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1、前言医药由于对人类的生命和健康拥有巨大影响而被称为“永远的朝阳产业”。近年来，更是因为其很高的增长幅度更加引人注目。同时，当越来越多的医药企业、越来越庞大的医药从业人员以越来越同质化的药品面对越来越专业的市场要求和越来越具挑战的销售目标时，医药销售就更加要求专业化、规范化。2006年医药新政和行业调整，是我国医药营销的一大转折点。“反商业贿赂”持续化、长期化，必将会形成长效的约束、监督机制。这势必也宣告了带金销售的潜规则愈来愈见不得阳光，医药代表直面这种环境，只有以自变应万变来适应新的医疗环境的不断变化。“专门的人做不如专业的人做。”培养和提高医药代表的专业销售技能，是帮助企业和医药代表在激烈
2、的市场竞争中获得胜利的有力手段，也是医药代表适应目前医疗环境变化的可靠途径。为了帮助医药代表提高专业销售技能，本书系统地介绍了医药销售人员必备的专业知识、专业素质和专业的销售技巧。不仅是药品生产企业的医院代表、商务代表、非处方药代表（OTC代表）、主管、销售经理的必备教材，也是医药商业公司的开票员、外销员及主管、销售经理、药店店员、导购员、保健品销售人员的最佳业务读本。本书第二篇参考和收录了王兴琳老师的精辟见解，第三篇参考和收录了訾惠博老师的精辟见解，让消费者说“是”系深圳解决之道公司的有效方法。在近百个真实的实战案例中，有一部分来源于笔者身边的真实案例。还有一部分来源于中国医药营销联盟网。在
3、此向王兴琳老师、訾惠博老师、中国医药营销联盟网表示真诚的谢意！由于编者水平所限，本书难免有欠妥之处，恳请广大读者给予批评指导。意见、建议请发yumaosheng028. 余茂生 2009年10月29日 目录第一篇 药品销售人员必备知识第一章 药品知识一、药品的定义与名称二、药品的特殊性三、药品分类四、药品的不良反应五、药品标准六、药品批准文号七、药品生产批号的识别八、药品的有效期九、药物剂型分类第二章 药品市场知识一、药品市场的特点二、药品市场行业发展趋势三、我国药品行业的发展前景四、影响药品需求量的因素五、药品市场的划分第三章 行业管理相关知识一、行业管理机构二、行业管理法规第四章 客户相关
4、知识一、医院相关知识二、药店相关知识第二篇 医药代表的专业销售技巧 第五章 医药专业销售技巧概述一、专业医药销售的定义二、医生的角色三、医药代表的角色四、医药代表的职业素质要求第六章 拜访前准备一、工作前准备二、心理准备三、拜访的预期结果第七章 观察技巧一、如何发掘客户的需求二、观察方法三、运用观察技巧的意义第八章 开场白一、开场白的常见类型二、开场白实战案例分析第九章 询问的目的、障碍与技巧一、询问的目的二、询问的障碍三、询问的技巧第十章 同理心的聆听技巧一、科维的聆听层次二、医药代表的聆听技巧三、有效沟通与销售的关系第十一章 销售陈述的技巧一、销售陈述的时机二、药品的特性与利益转化 第十二
5、章 成交技巧一、捕捉成交时机二、如何达成成交三、协议无法达成时怎么办第十三章 处理异议的技巧一、什么是异议二、解除异议的方法三、善用加减乘除法解除异议四、如何发现异议五、如何处理异议六、处理怀疑七、处理不关心八、处理拒绝第十四章 跟进技巧一、跟进的意义二、跟进的秘诀三、如何与医生建立销售伙伴关系四、成功拜访的跟进五、失败拜访的跟进第十五章 医药代表的职责一、机会与需求的辨认二、寻找卖点三、医生角色的识别和类型分析四、挖掘市场潜力五、培养“枪手”的方法第十六章 医药代表的拜访流程和时间管理一、医药代表的拜访流程二、拜访医院的时间管理第十七章 医药代表常见问题的处理办法一、医药代表与医生在业务交往
6、中的常见问题处理二、如何稳定新接手的医院终端并持续上量第十八章 医生的性格分析一、性格分类二、四种性格的行为特点三、分析判断医生性格类型的最简单例子第三篇 药品柜台销售技巧第十九章 药品柜台销售的特点及基本原则一、药品柜台销售的特点二、药品柜台销售的基本原则第二十章 药品顾客的类型一、药品顾客的一般心理要求二、药品顾客的类型第二十一章 药品零售顾客的八个心理阶段一、观察阶段二、兴趣阶段三、联想阶段四、欲望阶段五、评估阶段六、信心阶段七、行动阶段八、感受阶段第二十二章 药品柜台销售的基本步骤一、等待二、观察顾客并相机接近三、推介、展示和说明药品四、诱导劝说五、促进成交六、成交的办法七、欢送顾客第
7、二十三章 药品柜台销售的常用技巧一、微笑技巧二、熟客技巧三、礼貌语技巧四、释疑技巧五、效用技巧第二十四章 一种新的销售技巧让顾客说“是”一、吸引和抓住顾客的注意力二、增加顾客的信任度三、增强顾客采取行动的愿望四、使顾客明确他们要采取的行动 第一篇 药品销售人员必备知识第一章 药品知识一、药品的定义与名称药品定义的角度不同，其内涵也不同，不同时代、不同国家对药品的定义也不相同。（一）我国药品的定义中华人民共和国药品管理法（以下简称药品管理法）对药品作出如下定义：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中
8、成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。”以上主要是从药品管理的角度定义的，主要包括以下内容：（1）药品的范围包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。（2）使用目的和使用方法是区别药品与食品、毒品的基本点。没有任何东西其本质就是药品，只有当人们用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能时才称之为药品。（3）我国法律上明确规定传统药和现代药均是药品。这和西方有区别。（4）明确了药品管理法管理的是人用药品。（二）国外药品的定义世界各国依据各自的国情、用药习惯及药品
9、管理体制的需要，对药品赋予了不同的定义。在美国，药品指在美国药典、美国顺势疗法药典、国家处方集以及这些药典、处方集的补充本中收载的物品；或指拟用于诊断、治疗、预防人及其他动物疾病的物品；或指用于影响人或其他动物身体的结构或功能的物品（除食品外）；或拟作为上述三条任何物品的成分之一，但不包括医疗器械或他们的附件、组成以及部件。在英国，药品除包含人用和动物用的物质外，草药和民间药也是药物，制备药物的成分也同样作为药品。在日本，药品除包括上述药品制剂外，还包括“准药品”。如漱口水、除臭剂、止痱水、脱毛剂、杀虫剂、染发剂，以及防止粉刺、皮肤粗糙、斑疹、皮肤或口腔的消毒灭菌剂、洗澡用品等。（三）药品的名
10、称1通用名与商品名一般来说药品名称包括通用名和商品名。药品通用名为药品的法定名称，指列入国家药品标准的药品名称。已经作为药品通用名的，该名称不得作为药品商标使用。在药品标签、说明书、内外包装、广告中均应标明或注明药品的通用名。药品的商品名，指经工商行政管理部门批准注册成为该药品的专用名称，受法律保护。药品的商品名应当符合原国家药品监督管理局的规定，并经原国家药品监督管理局批准为可刊印在药品的包装、标签、说明书上使用。2化学药品的名称与中药材的名称化学药品的名称包括通用名、化学名、英文名、汉语拼音。中药材的名称包括中文名、汉语拼音、拉丁名。中药制剂的名称包括中文名、汉语拼音。（四）药品的整体概念
11、在全面理解药品管理法对药品的定义的基础上，作为药品销售人员，要想真正实现药品的使用价值，提高顾客的满意度，必须树立药品的整体概念。药品的整体概念包含着3个层次的内容，即核心药品、形式药品、附加药品。1核心药品核心药品是顾客需要的中心内容，指顾客购买某种药品时所追求的主要利益。核心药品是药品整体概念中最基本、最主要的部分。2形式药品形式药品主要包括药品的品种、剂型、规格、包装等内容，是顾客需求的不同满足形式。3附加药品附加药品是指顾客购买形式药品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、专业咨询等。（五）药品整体概念的意义药品销售人员要热爱自己的职业，就必须对药品整体概念的
12、意义有清晰的认识。（1）有利于培养以顾客为中心的现代营销思想。（2）药品整体概念以顾客基本利益为核心，指导整个市场营销活动，有利于企业贯彻新的市场营销的观念。（3）有利于增强其市场竞争能力，加强药品的完善，增强其竞争能力。（4）有利于增加药品在市场上的占有率。药品的最终市场占有率完全取决于顾客，只有使顾客满意的药品才能被市场接受。二、药品的特殊性药品是一种商品，人们需要时可以付钱购买，但万万不可忽视它是一种特殊的商品。其特殊性表现在以下几几方面：（一）药品的两重性药品具有双重作用，它在预防、治疗、调节某项病理生理技能的过程中同时也会影响其他功能，可能产生不同程度的不良反应。管理有方、用之得当，
13、可以治病救人，失之管理、用之不当可造成严重的后果，甚至可能危及生命。据WTO统计，20世纪90年代用药不当造成死亡的人数超过由传染病所致的10倍。所以我们在宣传某一个药品时，不但应该介绍该药品的功效，而且也应该介绍使用中可能产生的不良反应及其注意事项。（二）药品的专属性药品的专属性表现在生产及经营企业必须经有关部门认可；药品的质量是否合格的判断只能由药学专业技术人员利用其具备的药学及相关法律知识来判断，对于药品内在质量是否合格的判断还必须借助专门的检验方法和检验仪器；药品的正确合理使用一般都必须依靠具备专门医学、药学理论知识的执业医师、执业药师指导；药品不像一般商品，彼此之间不可以互相代替。药
14、品也不能当作补品长期服用。药品滥用很可能造成中毒或产生“药源性”疾病。根据报道，在美国现有住院患者中，有1/7是由于用药不当而住院的。（三）药品质量的重要性药品是治病救人的物质，其质量的优劣与公众的生命健康密切相关。质量好的药品正确合理使用可以挽救人的生命、增进人的健康。质量差的药品或使用不合理的药品可能会因延误治疗或毒副作用损害人的健康甚至危及人的生命。药品的纯度、稳定性、均一性与药品的使用价值有密切关系，杂质、异物混入药品，可出现异常生理现象、毒副作用，甚至中毒。药品的物理特性、化学特性、生物特性、药剂学、安全性、有效性、稳定性、均一性等质量指标必须符合规定的标准。低于或高于规定的质量标准
15、都可能降低甚至失去药品的疗效或者加剧药品的毒副作用。因此，低于规定标准的药品就是质量不合格的药品，就绝对不允许降价处理或使用；某些高于规定标准的药品也绝不等于是高质量的药品。法定的国家药品质量标准是判断和保证药品质量的标准，是划分合格与不合格的唯一依据，因药品等级只有合格与不合格之分。（四）药品的时限性人们只有防病治病时才需要药，一旦需要必须及时保证供应。尤其在解毒、急救、灾情、疫情、战争等紧急情况需要药品时，能否及时提供足够的药品关系到一个人甚至成千上万的生死存亡。药品生产、经营部门平时就应有适当的储备，特别是急救药品。有些药品虽然用量少、无利润可言，也必须矢量储备，保证供应。药品都有有效期
16、，即在规定的时间内，药品的质量可以保证，超过效期的即为劣药。所以药品一旦效期到达，即行报废销毁，否则一旦查到，就要受到法律的惩处。（五）顾客的低选择性在药品的销售和使用过程中，顾客、销售者和指导用药者三者的关系特殊。由于诊断疾病、治疗用药需要高深的医学和药学理论知识，公众一般都不可能自行诊断疾病、选择使用药品，选择权集中在执业医师和执业药师的手中。按照药品管理法实施条例的规定，我国的处方药必须凭医师处方购买、零售和使用，顾客从这个意义上来讲，无选择权。关于非处方药，该条例规定，顾客可不凭医师处方，由顾客自行选择购买和使用，但大部分顾客还是需要咨询医生或药师以后才可购买，特别是甲类非处方药。总的
17、来说，药品属于顾客选择性较低的药品。（六）缺乏需求价格弹性对于患病人群来说，药品属于必需品。为了治疗疾病、恢复健康、维持生命，患病人群不会因为药品价格的上升而减少或停止购买、使用药品。而对于健康人群来说药品是无用之物，他们不会因为药品价格下降而购买、使用药品。也就是说，药品价格的变化不会明显地影响公众对药品的需求。三、药品分类从药品的管理角度出发，国家将药品分为新药、上市药品、假药、劣药、特殊管理药品、国家基本药物、中药保护品种、生物药品和仿制药品9种，下面一一介绍。（一）新药我国新药审批办法规定“新药系指我国未生产过的药品。已生产的药品，凡增加新的适应证、改变给药途径和改变剂型的，亦属新药管
18、理范围。”新药必须由省级药品监督管理部门初审，然后报国家药品监督管理部门审批，最后核发新药证书和批准文号。（二）上市药品上市药品指经过国家药品监督管理部门审查批准后，发给生产或试生产批准文号或进口药品注册证的药品。（三）假药根据药品管理法规定，有下列情形之一的，为假药：（一）药品所含成分与国家药品标准规定的成分不符的；（二）以非药品冒充药品或者以他种药品冒充此种药品的。有下列情形之一的药品，按假药论处：（一）国务院药品监督管理部门规定禁止使用的；（二）依照本法必须批准而未经批准生产、进口，或者依照本法必须检验而未经检验即销售的；（三）变质的；（四）被污染的；（五）使用依照本法必须取得批准文号而
19、未取得批准文号的原料药生产的；（六）所标明的适应证或者功能主治超出规定范围的。（四）劣药根据药品管理法规定，药品成分的含量不符合国家药品标准的，为劣药。还包含：（一）未标明有效期或者更改有效期的；（二）不注明或者更改生产批号的；（三）超过有效期的；（四）直接接触药品的包装材料和容器未经批准的；（五）擅自添加着色剂、防腐剂、香料、矫味剂及辅料的；（六）其他不符合药品标准规定的。（五）特殊管理药品特殊管理药品包括麻醉药品、精神药品、放射性药品、医疗用毒性药品和戒毒药品。在管理和使用这些药品时，应严格执行有关管理办法。1麻醉药品麻醉药品是指连续使用后易产生身体依赖性、能成瘾癖的药品。2精神药品精神药
20、品是指直接作用于中枢神经系统，使之兴奋或抑制，连续使用能产生依赖性的药3放射性药品放射性药品是指用于临床诊断或者治疗的放射性核制剂或者其他标记药物。4医疗用毒性药品医疗用毒性药品指毒性剧烈、治疗剂与中毒剂量相近，使用不当会致人中毒或死亡的药品。5解毒药品解毒药品指控制并消除滥用阿片类药物成瘾者的急剧戒断症状与体征的药品。（六）国家基本药物国家基本药物指从国家目前临床应用的各种药物中，经过科学评价而遴选出的具有代表性的药品，由国家药品监督管理部门公布。其特点是疗效确切、不良反应小、质量稳定、价格合理、使用方便。（七）中药保护品种中药保护品种是指批准保护的中药品种，在保护期限内由获得中药保护品种证
21、书的企业生产。被批准保护的中药品种如果在批准前是由多家企业生产的，其未申请中药保护品种证书的企业应自公告公布之日起6个月内提出申请，经审核批准可补发中药保护品种证书，擅自仿制中药保护品种的，以生产假药依法论处。（八）生物制品生物制品是指用微生物、微生物代谢产物、动物毒和人或动物的血液或组织等经加工制成，作为预防、治疗、诊断特定传染病或其他有关疾病的免疫制剂通常称为生物制品。（九）仿制药品仿制药品是指仿制国家已批准正式生产，并收藏于国家药品标准（包括中国生物制品规程）的药品品种。不得仿制试行标准的药品并且受国家行政保护的药品。（十）处方药与非处方药处方药是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调
22、配、购买和使用的药品；非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药英语称Prescription Drug，Ethical Drug，是Rx，它由R和X二个字母组成，R是Receptor的第1个字母，表示给患者（接受者）之意，X表示处方的内容。非处方药英语称Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物（over the counter, OTC）”，目前OTC已成为全球通用的俗称。处方药和非处方药不是药品本质的属性，而是管理上的界定。无论是处方药，还是非处方药都是经过国家药品监督管理部门批准的，其安全性和有效性是有保障的。处方药与非处方药流
23、通管理暂行规定（试行）第七条指出：进入药品流通领域的处方药，其相应的警示语应由生产企业醒目地印制在药品包装或使用说明书上。具体内容为：处方药：凭医师处方销售、购买和使用，此外，它们无“OTC”标识。处方药与非处方药分类管理办法（试行）第七条规定：非处方药的包装必须印有国家指定的非处方药专有标识（OTC）。甲类非处方药为红色；乙类非处方药为绿色。非处方药专有标识是用于非处方药的药品标签、使用说明书、包装等的专有标识和经营非处方药的商业企业在分类销售时作为指南性的标志。药品生产企业只有经药品监督管理部门对其非处方药进行审核登记后，才可在其药品上印上非处方药专有标识。处方药与非处方药流通管理暂行规定
24、（试行）第七条指出：进入药品流通领域的非处方药，其相应的忠告语应由生产企业醒目地印制在药品包装或药品使用说明书上。具体内容为：请仔细阅读药品使用说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用！非处方药主要用于治疗患者容易自我诊断、自我治疗的常见轻微疾病。为了使群众更为方便，又将非处方药中安全性更高的一些药品划为乙类，乙类非处方药除可在药店出售外，还可在超市、宾馆、百货药店等处销售。当然，这些普通商业企业需经相应药品监督管理部门批准方可销售乙类非处方药。由于我国是刚开始建立药品分类管理制度，故乙类非处方药品暂不实行，根据国家规定目前全部按甲类非处方药管理。（十一）其他常用药品名词1急救药品急救药品
25、是指能对抗危及患者生命的紧急因素的药品。2危险性药品危险性药品是指受光、热、空气、水分、撞击等外界因素的影响而引起爆炸燃烧或具有强腐蚀性、刺激性、剧毒性、放射性的药品。3中药中药是指用中医药理论体系的术语表述药物性能、功效和使用规律，并且必须按中医理论指导应用的药物，而不是中国的药之简称。4西药人们习惯上把国外研制使用的药称为西药，实际上这是不确切的。应该说西药是指用西药理论体系的术语表述药物性能、功效和使用规律，并且要按西医理论指导应用的药物。5成药成药是指根据疗效显著和稳定性较大的成分制成的特殊制品，如清凉油、止痛片、滴水等。中成药则是以中草药为原料，经制剂加工成各种不同剂型的中药制品，包
26、括丸、散、膏、丹、酒等各种剂型。如六神丸、金匮肾气丸、国公酒、紫雪丸、六一散等。成药一般都在包装上标明功效性能、用法、用量，不需医生处方可直接出售，任由顾客购买使用。此类药品相当于病症的非处方药。6传统药用传统医学观点表述其特性，能被传统医学使用的药物称为传统药。传统药包括中药材、中药饮片、传统中成药和民族药。7民族药民族药指某些少数民族长期医疗实践积累，并有少数民族文字记载的药物。如蒙药沙棘、藏药升登等。四、药品的不良反应任何事物均应一分为二，即使是比较安全的非处方药也是如此，它有防病治病的作用，也有不利于人体的不良反应。药品不良反应主要是指合格药品在正常用法用量下出现的、与用药目的无关的、
27、或意外的有害反应。常见的不良反应有药物的副作用、变态反应、药物性继发感染、毒作用及致畸作用。（一）副作用药物的副作用是药品在规定常用剂量使用时出现的与防病治病目的无关的作用，这里强调应用“目的”，因为一种药物往往有多种作用，目的不同，其他作用就成为副作用了。如阿托品用于治疗胃痛时，常出现口干，心跳加快等副作用。如用于治疗有机磷农药中毒，则其口干、心跳加快等副作用又成为治疗作用了。又如阿司匹林，口服易致胃溃疡，甚至可致出血，这是其副作用，但将其用于预防心肌梗死（尤其是二级预防），这个副作用又成为治疗作用了。（二）变态反应变态反应又称过敏反应、超敏反应，是少数具有特异体质的患者对某些药物产生的异常
28、反应，如口服阿司匹林，大多数人无异常反应，但少数人会发生皮疹、发热、皮炎、哮喘、白细胞减少，严重者可产生过敏性休克。个别药物可通过皮肤过敏试验减少变态反应的发生，绝大多数药物都要提高警惕，尤其是对多种药物、食物有变态反应者。（三）药物性继发感染药物性继发感染又称二重感染，主要表现在长期、大剂量使用广谱抗菌药，敏感的细菌被杀灭了，不敏感的细菌、真菌大量繁殖，从而引起新感染，如真菌引起的鹅口疮，葡萄球菌引起的肠炎等。正因为如此，在遴选非处方药时，全身用的大量抗生素和合成抗菌药是不能入选的。当然也与防止产生耐药菌有密切关系。（四）毒作用：药物在常用剂量时，不会产生毒性反应，只有在过量、过久使用方可产
29、生，如对乙酰氨基酚的肾毒性；链霉素、卡那霉素、庆大霉素等的肾毒性，各种抗肿瘤药的心脏毒性等。因此，必须按照说明书使用非处方药。（五）致畸作用不少药物对胎儿的影响业已肯定，欲优生优育必须慎用药物，尤其是妊娠初3个月。五、药品标准药品生产、检验、监督管理的法定依据。根据药品管理法规定，国务院卫生行政部门颁布的中华人民共和国药典和药品标准即为国家药品标准。药品标准的内容一般包括：药品名称、成分、含量、类别、规格、剂量、检查项目、贮藏、注意、制剂、制法等。药品标准也是广告审查机关审查药品广告的基本依据之一，药品广告内容不得与药品标准相悖。六、药品批准文号药品管理法规定，生产药品须经国家药品监督管理部门
30、批准，并发给药品批准文号方可生产，未经批准生产的药品以假药论处。因此，药品批准文号是指药品生产企业在生产药品前报请国家药品监督管理部门批准后获得的身份证明，是依法生产药品的合法标志。怎样识别药品批准文号呢？国家药品监督管理局于2001年对药品批准文号和试生产药品批准文号的表达格式作了规定，统一格式为“国药准（试）字1位汉语拼音字母8位阿拉伯数字”。其中，“准”字代表国家批准正式生产的药品，“试”字代表国家批准试生产的药品。国药准（试）字后的1位汉语拼音字母代表药品类别，分别是H代表化学药品，S代表生物制品，J代表进口分装药品，T代表体外化学诊断试剂，F代表药用辅料，B代表保健药品，Z代表中药。
31、汉语拼音字母后的8位阿拉伯数字中的第1、2位代表批准文号的来源，其中10代表原卫生部批准的药品，19、20代表国家食品药品监督管理局批准的药品，各省、自治区、直辖市的数字代码分别是11-北京市，12-天津市，13-河北省，14-山西省，15-内蒙古自治区，21-辽宁省，22-吉林省，23-黑龙江省，31-上海市，32-江苏省，33-浙江省，34-安徽省，35-福建省，36-江西省，37-山东省，41-河南省，42-湖北省，43-湖南省，44-广东省，45-广西壮族自治区，46-海南省，50-重庆市，51-四川省，52-贵州省，53-云南省，54-西藏自治区，61-陕西省，62-甘肃省，63-青
32、海省，64-宁夏回族自治区，65-新疆维吾尔自治区。8位阿拉伯数字中的第3、4位表示批准某药生产之公元年号的后两位数字，第5、6、7、8位数字（即最后四位数字）为顺序号。了解药品批准文号统一格式识别方法后，让我们一起来识别几种常用药品。（1）广谱喹诺酮类抗菌药可乐必妥（左氧氟沙星）片的批准文号为国药准字H20000655，表明该药是化学药品，系国家药品监督管理局于2000年批准生产的，顺序号为0655。（2）治疗腹泻的培菲康胶囊的批准文号是国药准字S10950032，表明该药为生物制品，是原卫生部于1995年批准生产的，顺序号为0032。（3）抗血小板聚集药物波立维（硫酸氯吡格雷）片的批准文号
33、为国药准字J20040006，表明该药系进口分装药品，国家食品药品监督管理局于2004年批准生产，顺序号为0006。（4）用于跌打损伤的云南白药胶囊的批准文号是国药准字Z53020799，表明该药是中药，云南省药品监督管理部门于2002年批准生产，顺序号0799。掌握了药品批准文号统一格式的识别方法，就能很快判断药品的一些基本情况，有助于对药品真伪或是否合法进行判别，保障用药安全。人们在买药时，要看清药品批准文号，无批准文号或批准文号标注有问题的药，千万不要购买和使用。七、药品生产批号的识别药品批号是表示药品生产日期的一种编号，也是表示这批药品是同一次投料、用同一生产工艺生产的。一般采用六位数
34、字，前两位数字表示年份，中间两位数字表示月份，末两位数字表示日。如1992年1月8日生产的，即为920108。分号，表示同一天投料次数号。如1991年11月29日第一批投料生产的药品，即应为911129-1，同一天第六批投料生产的药品，即为911129-6。目前，有些药品生产企业有自己独特的生产批号编制方式，为了方便大家识别，现对部分厂家的药品生产批号予以释义，供大家参考。例如：阿托伐他汀钙片（辉瑞制药有限公司）标为“45837001”，其中4指2004年，58指在中国内地生产，37为厂家品种代号，001表示批次数。八、药品的有效期药品的有效期是指药品在一定的储存条件下能够保持质量的期限。部分
35、药品如抗生素、生物制剂和放射性核素等，由于其稳定性较差，易受光线、温度、湿度等外界因素的影响，当储存一段时间后，药效会降低，毒性会增高。为了保证药品安全有效，药典对这类药品制定了有效期。有效期的表示方法有以下几种：1直接标明有效期有效期：某年某月，是指该药可用至有效期最末的月底。如标有“有效期：1999年7月”的药，该药可用到1999年7月31日。2直接标明失效期失效期：某年某月，是指该药在该年该月的1日起失效。如标有“失效期：1999年10月”的药，该药只能使用到1999年9月30日。3标明有效期的年数或月数这种方式标出的药的有效期，可根据药品生产日期推算，一般规定生产日期即批号用6位数字表
36、示，前两位表示年份，中间两位表示月份，末尾两位表示日期。如标有“批号990704有效期1年”的药，其有效期是到2000年7月4日。4进口药品的有效期各国药品有效期的标注不完全相同，有时难以辨别，为避免造成差错，应了解不同的写法，并注意识别。欧洲国家多按日、月、年顺序排列，如8/5/98即1998年5月8日；美国药品多按月、日、年顺序排列，如NOV.1，98，即1998年11月1日；日本药品按年、月排列，如98-4，即1998年4月；俄罗斯药品有时用罗马数字代表月份，如.98，即1998年6月。同时在标明有效期的同时，一般尚标有生产日期，因此可以按照生产日期而推算有效期限为多长。九、药物剂型分类
37、原料药物多是粉末、液体或半固体，为了治疗需要、方便使用以及受限于药物本身特性，原料药经加工后制成各种不同性状的制剂，称之为“剂型”。常见的有：片剂、注射剂（针剂）、胶囊、丸剂、散剂（药粉）、冲剂、汤剂、气雾剂、搽剂、药膏、膏药，栓剂。1.片剂生产工艺简单，具备成本低，贮存、运输方便等优点。可在药片上压上主药的名称或生产厂家编写及含量，便于识别；也可在药片上压上凹纹，以利于折成两半服用。但儿童及老年人不易吞服。2.注射剂注射剂分小针（可肌内注射或与其他输液一同通过静脉输注）、粉剂和大输液（直接静脉输注）。注射剂药效迅速，不受消化液和食物的影响，适用于急救。缺点是使用不便、注射疼痛和价格较高等。常
38、用的有针剂庆大霉素，粉针有青霉素、辅酶A等。大输液如环丙沙星输液。3.胶囊胶囊分硬胶囊与软胶囊两种。硬胶囊系把固体或半固体药物填充于大小不同的两节圆筒形硬胶囊里，再将两圆筒硬胶囊相嵌套合而成，如速效伤风胶囊。软胶囊常称为胶丸剂，是将油类或液体药物封闭于软胶囊中，而成为一种圆形或椭圆形的内服剂型，如鱼肝油胶丸。4.丸剂丸剂俗称丸药，为传统中药的剂型。具有服用和携带方便，能借助于包衣掩盖药物的不良气味及作用缓和、持久等特点。按所用的辅料不同，丸剂又可分为水丸、蜜丸、糊丸、蜡丸等类型。5.散剂散剂俗称药粉，可分内服或外服两种。它比片剂或丸剂容易吸收，起效较快。但容易吸湿变质，故需要密闭贮存。6.冲剂
39、冲剂呈颗粒状，临用时加开水冲服。若添加适量精粉，即具有糖浆剂的特点，对幼儿尤为适宜。常见的有感冒冲剂、止咳冲剂等。7.纸型片纸型片的外表像一张纸，撕一格即可服用。这是将一定量的药物吸附在一定大小的可食性纸上而制成的一种内服新剂型。它体积小，便于口服，也可外用。平时可见到的如硝酸甘油膜、避孕膜等。8.气雾剂将药物与液化气体或压缩空气一起装于带有阀门的封闭耐压的筒内，使用时借助于容器内的压力，使药物成雾状自动喷出，直达呼吸道或被皮肤吸收而发挥作用。如沙丁胺醇气雾剂等。9.浸膏浸膏以中药多见。膏状口服剂型，且因含有蔗糖、蜂蜜而味美适口，为患者所乐用。如十全大补膏。10.软膏软膏是药物与凡士林等混合制
40、成的一种半固体剂型，涂于皮肤或黏膜上，能起到保护、润滑及局部治疗的作用。如烫伤软膏、醋酸肤轻松软膏等。11.膏药膏药一般分为硬膏药与胶布膏药两种。12.栓剂栓剂为特定的局部用药物，如阴道用药的栓剂和用于肛门的痔疮锭等。13.缓释制剂先将药物制成小的颗料，分作数份，少数不包衣为快释部分，其他分别包上厚薄不同的包衣为缓释部分。取上述颗粒按一定比例混合，制成某种剂型，服用后则按未包衣与包衣厚薄不同在需要时间内依次释药，不断发挥疗效。如抗感冒缓释胶囊。14.控释制剂通过控释定时、定量、匀速地向外释放药物，使血药浓度恒定，无“峰”、“谷”现象，从而更好地发挥疗效。服用缓释、控释片剂或胶囊剂时需用水吞服，
41、严禁嚼碎或击碎分次使用。第二章 药品市场知识药品市场不同于其他市场，有其自身的特殊性。下面从药品市场的特点、我国药品市场行业发展趋势、影响药品需求量的因素和药品市场的划分这几方面来分别介绍药品市场。一、药品市场的特点药品是特殊药品，药品市场与其他市场相比，其市场的供求关系受一般供求关系的影响，在很大程度上也受到传统买卖关系以外因素的影响。药品市场的基本特点如下：1交易频繁并且分散从药品的交易规模和方式上看，市场层次可高可低，成交数量可多可少，药品采购者往往不是最后的顾客。2竞争激烈，需求者选择较为自由由于药品种类繁多，药源充足（少数品种例外），因而竞争激烈。由于需求者选择余地大，可根据自己所需
42、要的、所喜好的而自由选购，这就促使其对药品的质量、功效、价格等指标的定位比较困难。3有季节需求虽然季节对药品的总需求量不像服装等其他行业那样影响变化大，但某些常见病的发病率会随季节的变化而有所不同，导致某些药品的需求量变化教大。如夏季的十滴水、藿香正气水，冬天的止咳类药物如急支糖浆、补益类的六味地黄丸等就是很明显的例子。4专业性强药品作为特殊的商品，关系到人们的身体健康，需要在专业人员的指导下购买，所以被称为指导药品。5销售的时间受到限制许多药品，尤其是化学合成的药品，都有明确的有效期限，在此期限内，药品必须被消费完，否则一律报废。这促使医药销售人员必须在尽可能快的时间内把自己的药品销售出去，
43、否则将遭受经济损失。二、药品市场行业发展趋势由于欧美等发达国家药品市场渐趋饱和，政府大多采取限制药价的政策以减少药费支出，加之目前一些受专利保护的畅销药物专利期将至不得不降低药价，以及新的“重磅”式的专利药物开发速度缓慢等原因，国际药品结构发生了十大变化。（1）生物技术药物异军突起，到2000年销售额达到240亿美元,平均年增长幅度为12.5,高于世界整个制药业的平均年增长速度（8）。据报道，世界上一些以生物工程技术人员作后盾的小型制药企业很有可能创50左右的新药。从发展势头看，生物工程制药业已成为近年来美国和欧洲投资者的新一轮投资热点。（2）通用名药品（专利期已过的药品）在处方药品中的销售额
44、比例由1994年的10增加到2000年的2025，大大高于世界整个制药工业的平均年增长速度。（3）非处方药（OTC）的增长速度也不断加快。由1993年的325亿美元增加到2000年的650亿美元左右，平均年增长幅度为14，也高于整个制药工业的年平均增长幅度。（4）在药品开发领域方面，胆固醇控制、充血性心力衰竭、精神分裂症、老年记忆衰退、老年性痴呆症、糖尿病、艾滋病以及各种癌症等治疗领域，研究开发速度加快，市场前景广阔。（5）在药物制剂和剂型方面，透皮吸收、控缓释药物制剂前景广阔。（6）为减少住院的患者数，以缓解住院病床的负担，同时节约患者和政府对医疗费用的支出，将住院治疗改为门诊治疗的新药有着
45、潜在的市场前景。（7）老年疾病用药以及妇女儿童用药的市场发展速度高于20世纪80年代和90年代前期。据报道：仅美国目前就有71家公司正在进行132种延缓衰老药物的研制,进行治疗风湿性关节炎药物的开发约20种。同样，随着妇女在社会中地位的提高，各国对妇女儿童保健越来越重视，因而妇女儿童用药的市场也会得到迅速的发展。（8）预防性药物，保健、营养滋补药的发展将持续升温。近年来保健品市场发展方兴未艾，国际市场你争我夺,竞争异常激烈。（9）天然药物发展潜力巨大。据统计，目前全球植物药（包括各国传统药物）的年销售额约150亿美元。其中欧洲约占一半，德国和法国植物药消费最高，共占欧洲市场总额的72，其中德国
46、占50。美国已成为世界最重要的草药市场之一。世界许多国家在新药开发方面寄托于天然药物。（10）新药研究开发的难度越来越大，而且投资大、时间长、成功率大、开发的思路不断拓宽。国外调查表明，每研制出一种新药，平均需要10年时间和10亿美元的投入。因此制药是一个“先行者”行业，先行者技术、市场等方面取得的优势，后来者是很难超越的。我国化学药品研发水平落后世界先进水平50年，即使发源于中国的天然药研发水平，也落后20年。我国医药行业多年的快速发展很大程度上得益于大量仿制国外药品，由于科研水平较低，研发费用投入严重不足，致使新药开发能力弱，我国生产的化学药品中97.4%是仿制国外药品。三、我国药品行业的发展前景中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速。我国医药行业自1978年改革开放以来，以年均16.6%的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度。目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。在2000年，医药工业完成销售额为1085亿元,比上年增长率17.5%。而到了2003年，我国医药工业总产值突破4000亿元，年均增长38.56%。预计今后的几年中，中国医药经
