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1、毕 业 论 文论文题目浅析贵州茅台啤酒有限公司的销售管理存在的问题 作者姓名 考号 完成时间 2010 年 6 月 3 日浅析贵州茅台啤酒有限公司的销售管理存在的问题内容提要：众所周知，我国啤酒业经过20多年的发展，取得了巨大成就。啤酒己成为中国消费者日常生活中饮用量最大的含酒精饮料。行业的发展使得啤酒市场成为我国竞争最为激烈的市场之一。上世纪90年代出现的供过于求的状况一直持续到现在。贵州茅台啤酒有限公司成立于2000年，是贵州茅台酒厂集团下属的一家大型啤酒生产企业，自成立之日起就面临着激烈的市场竞争，如何才能把茅台啤酒的市场营销工作搞好是公司最需解决重要问题。本文以贵州茅台啤酒有限公司的销
2、售现状为研究内容，首先对中国啤酒行业的宏观环境和行业竞争状况等方面进行了系统的分析，通过笔者的分析了解，提出了茅台啤酒的销售管理所存在的问题，通过问题的提出，在此基础上分析问题产生的原因，最后提出总的解决措施，并提出了实施战略的具体策略和保障措施。贵州茅台啤酒有限公司要想在激烈的市场竞争中发展壮大，必须走差异化的竞争战略。要以市场需求为导向，努力满足中高层次啤酒消费者的需要。要运用自身的品牌优势，通过开发新产品，提高产品质量，加强内部管理、提高服务水平等措施来促进企业发展。关键词：茅台啤酒 销售管理 品牌战略啤酒行业的高速发展使得中国从2002年起就成为世界第一大啤酒生产国和消费国，到2005
3、年中国啤酒产销量超过了3000万吨，啤酒行业的发展进入了崭新的阶段。与此同时，中国啤酒行业也面临着产能过剩、消费增长放缓、国外啤酒巨头兼并扩张的压力，啤酒行业也是我国市场竞争最为激烈的行业之一。贵州茅台啤酒有限公司(以下简称“茅台啤酒”)是贵州茅台酒厂集团控股的中型啤酒生产企业，自2000年成立后，凭借“茅台”的品牌优势，依靠先进的设备、技术和得天独厚的水质和绿色原料，生产的“茅台啤酒”深受国内外消费者的喜爱，企业也取得较快的发展，规模日渐扩大，市场占有率逐步提高。虽然贵州茅台啤酒公司伴随着中国啤酒市场的发展获得了长足的进步，但与国内啤酒实力集团相比，企业规模明显偏小，运行效率不高，竞争力较弱
4、。所生产的茅台啤酒定位于高端，在全国范围内销售，面临着国内外一流啤酒品牌的竞争，所生产的高原啤酒属于低档啤酒，主要市场在贵州省内，也面临着瀑布、金星、山城等啤酒的激烈竞争。要在激烈的市场竞争中生存，公司发展的关键是要把市场营销做好，尤其是销售管理方面，这是茅台啤酒目前所面临的困难和必须解决的问题。本文通过收集、阅读大量相关资料和各位专家学者的观点，对茅台啤酒的销售管理方面存在的问题进行了详细的原因分析，并提出公司解决问题的建议及对策。一、中国啤酒行业背景及竞争状况(一)行业背景从 1980 到 1995这段期间，中国啤酒产量以每5年20%的速度快速增长。1995年以后，年增长幅度为7.3%。1
5、999年，中国啤酒的产量超过两千万吨，成为世界第二大啤酒生产和消费国。所有排名前 10 位的省在 2000 年生产都超过了一百万吨,并占中国啤酒总生产量的 63%。啤酒占饮料酒的比重从1995年的61%上升到2000年的78%。在中国啤酒成为极受欢迎的饮料酒。2006年我国啤酒行业产量的增长率为14.8%，创下近5年来最大增幅，2007年啤酒行业总计生产3931.4万千升，同比增长11.84%，中国连续五年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场之一。截至2007年11月，啤酒行业整体实现利润总额58.15亿元，已经比06年全年增长25.75%，2007年利润总额增长率超过28%，再次成
6、为2000年以来利润增幅最高的一年。历史统计数据表明，中国啤酒行业的整体形势好转得益于居民消费能力提升和中国市场啤酒消费的升级，而中国啤酒行业正开始从残酷的完全竞争时代走向有序的诸侯争雄时代。(二)行业竞争状况中国啤酒行业随着改革开放的深入，中国啤酒行业开始迅速崛起，中国啤酒行业发展经历了三个阶段。第一阶段：区域性竞争，群雄逐鹿。其竞争集中在产品层面上。啤酒行业的地域消费情结、地方保护导致众多企业被市场淘汰出局，也催生了青岛、燕京等几家大的集团企业诞生。第二阶段：合并重组，核心竞争力提升。价格战拉开啤酒行业重组的序幕，最终形成了许多地域型的集团企业。第三阶段：强强联手，打造强势品牌。实力相当的
7、对手包括中外企业的合资，以资本为纽带，品牌、技术、管理企业要素优势互补、资源共享。外资企业进入中国市场，进行深层次的合作。二、贵州茅台啤酒有限公司简介及现状(一)公司简介茅台啤酒有限公司坐落于历史文化名城遵义市经济技术开发区，隶属中国贵州茅台酒厂有限责任公司控股企业。贵州茅台啤酒有限公司的前身是遵义市啤酒厂，创建于1983年，是贵州省的第二家啤酒生产企业。经过10余年的发展，遵义啤酒厂逐步壮大，到1999年底产量达到了28000吨，占据了黔北市场约75%的份额。随着贵州啤酒市场的公司自成立以来，始终不懈地坚持“爱我茅台，为国争光”的企业精神，恪守“人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市场
8、”的企业方针。一方面从适应市场、拓展市场、实现与国际惯例接轨，推动企业快速健康发展的需要为出发点，积极开展ISO9000、ISO14000、OHSAS18000认证工作，强化内部质量、环境、职业健康安全管理，并于2003年元月，在同行业中率先通过三项整合认证，成为同行业首家一次性通过三项整合认证的企业，实现了内部管理的体系化、程序化和规范化；另一方面以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌
9、与品质的提升。2000年11月，为了进一步扩大企业生产规模，增强公司自主开发能力和竞争能力，投资2.4亿元新建十万吨茅台啤酒生产线，该生产线是按照高起点、高标准先进技术的要求设计施工。主要设备分别采用德国克朗斯公司、斯坦尼克公司和意大利萨西布公司生产的世界一流啤酒生产设备，实现了从投料、糖化、发酵、过滤全过程的微机控制，为进一步稳定和提高产品质量、增进顾客满意奠定了坚实的基础。(二)公司发展现状2003年10月贵州茅台啤酒有限公司的新厂正式投产，除生产原有的“高原啤酒”外，还向全国市场推出了一款中高档的“茅台啤酒”，投产当年产量达到了27000吨。经过短短3年的发展，茅台啤酒公司的“高原啤酒”
10、在稳固原有的黔北市场的基础上，还向省内的其他地区和临近的四川、重庆等省市进行扩散。面向全国中高档啤酒市场的“茅台啤酒”产销量逐年增加，开始在全国的中高档啤酒市场上占有一席之地，“茅台啤酒”形成了系列化的产品，虽然产量不大，但已销往了全国几十个大中城市，同时“茅台啤酒”品牌已被国内部分地区的消费者所认知，开始形成稳定的区域市场。到2008年底，贵州茅台啤酒有限公司的茅台系列啤酒产量达到了42299吨。但是由于茅台啤酒还属于初步发展阶段，投入大量资金用于研发产品，而且面对激烈的市场竞争，近几年的销售业绩一直不尽人意，如表一：表一 茅台啤酒2005年-2007年生产销售情况2005年2006年200
11、7年产量33,700(吨)40,442(吨)41,561(吨)销量35,000(吨)40,324(吨)43,808(吨)销售收入10,679(万元)10,775(万元)12,800(万元)利润-1,281(万元)-852(万元)-359(万元)图1 茅台啤酒2005年2007年销售情况(单位：万元)如上图标所示，公司发展不甚理想，需要运用有效的营销手段夺得更多的市场占有率，使得公司走出困境，反亏为盈获取更多的利润。三、茅台啤酒销售管理存在的问题(一)销售网络覆盖能力有限，销售渠道建设不够茅台啤酒主要市场是贵阳、重庆、成都、上海、广州等地。在茅台啤酒的5个重点市场中还存在很多空白的目标场所。如重
12、庆市的中高档啤酒市场很大，公司的产品目前主要在重庆的江北区和渝中区的很少的餐饮或娱乐场所中出现。除此之外，国内还有很多好的啤酒市场，茅台啤酒还未涉足，茅台啤酒的销售网络有待扩大。在这些重点市场中，茅台啤酒的竞争对手己经建立了稳固的市场优势地位，实力强大的、优秀的经销商大多已被他们控制。茅台啤酒公司只能选择二级经销商、其他酒类经销商或实力较小的经销商。这些经销商的分销能力较弱，经验不足，对茅台啤酒的销售质量带来不利影响。 所谓销售渠道是指“产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。
13、销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。”销售渠道是保证产品迅速达到市场的通路，没有健全、高效、畅通的渠道，再好的产品、再知名的公司、再大的市场的投入没有一个良好的销售渠道，都不能保证产品的成功。目前茅台啤酒公司的销售渠道还有很多问题，必须加大渠道建设的力度。(二)销售人员较少，业务能力不强工作性质数量占总人数比重学历数量(占总人数比重生产人员26849%大专以上11421%管理人员19637%高中、中专30356%销售人员7814%初中12523%总人数542100%总人数542100%表二 茅台啤酒公司人员构成情况表 单位：
14、人通过表二可看出公司销售人员所占总人数比重最低，而管理人员相对偏多。销售人员的数量较少且员工受教育程度不高，人员的业务能力不强，直接造成了整个销售体系不健全。与此同时，经笔者了解，茅台啤酒公司对销售公司放权不够，管得过多，销售公司的积极性不高，市场反应和应变能力较差，必须重新设计销售的组织体系，以满足市场开发的需要。(三)产品组合和品牌建设有待加强目前，茅台啤酒分为高档和中档两个系列，高档的是茅台“啤酒王”啤酒;茅台飞天(白瓶)啤酒，分2个度数(11度、8度)，3种瓶型(600m1、428ml、330ml)共6个规格:茅台双歧因子健康啤酒。中档的是茅台“1098”啤酒(有9个品种)。因此，茅台
15、的中高档系列啤酒基本上可以满足不同地区、不同层次消费者的需要。虽然茅台啤酒公司的产品完善，但品种规格相对复杂，消费者难以清晰的认识，不利于消费者选择公司的产品。茅台品牌的知名度较高，但茅台啤酒的品牌还有待强化。有必要对产品结构和品牌建设重新规划，以形成层次分明、结构简单、易于识别的产品和品牌组合。(四)营运费用过高由于茅台啤酒公司尚未达产，产量相对较小，造成固定费用和固定资产折旧的摊薄效应差;物料消耗指标相对于行业先进水平偏高；加上远距离销售的运输费用占营运费用的比重较高，导致盈利能力不强。表三 茅台啤酒与行业竞争者主要财务指标对比表指标茅台啤酒重啤股份青岛啤酒存货周转率(%)1.671.63
16、3.85资产负债比率(%)74.3263.9248.79销售毛利率(%)41.5642.9340.66从以上财务指标的对比中可看出，茅台啤酒公司的资产负债率较高，融资空间小，需要茅台集团在资金上给予支持，最好由集团归还银行的大量贷款，以降低利息支出。虽然产品的销售毛利率较高，但公司销售利润却很低，需要加强成本控制。公司一方面要加大销售力度，尽快提高产量，另一方面，要提高生产和营运效率，开展节能降耗工作，尽量降低生产成本。四、茅台啤酒销售管理存在问题的原因分析(一)缺乏庞大的销售网络和销售渠道目前，茅台啤酒的主要销售城市是贵阳、重庆、广州等地，但是在行业中发展好的啤酒企业所覆盖的销售网络已遍及全
17、国各大城市。比如，青岛啤酒为提高市场占有率，青啤集团努力在全国范围内建立区域直销体系，形成完善的销售网络，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局，并且在我国形成了巨大的销售网络，不仅如此，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区。销售渠道对于产品的销售是至关重要的，茅台啤酒没有运用保鲜度高、自身的品牌优势扩展销售渠道。公司与经销商、零售商、各大超市、高档酒店联系不紧密，在产品营销方面做得不够，直接导致市场占有率不高。(二)销售体系不合理贵州茅台啤酒有限公司的营销工作由下属的茅台啤酒销售公司来承担
18、，茅台啤酒销售公司的组织结构图如下：图2 茅台啤酒销售公司组织结构图从图2可以看出，茅台啤酒公司建立了比较完善的销售组织体系。但在实际运行中，存在一些问题：一是销售一线(分公司或办事处)的销售人员严重不足，只有70余人，这对于面向全国销售的啤酒来说是远远不够的，也造成了很多市场有经销商，却没有公司销售人员的现象。二是各公司或办事处的权利较小，很多经营活动无法开展，造成在变化极快的市场中反应慢，无法与竞争对手抗衡。(三)缺乏完善的品牌营销策略茅台一直以来在国人心目中的形象是“国酒”但是茅台却没有坚持自己的这种品牌形象，而重新提出了什么“人文茅台、科技茅台、绿色茅台、有机茅台、健康茅台”的品牌发展
19、战略理念，以对应于茅台高浓低醇（双歧因子）啤酒等一些创新产品的宣传，认为茅台啤酒就是要在健康前提下突出茅台啤酒的享受、时尚价值和品牌价值。在具体宣传时，茅台啤酒在宣传中写道：“用一个词来形容你眼中的茅台啤酒”“成熟”、“富有文化内涵”、“独立”、“成功”、“与众不同”茅台啤酒的广告宣传语又是“茅台啤酒，啤酒中的茅台”和“茅台啤酒，奉献高品位生活”，到具体的宣传时，更是从生产设备到生产工艺到茅台啤酒的各个方面，面面俱到，没有重点。总之品牌内涵及品牌宣传又散又乱。既然茅台是“国酒”， 茅台白酒和茅台啤酒的共同品牌价值内涵就是“高贵品质、至尊享受”，这才是最核心的东西。所以用这个标准衡量，它以前的宣
20、传语中只有“茅台啤酒，啤酒中的茅台”和“茅台啤酒，奉献高品位生活”是比较准确的。茅台啤酒也有一些子品牌，如“高原”等，茅台集团推出一系列中低档产品销售情况一直低迷，其中的原因便是这些产品的定位和“国酒”的情况不符，与此对应，其啤酒也应只定位在高端为主，略带超高端和中端，不求销量非常之大，而是通过“品牌溢价”来实现高利润率。据调查，每瓶高档啤酒的利润是普通酒的23倍，高档啤酒市场增幅最大，复合增长率是28，而普通啤酒的复合增长率仅为9。由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。(四)成本控制力度不够2008年啤酒生产成本提高的因素表现尤为明显，啤酒生产成本同比上升了13.83%，是近几年生产成本上升
21、幅度最高的一年。分析生产成本上升的因素，最突出的首要原因仍然是原料，自2006年9月以来，啤酒行业遭遇了世界性啤酒大麦紧缺，价格大幅提升，除此以外，大米、煤、原油、包装物、运输费用相比上年都有不同程度上涨，而且劳动力成本和环保成本相对比较刚性。因此，这些因素仍对全年的啤酒生产成本造成不同程度影响，以上是导致茅台啤酒成本高的客观原因。茅台啤酒在近几年的生产过程中投资2.4亿元新建十万吨茅台啤酒生产线，该生产线是按照高起点、高标准先进技术的要求设计施工。主要设备分别采用德国克朗斯公司、斯坦尼克公司和意大利萨西布公司生产的世界一流啤酒生产设备，但是茅台啤酒的产量却远比计划的低，加之销售渠道建设不完善
22、，运输成本和销售费用过多，因此摊销的成本便一直居高不下，这也为茅台啤酒的销售带来不利影响。五茅台啤酒销售管理改善建议及对策(一)扩大销售网络，加大力度建设销售渠道 茅台啤酒销售网络要以基地市场和重点市场的网络建设为基础，逐步向周边市场推进，达到建设完善的销售网络，全面开发市场的目的。在市场开发过程中，设立分公司或办事处为该区域市场的管理机构，以负责此市场的开发、销售以及经销商的管理。 啤酒企业的销售渠道模式目前存在以下类型：1.厂家总经销商零售终端消费者2.厂家经销商零售终端消费者3.厂家配送商分销商零售终端消费者4.厂家分销商零售终端消费者5.厂家零售终端消费者啤酒这类产品的销售和工业品销售
23、相比，技术含量高，单次购买金额高，销售的周期长，更需很好的售后服务。啤酒的销售更合适更多地利用中间销售渠道，借助经销商的网络资源，借力发力，并可规避更多的资金风险，同时减少对于内部销售队伍的管理成本。其实，针对企业自身体质，市场地位，在一个市场上采用混合的分销模式才能够最大限度的利用好经销商渠道资源并保证对市场、零售终端的把控。比如，针对费用高昂、销量业绩佳的大型酒楼，采用直营的方式进行控制；对于中、小型酒店、特通、夜店等，可根据产品（夜场、大众、高档）通过对分销商或者配送商的细分来进行终端覆盖。这样的操作可以最大程度的利用经销商的渠道资源，减少资金的占用，降低资金回收风险，同时，公司的营销人
24、员可以花更多的时间和精力进行市场收集分析，品牌推广方面的工作。茅台啤酒应针对经销商难以进入的、不愿进入的或者档次高、形象好的大酒店、宾馆、酒家酒城等零售终端，以及超市、大卖场等大客户，采取完全直供方式进入；对经销商已有的网络采取联合直供的方式;对没有覆盖到的零售终端采取“公司开荒，经销商种地”的方式，由公司开发后，转交经销商供货，从而达到“网络共建，收益共享”的目的。此外，茅台集团在全国的大多数城市都有专卖店，渠道十分畅通，要充分利用集团渠道的优势，进入潜在市场，跟随茅台酒进入终端，在中国啤酒市场的高端领域站稳脚跟。借用茅台酒的销售渠道，在全国高级酒店、高级宾馆和高级购物场所，做到有茅台白酒的
25、地方就有茅台啤酒，利用茅台的销售渠道进军中国高端市场。(二)建立健全完善的销售体系为完善公司销售体系，笔者认为可将茅台啤酒销售公司组织结构图作如下改动：图3 茅台啤酒有限公司调整组织结构图市场部应与办事处紧密联系，肩负起与经销商、各大销售点的市场开拓与维护工作，让公司的权利得到适当的下放，及时应对市场的变换需求。运输部的负责货物从公司出厂到客户手中的整个物流过程。管理部应进一步建立和完善公司各部门的各项管理制度，使制度覆盖率达100%，无盲点，无空白。要切实提高“执行力”，对已经颁发的各项管理制度，必须严格执行；严格监督检查，完善督查制度，进一步加大督查的广度和深度；严格考核考查，进一步完善公
26、司绩效考核管理制度，将绩效考核体系引向深入；加大绩效工资二次分配的比例，充分调动员工的工作积极性。另外，公司缺少高学历的人才，首先要为公司注入新鲜血液，面对社会开展招聘工作，广泛招才纳贤。其次，继续开展员工再教育工作，培训一批我们自己的营销人才队伍,争取在一两年内建立一支敬业爱岗、思想活跃、开拓进取、精于业务的队伍,为我们的营销工作打好坚实的人才基础。 (三)确立品牌营销和产品组合战略随着经济的快速发展，中高档啤酒的销量逐年增加，超过了低档啤酒的增长率。茅台啤酒公司主攻的重点市场大都是国内经济发达地区，中高档啤酒的市场更稳步发展，中高档啤酒的市场容量也在不断扩大。特别是中高档啤酒市场中的纯生啤
27、酒和健康型啤酒，众多消费者已经开始认同并接受。根据重点市场的实际情况和茅台啤酒公司的优劣势，以及高中低档啤酒的市场竞争状况。可以知道:茅台啤酒在中高档啤酒市场的竞争力与主要对手相比各有优劣，在一些指标上超过了主要竞争对手。因此，确定茅台啤酒的目标市场就是中高档啤酒市场。1.品牌营销战略品牌,具有影响力的优秀品牌,已成为市场逐鹿的利器。对于啤酒行业来说,品牌的影响力更是营销战略的基石。茅台啤酒的诞生是国酒茅台品牌的延伸和酒业多元化的战略促成,茅台品牌是享誉世界的著名品牌,因而,茅台啤酒在品牌上占尽了先机,高端的茅台啤酒在市场上受到消费者迅速认同和接受,与国酒茅台在高端市场的巨大影响力密不可分。首
28、先,要丰富品牌的文化内涵。国酒茅台作为中国酱香型白酒的代表,作为中国民族酒业的一面旗帜,有着丰富的文化内涵。茅台啤酒品牌作为茅台品牌的延伸,文化自然是一脉相承的。茅台啤酒做的不光是传承与延续,更应该是丰富与弘扬。其次,要视质量为生命,保证茅台啤酒卓绝品质，茅台啤酒公司成立之初就确定了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的高品位定位。公司在遵义市郊兴建大规模现代化啤酒工业园,不惜花重金打造一流的生产线。原料,选用澳麦、新疆优质啤酒花;用水,是完全符合饮用水标准的高原山泉水;还采用独特的配方和酿造工艺，每一个环节,每一道工序,都要求做到精益求精,使茅台啤酒的品质、口味都达到了一流水平。品牌的支撑来源于过硬的
29、质量,质量是品牌的生命线,质量是品牌的保证,失去了质量的保证,品牌也就成了无源之水、无本之木,企业就会被市场淘汰。因此“,质量是生命”是茅台啤酒公司始终坚持不渝的经营理念。2005年12月,公司自主创新开发的“茅台高浓低醇(双歧因子)啤酒”,又一举通过中食协组织进行的国家级产品鉴定,结果表明,该工艺填补了我国高浓低醇(双歧因子)啤酒产品的空白。茅台啤酒是茅台集团的一个附属产品，打着“茅台”响亮的旗号，就应将产品定位与茅台的品牌相呼应。茅台啤酒应根据其高档啤酒的市场定位，主要服务于高端啤酒消费群体，要强化“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的品牌形象，给予高端啤酒消费群体以满意感，体现高端啤酒消费群体饮用
30、啤酒的附加价值。例如，公司推出的“茅台啤酒”这一产品它的品牌形象定位就应该是尊贵的、高品位的、高品质的，它将逐步走入中国高档啤酒行列。2.产品组合战略产品组合战略就是在自己的产品上引进新的与竞争对手不同的、能更加迎合顾客需要的特征，以吸引更多的消费者。要利用公司先进的设备和技术优势，结合公司所在地的良好水质和绿色原料的特点，生产高质量的茅台啤酒(要达到国际一流啤酒的水平)，要不断改善啤酒口感，迎合目标市场消费者的口味需求，即生产酒精度低、苦味轻、口味纯正的淡爽型啤酒;要采用新颖和安全的包装，即用白瓶包装加上设计时尚和高雅的商标以及开发易拉罐包装。还可以针对特定顾客群的特定需要开发新产品，即开发
31、适合女士、老人、司机等需要的低酒精度且含有双歧因子的健康型茅台啤酒。一个好的品牌需要的不仅仅是良好的产品质量，在当今社会还需要通过各种各样的渠道宣传这一产品，从而引发消费者的购买欲望和购买行为。因此，茅台啤酒应加大宣传力度，笔者建议可采取一下措施：(l) 建立一支稳定的、有实力的经销商队伍,对于公司要有责任心和信心,在互惠互利的基础上,给经销商以足够的利润空间,促进经销商队伍的建设。要采用“扁平化”经销模式,力求最大限度减少中间经销环节,缩短企业产品与消费者见面的距离,使整个营销环节更直接地体现企业给予消费者的产品价格实惠。参加每年春、秋两季的全国糖烟酒交易会，利用会议的媒介作用，广泛宣传公司
32、和茅台啤酒，进行招商活动，给予经销商以优惠条件，吸引有实力的经销商加盟。(2)加大广告宣传力度，要把销售收入的10%-15%投入到广告宣传中。在电视、广播、报纸等媒体上进行形象宣传。高调推出“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的广告语。我们的媒体推广工作要有明确思路,总的来说,原则是与网络建设同步、与品牌定位相符、与消费市场相通,宣传要有侧重、有步骤、有计划,媒体宣传要切实与市场与消费者挂钩,不搞大而空,要做小而实,营销人员要有宣传的意识,依托媒体的影响力,推进市场营销网络的建设。(3)在重点市场，进行回报消费者的各种促销活动，发放各种促销品，如打火机、钢笔、啤酒杯等。还可以在旺季进行有奖促销活动。(4
33、)进行公益活动，如以茅台啤酒的名义在大学设立奖学金支持贫困学生，还可以赞助足球、篮球、拳击等体育赛事。(5)聘请形象代言人，可以请体育明星或影视明星代言茅台啤酒。(四)开展节能降耗工作，加强成本控制公司应完善销售体系，推行市场部制，压缩管理环节，精简管理人员，降低因沟通协调而发生的管理费用，同时提高了整个公司的管理效率。此外，公司强化了节能降耗等环节的控制，订立了科学合理的消耗指标并严格考核，积极推行经济目标责任制，使各项能耗指标有较大程度的下调。坚持做好节能降耗、计量管理、设备维修等工作。完善公司水、电、汽、煤等能源消耗的计量器具和设施；温度、衡器、压力等建立经认证的签定室，为能耗计量提供保
34、障；运用新工艺、新材料、新技术对影响生产、安全和高能耗的设备进行维修改造；定期对公司能耗进行分析，找出薄弱环节，提出和落实整改措施。例如，在节约用水方面利用制冷系统串缸水循环，只要有利于节水，再小的措施也积极推广。利用包装车间一号线杀菌机的溢流废水，作为酒糟罐刷洗用水，每月可节约自来水千多吨；硅藻土过滤薄膜自来水回收装置改造，每年可节水近万吨。茅台啤酒作为日常快速消费品，营销策略和促销力度的大小很大程度决定了销售的进展。之前茅台啤酒实行营销费用跟产品走的政策，很多费用支出到渠道2级、3级后就难以控制。而可控的费用管理使公司可以对费用的预算、申报、使用、报销进行全程的控制，重点控制几个关键领域，
35、并建立节约审核、审计和优先权项目来管理费用，杜绝渠道营销费用非规则支出，加强公司的营销费用支出管理。例如：以消费者为中心，以市场为导向；运用茅台啤酒先进的保鲜技术，实行从生产到零售点的时间管理；节约费用，降低产成品资金占用，提高供应链运行效率；建成本部与各销售点在物流、信息流和资金流全部有计算机网络管理的智能化配送体系。物流体系的规划设计，需要结合销售管理的网络体系考虑，对整个营销体系的管理结构进行改革。他们根据营销的特点，结合总公司对分公司资金管理的要求，建立“网上银行”，实现收支两条线电子化管理，并推动实现预算管理；根据营销系统的功能，将物流配送体系、预算管理体系和营销策划与信息反馈系统有
36、机的结合起来，进行整体功能优化设计，使各方面的管理实行一体化等。最后，以计算机管理信息系统作为手段，实现个系统之间的信息传递、处理和分析自动化。结论通过笔者上述分析，从茅台啤酒有限公司的情况来看，公司要切实解决公司销售管理中存在的问题，要从多个方面入手进行改善。针对茅台啤酒存在的销售体系不完善、销售网络狭窄、成本控制力度不够等问题，笔者认为简要地说可以采取重新改革销售体系，提高营销人员的业务能力；采用适合自身的产品组合战略和品牌营销战略，运用公司享有的品牌优势扩大茅台啤酒的销售市场；销售管理中应做到节能降耗，在保证产品质量的同时，控制成本费用的增长。只有积极改善销售管理中存在的问题，茅台啤酒有限公司才会在激烈的市场竞争中和众多强大的竞争者抗衡，并保证公司在啤酒行业中发展越来越好，真正符合“茅台啤酒，啤酒中的茅台”这一宣传！参考文献：1孙少雄：如何推行5S，厦门大学出版社，20012安东尼保罗：中国海尔的威力3东莞德盛公司：5S培训手册，20004香港五常法协会：5S培训手册，20025广州日报：5S活动回顾与展望，2000（6）
