《对美国百货店的初步认识.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《对美国百货店的初步认识.doc（18页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、对美国百货店的初步认识一、概览（一）、美国商务部6月12日公布，美国商品零售额5月份增加1.0，好于市场预期的0.5，创下过去6个月来的最大增幅。5月份服装销售额增加0.5，家具销售额增加0.4，增幅都大于前一个月。零售销售反弹或预示美国经济可能不会如预期那样疲弱。美国的个人消费开支占国内生产总值的三分之二，是经济增长的主要动力。2006年美国批发零售业占到GDP的13%左右，07年有所降低，在12.5%。08年5月份商品零售额增加的原因，据分析是政府推出的总额为1680亿美元的经济刺激方案付诸实施，退税支票5月份开始发放到个人手中，刺激了消费者开支。（二）、据艾瑞市场咨询公司6月12日消息，
2、2007年美国零售电子商务销售规模为1,277亿美元，同比增长19.8%。预计2008年美国零售电子商务销售规模将达到1,460亿美元，至2012年，美国零售电子商务销售规模将达到2,184亿美元，同比增长8.9%。在美国经济低迷时期，虽然消费者的花费减少，但在电子商务方面的影响要小于实体零售商，零售电子商务规模在总量上呈现明显上升趋势。（三）、纽约奢侈品协会组织的2008 年奢侈品消费者体验指数调查表明，美国纽约第五大街的伯格道夫.古德曼（Bergdorf Goodman）百货公司（是尼曼.马克斯集团的一个高端品牌店）击败同行诺得斯特龙、布鲁明戴尔等名店,当选为2008年全美最具有声望的奢侈
3、品零售商。调查显示，这家店最受50岁以上，年净收入在15万至19.9万美元之间，个人净资产在100 万美元以下的女性青睐。（四）、很多美国百货公司商品组织是自己采购模式，不同品种由不同采购部门负责。比较大的连锁百货如梅西等，有自己的采购公司在各生产市场。外部一般工厂很难打入，他们往往透过大贸易商来选择他们的生产商，自成一个采购系统。采购量大，价格要求稳定，每年购买产品变化不大，质量要求很高。不大容易变换供货商，替换生产商大部分都是在美国本地的展览会上谈判选择。（五）、在多业态竞争之下，美国百货业进入平稳或衰退阶段，幸存下来的连锁百货拥有大量现金，与10年前相比，他们中大部分企业都降低了负债率。
4、收购竞争对手，巩固和合并不同的分部成为百货业主要增长方式。百货业从20世纪70年代后期的超过20家全国性连锁百货收缩到7家左右，2004年春，五月百货花费32.4亿美元从塔吉特收购62家马歇尔菲尔德连锁商店，2005年有两个巨大的并购案，一个是2月底宣布，同盟（也翻译为联合）百货与五月百货合并，另一个是凯马特兼并西尔斯，组成新的西尔斯商业集团。合并的主要目的都是扩大百货店自营品牌规模，推广新的一站式购物理念，处理掉没有盈利前景的分店。二、对几家百货店的初步认识（一） 诺德斯特龙（Nordstrom）属于高档百货店，创立于1901年。它的第一家店位于西雅图（在旧金山的Center购物中心内，是其
5、下面积第二大的店铺。）1930年8月，华林诺德斯特龙鞋店正式更名为诺德斯特龙鞋店。1963年，诺德斯特龙购买了西雅图的贝斯特服装店，就此开始经营女士服装、饰品。1966年，开始经营男装和童装。至2006年底，在27个州拥有151家店，其中包括98家百货商店、50家折扣商店、1家清仓商店和1家鞋店。特点1：打破品类界限，实行混合型陈列。在女装区，女士服装与床具、沙发、烛台、瓷器等进行关联陈列，呈现给顾客一幅别样的生活场景。接待的保罗安德斯（Paul Anders）先生说，我们就是想通过这种方式，体现诺德斯特龙的生活方式。特点2：卖场内鲜有广告。只有电梯、洗手间等有限的指示牌，顾客全部的注意力都被
6、商品所吸引。特点3：洗手间被称为休息室（Restroom），其中一间面积约150多平方米，分隔为3部分：休息区，摆放了沙发、茶几、台灯、油画，像会客室；化妆区，有洗手池、化妆镜、高脚椅、面巾纸、吹风机等，面积大约5左右，比较私密；卫生区，设有洗手池、座便器、镜子等必备的设备。特点4：理念是“为顾客提供最好的服务、选择、质量和价值”。顾客如果想来店里，只要打个电话，店家可以开车去接他；如果客人有重要的宴会或活动，不知该穿什么，也可以打电话过来，店里会派专人上门服务。顾客的其他有关旅游、美食等任何问题，都可以拨服务电话得到帮助。甚至规定，店员可以打破部门界限接待顾客，例如从一楼的化妆品区直到四楼的
7、童装区，全部由一个店员接待。目的就是让顾客记住下一次有购物需求时想到他们。特点5：在全美设6个采购中心，负责商品的采购、分销，所有商品买断经营。虽然有很大风险，但也最大限度地保证了按照自己需要的、独有风格进行装修、陈列、销售，体现诺德斯特龙的生活方式和理念。（二）尼曼.马克斯（Neiman Marcus）经营奢侈品为主的高端百货商店，经营理念十分先进，在诸多方面领先美国百货业同行。1907年9月10日，第一家店在美国德克萨斯州的Dallas开业。1926年，在纽约店举办了美国有史以来的第一场时装秀。1928年，开始销售男装。1934年，开始在全国时尚杂志作广告，成为第一家进行全国性市场推广的零
8、售商。1938年，开始提供设计师命名的商品，第一批设计师包括克里斯汀迪奥、可可夏奈尔等。1939年，出版了第一本年度圣诞商品目录集，其中包括精美的外衣、时尚饰品、香水、玩具等。1984年，率先建立了行业第一个顾客忠诚度跟踪系统。1999年成立网络销售公司，在互联网上开展奢侈品的直销业务。至此，主营业务涵盖了零售和直销两大部分，其中零售业务主要包括尼曼马克斯（Neiman Marcus）和博格道夫古德曼（Bergdorf Goodman）两个品牌的高端百货店。2007年，集团的店铺数量达到了39家，其中有37家Neiman Marcus店和2家Bergdorf Goodman店，成为目前美国营业
9、业绩最好的、以经营奢侈品为主的高端百货商店。2007年销售收入43.9亿美元，同比增长6.2%。特点1：突出商品和便捷。在每一个楼层的滚梯口，都配有特殊装饰，或营造气氛、或有重点陈列的商品。没有促销挂旗、海报，更没有品牌的大幅广告，走近货区时，才能在挂杆上看到很小的折扣标牌。顾客服务中心被设置在二楼，顾客出入很方便。特点2：品牌丰富：品牌结构为：顶级名牌设计师品牌趋势系列品牌。包括了Burberyy、Prada、Valentino、Armani、Escada、Chloe、Fendi、Dior、D&G等近30个顶级品牌的服装服饰产品，售价从几百美元到二三千美元不等。还有设计师系列（Shop by
10、 designer）和趋势系列(Shop by tend)的品牌服装，被陈列在显著的位置。特点3：服务项目重点突出。服务项目主要包括礼品包装、托运、商品修改等。重点是提供婚礼的咨询服务。开通专门的免费婚礼服务电话，当顾客确定由他们筹备婚礼时，该店就会提供礼品选购、婚礼指导等系列个性化服务，许多婚礼用品、礼品采购可以在该店网站完成。采购额达到2000美元时，会自动为该顾客开通会员俱乐部账户，并提供20个月的免息期。特点4：专业化思维。定位于奢侈品消费市场，他们将自己描述为“有专业店思维的百货店”。100多年里始终保持独特的文化和理念，成功地维系了美国高端奢侈品零售商地位。（1）买断顶级品牌商品。
11、消费者不满意可以退货，在退货后，还可以很容易地找到其他品牌替代。而在许多的品牌专卖店，很难享受这些服务的。（2）培养有上升潜力的新品牌。帮助足够前卫但又能保证销量的新品牌进入市场，在新品牌获得市场接受和认可后，这些品牌会给予Neiman Marcus回报，新品的最优先的展示权、最早的销售时间、甚至有时还会授予某些市场的专营权。例如德国品牌Jil Sander。（3）每隔710年对店内的大部分硬件进行改造。要保留独特的风格艺术品、鲜花陈设、古董、名牌家具，以及由此带来的高雅完美的整体感。（三）巴尼斯（Barneys）全称为Barneys New York，位于纽约第五大道57街。门面上没有太多的
12、装饰，只是一面红色的、细长的、写着“Barneys”的旗子高高竖起。创立于1923年，如今已经成为世界知名的精品百货商店。在美国有10家店，在日本还有2家品牌特许店。以男女服装、服饰品及鞋子为主力商品，其它还有家居、文具、童装等，许多商品是自己的设计师自有品牌商品，此外，还有诸多欧美日等地的著名设计师品牌作品。特点1：坚持用自然光照明。每个楼层的窗户被完全保留，自然光从窗外照进来，成为卖场光源的一部分，顾客也可以很方便地看到窗外的街景或建筑，让人觉得与外界有了沟通；橱窗设计更是另类、独特，每年的橱窗设计都有一个主题，在主题之下推出若干系列，例如2003年的主题是“性与城市”。特点2：商品组合独
13、特。定位语是“品味、奢侈、幽默”(Taste,Luxury,Humor)，一层主要销售化妆品、服饰。二层至五层，全部是设计师品牌服装和鞋，主要以比较正式或比较经典的服装为主，售价较高，例如女装零售价格在几百美元至三、四千美元。六层至九层主要销售女士内衣、休闲及运动服装、家居、工艺品和童装等。女装楼层的商品按照品牌环绕四周，几乎没有货柜，服装挂在各种造型的挂杆上，宽大的试衣境和沙发被看似随意地摆在显著位置。中心区域除了一组主题陈列外，几乎没有多余的东西，卖场更像设计师的工作室。塑造出百货店独有的个性。特点3：核心业务明确。集团最核心的业务是服装品牌的设计、生产和零售。企业所属集团的零售业务还包括
14、OUTLET店，截至2006年底，共有OUTLET店701家，其中679家设在美国，22家设在加拿大，7家设在澳大利亚。主要消化集团生产、销售过季或库存的商品。（四） 梅西（Macys）具有深远品牌影响力的中高档百货集团。旗舰店位于哈洛德广场（Herald Square），占据了百老汇和第七大道之间整条34街的角落，是美国百货店的经典代表，因为历史悠久，被注册为纽约的标志之一。1858年罗兰哈斯梅西在纽约曼哈顿开设了一家商店。从楠塔基特岛的一个捕鲸人，到世界著名的百货大王，梅西是美国人最津津乐道的成功范例。1、企业历程：1924年，梅西旗舰店第一次扩张，卖场面积超过100万平方尺（约9万平方米
15、），摘下了“世界第一大商店的桂冠。1992年到1993年，梅西经营不景气，1994年12月19日，“同盟百货”（Federated Store-s)（也译为联合百货）并购了梅西百货，由于梅西品牌影响巨大，消费者对梅西百货的品牌认可度非常高，于是，“同盟百货”将收购的240多家分店陆续全部更名为梅西百货。2005年3月，“同盟百货”再次将自己的地区分店全部改名为梅西百货，店数增加到425家，横跨全美。2005年2月28日公布同盟百货集团与五月百货集团合并消息，两家巨头公司达成协议，金额高达110亿美元。2006年9月，又并购MAY百货，被购并以后MAY的所有分店也全部更名为梅西百货，至此，梅西百
16、货成为了分店超过800家的美国零售业航母。同盟百货的CEO Terry Lundgren 强调：“业务在全国铺开，意味着同盟百货可以从全国角度进行市场推广，这比打地区广告更有效率。梅西的社区活动也可以在全国宣传”。背景补充说明：在和五月百货合并之前，美国排名第一的同盟百货集团，旗下拥有梅西（Macys）和布鲁明.戴尔（Blooming dale）两个著名百货店品牌，排名第二的五月百货，是马歇尔菲尔德（Marshall Fields）和洛德泰勒（Lord & Taylor）等连锁百货公司的东家。2、基本理念：“顾客是企业的利润源泉，员工是打开这一源泉的钥匙”。3、目标顾客：最大宗顾客是中等收入的
17、人士，尤其是这类家庭的主妇。有五个特点：第一、她们中有较多的人接受过高等教育，而且又受旅行见闻、妇女杂志、电视、电影的影响较多，因此，她们对于现代家庭和时装世界有着更多的了解。第二、她们有较全面的价值观念，仅用“便宜”两字对她们缺乏吸引力。第三、她们都很忙，购物不是她们主要的消遣和过日子方法，她们希望愉快便捷地购物。第四、她们有较多的存款，但希望用信用卡结账。第五、她们对服务态度要求很高，稍有不满下次就不会再来了，而且还会告诉她们周围所有的人。4、营销策略：惟一性的分类；简化的价格；改进的购物体验；引人注目的营销。早期，梅西的负责人施特劳斯研究出的销售术的特点是“低压的销售术”，即营业员要站在
18、顾客的立场为顾客的利益，介绍商品所带来的利益，引起顾客的购买兴趣。因此，对商品应有10项认识(商品的背景资料、商品的外观、商品的成分、制造的过程、商品的使用、服务性及耐久性、商品的保护和使用、价格、类似公司的历史及政策、竞争的商品)；推销员要善于对不同的顾客采用不同的策略；要有借机建议推销的本领(建议购买相关连商品、建议大量购买所需商品可省时省钱、建议购买高级商品推荐本公司正宣传开发的商品、推荐代替商品等，要见机行事)；推销要善发掘未来顾客(利用各种现有表册资料、跟踪向公司询问的客人、同类产品的市场调研、与其他行业推销员合作、团体和朋友的介绍、利用展示会、观察推测法等)。特别营销点：梅西开创了
19、著名的“梅西感恩节大巡游”。20世纪20年代时，由于雇员很多来自欧洲，新移民员工在1924年组织了第一次感恩节游行。后来，每年的感恩节巡游列队常常多达万人，警车开道，花车、名人、即席演奏的乐队及舞蹈团、小丑等，还有著名卡通造型的巨型氦气球，目前每年大约5000万人收看电视直播，不断壮大梅西百货品牌的社会知名度。1947年的经典电影梦幻街奇缘（Miracle on 34th Street）在这里拍摄，而使得梅西的文化品牌地位闻名遐迩。5、薪酬制度：可以归纳为：小时工资加销售额提成。不是将两种制度用在同一位员工身上，而是用在不同的员工身上。鞋类以及时尚用品，由于销售的弹性较大，销售业绩与员工的努力
20、关系极大，实行销售额提成制度；对于其他日常生活用品的销售，由于销售的弹性不大，实行小时固定工资制，因为这些商品的销售业绩与员工的努力关系不大。梅西负责人力资源管理的副总介绍说，店面业务考核主要指标是客单价和销售数量。6、品牌架构：第一，自营品牌。同盟百货集团，包括梅西百货在内销售的15%来自自营品牌，重点在7个主要品牌上。自有品牌包括：IoNoC, Alfani, Tasso Elba, American Rag, Karen Scott, John Ashford, Hotel Collection, Greendog and Tools of the Trade。到2008年初，全部有25
21、到30个自有品牌。第二，设计师品牌。例如设计师Elie Tahari 的T Tahari系列品牌，设计师Oscar de la Renta的Oscar系列收藏品也一起推出。进入2007年以后叫做Martha Stewart系列家居品牌将出现在所有梅西百货店，超过1/3的商品在梅西是独有的或者限量销售的。第三，国内流行品牌。在服装方面，美国人偏爱的品牌Calvin Klein、DKNY、Guess、Jlo、Sean John、Kenneth Cole、Ralph Lauren、Tommy Hilfige、Polo Jeans、Baby Phat等一应俱全，还有其它例如BCBG MAXAZRIA、
22、INC、Ecko Red、Sergio Valente、Emanuel等经典品牌。第四，开始引进中国加工生产品牌。2007年秋季开始在纽约旗舰店卖Jhane Barnes的由中国加工的西装，美国东北部另两家分店2008年春季也增加订单数量，将观察春季销售情况再决定是否列为固定销售商品。7、经营体系：店面经营为主，网上经营稳步扩大，电视营销属于独立经营单位。第一、梅西百货的网站(MACYS.COM)有二十五万种商品包括女装、男装、童装、特别小号服装，化妆品、女士内衣、珠宝、装饰物、香水和家用产品等。第二、它的电子平台每周可每天24小时地工作7天。订单是72小时之内从他们的五大执行中心之一通过UP
23、S邮寄出去的。而且，通过网上购买的商品可以在商店里退货。梅西百货采取统一价格的策略，当商场里降价时，梅西网站在网上也作降价促销。第三、使用无线电子货架标签系统(ESL)，对价格敏感的产品做到即时、实时的价格变动，犯错率降低。第四、1994年开始梅西百货就和HSN电视购物频道进行合作，24小时对外播出，覆盖全美，销售商品包括家居用品、电子用品、手表、首饰、服饰、汽车、住房。梅西公司负责电话咨询、付款系统和物流配送等，电视公司只是负责选择商品制作节目，通过战略联盟实现电视购物的业务流程，通过专业分工降低了双方成本。8、面临挑战：2005年，同盟百货的首席执行官Terry J. Lundgren宣布
24、全美各地的梅西百货将出售“Frangos”薄荷糖，推出“Elie Tahari”运动装专卖。在几百家分店推出新的“Style & Co.”家庭系列和自有品牌服装系列。2007年秋，推出由Martha Stewart设计的高端家庭产品专卖系列。他们还想吸引年轻一代的消费者，这些人对Abercrombie & Fitch、Aeropostale之类的商店趋之若骛，对呆板的百货店却不屑一顾。为了改变形象，梅西百货与Zoom（苹果公司经销商）结为合作伙伴，通过高科技自动售货机销售iPod及其他新奇小商品。有分析人士说，除了纽约之外，其他地方的人也很有可能将把梅西百货看作是时尚生活的一部分。因为梅西百货
25、代表着纽约时尚。但是即便如此，两个巨头合并以后，市场风险依然很大。高端市场有来自尼蒙马克斯集团和萨克斯第五大道百货的打压，中低端市场又受到沃尔玛和塔吉特的阻击，而诸如Gap、WilliamsSonoma之类的专卖店又分流了大量服饰和家居业务。处于四面夹击中的同盟百货集团，只能效仿凯马特和西尔斯通过合并寻求新的发展。约翰霍普金斯大学商学院教授戈登(Erik Gordon) 认为，这一类百货公司的问题是没有提供给中间消费者真正有价值的东西。不论是商品，还是服务，大部分百货公司都比折扣店好不了多少，为什么要多花钱？有分析师说：美国人的收入分布有点像个纺锤，40的人没有多少可支配收入，另一半人又手头宽
26、裕，百货商场的顾客群被夹在中间。从数字看，百货公司与折扣连锁店相比确实不妙：三大零售折扣店沃尔玛、西尔斯(Sears)(与凯马特(Kmart)合并后)和Target的年收入分别是2560亿、550亿和420亿美元。有分析师说，服饰并不是沃尔玛的强项，但显然他们已经开始策划。从玩具到食品，只要沃尔玛沾手了，它就能成为业内领袖；而三大百货公司同盟百货、五月百货（合并前的数据）和Dillards年收入分别为156亿、144亿和77亿美元。在经历了连续三年销售业绩收入下滑后，2007年以来，百货店销售依然不见明显好转。实际上，近2年来梅西百货股价下滑了13%，2007年秋季撒下1亿美元广告促销。改换方
27、式，聘请歌手做广告。MariahCarey联手Carlos Santana为梅西拍摄广告。2007年12月28日宣布，由于销售持续下降及增长机会缺乏的影响，它计划关闭9家商店，同时裁减约900名员工。2008年2月，梅西百货宣布裁员2300人，此前该公司还宣布其去年12月份销售额为4年多来最差。梅西公司主席特里兰德戈尔说，关闭商店的决定对公司来讲是一件很难的事，被决定关闭的商店都位于增长机会相较小，销售已出现持续下降的地区。此次被关闭商店所处地区包括俄亥俄州的阿克伦诚及诺斯兰德尔、印第安纳波利斯、奥克拉荷马、莱克查尔斯、达拉斯以及休士顿等地。预期2008与2009年之间分别增开5家及6到10家
28、新店。（五）萨克斯第五大道百货公司(Saks Fifth Avenue)经营奢侈品的著名百货公司。目前，萨克斯在全球经营着55家百货店、50家第五大道折扣店、38家巴黎百货商店以及57家会员店。主要特点：名贵珠宝首饰和名牌设计师服饰是该店的特色。突出商品陈列，一层色调和装修都突出古朴、典雅的风格，用精制的鲜花装点通道交叉点，二层设计师品牌环境规划豪华典雅，对商品的衬托非常讲究。而三层以上的环境则根据商品的品类和风格，适当调整，没有特别统一的规划，也没有中国目前流行的动线设计，卖场没有广告、大型宣传板，甚至在顶层还用石膏板吊顶，很多柱子的处理也很随意，但是为商品展示做的小品非常讲究。第五层的主体
29、风格是超越、引领时尚，多数商品设计色彩和款式体现超现实的特点，走道和商品区域有企业自己的模特在缓缓穿行，表达自有品牌要传递的时尚概念主题，特色非常鲜明。2008年，萨克斯第五大道百货公司决定选择中国上海开店。地点是位于外滩中山东一路27号的原怡和洋行大楼，准备开设旗舰店，目前已经签约。据悉，店面总面积将是其美国一般门店的3倍。内部有餐厅、酒吧，甚至还可能包括一家夜总会。除了经营国际著名奢侈品牌外，还打算推出一些个性品牌。2008年或2009年具体操作。Saks现在已经在迪拜设立了授权店，下一站是上海。未来5年内第五大道在中国将开出6家门店，每家门店的投资额在5000万美元以上。第二、第三站确定
30、为北京和澳门。根据CNNIC中国互联网热点报告整理发现：1.平均每次购物金额在 500元以下这一区间的人群比例高达 87.2，其中 39的用户在101 元500元之间，32.9的用户在50元100元之间，而在50元以下的只占15.3，约为501元1000元区间的2倍。2.在购物网民中，分别有超过15的人购买过服装和生活家居用品，表明中国的B2C市场己经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。另外，据相关媒体调查总结出的目前适宜在网上销售的前10个商品品类是：首饰、数码产品、电脑、手机、服装、男士用品、成人用品、化妆品、保健品、体育和旅游用品。3.在对网民选择网络购物原因的调查中，有近半数选择了“购买到本地没有的商品”。4.对网民购买目标商品方法的调查表明，一般就是：“搜索比较咨询”。5.通过对目前国内知名购物网站支付方式的调查来看，目前己经有超过一半的购物网民选择网上支付方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新调查显示，2007年底中国网民的网上购物比例只有22.1%，未来几年内，随着总体网民数的增加和网上购物比例的增加，网络购物的用户势必会持续增长。
