各类物业价值敏感因素分析,客户关注因素分析,92,TOHO类的价格敏感因素：取决于供给的创新弹性,叠拼类的价格敏感因素：1、相当程度上与容积率相关 2、与社区中高端产品的品质、数量相关 3、实惠性,各种别墅产品价值敏感因素分析,独立别墅的价格敏感因素：景观/资源占有率；（价格衰减度大）,价值越高的产品，对外部资源及资源占有的敏感程度越高,93,物业档次越高对项目的安全、私密、朝向等因素的敏感度就越高,安全性,朝向,景观,噪音,客
42、户关注度,高,低,规划的私密性及物业管理,安全性,产品规划布局、项目风水,景观的可视程度,规划设计对噪音的规避,叠层TOHO,创新TOHO,独立别墅,物业档次,联院TOHO,94,独栋对各项因素要求都比较高之外，相比之下TOHO的敏感程度稍低,各类物业对地块选择的敏感程度,95,block1,block3,block5,block4,block2,block7,block6,组团的确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性,项目组团的确立按照组团确立原则，本项目可以分为7个组团,项目主入口确立昭示性和进入性较强的兴华路可以作为项目主入口,主入口,96,全面享有小区园林景观
43、,block4,block4,地块的适用性分析（产品价值最大化的规划布局）,97,block2,block7,西南向有海景景观,西向、北向小区园林景观,地块的适用性分析（产品价值最大化的规划布局）,block5,小区园林景观,98,部分高层及以上将会有一定的海景，小区景观,block1,block6,西南向有海景景观,block3,地块的适用性分析（产品价值最大化的规划布局）,99,block1,block3,block5,block4,block2,block7,block6,会所及幼儿园建议建议将会所建在主入口附近，昭示性、进入性较强，对外交往功能较强。建议将幼儿园建在小区次入口，昭示性较
44、弱的地方。,主入口,会所,幼儿园,次入口,由于地块较长，建议增加次入口。,100,联排别墅的演变,庭院,建筑,传统型：二端的单位资源好，中间的单位资源差,改良型：通过错落使得附送院子面积增大达到资源的均衡。但需要用地进深的支持。,升级型：通过增加一定的面宽，设计左右的庭院空间，将联排TH作成双拼TH的感觉。,价值增值举措TOHO的创新,代表作品：卡尔生活馆，大面宽，小进深提高了TOHO的舒适度；这种TOHO有利于现有长条形地块摆放。,101,联排别墅的演变,庭院,建筑,传统型：二端的单位资源好，中间的单位资源差,改良型：通过错落使得附送院子面积增大达到资源的均衡。但需要用地进深的支持。,升级型
45、：通过增加一定的面宽，设计左右的庭院空间，将联排TH作成双拼TH的感觉。,价值增值举措TOHO的创新,用院子来包围建筑，三面采光，实现了联排TH的一大进步，品质向独立别墅靠拢。,102,联排别墅的演变,庭院,建筑,传统型：二端的单位资源好，中间的单位资源差,改良型：通过错落使得附送院子面积增大达到资源的均衡。但需要用地进深的支持。,升级型：通过增加一定的面宽，设计左右的庭院空间，将联排TH作成双拼TH的感觉。,价值增值举措TOHO的创新,符合地缘客户有群居需求的合院TOHO，每户有3个左右花园。,103,庭院,建筑,价值增值举措提高土地使用效率的联院TOHO,符合地缘客户有群居需求的合院TOH
46、O，大面宽+短进深户型融入,104,价值增值举措提高叠拼TOHO的舒适度,叠拼TH住宅单元,创新型：叠拼TH住宅单元组合保证上层TH有三个采光面，并赠送屋顶花园。,传统型：上层TH的舒适度受到限制。,保证每一户都有独立的出入口，保证每户的独立性。,南北向入口，叠拼上层保证独立入口与三面采光，并赠送屋顶花园。,105,增大部分叠层TOHO产品的设计弹性，增大公共空间面积，体现其商务办公或交往的功能。,价值增值举措在叠拼TOHO产品中增加商务功能,106,产品规划布局,107,项目形象及主题建议,项目市场定位,项目客户定位,物业配比及价格建议,项目定位,项目属性定位,项目功能定位,项目形象主题定位
47、,项目规划设计建议,项目产品规划建议,108,我们不再单纯用一个人财富的数量来衡量一个人的富有程度，我们会用这个人支配财富的能力来衡量他的富有程度。所以一个守住金钱不花的人，他只是一个守财奴，一个有很多钱不会花的人，他只是一个奢侈铺张的人，只有懂得让财富给自己带来快乐、安宁和感受生命意义的人，他才真正的富有。这就是我们倡导的：新奢华主义,价值最大化下的新奢华主义,109,新奢华主义是对生活品味提升的追求，是一种理念的奢华,110,新奢华主义追求设计理念带来消费情绪，如自信、轻松,111,新奢华主义是人们享受健康自由放松追求生命深层享受是一种集约的奢华,112,新奢华主义也是自在、分享、温暖人际
48、关系的心灵追求,113,新奢华主义不会放弃对稀缺的追求在无限繁华的城市中享有宁静的滨海别墅生活这本身就是一种稀缺和奢华所以我们将项目定义为新奢华主义作品所以它理应是财富阶层的收藏和新奢华主义追求,114,关键词：稀缺的空间和资源有格调的奢华带来良好消费体验的设计理念科技带来的愉悦生态带来的健康分享带来的心灵愉悦,定义新奢华主义作品项目的价值增举措,115,柏丽湾新奢华主义城市滨海别墅,项目命名及主题语建议,116,项目规划设计及其他建议,117,建筑风格建议有地中海风情的新古典风格,从目标客户的心理来看，他们希望在建筑上有一些能够显现身份、尊贵和奢华的符号，如门、窗、屋檐等。,具有地中海风情的
49、装饰符号,118,建筑风格建议如果能做到纯粹的地中海风格，也是一种新奢华主义的体现,蓝与白是地中海最为高贵的色彩,119,滨海元素及风情的营造会给人们带来轻松、自由的感觉,不论在什么风格下，滨海的元素都会给你轻松和惬意的感觉,小区大道上滨海元素铺地,120,建议独立别墅、部分TOHO及会所增加观景台,121,通过定制式服务增加每户入户的身份感和标识感,可以是雕塑,也可以是每户墙上的绚烂的画,可以是不同的灯饰,122,细节营造将带来良好的体验，而体验将会产生价值,123,建议在小区营造休闲而富有情调的大道，同时有一些可供大家分享的空间,营造出可供孩子们分享玩乐的空间,124,会所是交往的场所，是
50、新奢华主义的体现,会所中将引进高级餐厅，健身房、咖啡厅等增加其商务功能,会所中将引进高级餐厅，健身房、咖啡厅等增加其商务功能,125,会所是交往的场所，是新奢华主义的体现,雪茄吧、小型私人会所以及高档红酒礼品店将成为新奢华主义的体现，同时也为商务人士的交往提供了方便。,126,建议项目将最新的生态及科技引入到设计中，给产品带来更多的价值。1、恒温天棚辐射采暖制冷系统2、恒湿全新风系统3、外墙优化系统4、外遮阳及窗优化系统5、屋面优化系统6、厨房及地漏优化系统7、防噪音优化系统8、中央除尘优化系统9、水处理优化系统10、镀膜玻璃/卫生间的电动雾化玻璃,项目生态技术的应用,127,建议项目邀请国际
