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1、2000Year第一季度市场营销总结阿胶、复方阿胶浆第一季度销售形式分析报告 第一季度销售形势 广告效果评估 销售目标与生产能力评估5P评估分析及策略建议 产品（product）分析 产品定位（positioning）分析 价格（price）体系运作评估 分销（place）会议效果评估 终端促销（promotion）效果评估东阿阿胶集团销售公司市场部报告设计：林修良 焦汉雄Monday, March 13, 2000第一季度销售形势分析报告销售虽未达目标，但基本呈现正常发展产品类型销售数量销售金额（万元）计 划完 成完成率增长率计划完成 完成 率增长率全部产品（万元）9755849987.12
2、36%阿胶（T）324257794.4%4406319172%13%复方阿胶浆（万件）9.178.3591%71%4895413284.480%阿胶补血膏（瓶）30165311%514.5260.150.5530%阿胶补血颗粒（袋）6731.747-41%104.5249.0446.9-31%保健品83574088.67%8.1%从以上数据分析我们可以看出： 第一季度销售整体发展趋势基本正常：复方阿胶浆明显上升，阿胶持平；新药销售量未变，但份额在减少。 新价货发货出现了迟缓：从价差中我们可以算出，新价格阿胶发出约15.2吨；复方阿胶浆3.3万件。 市场走货量基本正常：从进销存报表看，第一季度基
3、本维持月消耗量为2.5-3万件。 第一季度阿胶生产及发货受到一定的影响，经过估算约少发出910.7万；依次而算，第一季度全部产品完成应为9400.7万元，阿胶完成4100万元。新产品销售徘徊不前，份额比重较小产 品销售情况（万元）全国比重%19992000增长率%19992000比重变化阿 胶28303190134537-8复方阿胶浆2287410080364812阿胶补血膏200260303.23.07-0.13阿胶补血颗粒7149-311.140.58-0.56保健品7408358.0111.99.8-1.9生物制品69.798848.7225-301.120.50.62全部产品62278
4、49936.49结论： 阿胶与复方阿胶浆仍然为两大主流产品 新产品的业绩增长较小，尚未成长起来。 大力培植替代产品，加强对保健品与新药的投入。 假如第一季度阿胶生产供应不受影响，将完成9400万元的销售，阿胶的占有份额将会由37%提高到43%；复方阿胶浆由48%下降到43%。份额明显提高。产品销售南北差距悬殊，波动较大1： 从地域看- 东阿阿胶主销区为浙江、广东、山东三省，占全国销量的63%；香港、四川、安徽、广西、上海、河南、北京七省占全国的26%，以上10省共占有89%的份额，属重点保护区域；其余18省占11%，即使销量增长一倍，尚不及浙江一省的销量（30%），仅与广东相平（22%），20
5、00年我们应重点培植2-3个占10%以上份额的新主销区，比如上海、北京、四川，全力巩固10大重点省。 复方阿胶浆主销区为四川、湖北、广东、安徽、山东、河南、云南七省，占全国销量的68%，属重点巩固区域；江苏、甘肃、浙江、河北、陕西5省占21%，仅为四川一省的销量，属主要发展区域，其余16省占11%，与湖北一省的销量持平。2000 年复方阿胶浆要迅速扩大占有份额为3%10%之间的12大重点区域。2：从时间波动看- 阿胶有8个区域实现了100%以上的增长速度，14个区域出现负增长，其中南京、昆明发货为零，这说明，我们的阿胶市场还不太成熟、稳固，需要进一步在市场终端和客户选择上做工作。 复方阿胶浆有
6、12个区域实现了100%以上的增长，其中北京增长730%，长沙完成了372.73%，4个区域出现负增长，与阿胶的情况正好相反。这说明复方阿胶浆的市场仍然具有极大的潜力，它尚处于迅速壮大的成长期，为了发挥它的最大潜力，下一步我们应增加产品附加值，采取一系列剂型、包装改革措施，使它更接近消费者。策略与建议虽然第一季度呈现了良好的销售增长，但我们的产品是否真正地赢得了消费者的认同和欢迎，也就是说，广告是否真正地起到了拉动作用尚难肯定，所以以下几个季度我们提出如下策略。1 东阿阿胶大力深入终端开展各种地面宣传和促销活动，尤其在重点区域浙江、广东、山东；2 将上海、北京、四川、湖北做为第二代阿胶的重点区
7、域进行培植，争取2000年其销售份额提高到10%以上。3 复方阿胶浆巩固四川、湖北、广东、安徽、山东、河南六省，重点培植江苏、甘肃、浙江、河北、陕西五省。4 东阿阿胶实行包装改革，在一级城市培育忠实消费人群，二级城市开发高、中、低档礼品市场。5 复方阿胶浆包装改进。6 努力提升补血膏、颗粒的营销业绩，迅速扩大在公司产品结构中的占有份额。7 对阿胶、复方阿胶浆的目标人群展开全面的调研。并依据调研结果修订第二、三季度的营销策略。东阿阿胶第一季度销售及增长办事处第一季度销售量（Kg）完成率占全国比重去年同期销售数量（Kg）增长率上 海800542.35609031.44杭 州2960091.3619
8、26053.69温 州1584551.0341140-61.49宁 波1885099.741055078.67南 京1919.5-100厦 门134020.68450197.78南 昌400561.84299033.95无 锡400024.694500-11.11金 华12455102.51796056.47华东小计待添加的隐藏文字内容29410064.5494859-0.80北 京7072130.962830149.89天 津40029.63980-59.18石家庄196560.652010-2.24太 原1080100350208.57哈尔滨1260116.67340270.59沈 阳16
9、5551.08530212.26华北小计1343287.28704090.80合 肥 1098067.78976012.50济 南1385464.13216445-15.76青 岛509047.13432017.82烟 台6550161.732145205.36郑 州7315112.893576104.52西 安1506.171000-85.00兰 州128567.99110716.08山东小计4585572.273957315.89成 都11990123.3519290-37.84重 庆752.78575.00-86.96昆 明西南小计1206567.7019865-39.27武 汉3025
10、46.683875-21.74长 沙490550.466025-18.59广 州45795139.0321975108.40湛 江1305553.7219720-33.80惠 洲769595.0075701.65华南小计 7447591.345916525.88合计25724779.402463034.44复方阿胶浆第一季度销售及增长办事处第一季度销售量（万支）完成率占全国比重去年同期销售数量（万支）增长率上 海18119.050杭 州39.665.4814.38175.33温 州7.219.0514.40-50宁 波18.7549.528.28126.09南 京61.2089.9531.68
11、93.18厦 门21.6063.4914.9344.68南 昌39.40130.2915.09161.10无 锡63.0083.3328.80118.75金 华46.8068.7828.8062.5华东小计315.5273.87156.36101.79北 京29.8849.403.60730.00天 津16.2035.717.20125.00石家庄100.8070.1880.2925.54太 原43.32114.6023.2986.00哈尔滨70.1277.2953.4631.16沈 阳77.0072.7644.5472.87华北小计337.3269.72212.3858.83合 肥 266.
12、4088.10264.820.6济 南129.5581.6087.4248.19青 岛25.2041.6730.96-18.60烟 台35.9579.2519.9180.59郑 州176.4797.2650.48249.60西 安90.0059.5355.2562.90兰 州122.9485.5963.3993.95山东小计848.3881.32574.2347.74成 都424.80140.48122.40247.06重 庆237.96126.48129.6083.61昆 明162.0064.66201.60-19.65西南小计824.76111.32453.6081.83武 汉325.08
13、122.3294.68243.35长 沙9.3661.961.98372.73广 州131.40124.1542.71207.69湛 江86.4071.43108.00-20.00惠 洲125.28127.47105.4818.77华南小计 677.52112.02352.8592.02合计300691.091757.2071.07东阿阿胶系列产品占有份额结构图1999年2000年东阿阿胶各地区销售收入及增长图复方阿胶奖各地区销售收入及增长图东阿阿胶各地区销售结构图复方阿胶浆各地区销售结构图客户资源评估分析一：全国客户密度分布1：示意图 个 万元协议额（万元）100100-200200-400
14、400-600600-800800-10001000合计1999年2419.5%6754.5%2016.3%97%1021.6%123200010.8%5342%2822.2%2822%165%97.1%126二：分析与结论： 2000与1999年相比，客户分布发生变化，中间部分变大。2000年，协议额主要集中分布在100万到800万之间，其中400万以上占40%，（100-200）：（200-400）：（400以上）=3：3：4，而99年为5：2：1， 99年协议单位123个，总计协议额2.038亿元，实际完成2.1025亿元，完成率为103.16%；其中完成率在60%以下的有50个，占40
15、.6%；60-80%之间的有14个，占11.4%；80-100%之间的有9个，占7%；100%以上的有50个，占40.6%，由此可以看出，理想的客户只占47.6%，客户资源匮乏，同时也缺少对客户的有效管理。 2000年我们签定协议126份，总计金额42540万元，其中4%的客户为新增客户。 2000年我们一定要加强对客户的服务和管理及终端网络建设，否则我们的业绩完成会受到一定的影响。广告投入效果评估一：第一季度投入产出比分析东阿阿胶/ CO浆广告投入销售回款TV其它总计CO浆东阿阿胶其他总计全部药品2000.01 53043.355318711278314939602000.0279643.3
16、81913061260256620502000.0335043.3374128385721402400（估计）总计167013018004460339559484498410结论： 第一季度我们的全部广告促销宣传投入值与销售额之间的比例为1:5，虽然与国际OTC的平均广告费用的1:101:12.5相比偏高,但是带来了复方阿胶浆71.07%的销售增长,其中有7个办事处实现80-100%的增长,11个办事处实现100%以上的增长,最高增长率为730%,这对一个具有20年历史的稳定产品而言,是比较突出的效果. 虽然东阿阿胶也投入了一定数量的品牌广告,但并未导致第一季度的销售明显增长 第二季度复方阿胶
17、浆选择12个重点省的地方台继续投放,东阿阿胶取消电视报纸广告,印制宣传资料(东阿阿胶小博士)进行消费者教育. 广告投放须以电视报纸地面促销相结合(TNP联合传播促销方案见第二季度计划)二：产品同期增长性对比分析产品复方阿胶浆（万盒）阿胶（Kg）销售量月增长率季度平均增长率销售量月增长率季度平均增率1月1999年30360%71.07120000-20%4.442000年138957212月1999年5723%5400071.5%2000年70925923月1999年5825%73000-2.7%2000年72.671034结论2：广告为我们的产品主要是复方阿胶浆带来了高速的增长业绩。三：相关性
18、分析（见下表）1. 东阿阿胶的广告投入对滞后三个月的销售业绩具有较好的促进作用。2. 复方阿胶浆的广告投入对滞后二个月的销售业绩具有较好的促进作用。 东阿阿胶销售量与广告投入相关性分析表（东阿阿胶广告投入与滞后3个月的销量之间的相关系数为0.5636）复方阿胶浆销售量与广告投入相关性分析表（复方阿胶浆广告投入与滞后2个月的销量之间的相关系数为0.5714）四：对广告效果的调研设计（未完成）：1. 设计调查问卷，对以下几项内容进行调研并评定结果n 消费者在没有接触广告前的购卖意向的调查。n 模拟真实的环境观看，测试广告的说服力吸引力新颖性。n 接触广告后的品牌购买意向调查。2. 结合以上四点综合
19、评定广告的效果注：BASE：广告效果评价的基础数据，是公司在未投入广告前的经验性数据。TEST COPY：为市场测试数据。总结论：通过从以上四个方面的分析，我们认为：n 东阿阿胶的广告促进了产品流动，实现了销售业绩的高速增长。n 复方阿胶浆的广告提高了产品货物流动速度。n 但以上数据仍难说明2000年第一季度新广告是否真正的起到了市场拉动作用，加速了消费者的购买。第一季度业绩完成差异性分析西安南京兰州无锡合肥济南哈滨烟台沈阳石庄湛江杭州金华长沙昆明厦门上海南昌太原成都重庆武汉广州惠洲温州宁波天津北京青岛 一：复方阿胶浆各办事处完成差异性分析（按数量）：郑州分析结论： 各办事处的完成情况差异性较
20、大，呈两极分布 完成率低于70%的有13个；完成率高于90的有9个；只有9个集中在70-90之间。 这充分说明地域因素和人的因素示影象销量的主要因素，而非计划本身 从具体地域来看，完成较低的办事处既有市场基础较好的宁波、温州，也有不好的天津沈阳等。北京金华哈滨烟台郑州成都广州太原温州沈阳长沙湛江兰州济南合肥南昌石庄上海无锡天津厦门青岛西安重庆 杭州宁波惠洲二：阿胶各办事处完成差异性分析：分析结论： 各办事处的完成情况差异性较大，呈两极分布 完成率低于70%的有17个；完成率高于90%的有11个； 70-90%之间无办事处 至少，这是一种不正常的完成分布 基础较好的区域完成率低其原因可能与市场增
21、长空间较小有关；不好的区域可能与终端建设相关。价格运做体系评估一：主要调研数据：平均价格（16.5元/盒）办事处Co浆商业走货价格阿胶商业走货价格信息返馈估计到位时间北京 1778兰州165合肥165南京16.51404月底湛江15.8123冲货惠州16.5冲货武汉16.51364月底广州16122冲货烟台17.78150陕西16.75140四川16124新货未发济南16.5120哈尔滨16.6150冲货金华16.6128宁波17128冲货4月底二：分析评估：1 商业客户囤货待价属正常的市场行为；问题之症结可归结到终端与市场拉动上。2 低价冲货对市场的正常运作产生了一定的影响。3 竞争对手的地
22、方性灵活操作与市场深耕严重影响了销量的上升。4 二季度的工作重点：投资转移，全力建设终端市场，进行消费者教育。 增加终端展示牌数量。增加专柜包装数量。加快终端包装速度。 加大报纸宣传的力度。 制作消费者教育手册，发展直邮或其他形式的广告。5分销会议虽可加速货物的流动，但对价格到位并无决定作用。三：市场运做方案（见附件）四：真正合适的价格是多少？（调研方案见附件）销售目标与生产能力评估及预测（以阿胶为例）一：重要调研数据月月生产能力月实际销量（Kg）已收合同定货量9912132162.85198988.530000020001139822.89572114600020002134872.4192
23、592110000总计406858.06387301.5556000二：数据分析：n 2000年12月份因生产能力不足及其它原因少发出货物： （50279+17408）136=910.7万元n 阿胶月生产能力一直在132000139000Kg之间徘徊。n 根据计划第二季度的月生产能力应维护在100000Kg以上。n 根据计划第三季度的月生产能力应维护在136000Kg以上。分销会议效果评估办事处编号会议投入销售业绩（万元）3/2增长率同期增长率1月2月3月总计南昌办事处12.264.2255.73312115578.99无锡办事处22.0614929.68140-3942石家庄办事处33.01
24、103348.9681904822.11昆明办事处44.17615418.915249-88-14福州办事处54.62163085060北京办事处60.2876647182-29103济南办事处75.0272132.8103505-228.5深圳办事处821854311031715616.5广州办事处94261373191817-49142宁波办事处105.0112011235.7267-6876.13安徽办事处111.635012779.48550-377.24南京办事处12527.33435.7119511.21太原办事处132.2222449925160.6长沙办事处144371825.
25、68044-11郑州办事处152.015130206387586178兰州办事处162.5104301172502945杭州办事处1761701491724901594西安办事处182.598.626.614.3139-4814烟台办事处192.07939.275.61889590结论： 19召开商业推广会后，与去年同期相比，有5个办事处实现了100%以上的增长；7个办事处实现了50%以上的增长；2个办事处出现负增长。 今年3月份与2月份相比，8个办事处出现负增长，3个办事处实现了100%以上的增长，最高达586%。 从以上数据我们初步判断，商业推广会虽然促进了产品向终端流动，但并未取得较大的
26、效果。公司内部运做评估一：公司SWOT分析优势（STRENGTH）n 股份公司，较强的融资能力n 产品独特，具垄断性质n 良好的资源财务、技术n 市场运做渐趋规范劣势（Weaknesses）n 战略市场涵盖太广，市场细分不足n 市场开发深度不够n 信息、人力两大资源缺乏n 市场反应速度太慢机会（Opportunities）n 国际广告公司加盟n 组建具有独立操作能力的营销分公司n 导入资源计划管理系统ERP并延伸n 开展市场调研，准确定位产品威胁（Threats）n 竞争对手抢占每个细分市场n 竞争对手区域市场操作灵活并深耕n 市场领导地位逐渐滑落n 新的替代品出现二：第一季度公司市场运做环境
27、分析： 从99年9月份以来销售出现上升趋势。 公司二次创业进入实质性阶段。 电子商务即将启动，ERP程资源管理为企业发展带来新的契机机。 国际广告公司加盟创造成功的前景。 市场商务财务人力资源系统管理机构，体现组建成功。 第一季度大幅投放广告，创造了良好的销售氛围。 组建一批强大的销售队伍。二：策略性建议n 市场部职能迅速到位，洞悉市场规律n 品牌建设是未来营销的重点。n 组建市场信息数据库，对产品的增长率/市场占有率进行季度评估n 提高产品的生产、货运能力n 强大市场队伍n竞争对手评估一：竞争环境分析（以浙江义乌、无锡、温州为例） 义乌：中药滋补品唱主角序号123456789产品参类药品鳗钙红桃K汇仁肾宝龟鳖丸朵而阿胶洋参丸阿胶系列销售额40033732026599201981856215410030 温州：女性新产品款步登场序号123456产品朵而朵朵红太太中华乌鸡精雪莲乌鸡素排毒养颜份额18131212108 无锡：新品呈旺势1. 传统产品以人参类销量为最好 2. 补钙品居第二 3. 补血养颜类产品居第三销售业绩与人口之相关性（以99年为例）
