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1、 2010年全业务运营下电信服务模式如何创新？ 如何在市场营销角度实现“以企业为中心”向“以客户为中心”的有效转换；如何顺应3G时代的到来和面向未来多媒体信息的运营，改变陈旧的服务运作机制，以迅速建立满足客户需求并能作出快速反应的服务营销体系呢？服务模式创新，不仅是一种服务经营模式的变革，更是带动企业文化升华的前提和基础。服务模式的创新除了消除弊端，实现服务形式的创新外，还必须在服务理念、服务意识和服务管理上立意创新。旧有服务模式弊端： 服务窗口偏少。中国电信全业务运营之前，多数电信分公司只有自己办的即“自办”的营业厅，而“委办”、“代办”和“合作”营业厅极少。这种一城只有三两家、一镇（乡）只
2、一家的“一花独放”的局面，不能较好满足客户日益增长的通信服务需求。 服务形式单一。中国电信作为传统的以固定电话业务产品销售为主的电信运营商，长期以来以窗口服务为主，“等客上门”成为常态。尽管在较早时就开始倡导“走出去”服务、“上客户门”营销等活动，但这些活动还只是零星的、非常规性的。 服务机制呆板。传统电信运营商追求的是由投资和需求拉动的规模增长，经营活动是以“企业为中心”和“产品售出”为重心展开的。其服务机制有明显的简易、粗放痕迹，显得呆板陈旧。如服务机制中的多层次、少衔接、非闭环、缺制约、不系统和难反馈等因素，都严重影响着服务效能和运营效能的实现和提升。 服务反应滞后。由于传统的服务模式带
3、有局限性，缺少渠道、机制和系统的保障，自然对客户的需要、客户的反馈和诉求等不能作出迅速快捷的反应。在当前电信全业务运营时代，服务反应若仍然滞后，久而久之显然会失去客户，失去民心。 “不创造，便死亡。”英特尔创始人葛洛夫感叹现今的产业环境已进入十倍速竞争的时代，企业在面对如此快速变化的环境，若未能及时掌握策略转折点，将随时面临企业生存的危机，因此创新是企业发展的根本动力。中国电信作为已步入全业务运营的电信运营商，服务创新显得尤为重要和迫切。只有通过创造新的服务模式，实现向以市场为导向，网络为基础，客户为中心，积极与媒体、娱乐、信息内容服务商合作的转型，才能提升全业务运营效能，打造完整的产业生态价
4、值链和国际一流的现代综合信息服务提供商。 创新1：开辟多元化服务窗口 开辟多元化服务窗口，大力发展“委办”、“代办”，开办更多的“合作”营业厅。营业厅既是业务受理部门又是重要的服务窗口，标志着该企业服务的深度和广度，又同时体现着该企业的服务水平。因此，中国电信要提升全业务运营效能必须先从抓营业厅入手。要增加营业厅的数量，同时要提升营业厅的硬件环境和营业员的素质。通过发展“委办”、“代办”，开办“合作”营业厅等手段可以快速增加营业厅的数量。通过营业厅的规范化建设可以保证营业厅的硬件环境达标，同时通过对营业员的严格选拔，全面培训，提高营业员的综合素质，实现营业厅的软件提升，做到即使是“合作”营业厅
5、的营业员也要持岗位合格证上岗。 创新2：构建一体化服务平台 拓展多样化的服务渠道，构建一体化服务平台，提升企业整体服务品质。提高服务效能，渠道建设尤为重要，但服务渠道既要多样化，又要有统一性。为此，既要有窗口营业、镇乡社区服务、政企客户服务等渠道，也要有10000号服务中心和网上营业厅服务等渠道。渠道多样化，客户办业务、买产品，才能便捷及时，运营商也才能适应并满足客户多样化和个性化的需求。但渠道多了，则极容易产生“码头上的锣鼓各敲各”的现象，产品价格、优惠幅度、服务维度等，在同类客户间各渠道的标准应该是统一的。如出现差异，则会引起客户的不满和质疑。为此，构建一体化的服务平台就显得十分迫切和重要
6、了。现在多数电信公司已经建成并逐步完善了BSS系统和营业计费系统，但作为能体现全方位客户服务的电子平台还没有建成或不够完善。建议10000号客户服务中心作为呼叫中心乃至整个电子渠道的生产运营单位，应充分运用多媒体手段，统筹安排前后端、人工及各电子渠道的协同配合、交叉引导和组合联动，以利统一各个渠道，化解服务偏差及异样，从而有效提升企业整体服务的品质。 创新3：开展主动服务营销 创新营销服务形式，积极开展社区营销、流动营销、上门营销和体验营销活动。创新服务模式绕不开营销服务形式的创新。2009年以来，各地电信分公司都程度不等地开展了各种营销的活动，这正是对服务模式的有效创新，不仅拓展了服务内涵，
7、延伸了服务外延，使窗口服务得以延展并前置，取得了营业厅服务所不能获得的营销服务成果；同时还锻炼了员工队伍，并通过对客户近距离的沟通，让客户亲身体验产品等手段，较好地宣传了电信全业务产品，较清楚地知晓了各类目标客户的需求及愿景，增强了客户忠诚度和黏合度，也有助于进一步聚焦客户，提高市场竞争力。 创新4：建立便捷式服务体系 建立便捷式服务体系，以客户为导向，不断优化服务流程，提升快速反应能力。这一体系应通过前、后端及管控部门的融合服务和相互支撑服务，有效提高并加强前端客户部门的快速反应能力和服务营销效能。优化服务流程，就应分别由客户部门对不同客户群体实行积极高效的“一揽子”营销和服务，实现名副其实
8、的“一对一”。如对政企客户的服务应实行“三优”，即优质、优先和优惠，用一个窗口和服务界面来面对这些政企客户，从信息通信、网络应用、电信服务等多方面，为他们提供完整的全业务解决方案，全方位地满足他们的各类需求。同时，开辟固化“绿色通道”，创建充实“客户俱乐部”，逐步实现端到端、全过程、零距离、零中断、零时延、零缺陷和个性化的服务。对商业客户的服务则应做到满足和激发这类客户的电信需求，为他们提供最佳的通信服务方案，在搞好全业务标准化和规范化服务的同时，通过“一对一”的有效沟通，关心和解决他们的每一个电信需求，开发并培植这一群体的业务增长点，增进企业与客户间的友谊，提高客户的忠诚度和满意度。对广大的
9、公众客户则认真做好普遍服务和承诺服务，切实履行售前、售中和售后服务；同时，要通过对最终和最基本客户的沟通交流，尽可能地了解和把握广大客户的电信业务需求，创新和定制全业务电信服务产品，以开拓广阔市场，促进多样化的销售。 总之，创新电信服务模式，是剔除原服务模式中的弊端，融入更多而且新颖的合理成分，但不是将原服务模式全部舍弃，而是传统服务模式的变革、置换、扩展和升华，是在大力挖掘传统电信业务信息需求的基础上的“涅?”和“再生”，是从“通信”走向“信息”全业务运营态势下新服务模式的开发、充实、拓展和提升，从而使我们的服务模式更加丰富有效，更具新意和活力，使广大电信客户能得到更多的便利、更大的实惠，更
10、能满足其多样化、个性化的信息需求。 不该发生的越级投诉 电信运营商要面对五花八门的用户投诉，如处理不妥，轻则双倍赔付，重则新闻媒体曝光，使企业形象受损。电信用户投诉主要包括网络质量、资费争议、增值业务订制、服务质量等几大类型。本文就用一件用户越级投诉案例的处理过程，探析运营商投诉处理的成败起因。 【案例梗概】 2008年10月，某用户将其小灵通电话号码办理停机保号业务，在营业员的提示下，用户留下联系电话，确保联系之用。一年后，用户在未接到任何催费、拆机通知的情况下打算交费继续使用，被告知该号码已拆机一个月。用户向该公司投诉，要求恢复原号码使用权。 经查，该用户办理停机保号业务四个月后未再继续缴
11、费，在欠费八个月后该公司批量拆机时该号码被拆机。拆机理由：一是依据电信条例第三章第三十五条规定：电信用户应当按照约定的时间和方式及时、足额地向电信业务经营者交纳电信费用；电信用户在电信业务经营者暂停服务60日内仍未补交电信费用和违约金的，电信业务经营者可以终止提供服务，并可以依法追缴欠费和违约金。二是该公司曾下发关于取消“拆机复装”业务的通知，规定：公司批量拆机的固定电话、小灵通号码由公司统一收回，锁定六个月后根据需要重新核配号码资源；局方批量拆机的不允许申请复装。依据上述理由，该公司没有为用户恢复原号码使用权有理有据。 用户却对这一处理结果不认可，认为在营业员的要求下留有联系电话，没有费用时
12、和拆机前就应该被告之。在没有告之的情况下电话被拆机，就是运营商服务过错，应该为用户恢复原号码使用权。本着这个理由，用户越级投诉。在上级主管部门的协调下，用户在缴清前期欠费并选择现行资费套餐后，该运营商将用户原号码恢复，用户满意。 【案例分析】 看过上述案例，笔者认为，这起越级投诉本不该发生。原因如下： 任何运营商都没有理由将要带来效益的用户拒之门外。电信运营商之所以在全国各地遍布各种营销渠道就是为了争取更多的用户；组建庞大的客户经理队伍是为了维系用户；尽善尽美地处理好用户投诉是为了保住用户，而这一切的终极目的都是为了获得用户，赢得效益。 运营商在用户欠费未缴的八个月后拆机虽然有电信条例可依，但
13、是，运营商在用户办理停机保号时既然留下了用户可联系到的通信方式，就已视为双方有了约定，运营商拆机前未告之属于服务不到位。 在用户所投诉号码未被重新放出的情况下，投诉用户愿意缴清欠费、愿意选择使用现行资费套餐，运营商就没有理由不为用户重新放号！没有理由让用户在“死规定”的逼迫下越级投诉！ 投诉处理人员“责任缺失”是这起简单投诉最终演变为越级投诉的主因。投诉处理人员只要本着“为公司多发展一个用户”的朴素思想，努力寻找双方共赢的平衡点，尽己所能为用户解决问题，就能提高用户满意度，不会发生越级投诉。 笔者又想起一个投诉案例：2009年7月，加拿大歌手戴夫?卡罗尔因演出器材在美联航托运被摔坏引发投诉。经
14、历重重波折，他也未获得美联航满意答复。于是，他写了一首歌放到网上，对美联航服务质量大加讽刺，引起轰动，导致美联航股价一周之内暴跌10%，市值缩水1.8亿美元。事后，美联航迅速采取措施，使事态得到控制，但企业形象已经受损，短期难以恢复。 综上所述，用户投诉并不可怕，可怕的是投诉处理人员不能诚心诚意地面对投诉，不能认真分析投诉产生的原因，不能及时找到最佳解决办法，使投诉不断升级，使企业形象受损。这是运营商运营过程中一大悲剧，因为它有着不可逆转的杀伤力。 3G渠道：打造体验式营销服务 全业务和3G时代的业务将更多以数据式和体验式业务为主，将更注重体验式服务营销。作为运营商最直接的企业形象与品牌营销窗
15、口，如何运营好营业厅资源，将其发展为渠道末梢的体验和服务营销的主要渠道，在当今“体验时代”显得尤为重要。在3G渠道建设上，广东东莞联通敢于开拓创新，在完善3G网络的基础上，积极吸收香港及国外运营商成功经验，在选址、布局、推销及引导模式上都突出3G的业务特点，明确了3G销售策略是体验式营销，走出了一条颇具东莞特色的渠道之路。 传统2G营销模式是传统的卡柜、铺卡、激励、价格约束、门店促销。3G的精彩在于它的新功能和新时尚，其核心和本质是客户体验、客户感知。只有客户看到了，摸到了，感觉到了，才有购买的欲望和驱动力。为此，东莞联通开创的3G生活馆堪称3G体验式销售的典范，生活馆设计理念完全不同于以往传
16、统的营业厅，采用体验式场景设计，包括达人区、生活区、商务区、娱乐区、旅途区，让用户在各种生活模拟场景中真切体验3G业务。如在生活区，可通过与真实电视机进行效果对比，体验画面清晰、时延小于2秒的手机电视业务。 创建3G门店，全新渠道规模上量。在大力建设自有渠道的同时，东莞联通高度重视3G时代的销售渠道规划，注重选择优质合作伙伴及渠道布局和选址，在与多家全国连锁手机销售商沟通后，选择捷通等实力雄厚的公司为3G渠道合作伙伴，并与其保持了密切的深入交流和沟通，确定了32个镇区中的64个核心商圈，并逐一选择店址。在渠道模式上，以邻街店、店中店、商场专区等多种形式切入市场，令人耳目一新。在渠道建设中，聘请
17、新加坡运营商顾问，优化3G门店店面设计，统一门店品牌，创建了一批统一、新颖、独特的时尚精品“沃”店，充分展现了新联通企业形象。截至目前，已精细落实社会渠道“沃”店76家，自营厅“沃”店改造29家，全面实现“沃”店的规模上量，为快速打开3G销售新局面疏通了脉络。 开发体验系统，开创体验式营销新时代。为更好地发挥“体验”对“销售”的拉动作用，东莞联通自主研发了一套全新的门店体验系统，其在吸引人流量以及促使客户初步接触3G业务等方面形成突破性的有效手段。系统以电脑屏幕为展示界面，用户可以通过点击屏幕操作进入3G各项业务的愉悦体验、业务订购及信息下载；可以浏览门店的手机号码本，轻松选择自己喜欢的号码；
18、可以全面了解目前市面上支持WCDMA的所有终端机型及详细介绍。系统还现场配备真机体验，用户除了可以体验手机游戏、手机音乐、掌上股市等特色业务外，还可以切实感受3G时代带来的全新飞速网络，真实充分的体验经常使客户爱不释手并奔走相告，客户说：“通过这个系统，才开始了解3G是什么”，而“沃”店店员则笑称：“这个体验系统成了联通3G业务的完美代言。”这个系统集多功能于一体，既是3G业务丰富的展示平台和自主服务平台，同时又是后台监控和数据统计的好帮手。为完善企业后台对渠道的支撑与管理，各门店系统与市公司总机连接，可即时召开多方视频会议，同时系统还具有数据统计和知识库储存功能，对渠道销量实时统计与营业员业务升级培训提供了超级便利。目前，东莞联通对体验系统的功能进行进一步挖掘，将实现门店佣金自助查询及更多便利于门店服务的功能，既节约人力物资成本又能快速达到信息更新、资源共享，实现轻松、全面的管理目的。
