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1、兆泰雅宝路项目提案,北京百人行,引子,第一幕北京战役,知彼市场扫描,规模：占地面积30公顷，总建面近100万平米，整个项目由3座超5A智能写字楼、2座超豪华酒店、近16万平米国际品质购物中心、20万平米国际公寓和15公顷的运动主题公园组成。相关说明：北京市60项重大工程之一，美国KPF建筑设计事务所担纲总体规划设计点评：围绕华贸中心所形成的超大型华贸商圈将成为符合新北京发展趋势的一个集现代感、功能性、前瞻性于一身的繁荣地区。,属性定位：东长安街百万平米建筑集群广 告 语：巨擘广告推广：在不同阶段分别对项目不同物业类型进行传达，不仅表现出开发商的实力，同时还避免了不同物业类型之间信息交错。,位置
2、：西大望路3号均价：11000元/平米（公寓），14000-15000（写字楼）入住时间：2003.6（一期）、2003.12（二期）规模：总建面积20万平米相关说明：公寓拒绝商住，外立面为手工陶土面砖开发商：北京建华时代房地产有限公司,位置：国贸桥东300米均价：公寓10000元，写字楼未定入住时间：公寓2005年5月；写字楼同年8月；规模：48万平米大型综合社区，涵盖五星级酒店、5A写字楼、大型主题商业、国际商务港、商务公寓等多种功能组团。开发商：北京万达广场房地产开发有限公司,对于体量的提及对于地界的昭示对于形象的建立对于回报的换算以全案带动个案,对于以上的市场扫描，我们不难发现：,知己
3、本案分析,我是谁,我是地段：北京朝阳门商圈；我是产品：超过40万平米，大型建筑综合体；,我要做什么,微观来讲：一期中急需推广的商业及公寓式酒店部分；宏观来讲：一期的22万平米及二期的22万平米，共同构筑的大型 建筑综合体；,推广目标,微观地看：解决目前一期的商业招商及公寓式酒店销售部分；宏观地看：从长远来看，要考虑到兆泰的全案推广，推广节奏 及主题要吻合大盘气质；,观点,如果以短线手法，即推广一期商业及公寓，则我们的竞争面太大，太广；回到产品中来，商业与公寓最重要的就是对周边环境的借势，而兆泰自身就具备这样的先天条件。目前市场的主力产品都是以全案作为依托，也只有如此，才可以支撑起我们预期的价位
4、。,品牌VS产品,我们为本案寻找的出路是：从单纯的产品竞争上升一个层面；以兆泰的全案实力，带动产品的竞争力与比较力；由强势的品牌推广顺理成章地过渡到产品的卖点展示；从而，对于兆泰的项目来讲，重要的不是先想着如何卖掉短线的产品，而是先要明确为其塑造何种品牌形象；,也由此。,我们就由商业、公寓类别的产品比较升级为综合体中的比较；目前北京的综合体主要集中在CBD及朝阳门，而本案的位置恰好就在朝外商圈；而CBD片区物业，无论位置、价格、形象，普遍都较朝外商圈偏高；因此，在朝外片区中，塑造一个鲜明的品牌形象，以本案来代言这个片区，就成为我们目前所面临的首要问题。,百人行认为：面对北京市场如此众多的竞争压
5、力，可用“惨烈”二字形容。所以，在如此众多的竞争中制胜，首先要排挤掉同片区的竞争压力。,第二幕朝外论剑,地图,昆泰报广,昆泰报广,昆泰报广,昆泰报广,竞品分析之昆泰,位置：朝外大街南侧均价：14000元/平米公寓入住时间：2004.10公寓；2005.5写字楼开发商：北京昆泰嘉华房地产开发公司,竞品分析之昆泰,竞品分析之昆泰,竞品分析之昆泰,王牌推广昆泰,昆泰一直以一种高调的姿态面对市场。推广线：从其属性定位中可窥见一斑：朝外中心朝外地王的气势，先后推出“铺王”、“寓王”的概念，后期又连续推出昆泰的下属企业及开发项目，以成功之姿，俨然成为朝外商圈的头把交椅；产品线：加之昆泰为本区域内第一个大型
6、的建筑综合体，涵盖了写字楼、酒店、公寓、商铺等产品形态，在规划上抢占先机；并且目前工程进度良好，完工时间较令人满意；,朝外门报广,朝外门报广,朝外门报广,竞品分析之朝外门,位置：朝外大街均价：12000元/平米公寓，14000元/平米写字楼入住时间：2005.6公寓规模：总建面10.7万平米开发商：北京成荣房地产发展有限公司,竞品分析之朝外门,竞品分析之朝外门,整合推广第一阶段推广形象，包装案名，进行前期炒做；第二阶段推广写字楼，烘托其独特的外立面；第三阶段联手推广写字楼和公寓，倾向于产品诉求，讲品质；第四阶段以推广写字楼为主，重在用软文诉求品质有些高度，别人永远到不了；一座穿在身上的建筑；会
7、呼吸的写字楼。,竞品分析之朝外门,王牌已经被昆泰打出，朝外门的做法是“不按牌理出牌”。推广线：朝外门的出现是在昆泰之后，一味地追逐昆泰脚步，后果是毫无个性。因此朝外门剑走偏锋，推出“朝外”的概念，以一种另类及酷超越了“朝外商圈”的竞争层面，将之扩大为全北京的独特选择；产品线：为整体开发，因此工程进度较慢；但产品的外观可说在北京绝无仅有。仅产品本身的造型感足以取胜；,怪牌推广朝外门,百人行认为：面对朝外商圈不小的竞争压力，必须迅速予以解决，并提出鲜明的兆泰品牌主张。,第三幕谁主沉浮,目标,急需以全案的品牌塑造树立兆泰的品牌识别形成品牌印记从而成为买家选择,现在的位置劣势分析,地段上：无昆泰优势，
8、不临主干道，属内敛型；周期上：启动时间较前两者为晚；产品上：规划中与前两者无明显差异，雷同性明显；价位上：售价基本相同；个性上：无朝外门鲜明的产品识别性及推广个性；,现在的位置优势分析,体量上：40万平米超大规模，为昆泰两倍、朝外门四倍；地段上：临外交部及司法部，国际氛围及政治环境良好；产品上：参考及借鉴更多；市政上：属于朝外商圈最后一块建筑用地，稀缺性不言自明；,推广理念,推广的理念就是要充分把握市场动向，明确自身的优、劣势，从中选择一条源于客观，超越客观的路。,推广理念变劣势为优势,地段上：无昆泰优势，不临主干道，属内敛型。解决之道：“朝外商圈”的规划由政府提出，那对于该商圈的建设就不仅仅
9、局限在延“朝外大街X公里”的概念，相反，它应该是一个“平方公里”的概念。故本案位于朝外商圈中，而且属于其心脏位置，并且凭借自身的格局，建立一个兆泰完整的规划体系，达到大商圈小商圈的概念；,推广理念变劣势为优势,周期上：启动时间较前两者为晚。解决之道：“晚”意味着更精彩。所有的科技及设计都存在这个普遍的道理。可以吸收更多，可以应用更多，可以规避更多。因此，在这里，晚意味着“成熟”。,推广理念变劣势为优势,产品上：规划中与前两者无明显差异，雷同性明显。解决之道：以手机为例。即便是产品雷同，但随着科技进步，时间的推移，将不断开发出新的功能。虽然是按键、屏幕相差无几，但新技术、新手段的推出，则值得买家
10、期待。,推广理念变劣势为优势,价位上：售价基本相同。解决之道：一个新的产品，一个新的规划，一种新的方式，并且拥有比以往产品更大的体量，更国际化的主张，并且与陈旧的产品花费相同，试问，如此优异的性价比，岂不令买家抨然心动？,推广理念变劣势为优势,个性上：无朝外门鲜明的产品识别性及推广个性。解决之道：我们认为真正的个性决不是虚张声势的个性，外表的光鲜迟早会褪色。为本案，我们所提出的个性为“服务”。因为服务，人才可以切实享受得到。,推广理念变劣势为优势,体量上：40万平米超大规模，为昆泰两倍、朝外门四倍。推广之道：更大，就是更好。因为大，可以包容更多。从另一个角度来讲，规模意味着实力。,推广理念让优
11、势更突出,地段上：临外交部及司法部，国际氛围及政治环境良好。推广之道：不仅依存于朝外商圈，更借助着外交部的国际化背景，与司法部的政治前景，更为本案凭添国际化指数。也就是说，朝外商圈之中，朝外商圈之上。,推广理念让优势更突出,产品上：参考及借鉴更多。推广之道：仅以户型为例，昆泰为假想敌。在产品设计中，我们可以借鉴它，并优化它的建筑设计。同时，规避掉它户型的缺陷，在设计中，增强我们产品的可比性。,推广理念让优势更突出,市政上：属于朝外商圈最后一块建筑用地，稀缺性不言自明。推广之道：朝外商圈的谢幕之作。土地这种不可复制资源在朝外商圈，将由兆泰划上圆满句号。兆泰都将成为性价比优异的稀缺选择。,推广理念
12、让优势更突出,推广理念让优势更突出,综上,我们的出路在于：产品线：从优势劣势分析中得出的“升级”与“绝版”，这是我们一切构想的产品依据；昆泰的产品线做法，既是我们的对手，也是我们的榜样；,综上,我们的出路在于：推广线：跳出朝外商圈的竞争层面，将本案塑造成为该片区的代表作，升至全北京市场的经典巨献。朝外门的推广线做法，既是我们的对手，也是我们的榜样；,百人行认为：兆泰的品牌出路在于产品及推广的双重线路。产品线中明确“升级”及“稀缺”；推广线中明确“我是谁”及“好在哪里”，或“特别在哪里”。,关于推广我们，打什么牌,对比昆泰的“王牌”，及朝外门的“怪牌”，兆泰的底牌为何，才可以做到超越前两者？,底
13、牌,世界。惟有世界，才符合与外交部紧临的个性；惟有世界，才吻合本案自成一体的规划体系；惟有世界，才堪与“王牌”、“怪牌”对决，进而超越他们；,底牌,？,底牌,属性定位。地标是局限的，往往是指某一建筑的单体；朝外是肤浅的，一种主张或口号未必支撑得起长期的推广；我们的属性定位，应该是一个区域。因为“区域”才符合我们的规模，因为区域才可以成为一种识别。,底牌,属性定位。我们必须从朝外商圈血腥的竞争环境中跳脱出来，另建一个层面，一个无人对抗，无人竞争的空间。,世界牌,朝外：地段。40万平米：体量、规模、实力。国际：地位。超越朝外的世界级别。综合生活圈：将产品打包在一起，提出综合生活的概念。,解构生活圈
14、,国际综合生活圈不是一个纯居住的概念。这个生活圈中，包含着商务、商业、居住、休闲、时尚、享乐等。亦即，在兆泰中，都市的便捷与从容完全可以通过产品形态来完成。因为丰富，所以才更贴近国际化的生活要求。,底牌,广告语。朝外生活新天地；朝外的北京的世界的；朝外商圈，崭新世界；,朝外生活新天地。因为我是“朝外40万平米国际综合生活圈”，我的规划完全可以实现自成一格的生活形态，因此，我可以成为这样的新天地；,解构广告语,朝外的北京的世界的。立足朝外，并与外交部、司法部唇齿相依，并且以一种国际流行的综合生活环境，不仅成为本区域，甚至是北京的代言人；,解构广告语,朝外商圈崭新世界。从地段出发，从中另建一个部落
15、。以40万平米的超大体量，完全有资格称自己为一个崭新世界。,解构广告语,底牌,创造概念。以“国际综合生活圈”的概念，避免与昆泰的地标正面交锋，转而另建一个境界；挣脱束缚。通过属性定位及广告语，形成“朝外商圈之中朝外商圈之 上”的局面，并将自己提升至北京乃至世界的高度；赢取市场。通过产品硬性指标“升级版”及“绝版之作”的产品支撑，成 为对抗片区内部内部竞争的法宝；,预置前景,预热期：形象树立。开盘期：通过媒体造势，使本案迅速走红，抓住所有人的眼球。促销期：紧紧抓住消费者眼球，在造势走红的同时，以一定经济 利益回报社会、回馈消费者，及时推出系列优惠措施。强销期：经过一段市场的考验，消费者对于产品由
16、最初的概念认 识逐步过度到理性认识，消费者需要开发商给予信心。,根据推广步骤，细化相关主题结点。,品牌树立。什么是国际综合生活圈，可邀请国内外专家对于这个话题进行辩论；提示公众，兆泰具备成为这个“国际综合生活圈”的素质；宣告“北京首个国际综合生活圈”诞生于此。,预热期,对决朝外。通过对比手法广告法许可范围内，提出我们前面的分析，变劣势为优势，让优势更突出；在同片区竞争环境中冲杀而出，点明“升级”与“绝版”；鲜明提出本案利益：“朝外的北京的世界的”概念。,开盘期,朝外大而全的全案思路。通过对自身优势及政府规划的提及，结合外交部、司法部的背景环境，充分表明本案的优势无可比拟；结合创新推广活动及促销
17、手段，不断营造市场悬念；针对第一阶段推广的商业及公寓，积极炒作投资概念 仅仅地标是不够的，还要是全北京的；,促销期,朝外少而精分案思路。强调商机有限。通过销控，以营造“供不应求”的市场状况；商铺的推广与公寓推广分开，从商业角度及居住角度，呼应之前的“国际综合生活圈”的概念；打造朝外商圈中的“另一个世界”、“新天地”。,强销期,案名,案名,案名,案名,Logo展示,在地球的界限之中，营造交流、沟通的可能。,Logo展示,以中国的书法手法，来预示民族与世界的关联。,Logo展示,从“兆”的字体演化为建筑的外观，突显本案非凡的气势。,Logo展示,东西半球，以我联接在一起。直观的表现，艺术地再现了本
18、案的世界起点。,Logo展示,从风水的角度，强调建筑之外的光与水。充满活力的红色与线条间的有机结合，可看作是兆泰的品牌识别。,Logo展示,写意的环，是一种循环往复的可能；中间的卦相，则是对中国传统的一次致敬。乾坤天地，惟有寰球大道。,传播,传播,传播方式,整合传播,整合传播 5+1法则户外广告纸媒体广告网络广告广播广告房展会,+,推广活动,整合传播初步方案,户外广告,初步拟定方案,户外广告,方案说明：户外广告是最好的道路指示工具户外广告在扩大项目知名度方面非常有效户外广告持续性强,通过一个整体、全方位的户外包装，建立起环球大道的地界范围，在规划一定的势力范围同时，扩大知名度，形成社会舆论，并
19、且也是在向社会昭示出发展商实力。,线路方案：,初步拟定方案,位置：项目北侧朝外大街道路两侧类型：圆饼灯箱数量：约50块左右周期：12个月,初步拟定方案,户外广告道路封锁,位置：东直门桥东南角 类型：20X8米，户外广告牌数量：1块周期：6个月12个月,初步拟定方案,户外广告道路封锁,位置：东三环京广桥东南侧类型：40X6米户外广告牌数量：1块周期：6个月12个月,初步拟定方案,户外广告道路封锁,位置：项目北侧人寿大厦十字路口西南角类型：交通指示牌数量：4X2米，1块周期：12个月,初步拟定方案,户外广告道路封锁,位置：地铁朝阳门站类型：灯箱广告数量：8-10块左右周期：6个月,初步拟定方案,户
20、外广告道路封锁,整合传播初步方案,纸媒体,纸媒体广告报纸广告+杂志广告,方案说明：纸媒体的投放周期与销售进度紧密结合纸媒体的具体实施方案建议每月制定,报纸广告主打媒体北京青年报辅助媒体经济观察报、新楼市等,纸媒体广告报纸广告+杂志广告,杂志广告媒体选择新地产、中国之翼、新闻周刊、生活速递、时尚置业等,纸媒体广告报纸广告+杂志广告,整合传播初步方案,网络广告,方案说明：网络为人们高偏好度媒体，建立良好的网路关系，安排专人回复或参与网路论坛，积极参于开发商网上论坛或相关在线活动。,网络广告网路广告投放+自建网络,网路广告投放制作内容项目主页并与各大门户网站链接网站选择搜狐网、新浪网、焦点网、搜房网
21、等投放方式首页通栏广告或地产网页通栏广告文字链接,网络广告网路广告投放+自建网络,自建网络制作内容项目主页，详细内容介绍网站建设国际化的网页制作形式，监督BBS论坛，进行网络维护,网络广告网路广告投放+自建网络,整合传播初步方案,广播广告,方案说明：通过反复的播放强化消费者记忆迅速在市场上建立知名度,广播广告,广播广告文案主题以形象树立为主，传播环球大道的综合生活电台选择103.9兆赫，90.0兆赫片长30秒频次每天30次,广播广告,整合传播初步方案,房展会,房展会：地点国贸展位数量810个9平方米/展位,房展会,整合传播初步方案,推广活动,房地产沙龙 举办形式 定期举办房地产的论坛、讲座、研讨会等活动 邀请人员 专家/开发商/媒体记者/销售总监等,公关活动房地产沙龙+论坛+讲座+发布会+其他,论坛+讲座主题设定何为现代都市综合化生活？2004年北京房地产发展趋势与国际接轨，建设综合化生活圈等,公关活动房地产沙龙+论坛+讲座+发布会+其他,发布会+其他 初步拟定题目“奠基仪式”/“开盘典礼”“媒体联谊”活动“客户联谊”活动等,公关活动房地产沙龙+论坛+讲座+发布会+其他,销售工具,模型类：展示沙盘区位沙盘/规划沙盘物料类：销售楼书形象楼书/产品楼书户型单张海报DM,事务用品类：信封、信纸、名片、客户登记表、客户通讯价格核算表、签约单等,预置前景,
