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1、区域市场营运操作手册一 市场背景分析1 营销环境分析2 消费者状况分析3 竞争状况分析4 行业分析5 代理商自身分析二 如何开发新客户1 开发新客户的程序与技巧2 正确处理开发与维护的关系三 分销客户管理和沟通方法1 建立客户数据库2 辅导客户3 售后服务四 区域市场促销运作技巧1 促销深度解析2 促销创新3 促销突破口4 促销细节5 促销完整案例示范五 销售导购技巧1 了解和发掘客户的需求2 利用FABEF法则有效的介绍产品3 建议购买六 附录一：帮登工作流程与销售报表附录二：全国各省市经济状况一览表市场背景分析市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调
2、研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，才能为科学合理的开拓市场提供决策依据。一营销环境分析1人口统计人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有效工具。2经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。收入分配：一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。3法律法规环境定价、
3、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。4区域社会/文化环境区域社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。二消费者状况分析1确定影响购买者购买行为的主要因素l 文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化：如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。亚文化：亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为
4、7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。l 社会因素：影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）和社会角色与地位。l 个人因素：包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。l 心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。2分析购买过程l 何时开始熟悉本企业的产品？l 他们对品牌的信念是什么？l 他们对产品的爱好程度如何？l 如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？三 竞争状况分析1 竞争数量
5、及其差别程度：l 本品牌代理商与其它品牌代理商之间的竞争及程度；l 本品牌分销商与其它品牌分销商之间的竞争及程度；l 本品牌零售商与其它品牌零售商之间的竞争及程度；2 识别竞争者l 品牌属性、品牌影力、产品价格、产品款式和产品类型与本品牌近似的其它竞争品牌；l 分销商与零售商，商场、超市等销售网络与本品牌共享的品牌；l 事事针对本品牌的竞争品牌；3 判定竞争者的目标：l 判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？l 通常的目标有：市场利润的增长、市场份额增长、市场渠道的增长、市场管理的规范化等。4 评估竞争者的优、劣势：l 竞争者能否达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力
6、,这就需要辨认每个竞争者的优势与劣势。l 可以从品牌背景、品牌实力、品牌影响力、价格竞争力、分销渠道的数量与质量、分销渠道的忠诚度、区域市场运营管理能力、业务团队等方面分析。5评估竞争者的反映模式：l 单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销等举动的反应。l 每个竞争者都有一定的经营思路、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。6 选择竞争者以便进攻和回避在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：四行业分析1 市场规模分析：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起竞争品牌的兴趣，因为它们希
7、望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。预测本品牌产品区域市场销售额的步骤如下：l 确定目标市场：确定各个分销市场的地理区域，再加上对目标顾客的描述，就可以得到某个市场潜在顾客的数目。l 确定消费率或使用率：计算或估计出消费者对本品牌产品的使用频率，消费率可以用年总量或年平均来表示。l 计算目标市场潜在的年购买量：把第一步的结果与第二步的结果相乘就可以得到结果。l 估计销售量：把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场份额相乘就可以估算出本品牌产品的潜在销量。l 确定最高定价：需要确定或估计出消费者愿意为单位产品出多少钱。l 预测销售额：将第四步中得到的估计销售量与第五步中的销售价相乘就可以得到
8、估计的销售额。2 市场增长速度分析：快速成长的市场会使更多竞争品牌介入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。3 行业在成长周期中目前所处的阶段分析：在区域市场是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？4 竞争对手的产品：是较强差别化的、较弱差别化的、同一的还是无差别化的？5 到达购买者的分销渠道种类：分销商，零售商，他营零售网点如商场、百货、超市、品类传卖店，自营零售终端。五代理商自身分析代理商自身分析，即代理商的资源分析，代理商资源包括自身资源和市场资源。如果说代理是坐标原点，那么可以认为：自身资源是纵坐标，市场资源是横坐标。1自身资源分析：包括战略思
9、路资源、人才资源、资金资源等。2市场资源分析：包括代理品牌资源、销售网点资源、区域市场人脉交际网资源、区域市场经营经验资源等。自身资源与市场资源共同构成代理商的营销资源。仔细检阅现有的营销资源就是为了更快更节省地寻找市场机会，坐标定位的准确与否直接决定着市场机会的大小。如何开发新客户产品的销售对象是客户，为最大限度地获得并保持客户资源，必须推行科学的“客户管理”。客户是一个庞杂而多层次的集团，对客户进行科学管理是掌握客户需求、获得并保持客户资源的重要方法。本文将重点介绍如何开发新客户，如何正确处理开发新客户和维系老客户的关系，如何如何进行客户管理和双向沟通，如何辅导客户。此外，还将介绍售后服务
10、的意义和技巧。开发新客户一开发分销商（加盟店）在某种程度上，销售业绩与分销商的数量成正比关系： 销售业绩=分销商数量 分销商平均销量= （现有分销商 新开发的分销商）分销商平均销量从上面的公式分析得知，提高销售业绩至少有两种方法：提高现有分销商的销量（如扩大该分销商的产品占有率、对现有分销商进行纵向深层面的管理）；增加新的分销商（如扩大市场占有率、往横向层面继续开发新的潜在分销商）。关于开发新分销商的结果处理，很重要的一条是填写“新客户开发报告表”，详见表2-1：表2-1：新客户开发报告表拜访客户对象拜访次数面谈时间面谈对象结 果1234567实绩拜访目标数量今后对策实际拜访数量实际面谈数量主
11、管建议开发新分销商要注意以下6个方面的管理要点：1确定专人来开发新的分销商。通过增加渠道成员来增加销量时，由于牵涉到“信用评估”、“付款条件”、“签订合同”、“技术协助”等内容，所以需要专门人员（或负责部门）来全权处理此类工作，全力开发新的分销商。2潜在客户进行市场调查为锁定潜在开发客户，在行动之前，有必要对客户进行市场调查，事先了解该客户的销售状况、商品陈列状况、与各竞争品牌的往来情况、负责人的经营及敬业情况等内容。 3设定“新客户开发日”因业务人员平时忙于销货、送货、收款、拜访等方面而疲于奔命，可能无暇顾及新客户的开发，可以设定某日（如每周星期五）为“新客户开发日”。业务人员平时可注意搜集
12、资料，“星期五”则全力投入开发新客户的工作。4设定开发新分销商的条件业务人员开发新分销商时，需要得到包括政策在内的多种帮助。主管可协助业务人员制定一套与分销商沟通的管理模式，例如“对于六月前签约的新客户，可提供店面招牌费用的50%补助”等；此外，主管还应该协助业务人员确定一些签约办法（如规定新客户的发展标准），以便于业务人员开展工作。5主管的鼎力协助主管要求业务员去开发新分销商（加盟店）时，业务员可能不会马上行动；即使马上行动，效果可能也不明显。有时，业务员甚至会有很多借口：“目前实在太忙，等空一些再去吧”、“市场上待开发的分销商已很少了”、“去开发新客户，还不如去拜访老客户呢”，如此等等。主
13、管必须经常开导部属，如向他反复陈述“维持老客户固然重要，但不注意开发新客户可能导致业绩下降”的道理。此外，主管还应利用各种机会进行自我激励，并对业务员进行激励和协助。例如，对于与业务员的协同访问，除了事前要妥善安排，事后还应协助其进行检讨、修正。6相关部门的配合主管应协调内部各部门如物流等对“开发新客户”的行动予以配合，保证开发新客户的工作顺利推进。二开发新客户开发新客户（最终用户）是开发、深耕市场的重要手段，是业务人员的一项重要日常工作。怎样才能正确、有效地开发新客户呢？按照通常的经验，在开发新客户的过程中，可以参考下面的“MAN”原则：M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定
14、的购买能力。A： AUTHORITY，代表“购买决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对权力。N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。新客户应具备以上特征，但在实际操作中会碰到以下状况，应对具体状况进行具体分析：表2-2：潜在客户分析表购买能力购买决定权需 求M（有）A（有）N（有）m (无)a (无)n (无)1 M+A+N：有效顾客，是理想的推销对象。2 M+A+n：可以接触，配上熟练的推销技术，有成功的希望。3 M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)。4 m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。5 m+a+N：可以接触
15、，应长期观察、培养，使之具备另一条件。6 m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。7 M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。8 m+a+n：非顾客，应停止接触。由此可见，潜在顾客暂时欠缺某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要采用适当的策略，便能使其成为新客户。三寻找潜在客户的方法发掘潜在客户有两种通用的方法：“资料分析法”和“一般性方法”。1资料分析法是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等）及业务人员走访资料寻找潜在客户的方法。l 统计资料：国家有关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊上刊登的统计调查资料、行业团
16、体公布的调查统计资料等；l 名录类资料：客户名录（现有客户、旧时的客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、代理商年鉴等；l 报章类资料：报纸及专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。l 网上招商：通过网上收集的资料进行招商。2一般性方法一般性方法主要包括以下几种：l 主动访问：别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；各种团体（社交团体、俱乐部等）。l 其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动。四潜在客户的资料登录搜集到潜在客户的名单后，必须登录并管理潜在客户的资料。建立客户资料卡（包括“公司
17、”潜在客户卡、“个人”潜在客户卡两类）后，业务员通过“客户资料卡”决定何时、如何进行拜访或推销，从而提高拜访效率和效果。对于潜在客户资料卡的内容，详见表2-3。表2-3：潜在客户资料卡的内容企 业 客 户个 人 客 户1公司名称1姓名2公司地址2年龄3电话号码3住址4经营范围4联系电话5年营业额5职业6从业人数6工作单位7主要产品名称7出生地8资本额8配偶姓名9负责人9家庭成员10主要客户10兴趣爱好11业界地位11个人性格12市场占有率12政治面貌13工厂所在地13购买决策人14承办部门14所喜爱的运动15承办人15第一次分销本品牌的日期16承办人性格16付款情形17承办人兴趣17信用状况1
18、8采购决定人18购买周期19与本代理商的交易起始日19本分销商过去的业务人员20信用状况20业务介绍人21购买本代理商产品的周期2122本代理商过去的业务承办人2223业务介绍人23五潜在客户的数量优秀的业务人员常常拥有一定数量的“潜在客户”，这种数量会给他们带来自信和安心。要保持这种数量，就必须定期开发、补充新的潜在客户。例如，如果要求始终保持30位潜在客户，当成功开发其中一位后应迅速补充一位新的潜在客户。此外，还必须区分潜在客户的重要性。例如，业务人员可以将客户分成三类，并分别用红、黄、绿三种颜色的卡片区分“已成交客户”、“短期内有望成交的客户”、“潜在客户”。对一种颜色的卡片（如黄色）可
19、以用A、B、C三种符号来区分，A级（黄卡）表示特别重要的客户、B级（黄卡）表示重要的客户、C级（黄卡）表示一般的客户。这是一种用来保证“潜在客户”数量与质量的一种有效方法。六潜在客户的拜访推销开发新客户的关键是将“潜在客户”升华为“客户”，提高开发成功率的方法有多种，如：1 邮寄广告资料；2 登门拜访；3 邮寄新产品说明书；4 邮寄私人性质的信函；5 邀请其参观展览会；6 邀请到公司参观看样；7 客户生日时送上（或邮寄）小礼物；8 在特别的日子里，寄送庆贺或慰问的信件。在提高开发成功率的各种方法中，一条重要的原则是“加强沟通与拜访”，在“拜访计划”中列入针对潜在客户的拜访内容。为了更好地进行拜
20、访推销，业务人员应制定“月拜访计划表”。对于要拜访的对象，可以将他们分为两类：老客户和潜在客户。对于老客户，可按其重要程度区分为若干等级，对重点客户的拜访次数可以多一些，对非重点客户的拜访次数可以少一些；针对潜在客户的开发，也必须列入拜访计划内，并注意事先搜集相关信息和资料。为了有效地拜访潜在客户，必须把潜在客户按可靠程度进行分类，以便分别处理。分类项目可以划分为“应继续跟进访问的”、“拟间隔一段时间进行再次访问的”和“放弃访问的”三类。对于前两类客户，分别拟定重复拜访的频率。七客户卡的管理为了有计划地开发新客户并提升业绩，业务员必须拥有一定比率的“潜在客户”并制作“潜在客户资料卡”。以童鞋销
21、售为例，业务员通常拥有各种“潜在客户资料卡”，每月均针对潜在客户有计划地开发：1 将每一位潜在客户的资料填入资料卡，同时编号、分类、分级（如前文所述）。2 每周至少整理资料卡两次，按照变动情况重新分级、分类。3 对A级客户的资料卡每天翻阅，对B级客户的资料卡每周翻阅，对C级客户的资料卡每月翻阅并依照发展情况提升为B级、A级。4 同一客户有代理品牌时，再另行建立新资料卡，视发展状况将其归入B级、A级。 八潜在客户开发检核开发客户是系统、长期的工作，为了保证开发活动有序、有效地开展，需要对客户开发活动进行定期的检核，以便及时调整思路，保证目标得以实现。检核的内容详见表2-4。表2-4：潜在客户开发
22、检核表编号注意事项1是否已做好行销地图？2对商圈的收入水准、风格、习惯、意识是否已正确把握？ 3是否已经将潜在客户进行市场细分？ 4是否已经做好客户资料卡？ 5是否已经给予业务员明确的开发目标？ 6有没有规定业务员每天的拜访数量？ 7是否分配给每个业务员的重点开发地区或客户群？ 8是否活用了所有的促销品？ 9开发难度较大的客户群时，有没有对业务员进行特别训练或指导？ 10是否已经将过去成交而目前不发生交易关系的客户整理出来？ 11是否按照各季的产品建立了不同的开发方法？ 12是否建立了潜在客户层的开发方法？ 13是否建立了信息搜集网络？ 14是否准备好避免被挡驾或被拒绝入内的应答？ 15各种活
23、动是否都订有预定时间表？ 16是否将成功可能性较大的机会全部单列出来？ 17是否利用各种场合如展览会等争取新客户？ 18是否充分借用了有力人士的介绍或口碑？ 19是否知道对方的关键决定人？ 20是否交叉运用了“信函”和“登门拜访”的推销方式？ 21是否对潜在客户进行深度开发？ 22是否费尽心机地去培养主要客户？ 23是否将自己最喜欢的本品牌的产品介绍给自己的亲朋好友？正确处理开发与维系的关系一“开发新客户”与“维系老客户”的投入分配许多业务人员把主要精力用于“开发新客户”，他们满怀“老客户不要走，新客户不断来”这样的理想与希望，希望籍此扩大销量、增加业绩。但是，一个人的精力总是有限的，如果把精
24、力过多地消耗在新客户身上，对老客户的关注就会减少。对老客户如果关注不够，很难使他们产生较高的忠诚度。而且，大部分代理商并不知道忠实的老客户的真正价值，他们把营销费用和注意力的大部分用于争取新的客户，用比较少的精力和注意力来保持老客户。事实是，与老客户继续维持交易关系，远比开发新客户的成本要来得低。而开发新客户的成本，往往要达到维系老客户成本的45倍。换句话说，如果你举行一个不错的营销活动，用于保持现有客户，将赢得的利润可达60%以上；而如果用于开发新客户，所获得利润可能只有30%。实际上，针对不同客户的投资价值回报率是下列一种关系（表4-1）： 表4-1：投资价值回报率项目类别需要开展的营销活
25、动营销价值所需投资的营销费用开发新客户高低高保持现有客户中高中强化现有客户低中低二维系老客户的真正意义除了用于维系老客户的成本较低这一因素外，还可以列举一些“维系靠客户”的其它理由：1 首先，如果老客户是一个满意的客户，他很可能会无意中帮助代理商传播正面的口碑宣传，使代理商拥有更多的交易机会，简言之，他们可能成为代理商的义务推销员。2 老客户代表着许多潜在的生意机会。通过市场的提升和努力，老客户还有可能加大采购量。而且，要对老客户开发这些机会，所花费的力气未必很大。3 老客户的忠实与支持程度，对代理商的获利能力具有直接而重大的影响。据统计调查发现：老客户的流失率如果降低5%，可使代理商的利润提
26、升25%85%，其影响非常客观。事实上，客户基础犹如大楼的地基，地基愈深厚、愈扎实，就愈具支撑力。而老客户是构成客户基础的重要元素，老客户越多，客户基础将更深、更广、更牢靠，反之则较为脆弱。由此可见，对代理商和市场的安身立命，乃至茁壮成长，老客户的持续支持确实具有举足轻重的地位，而如何培养、经营老客户，更是影响深远的营销课题，值得代理商特别重视。然而，我们所看到的不少现实是：老客户常常在有意无意之间被冷落，或未能给予适当的经营照顾。因为有些人常误以为只有开发新客户才算是拓展市场，才属于一种积极攻击的“英雄”行为，而维系老客户似乎只属于消极的防守行为，重要性位居其次，只有在精力有余的时候，才会花
27、点心思去照顾一下。殊不知，这种“喜新不念旧”的做法，固然能满足某种“驰骋沙场”的英雄心理，但对整体市场的发展却未必有利。三预防“重新轻旧”老客户并不是唯一的重要，新客户也绝非可有可无。对代理商和市场而言，新旧两群客户都具有重大意义。虽然老客户是维系客户基础的重要因素，但新客户也可以扩大既有的客户基础，并经由适当的努力，可能转化为老客户。要想持续发展，两者均不可偏废。那么，要达到相辅相成的效果，如何才能找到适当的平衡之道，使得两群客户宛如手背手心，能够并重而不偏废呢？根据通常的经验，首先，在开发新客户时，考虑“质”较“量”更为重要。通常代理商在开拓新市场时，都会强调新客户的数目而忽略其素质，殊不
28、知客户的素质较数量更为重要。试想一下，一家定位于中高档格调的商厦，如果为了增加顾客的流通量，而采用减价策略，虽然在短期内可以吸引更多的新顾客，但从长远来说，这一策略不但有损该商厦的形象，更令以往的老顾客却步，最终影响代理商的赢利。而且，开发过多的客户，也肯定会分散维系现有客户的精力。其次，在吸引新客户的同时，应分配更多的资源来维持原有产品及服务的质量。不少代理商往往会因为过分发展新客户，致使服务水准严重下降。再次，在尽量吸纳新客户的同时，不要令现有的老客户有被忽略、被轻视的感觉。上海某啤酒代理商在如何端平新老客户这碗“水”上处理得比较恰当。当时，该代理商有相当一批粮油系统的老客户，在起初产品不
29、大畅销时，这些老客户给予了该代理商大量的帮助。在上海，有一大批油酱商店，这些商店主要供应粮、油、调味品，原先这些他们并不出售啤酒。由于当时该代理商的产品没有知名度，那些专业烟酒代理商及其下属商店都不愿为其推“卖不掉”的产品，是粮油系统的批发商极其下属商店为该代理商的产品立足上海市场立下了汗马功劳。所以该代理商始终给粮油系统的供应价优惠几分钱。几年过去了，随着竞争的加剧，形势发生了很大变化，国营粮油系统客户越来越失去活力，似乎成为该代理商产品进一步发展的阻力。该代理商所面对的是这样一种情形：一方面，一些相当有活力的新客户对贵了几分钱的产品进价抱怨日增；另一方面，老客户们也一再提醒该代理商：千万不
30、要忘记当时是谁帮你们打的天下。面对如此局面，该代理商着实为难了相当一段时间。首先，代理商要不能让老客户始终睡在功劳簿上而阻碍市场的发展；其次，也不能影响新客户的积极性。于是，他们尝试了“稳定老客户，竞争新客户”的策略。他们优先扶持老客户，希望能够帮助他们提高竞争力，以达到相应的销售目标，对于达不到销售目标的客户就取消其优惠价的待遇。而对于新客户，只要自身有能力达到相应的销售目标，该代理商照样变通补充其利润。竞争会拉开差距，竞争也会带来平衡，该公司在深得其益的同时，并没有被人指着骂“贪新忘旧”。作为一个不断创新成长的代理商，对待新客户，不但要与他们开始一段“甜蜜的初恋”，更要与他们一起走过一段“
31、天长地久、永志不渝”的人。分销客户管理和沟通方法建立以“客户资料卡”为核心的客户数据库是客户管理的基础，对客户的需求、经营等状况进行全面的调查研究也是客户管理的一项重要内容。进行“客户管理”，必须建立客户档案资料，实行“建档管理”。“建档管理”是将客户的各项资料加以记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固厂商关系，从而提升经营业绩的管理方法。其中，“客户资料卡”是一种常用工具。一建立客户数据库1建立“客户资料卡”的用途及好处l 可以区别现有顾客与潜在顾客。l 便于寄发广告信函。l 利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。l 了解每个客户的销售状况，并了解其交易习惯。l 当业务员请假或辞职
32、时，接替者可以为该客户继续服务。l 订立时间计划时，利用客户资料卡可以订立高效率的具体访问计划。l 可以彻底了解客户的状况及交易结果，进而取得其合作。l 可以为今后与该客户交往的业务人员提供有价值的资料。l 根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，对信用度高的顾客增大交易额，便于制定具体的销售政策。 2客户资料卡”的内容 客户资料卡通常包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状等四个方面的内容，具体内容见表2-1。 表2-1：客户资料管理内容类 别详细内容基础资料客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、爱好、家庭、学历、年龄、创
33、业时间、与本公司的起始交易时间、企业组织形式、业种、资产等。客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。业务状况主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。交易现状主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。3建档管理的工具 常用的建档管理工具（表格）主要包括客户记录总表、客户资料卡、客户信用卡等，表：2-2、表2-3、表2-4是这几种工具的具体说明。表2-2：客户记录总表KH002 编号：客户名称辐射
34、区域营业面积员工人数地址邮编电话传真负责人业务员A类B类C类填表人： 填表日期： 表2-3：客户资料卡KH001 编号：客户名称客户地址电话邮编传真性质A、个体 B、集体 C、合伙 D、国营 E、股份公司 F、其他类别A、一级分销商B、二级分销商C、重要零售商D、其他等级A级 B级 C级人 员姓名性别出生年月民族职务婚否电话住址素质负责人影响人采购人售货人工商登记号税号（国税）往来银行及帐号资本额流动资金开业日期营业面积仓库面积雇员人数店面o 自有 o 租用车辆运输方式o 铁路 o 水运 o 汽运 o 自提 o 其他付款方式经营额经营品种及比重辐射范围开发日期开发人填表人 填表时间 表2-4：
35、客户信用卡KH003 编号：客户名称地址电话传真邮编负责人住所电话创业日期开始交易日期经营方式o 个体 o 合伙 o 国有 o 公司 o 其他经营地点o 市场 o 住宅 o 郊外 o 其他经营品牌辐射区域负责人性格o兴奋o开朗o古怪o自大气质o稳重o寡言o急躁o饶舌兴趣名誉学历出身经历口才o 能说 o 口拙 o 普通思想o 稳健 o 保守 o 激进嗜好o 酒 o 香烟 o 其他长处特长短处技术o 中 o 高 o 低事业心o 积极 o 普通 o 消极专职度o 高 o 中 o 低策划力o 强 o 中 o 弱健康o 好 o 中 o 差助手o 优秀 o 普通 o 差从业人员o 热情 o 普通 o 不满
36、资产汽车房产自有租 用使用店铺场所沿街、批发市场、集贸市场面积店内装饰 好、中、差层数保险火险、财险、其他市价月租财务情况银行往来银行 帐号银行信用很好、好、普通、差、很差帐 簿完备 不完备同行评价很好、好、普通、差、很差资本额领导评价很好、好、普通、差、很差流动资金付款态度爽快、普通、尚可、迟延、为难营业执照登记号：备 注经营品种品牌公司月销售额所占比重业务评价及建议信用核定额度客户等级ABC核准人业务员业务经理总经理签 名日 期填表人： 填表时间： 4“客户资料卡”的填写和管理业务人员第一次拜访客户后即开始整理并填写“客户资料卡” ，随着时间的推移，业务人员应注意对其进行完善和修订，业务主
37、管应协助和监督业务员做好客户资料卡建档工作。“客户资料卡” 应妥善保存，并在开展业务过程中加以充分利用。“客户资料卡” 的建档管理应注意下列事项： l 是否在访问客户后立即填写此卡？l 卡上的各项资料是否填写完整？l 是否充分利用客户资料并保持其准确性？l 业务主管应指导业务员尽善尽美地填写客户资料卡。l 最好在办公室设立专用档案柜放置“客户资料卡”，并委派专人保管。l 代理商、业务主管或业务员每次访问客户前，先查看该客户的资料卡。l 应分析“客户资料卡”资料，并作为拟定销售计划的参考。 5主管善用“客户资料卡”业务主管应关注客户资料的建档管理，并注意利用（或监督业务员利用）“客户资料卡”。下
38、面是主管善用客户资料卡增加业绩的一些方法： l 每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。l 提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡的内容。l 要求业务员出去访问时，只携带当天访问的客户资料卡。l 要求业务员访问回来时应交回“客户资料卡”。l 在每月或每季终了时，业务主管应分析客户交易卡，作为调整业务员销售路线的参考。l 应参考“客户资料卡”的实际业绩，从而拟定“年度区域销售计划”。l 将填写客户资料卡视为评估该业务员绩效的一个重要项目。 l 业务主管更应提醒自己是否常与业务员讨论前一天（或数天前）客户的交易成果。l 检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收货款。 6利用“客户资料卡”进行客户管理的
39、原则在利用“客户资料卡”进行客户管理时，应注意把握以下原则：l 动态管理“客户资料卡”建立后不能置之不理，否则就会失去其价值。由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以对客户的资料也应随之不断地进行调整。通过调整剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，在档案上对客户的变化进行追踪，使客户管理保持动态性。l 突出重点应从众多的客户资料中找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且要包括未来客户和潜在客户。这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料，为市场的发展创造良机。l 灵活运用客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以利用，所以，不能将建立的“客户资料卡”束之高阁，应以灵活的方式及时提
40、供给业务人员及相关人员，使死资料变成活材料，从而提高客户管理效率。l 专人负责由于许多客户资料是不能外流的，只能供内部使用，所以搞客户管理应确定具体的规定和办法，由专人负责管理，严格控制、管理客户情报资料的利用和借阅二开展客户调查认识客户、了解客户是业务人员的重要工作。为了积极、有效地扩大市场份额，必须通过各种途径和方法了解以下内容：1 客户的需求和期待是什么? 对客户来说，其中最重要的是什么?2 对于这些需求和期待，我们能满足多少?竞争对手能满足多少?3 如何才能做到不只是单纯地满足客户需要，而是真正满足客户所追求的价值？三组织客户系列化一个地区少则十几，多则上百个，甚至更多客户。如何管理好
41、众多客户是一项十分重要的工作。组织客户系列化，就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。具体操作时，可使用两种不同的工具。1按客户对待产品的态度进行组织按照客户对待产品的态度，可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。客户管理的重点，就是培养对本代理商产品忠诚的客户和率先使用者。2按客户购买产品金额进行组织在客户管理中，就是把全部客户按购买金额的多少，划分为ABC三类。A类，大客户，购买金额大，客户数量少；C类，小客户，购买金额少，客户数量多；B类，一般客户，介于A、C类客户之间。管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。所谓客户系列化，就是培养本代理商产
42、品忠诚客户和率先使用者，或者是A类客户。客户系列化程度高，说明代理商产品形象好，有十分良好的客户关系。根据客户系列化，代理商应与忠诚客户或A类客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。四客户管理的沟通方式对客户进行管理，需要采用科学的管理方法，实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法。因为巡视管理的实质是倾听客户的意见和建议，与客户保持接触，所以有效的巡视离不开有效的沟通。通常的沟通方式有以下三种：1倾听 首先，要制定有效倾听的策略：l 鼓励他人说话。表情友好，精力集中，态度自然等，都是鼓励他人畅所欲言的良好因素。l 反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意
43、见，如“你刚才说的话是这个意思吗?”这也说明巡视管理者对客户的观点慎重考虑，并使客户有重申和澄清其本意的机会。l 理解对方。在倾听客户所谈内容的同时充分理解客户的感情。l 避免争论。当客户在讲一些没有道理的事情时，不要急于纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。 其次，要采用有效倾听沟通的方式。沟通有许多种方式，概括起来，主要有：走出去、请进来和利用通信（通讯）工具三种。 l 走访客户。即深入客户中间，倾听他的一些真实的看法、想法。l 客户会议。即定期把客户请来举行讨论会。l 利用通信、通讯工具与客户沟通。一是认真处理客户来函来信，及时消除客户疑虑；二是安装“热线”投诉电话来处理客户
