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1、谈植入广告在体育赛事中的应用第30卷第1期2012年2月凯里学院JournalofKailiUniversityVo1.30No.1Feb.2012谈植入广告在体育赛事中的应用向时雨(云南师范大学体育学院,云南呈贡650031)摘要:随着现代体育的发展,其商业化的程度与日俱增;随着体育赛事的火爆及传播技术的日新月异,植入广告与体育赛事的结合更加普遍.研究植入广告在体育赛事中的方法和特点,探索并总结植入广告运用的一些内在规律,为越来越多的商家如何正确运用植入广告提供参考.关键词:植入广告;体育比赛论文编码:Doi:10.3969/j.issn.16739329.2012.01.52一,体育广告以
2、及植入式广告的概述(一)体育广告的概念体育广告是广义广告的分支,一般是指体育行业或非体育行业的广告客户以公开付费的方式,通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其他商品信息,从而影响消费者的消费行为,以期达到推广或者扩大经济效益目的的大众传播活动.它既有一般广告业的普遍特征,也有因附属于体育而具有的独特优势.(二)体育广告的要素与其他广告一样,体育广告从发布到效果的产生,其组成要素也是广告主,广告商,广告载体和广告受众四要素.体育广告中的广告主,广告商与其他形式的广告并无差异,其主要区别在于广告的载体(也称媒介),广告的受众.和一般广告的载体相比,许多体育活动的本身就是很好的广告载体,比如
3、赛事冠名,运动员代言,比赛场地广告,赛事指定产品广告,以及俱乐部赞助等等,这些都是体育广告所具有的独特优势.体育广告的受众主要是对体育有兴趣的读者,观众,这些特定的群体通过观看体育赛事,浏览体育新闻的同时,顺便接受广告所发出的信息,达到广告主的告知目的.由于体育概念的包容度极大,所以附属于体育的广告的受众也极其庞大,文化层次,年龄跨度也很宽广,除了婴儿和高龄老人,几乎所有的民众都能称得上是体育广告的潜在受众.若进行受众的细分,则不同的运动项目拥有不同的群体,而对这些不同的群体,广告的策划与投放方式也有千差万别.总之,就宏观而言,几乎很难找到比体育广告拥有更多理论受众的广告形式了.广告发布的终极
4、目的是让受众接受发布者所要发布的特定信息.所以,对受众的准确定位是广告策划者所要考虑的第一要务.(三)植入式广告的概念植入广告(productplacement)又称为植入式营销,或嵌人式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视,听觉符号和产品服务内容策略性地融人媒介内容中,通过与内容的自然结合以及场景再现,在受众的潜意识里增加商品印象,增加受众的偏好度,从而提高品牌影响力,达到营销的目的.在中国往往将productplacement翻译为隐性广告或者软广告.(四)植入式广告的优势植入式广告作为一种新的广告营销形式,同传统的广告相比,有以下优势:一是植入式广告是一种含蓄的广告形式,不易导致受众的抵
5、触心理,在克服对广告逆反心理基础上,潜移默化地影响受众,容易被受众接受而产生较好的广告效果.二是植入式广告与它的媒介载体是融为一体的,无法被删除,一经投入,在多个频道播出或者重播时都会收到效果.三是植入式广告隐藏在媒介载体中,一般不影响收视率的下降.二,植入广告在体育赛事中的应用(一)体育赛事广告体育赛事广告,是将比赛的全过程作为广告载体的广告.其中植入式广告只是体育广告中的一种相对比较新颖的表现形式.由于体育赛事的丰富多彩,植入式广告在体育赛事中运用也Et渐频繁.收稿13期:20111008作者简介:向时雨(1988一),男,重庆人,云南师范大学体育学院体育人文学专业硕士研究生,研究方向为体
6、育新闻.184(二)体育赛事广告的优势1.可借助体育赛事的新闻价值,提高广告的效率.体育赛事本身就具有较高的新闻价值,依附其中的广告借助其新闻的传播,可增加广告的传送面和时间,而且效果自然,易于接受.特别是插入现场直播的广告,随着赛场上的起落跌宕,广告的重复率往往很高,尤其是产生什么加时,点球,颁奖或突发事件之类的赛事,其广告的经济效益决非其他平面广告可比的.2.体育赛事广告受众群体浩瀚,容易细分,方便广告策划方案的制定和目标受众的选择.大型的体育赛事观众面广,人数多,是广告投放的沃土.以世界杯足球为例,决赛期间,电视观众往往很多,是任何广告投放者所不能忽视的,而且不同的运动项目,所拥有的观众
7、也有所区别,比如:保龄球与足球的观众的年龄结构,类别结构就大有区别.广告策划人员根据不同的比赛项目就能细分出不同的受众群体,找出其消费特征,可减少不确定因素和投放的盲目性,增加广告的针对性和有效性.3.广告所要传达的品牌理念或企业文化,可与体育赛事所蕴含的文化,理念相互融合与升华.体育赛事的本身,就具有健康,竞争,拼搏等积极意义的体育精神和英雄主义精神.激烈的对抗性和残酷的淘汰制,折射出来的就是人类社会的主流价值观.公平,公正与公开的游戏规则,也是人们所期待的道德标准.其实,在市场经济的洗礼下,成功企业所秉承的价值取向与体育精神是完全吻合的.所以,企业产品的品牌宣传和企业文化的形象宣传,通过体
8、育赛事广告的形式,能够达到相互共赢的美好和谐.(三)赛事植入广告的发展与应用体育赛事中的植入式广告,即是将广告主的产品,品牌名称或LOGO(徽标,商标)等融人到电视转播的赛事或和赛事相关的节目内容中,作为赛事或相关节目的一部分,或成为赛事或节目场景中的背景,道具等等,使观众在欣赏精彩赛事的同时,自然而然接受产品或品牌的影响.体育丰富的赛事转播内容和多样的赛事表现形式,就是植入广告的载体,它包括体育赛事本身,赛事转播媒介,赛事外围周边等.(四)植入式广告在体育赛事中的表现形式针对不同的产品或服务内容,依据不同的赛事项目,植入式广告表现为不同类别,不同形式的模式和内容.大致可分为以下几类:1.道具
9、植入:产品的形象直接出现在比赛画面中,比如使产品成为各种品牌的体育比赛指定用品或作为广告宣传品的体育周边道具以及带有商家标示的纪念品.常见的道具植入有:(1)印刷品广告,这是把比赛期间的印刷品(票务,证件,海报,秩序册等)作为广告植人的载体,在这些印刷品不同的位置印上企业的名字或者产品LOGO(徽标,商标).(2)专利产品广告,这是在体育比赛的过程中,企业为本次赛事独家提供的带有企业LOGO(徽标,商标)的专利产品,比如运动产品(比赛项目器材,裁判用品,各种电子设备等),运动服装(运动鞋,礼仪服,工作人员服装,自愿者服装等),保健用品(饮料,药品等),而这些专利产品通常在广告中被称为某某大赛指
10、定产品.(3)周边产品广告,这是在体育赛事的纪念品,吉祥物等延伸产品中,印上赛事或者企业标志.2.场地植入:是体育赛事广告中最常见的植入方法,利用比赛场地,设置广告区域,以产品广告牌出现在比赛现场.常见的场地广告媒介有:比赛场外围广告牌,观众席广告,记分牌广告,引导牌广告,颁奖台广告.这样,可以将整个比赛场地物尽其用,根据区域及曝光率的差异而设置不同标价的场地广告.3.声音植入:在媒体主持人转播比赛过程的设计台词中,出现产品名称或其广告语.4.冠名植入:指由企业赞助某个赛事并为此赛事冠以企业或者产品名称,例如国内重庆力帆,大连实德等球队,以其赞助企业的名称为球队的命名.还有一种冠名广告则是在比
11、赛奖杯上冠名,例如丰田公司所赞助冠名的丰田杯足球赛.(五)典型案例美国可口可乐是运用体育广告较成功的企业.1930年,第一届世界足球锦标赛在乌拉圭举行.当时,可口可乐公司就让自己的主打产品经典弧型瓶的冰爽的可口可乐汽水成为最早出现在世界足球赛场的商品之一.从1950年开始,可口可乐公司持之以恒地赞助世界杯,在每届世界杯的赛场上,全世界的球迷都清晰地看到了可口可乐的广告牌.2005年11月,可口可乐与国际足联签约,将可口可乐与世界杯的合作伙伴关系延续到2022年.2006年,德国世界杯期间,可口可乐公司和央视形成战略合作关系,在央视,可口可乐确定了新闻报道和赛事直播相结合的广告投放策略.后来的事
12、实证明,这一广告投放策略取得了良好的广告效果.2008年,北京奥运会举办前后,可口可乐独家赞助了央视的与圣火同行和中国骄傲两个栏目.从5月份栏目播出,直到奥运会结束,可口可乐达到了长时间,高密度品牌曝光的预期目的.如今,全球200多个国家的消费者,每天享用着超过l6亿杯的可口可乐产品,可口可乐成为全球碳酸饮料领域真正的王者.这些成绩中,体育广告功不可没三,做好体育赛事中植入广告的建议提高植入广告的传播效果,与广告植入前的策划息息相关.策划中,要对赛事及植入的方式进行理性的分析和遴选,要在实现品牌高效传播的同时,增强品牌的影响力和受众好感度,为品牌整体的营销奠定良好的基础和提升效果.般而论,需要
13、考虑以下几个方面的问题.(一)品牌的定位每个品牌都应有准确的定位,它包括了品牌理念,精神,个性等等.在选择植人的赛事时,要考虑品牌的定位应与赛事的定位相匹配,即品牌的精神或内涵要与赛事所传达的精神和理念相一致.例如,移动的全球通系列选择乒乓球赛事进行植入合作,就是考虑到乒乓球作为中国的国球,代表了荣誉,民族,经典和不断创新,同时也体现了勇于拼搏的精神,这恰好与移动对全球通品牌的定位相吻合.通过与乒乓球赛事的结合,使移动品牌作为民族产业的代表所蕴含的荣誉感,以及面对新的挑战不断创新,拼搏的精神得到更好的诠释和深化.(二)传播的目标受众品牌的目标受众即品牌所要影响的目标人群,在考虑植入赛事的选择时
14、,需要明确赛事所影响到的目标人群与品牌的目标受众是否一致,或者赛事吸引的目标人群是否主要涵盖了品牌希望触达的目标受众.如ThinkPad定位的目标人群是收入水平较高,注重生活品质的社会精英人士,因此其品牌选择网球,高尔夫,Fl等赛事进行植入合作.而百事可乐的定位目标人群则是普通的老百姓,因此它则注重选择足球赛事进行植入广告.这样的投放,广告所吸引到的人群正好是企业希望影响到的目标受众,有较强的针对性.(三)品牌的诉求品牌的诉求,即品牌传播的内容.要传达给消费者的信息,包括产品功能属性,价值属性,情感属性,品牌个性等等内容,如Nike品牌传播给消费者Justdoit的品牌精神.品牌诉求与品牌定位
15、是相一致的,但是品牌定位一旦确定原则上是不能轻易改变的,而品牌诉求可以根据不同的阶段,针对不同的目标受众,在不同的媒体环境中作相应的调整和变化.因此,品牌想要通过赛事与消费者沟通什么,也在一定程度上决定了选择什么样的赛事以及相应的表现形式和内容.(四)传播的渠道传播的渠道指品牌通过什么样的载体,采用何种方式来植入广告传递品牌的信息.传播渠道的选择在整个品牌传播活动中起着举足轻重的作用,也影响和决定着品牌传播的效果.因此,如何选择,尤其重要.目前已经比较成熟和常用的植入方式包括赛事冠名或赞助,演播室包装,设备提供,片尾鸣谢字幕等形式.随着体育广告的发展,新的方式不断涌现,例如近几年出现的电视短信
16、互动活动,网络平台有奖问答等.四,总结与展望体育产业作为一个新兴的朝阳产业,其发展潜力是十分巨大的,在体育领域引入商业广告,其实也是利用了体育本身的经济资源,随着体育运动的蓬勃发展,体育赛事表现出的宣传力和影响力越来越大,吸引着越来越多的受众群体的关注,因此企业开始选择借助体育赛事进行品牌的推广,将品牌的内涵与体育赛事的精神理念高度融合,收到了有效传播的效果.随着植入式广告的发展,赛事植入广告的方式也越来越多样化,隐性化和人性化,植入的内容也更加丰富,而且很多企业也突破了单一媒体的植人,进行跨媒体的整合植入,或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合,使广告传播的效果最大化.但是,在植入广告
17、发展的同时,我们也需要建立健全其监测,评估体系,使赛事植入广告健康,有序地发展.责任编辑:杨明良DiscussionontheApplicationofEmbeddedAdvertisinginSportsEventsXIANGShiyu(PhysicalEducationCollegeofYunnanNormalUniversity,Kunming,Yunnan,650031,China)Abstract:Withthedevelopmentofmodemsport,itscommercializationhasincreasedsharply.Asthepopularsportsevent
18、sandthemodelTldisseminationtechnologyadvances,thecombinationofsportseventsandembeddedadvertisingaregettingmoreprevalent.Thepresentarticlemakesananalysisonthemethodsandcharacteristicsofembeddedadvertisinginsportseventstoexploreandconcludetheinherentlawofitsapplication.Keywords:embeddedadvertising;sportsevents
