有机农产品网上销售平台计划书.doc

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1、目 录1. 执行摘要 . 22. 行业、商机、公司及其产品 . 2 2.1 农副产品行业发展分析. 2 2.2 商机 . 3 2.3 公司 . 4 2.4 产品 . 43. 市场调研和分析 . 6 3.1 目标市场的选择 . 6 3.2 市场份额与销售量的估计. 6 3.3 市场趋势 . 7 3.4 竞争 . 7 3.5 持续的市场评估 . 84. 企业的经济性 . 85. 营销计划 . 9 5.1 整体市场营销战略. 9 5.2 定价 . 9 5.3 营销方式 . 106. 设计与开发计划 . 12 6.1 未来产品 . 12 6.2 新产品推广 . 137. 生产与运营计划 . 13 7.

2、1 生产流程 . 13 7.2 运营周期 . 158. 管理团队 . 15 8.1 团队成员 . 159. 关键问题和假设 . 16 9.1 如何控制现金流，维持 B2C 公司的资金链 . 16 9.2 如何取得客户对于有机食品安全性的信任. 16 9.3 如何达成“每日鲜蔬”的配送目标. 1610. 财务计划 . 16 10.1 盈亏平衡点分析 . 16 10.2 资产负债表 . 18 10.3 现金流量表 . 1911. 公司股权设置 . 191. 执行摘要 为天公司通过整合农副产品的生产、加工、销售、配送各相关环节，以 B2C 网络销售平台为主，电话销售、移动终端设备为辅的立体化销售体系

3、，致力于为顾客提高有机、健康、个性、美味、便捷的半成品净菜产品，实现 B2C 领域“每日鲜蔬”的配送目标。公司产品主要是针对于工作忙碌又追求品质生活的中高层收入人群，为他们省去买菜、清洗、切菜、调味等一系列麻烦，半个小时就能亲手烹饪出营养、健康、放心、美味的食品，在乐享佳肴的同时获得 DIY 的乐趣。 我们认为，在农副产品零售行业存在着商机，主要有以下五个原因: 随着生活节奏的加快，上班族的闲暇时间大大缩短； 食品安全问题不断发生，人们缺少一个放心的饮食环境； 消费者购物观念、方式的转变； B2C 销售模式的日渐成熟； 市场中还不存在强大的竞争者，进入门槛较低。 由于以上原因，以合理价格推出高

4、品质的半成品净菜产品销售配送服务是一项市场前景广阔的商机。 公司将自己定位成有机、健康、便捷的优质生活服务体验的提供商，在净菜产品的基础上增添附加值，通过对产品组织、供应商评估、净菜处理加工、物流及时配送的层层把控，切实保障客户的食品安全，满足客户个性化的需求。这一形象定位将把公司同菜贩、超市等其他直接竞争对手区分开来。 当前，全球有机食品市场正以 20至 30的速度增长，而我国的有机食品产业保持了较好的发展态势。未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长 20-30，在农产品生产面积中占有 1-1.5的份额，达到 1800-2300 万亩。但有机食品在整个食品行业市场份额中所占的比例

5、还很小，估计还不足 1。2011 年北京社会消费品中吃类商品零售额达1561.4 亿元，同比增长 17.3，消费者在食品上的花销增长迅猛。北京的有机食品总市场规模估计约为 10 亿元，为天公司第一年的销售目标是 1500 万元，这是一个只占 1.5市场份额的保守目标。公司的盈亏平衡点销售额约为 6976000 元毛利率约为 115。 我们进行了有关行业、市场、产品的全面调查，并制定出推行计划进度安排。为天公司需要 30 万元的启动资金，以完成本计划书所述项目的运营。将以每股 10 元的价格发行 10万股普通股股票，这些股份将占为天公司 60的股份。公司计划将 2030的股份用于后期资金的增加，

6、剩余股份将作为激励管理层及核心员工的期权。2. 行业、商机、公司及其产品2.1 农副产品行业发展分析 农副产品市场经营的是城市居民需要的肉、菜、蛋、鱼、干杂货等必需品，居民对这些产品的需求更具刚性，几乎是永不消失的一个市场。成熟的农副产品市场收入稳定，成本稳定。大型农副产品市场在区域内有很强的垄断性，在城市规模变化不大的情况下，市场的收入和通胀水平高度相关，是良好的抗通胀品种，在通缩背景下，收入降幅有限，而同时期可能大部分行业处于严重衰退之中。 基于农产品生产与加工流程，农业产业链可大致细分为产前、农资流通、产中、农产品流通和产后五个环节。全球农业类公司主要有两种发展类型：一种是产业链多领域覆

7、盖型，即其业务涉及农业产业链上的多个环节；而另一类企业则在充分审视自身发展环境的前提下，选择产业链上的某个环节作为其核心业务。由于国内产中环节尚未实现产业化，导致中国优势农产品生产市场难以形成垄断，进入门槛也较低。 结合对于中国农业与农业公司总体发展趋势的判断，应重点关注农业产业链上的强势环节，即农产品加工与流通环节，因为至少从目前来看，这两个环节更有可能主导国内农业产业链整合与利益分配。由于产中产业化程度很低，所以由产中企业发起的产业链延伸在国内十分罕见；其次，产前企业大多停留在单一业务模式，缺乏产业链整合的动力与能力。相比之下，产业链整合多由农产品加工企业发起，尽管受到产中环节制约，但加工

8、企业仍在积极 ，于是在加工业中涌寻求变通手段，最常见的就是合同制一体化模式（即农户公司模式）现出一大批农业产业化龙头企业。 方便食品的发展和产品的多样化是今后农副产品行业发展的重要特征；重视食品营养、提高居民健康水平是农副产品行业的重要任务；食品安全则是农副产品生产经营者的第一要务。 以市场为导向，将农副产品的加工同网络时代的 B2C 销售模式相结合，将传统农业与现代服务业、市场化管理经验相结合，进一步推行农副产品加工、销售、配送服务的创新型整合，迎合了消费者的新需求。2.2 商机 从五个方面，我们可以看到净菜产品存在的商机：生活节奏的加快、食品安全问题频发、购物观念的转变、B2C 销售模式的

9、日趋成熟和进入门槛较低的市场。2.2.1 生活节奏的加快 现代都市中的中高收入群体有?啪薮蟮墓鳌钛沽邢臼奔湓嚼丛奖谎顾酰诼虿恕龇沟壬钏鍪上，他们已经不愿再花费过多精力和时间，便利、快捷的饮食习惯逐渐形成。但传统的方便食品和外出就餐均不能满足其营养需求，他们常常处于亚健康的状态，这与他们所追求的高品质生活是不相符合的。如何吃得既健康又便捷已成为他们关心的问题。净菜产品的加工、在线销售、送货上门的服务就是在这样的背景下应运而生，它是一种新型的商业模式，可以帮助客户大大节约做饭时间，轻松享受健康、美味的佳肴。2.2.2 食品安全问题的困扰 随着社会的不断发展和生活水平的日益提高，居民对食品总量的需求

10、越来越大，质量的要求越来越高。近年来，苏丹红、三聚氰胺、瘦肉精以及转基因等名词相继出现在人们的日常生活中，食品安全问题一直困扰着消费者。有机食品处于安全食品金字塔的顶端，无疑将成为食品消费高端市场的重中之重。随着城乡居民收入水平不断提高，消费观念逐步转变，天然、健康的有机食品越来越受到消费者的关注，有机食品迎来了前所未有的机遇。2.2.3 消费者购物观念的转变 互联网的广泛运用，使电子商务以及网络经济快速发展。网上购物作为一种新的购物方式，广泛被人们接受，网上购物市场呈现出一派蓬勃之势。互联网数据中心（IDC）发布研究数据称，2011 年中国网民在线购物交易额超过 7800 亿元，同比增长 6

11、6，而同期社会零售品总额增长率只有 11.7。 2010 年中国网购用户中， 艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具 EcommercePlus 数据显示，五成以上仍是 19-30 岁的学生和年轻白领；同时 30-40 岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5，高于 2009 年的 20.8，反映出大龄人群网购参与度的上升。年轻白领和中高收入的大龄人群为公司提供了巨大的目标客户群体。而学生则成为未来可供开发的潜在客户。2.2.4 B2C 销售模式 诚信是 B2C 战胜 C2C 的法宝。C2C 经营商家门槛低，任何人都能开店经营。因为没有注册资本，基本不需要承担任何责任，这就直接导致了假货横行，消费者

12、的合法权益不能得到保障。但随着中国电子商务的发展，具有正规的经营资格、完善的售后服务的 B2C，能够让消费者建立起强烈的信任感。消费者在网购商品时，已经不仅仅满足于低价，完善的售后服务和品质保证成为消费者最大的诉求。 另一方面 B2C 模式更具有价格优势。B2C 的 B 作为渠道商，在厂家议价方面有更大的话语权，拿到的价格肯定比 C2C 的 C 们低；另一方面，B2C 作为一级渠道直接将生产厂家和消费者直接联系在一起，减少了诸多的中间环节和商品附加成本，而且由于规模效应，也会存在较大的成本分摊优势。 电子商务的未来必然会走向 B2C。2.2.5 市场进入门槛低 由于市场还未完全开发，不存在强大

13、的垄断者，竞争者也相对较少，市场进入门槛较低。2.3 公司 公司以“乐享健康生活，提供有机美味，满足个性需求，简化烹饪过程”为使命，为一二线城市中高收入家庭客户供应新鲜蔬果、散养禽畜、特色私家菜、营养搭配餐、地方家乡菜在内的 5 个品类、上百种有机美食，使口感与体验俱佳，营养与便利同在。 公司采取分阶段逐步扩张战略，以北京为起点最后形成覆盖主要大城市，集农副产品加工、销售、配送服务为一体的整合营销体系。通过自有农场、自有物流进一步改善用户体验。2.4 产品2.4.1 标准 有机食品是根据有机农业和有机食品生产、加工标准或生产、加工技术规范而生产、加工并经有机食品认证组织认证的一切农副产品，是指

14、在生产加工中不使用化学农药、化肥、化学防腐剂和添加剂，也不用基因工程生物及其产物，因此它是真正的源于自然、富营养、高品质的安全环保生态食品。 公司合作农场均根据合同约定，在生产中不使用化学合成的肥料、农药、生长调节剂，也不采用基因工程和离子辐射技术，而是遵循自然规律，采取农作、物理和生物的方法来培肥土壤、防治病虫害的有机种植方式。散养禽畜以农场自产有机农产品为主要饲料原料，辅以农场自产有机蔬菜的剩余菜叶、根茎、杂草及各种野生昆虫，并提供场地任其自由活动。 在生产加工的各个环节均进行严格把控，在消毒杀菌的同时防止营养流失，全程采取冷 ，以达到公司“每日鲜蔬”链低温保鲜技术，并承诺“从农场到餐桌，

15、全程不超过 24 小时”的目标。让客户吃得满意，吃得安心。2.4.2 类别 目前，公司主要有新鲜蔬果、散养禽畜、特色私家菜、营养搭配餐、地方家乡菜在内的5 个品类、上百种有机美食。通过聘请有多年酒店餐饮经验的大厨、特色私家菜厨师和专业营养师共同开发出以鲁、川、苏、粤、浙、闽、湘、徽八大菜系为主，特色私家菜为辅的上百道菜肴，并针对病人、孕妇、上班族、减肥者等不同人群开发出各色特殊套餐。通过多样化的产品来满足不同口味、不同需求的消费者。选用上好食材，经过清洗、消毒、切配，部分食材上浆、出水、过油，彻底简化客户烹饪过程。每一种食材都进行精确计量，独立包装，防止串味。产品均附有供应商信息、营养成分、主

16、配料信息、专家建议及详细简单的烹饪方法，使客户在家即可烹调出酒店级佳肴。在主打净菜服务的同时，仍旧按照传统模式提供未加工原材料，使客户也可以按照自己的想法进行烹调处理。2.4.3 规格 半成品净菜按照一人份、两人份、三人份、四人及以上不同份量提供，使独居的都市白领也能享受丰富美味，消除一人饭难做的尴尬局面，也使各种类型客户群体选择面更广阔。未加工原材料则按 200g 起购，每 100g 递加。2.4.4 质量保证 生产加工全流程的公开透明化 经过中绿华夏有机食品认证 向消费者承诺如出现检测出农药残留物等事件无条件先行赔付 产品在配送过程中出现损坏无条件退换2.4.5 关于运费 客户预订时间与送

17、货时间间隔的不同收费标准不同。提前一天订货（前一日 22:00 以前）的客户，购物满 39 元即可享受免费送货，不满 39 元每单运费 5 元。送货当天订货客户（前一日 22:00 以后至当日 9:00），购物满 59 元即可享受免费送货，不满 59 元每单运费 7 元。 ，购物满 99 元即可享受免费送货，加急订货客户（订货时间与要求到货时间不超过 2 小时）不满 99 元每单运费 12 元。 每日送货时间为 11:3021:30，主要分为午餐送货时段和晚餐送货时段，自提用户可选择到货时段，当面交付客户可约定半小时范围收货时间。3. 市场调研和分析3.1 目标市场的选择 公司的市场目标细分十

18、分明确，即面向大城市中高收入家庭群体（人均月收入在 8000 。元人民币以上） 中高收入群体一般工作时间较长，时间成本较高，很难抽出多余的时间花在去超市、市场买菜上，更不用说花费时间在淘切食品蔬菜上。另一方面，在很多消费者没有辨别食品蔬菜优劣的能力，又希望吃到健康、营养的蔬菜，因此这些人成为我们所要面对的目标市场。 另一个庞大的潜在客户群是需要在家中请客做饭（如聚会、做客、拜访等等）的群体。3.2 市场份额与销售量的估计 根据北京市近年发布的年度统计公报，在可比价格口径下按常住人口计算，2011 年全市人均地区生产总值达到 80394 元（按年平均汇率折合 12447 美元）。全年城镇居民人均

19、可支配收入达到 32903 元，比上年增长 13.2；扣除价格因素后，实际增长 7.2，城镇居民恩格尔系数为 31.4。数据表明我公司的目标市场规模正在不断扩大。 另外，近年来我国居民消费价格比涨幅一直在波动中维持高位震荡。其中食品价格上涨更是此番涨价潮的主力军，一直保持着两位数的价格增长，外出购菜不仅会花费时间成本，金钱成本也在不断增加。因此有更多的家庭也会选择在家中做饭。这也是促成目标市场扩大的一个因素。 居民消费价格涨跌幅度（） 指标 2011 年 2010 年居民消费价格总水平 5.6 2.4 食品 10.6 5.5 其中：肉禽及其制品 21.8 1.2 水产品 9.5 10.6 菜

20、-1.9 24.1 干鲜瓜果 10.7 9.6 烟酒 2.5 1.1 衣着 2.7 -1.6 家庭设备用品及维修服务 4.2 -0.6 医疗保健和个人用品 3.7 1.5 交通和通信 1.5 0.8 娱乐教育文化用品及服务 -0.3 -0.6 居住 8.5 5.0 图表 1 根据我公司的市场定位以及北京市人口收入的分布数据，潜在的消费群体有 150 万到200 万人左右，并且这个规模正在不断扩大。按照我公司事先发布的调查问卷以及走访，有此项意愿并可以迅速开发为客户资源的数量约为四分之一，即如果前期市场推广顺利，预计 ，然后通过各种将在半年内获得约 1 万的活跃客户（平均每个月消费 4 次，每次消费 30 元）营销方式来扩大知名度，力争在公司发展第二阶段使客户数量有长足持续的增长。第三阶段中，公司将立足北京向全国主要大城市进军，在十年内覆盖大部分一二线城市。3.3 市场趋势 随着经济的发展，人们会越来越多的注重饮食的科学合理，而公司主打“有机、健康、个性、美味、便捷”的产品。在生产加工中保证产品的质量，使其全过程透明化。 近年来北京市人均消费食品支出数据显示，市场的规模在不断扩大。公司主打中高层路线，绕过所有的中间商和流通环节，将节约的费用用于物流仓储的建设，直接将半成品.