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1、,华友广场商业街运作方案,2008.9.,2008.9.,华友广场商业街,全案提要：,项目概况 产品定位 客群分析 业态规划 招商策略 销售策略 推广策略 品牌塑造 运营管理 目标展望,2008.9.,华友广场商业街,项目概况：,本项目位于莆田市涵江区国欢镇林柄村境内福厦国道旁，距离涵江市区3公里，距离石庭1公里，属于城市未来发展潜力板块，本项目与莆田市高新园区相连，与福厦高速公路涵江出口相邻；与区政府规划打造的140亩高新园区的市政公园相望，即将建成的福厦和向莆高速铁路枢纽站-莆田站抬眼可望，规划中的涵江汽车客运东站近在咫尺，可谓身处大涵江交通枢纽的核心，是工作、生活两相宜的福居美地，是最具
2、投资价值的第三类地产板块。,2008.9.,华友广场商业街,接上页：,涵江是莆田东部的经济高地，在福建沿海的经济地位也是举足轻重。素有小上海之美称，2008年涵江区国民生产总值预计接近200亿元人民币；,涵江区常住人口约42万，流动人口约10万，项目周边2公里半径内覆盖人口约10余万人,半数以上为流动人口；,项目处于涵江商圈与江口、石庭商圈中间的现代商业空白区域，可谓机遇与挑战并存。项目的地理位置使得我们必须做返租式销售。通过对商业部分的运作，提升项目整体价值。,2008.9.,华友广场商业街,项目产品分析及定位：,主要技术经济指标建设用地面积：14395 M2总建筑面积：58006 M2 商
3、业部分面积：11705.1 M2 建筑密度：31.70%容积率：3.76绿化率：33.10%停车位：149 个,商业部分：由两幢4层独栋及其与住宅两层底铺形成的步行街杂合成的综合形态。,2008.9.,华友广场商业街,项目产品分析及定位：,满足本项目社区商业配套的需求，提升项目物业价值；引领项目所在区域业态升级（石庭方向），满足项目周边2公里辐射半径内10余万消 费者日益多元化的消费需求；充分利用项目整体出众的景观设计，增加项目 的商业外延，提升项目的商业价值。,主题定位：综合型，一站式区域休闲、娱乐、购物中心核心诉求：打造大涵江时尚社区商圈新典范,2008.9.,华友广场商业街,经营客群分析
4、：,a)客群定位：以散铺招商为主。在业态选择上要注意目标消费人群的需求特性，在业种业态一致的条件下，优先选择资金实力雄厚，经营能力强的商家；主力店（带生鲜的社区超市）可考虑联营或自营。,b)目标范围：客户来源应以涵江商圈现有商家为主，以江口石庭商圈商家为辅，以莆田商家为补充，尽量不用新手。,c)客群需求：能扩大其产品覆盖半径，增加经营收入，降低经营成本；能获得本项目商业化运作带来的增值效益（和去石庭、江口商圈经营的不同之处）；能得到政府税、费方面的支持。,2008.9.,华友广场商业街,消费客群分析：,a)客群定位：恩格尔系数在40%左右的中等收入人群，因所处商圈业态单一，业种档次低下，不能满
5、足其由购物带来的物资与精神享受的人群。,b)目标范围：以市高新区企业从业人员为主流目标消费人群，以石庭洞庭、黄厝、新坡、后洋、塘头、后郭、林柄等 常住人口为重要目标消费人群，以江口及涵江人口为次要目标消费人群。力争辐射半径3公里。,c)客群需求：首先是项目的易达性，需要我们完善项目周边的局域交通环境。再者要满足吃、喝、玩、游、乐、购多元化、一站式消费需求。业态的选择要符合目标消费群的消费层次。,2008.9.,华友广场商业街,Swot分析：,1.优势：项目地处涵江与江口石庭两大商圈中间，远离主商圈的实情 对我们来讲既是挑战，更是机遇。项目周边没有竞争对手，而 10余万人口的消费需求实实在在。依
6、据常规，项目商业部分一 万余平方米的建筑体量正好和周边潜在消费人口数相契合。项目在规划设计上具有高度的前瞻性，整体景观设计出众，大大增加了项目的商业外延，提升了项目的商业价值。开发商“华友”品牌在项目所在地有良好的口碑，能提升目标 客户对项目的认可度。,2008.9.,华友广场商业街,接上页：,涵江自古是商埠重镇，商贸繁荣，素有“小上海”美誉。涵江人善 于经商，乐于从商，已经形成从商创业的浓厚共识，加上已初步形成的以全国35家重点联系市场-涵江商贸批发中心为龙头的区域流通市场体系，积淀了涵江商业发展的良好基础。涵江是全省乃至全国著名侨乡，在外侨胞和港澳台同胞达40多万 人，遍布50多个国家和地
7、区，其中不乏爱国爱乡的知名人士和众多事业有成、经济实力雄厚的人士。,2008.9.,华友广场商业街,劣势：,项目容积率高，楼层高度为近百米，建筑成本高，易造成单价或总价过高，从而造成租金过高，给运作带来困难。目标客群散布在福厦公路沿线及周边地区，局域交通设施落后，给项目推广和后期运营造成困难。区域内市政公共设施配套不足，周边商业尚待开发，服务设施配套基本空白，为本项目凝聚目标客户带来困难。,2008.9.,华友广场商业街,机遇：,项目周边没有现代综合商圈，没有可比竞争对手。项目周边潜在消费群体数量庞大，潜在消费商业体量庞大。随着涵江大交通枢纽的逐步建成，汽车客运东站势必投入运营，本项 目的区位
8、优势将更加突出，华友作为有较大知名度的本土开发商，相对其他外来开发商来说，更能得到本地消费者的心理认同，更易打造口碑。涵江的城市规划向东面倾斜（本项目方向），给本项目的远景带来极大利好因素。,2008.9.,华友广场商业街,威胁：,项目周边商业配套和公共配套差，可借用业态稀少，造成项目业态规 划及商业运作难度增大。项目产品设计多为独立店面形式，对需要大开间经营的业态的招商工 作，会带来诸多难点。途经本项目的只有一路莆田至江口的小巴公交车，造成本项目的易达性较差。,2008.9.,华友广场商业街,业态规划：,一、业态选择：（参考可比商圈，服装和通讯类体量最大）1.服装类专卖店：男装、女装内衣饰品
9、、童装、运动装；2.箱包鞋类专卖店；3.数码、手机专卖店4.社区型带生鲜超市；5.社区店：洗衣店、药店、美容美发店、便利店、自助式银行；6.休闲娱乐：网吧、台球城、电玩城、音像店、自助式卡拉ok；7.餐饮：西式快餐、中式小吃、糕点房、饮品店（杜绝油烟、污水污染、内街不设爆炒类中式餐饮）,2008.9.,华友广场商业街,接上页：,二、业态组合：（见项目平面图）32层公寓楼底铺，各独立店铺面积较大，适合打通成大开间，做社区超市。前排两幢独栋商业，店铺可从中间隔断，可降低单店租金，增加店铺数量。以便增加业种数量，丰富商业内涵，增强对目标客户的吸引力。,2008.9.,华友广场商业街,招商流程：,1.
10、招商筹备：,2008.9.,华友广场商业街,接上页：,2.客户签约：（重点客户全流程，一般客户无中间意向部分流程）,2008.9.,华友广场商业街,接上页：,3.客户装修与进场开业：,2008.9.,华友广场商业街,招商策略：,1.业态选择要满足零售：娱乐：餐饮=52%:30%:18%的业内公认的产业经营黄金比例。2.业态选择在功能和形式上要做到同业差异化，异业互补化。3.在业种布局上要注意人流动线的设计，不留商业死角。4.在运营上要懂得放水养鱼，要先做人气，再做生意。5.招商以主力店先行，对本项目而言，主力店应该是带生鲜的社区超市及休闲娱乐业态。社区超市可考虑联营或自营。6.招商对象以涵江商
11、户为主，以江口、石庭商户为辅，以莆田商户为重点补充。,2008.9.,华友广场商业街,接上页:,7.招商节点安排：招商前期，着重对目标业态的摸底，汰选。通过访谈，介绍项目 基本情况，了解目标客户对本项目的看法，并进行汇总。店铺交付前6个月，开始出台商务条件正式招商。根据招商进度及商家装修进度，确定开业日期。8.根据工程进度，选择不同工程节点开展各种类型的招商活动。个人认 为，主要的招商模式，以招商人员登门拜访为主。9.充分利用租金价格杠杆，针对重点目标客户采取灵活策略。10.成立商业运营管理公司，为商铺的增值提供软件保障。,2008.9.,华友广场商业街,招商重要节点：,A.广场环境完成，对外
12、开放；B.沿途景观完成；C.商业街内景观环境、环艺小品完成；D.旗舰店装修完成开放；E.外立面完成；F.地下（地上）车库（位）完成；G.开业典礼；,2008.9.,华友广场商业街,推广策略：,一、品牌策略：1.前期推广以一个核心基点-华友品牌，两个重心-住宅部分及商业 部分来运作。后期应围绕商业部分做推广。2.品牌理念的塑造：住宅-涵江东部新地标。（突出楼盘品质，性价比）。商业-涵江社区商圈新典范。（突出现代商业模式，展示自身商圈内的商业龙头地位）3.品牌内涵的塑造：项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会 影响力的品牌力度和内容。,2008.9.,华友广场商业街,接上页：,二、广告营销策
13、略：1.广告方式 大众媒介的有效整合和运用；销售现场、营销中心的展示；工地现场包装、气氛营造；有效现场导购的方式和实施；小众传播；各种综合社会资源（政府资源、行业资源、人文资源等）的整合运用；,2008.9.,华友广场商业街,接上页：,2.卖点广告的创意：A.地段潜力、开发思路、生活方式、文化艺术含量、规划卖点、功能卖点、环境卖点、品种卖点；景观卖点；延伸卖 点；品牌卖点。B.项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、新城市风貌。C.项目工程进度与施工质量报道；D.开发商背景，项目社会服务机构（策划公司、设计院、施工单位、物业管理公司）的美化宣传。,2008.9.,华友广场商业街,销售策略：
14、,本项目所处的地理位置及其周边现代商业现状，决定了我们必须采用返租式销售方式，来实现物业增值，利润最大化。鉴于本项目独栋商业体量较大，总价偏高，为控制总价不超过目标客户的心理预期，我们的返租年限不宜过长。从我们的商业定位来分析，我建议定在两年，每年返还总价的7%8%为宜。针对首付50%有压力的按揭客户，可考虑将两年返租款直接在首付款中扣除，以降低客户的首付压力。建议按单坎独立店铺打包销售，定价遵循低开高走原则，采用动态定价策略。并依据店铺位置做策略性差异化定价，以增加销售额。,2008.9.,华友广场商业街,注意事项：,1.返租难点：大型商家整体租赁与商铺销售的关系 开发商与大型商家的租约与开
15、发商与小业主承包经营协议在时间上要具备一致性。购买本项目商铺的前提是：小业主在租期内不能自行经营与自行出租，必须与发展商签订与租期相一致的承包经营协议，而发展商则是通过与大型商家的租赁协议来保证小业主的租期收益。2.返租风险：返租期满后产权分散带来的风险。开发商在承租期满后，从项目本身营销的角度看，已经完成了对业主的承诺。但为了更好地实现商业的销售价值，开发商需提前解决好这一问题，不要为将来的商场经营留下后遗症。具体化解方案如下：A.成立业主委员会;由业主委员会来统筹安排商场的未来租赁权及经营权，并按照小业主的投资额合理地划分比例关系，通过类似“股权”的形式在实现整体效益的情况下，全面、公平地
16、保障所有业主的收益。具体运作可通过业主投资额的大小，确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等。业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式以实现商场的统一经营。B.在项目前期分割规划中，要慎重对待大型商家的选址。最好能提前与小业主达成一致。,2008.9.,华友广场商业街,运营管理：,华友商业街需有一个经营管理机构组织、协调和规划，把一系列业态店组织在一起，提供饮食、休闲、娱乐、购物等各种服务的一站式消费中心。商业街所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，形象上统一性。由此我们可以看出，商业街不是一个简单的分
17、散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体，整体运营管理相对普通MALL来说要求更高。,2008.9.,华友广场商业街,接上页：,任何一种商业形式都是建立容易管理难。商业街更是如此。商业街管理包括物业管理、租户管理、营销管理和财务管理等。1.物业管理的目标是为入租店铺和来商业街的顾客提供一个舒适而又安全的环境，具体内容包括卖场环境设备的维护、安全保卫管理等。2.租户管理的目标是造就优良的店铺，具体内容包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。3.营销管理的目标是提升商业街的客流量和销售额，具体内容包括对各店铺进行营销支援并举办统一的促销活动。4.财务管理的目标是使商业街和入租店铺取得良
18、好效益，具体内容包括收取租金和各项费用，控制开支，协助有关部门进行效益评估和店铺指导。5.商业街需按“统一管理，分散经营”原则经营。“统一管理”，要求商业街必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理。“分散经营”，是商业街对消费者和经营者间的交易提供场所，但商业街的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。,2008.9.,华友广场商业街,续：,商业街的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管为了达到“统一管理,分散经营”的管理模式，在商业街招商销售合同中都应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。1、“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和
19、完善的租约管理。所谓“品牌审核管理”是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。审核包括须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。,2008.9.,华友广场商业街,续：,“完善的租约管理”。租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约条款管理：（1）营业时间的确定；（2）承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方 面须接受统一管理；（3）为整个商业街促销活动承担的义务；（4）承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；（6）投保范围事
20、宜；,2008.9.,华友广场商业街,续：,2、“统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。管理公司负责为商业街策划好1年365天的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。3.“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。商业街的物业管理内容包括：养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。,2008.9.,华友广场商业街,续：,总之，华友商业街运营管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消
21、费形态，统一到一个较为完整的经营主题和资讯平台之上，以达到长远经营的目标。,2008.9.,华友广场商业街,目标展望：,抓住了市场机遇的华友商业街，凭借先发优势，在开发商与经营户的共同努力下，迅速成为所在区域的商业核心。随着大涵江交通格局的成型，涵江城区的东扩，其他现代商业在市场规律的引导下，自发的在项目周边汇集，最终形成了以华友商业街为核心的涵江城市新商圈。华友也将由此获得极大的品牌价值，可观的经济效益和社会效益。,华友，值得我们共同期待！,2008.9.,华友广场商业街,END,谢谢拨冗阅览！,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任
22、，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一
23、件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们
24、生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予
25、帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉
26、近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
