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1、家电零售大变局在这场新的格局演变中，实体世界里疯狂圈地、疯狂扩张的游戏规则不再适用，互联网成为新的角力场。作者：李黎 陈庆春 发布于：2010-3-5 来自：IT经理世界据知情人透露，刘强东正策划开放京东商城后台交付能力“一场大战即将来临。”京东商城贸易有限公司总裁刘强东瞪圆了双眼，紧蹙眉头说。这是2010年2月初，按理说他应该喜气洋洋就在不久前，京东商城刚融到老虎环球基金的1.5亿美元，这是国内B2C平台迄今为止最大的一笔风险投资。刘强东打算将一半以上的融资继续投入到他一向痴迷的仓储物流后台建设，另外他还筹备了7000万元人民币的现金，做好了与竞争对手打价格战的准备。令刘强东如临大敌的原因有
2、很多。比如淘宝在今年初高调推出电器城后，目前平均单日交易额约为1000万元，1月25日淘宝电器城进行开业促销，当天交易额更是超过2000万元。就在同一天，苏宁电器连锁集团股份有限公司旗下的电子商务平台也正式上线，尽管苏宁易购目前每天的订单量只有2000多单，但依托于苏宁强大的物流和服务后台，其B2C的后劲不容小觑。其实，比刘强东更紧张的，是那些实体渠道里的寡头大佬们。两年前，苏宁CEO孙为民还告诉IT经理世界，电子商务并不那么重要。那时候，苏宁正忙着提升单店效益，忙着与多年来的宿敌国美电器进行扩张圈地比赛。从上世纪90年代后期就开始尝试的苏宁电子商务一直都没有太大起色，2008年在互联网上实现
3、的1亿多元销售额，比起苏宁在实体渠道获得的数百亿元的销售额来说，在孙为民眼里是“根本看不上，不够塞牙缝”。相关阅读: 求变的IT大卖场 制造商：我们决不当炮灰这一年，京东商城的销售额是14亿元。而苏宁则以498.97亿元的销售额超过了国美458.89亿元的销售额，成为国内家电连锁零售的老大。对于电子商务，孙为民认为“即便做起来又怎样，销售额顶多就相当于一个区域市场”。然而，互联网浪潮就这么来了。京东商城以300%的年复合增长率刺激着传统渠道的大佬们，2009年，京东商城的销售额达到40亿元，今年的目标是100亿元。而在淘宝网，2009年其3C数码产品的交易额是450亿元。据淘宝电器城负责人、淘
4、宝副总裁姜鹏透露，刚开张的淘宝电器城今年的目标是400亿元。正在变化的消费者也刺激着传统渠道的大佬们。一些消费者在购买数码家电产品时，竟然将苏宁、国美当成网络购物的体验场所，看好型号再去网上下单，因为网购更便宜、更便捷。去年苏宁开始重兵筹备电子商务，2009年8月18日其B2C上线试运行以来，苏宁一直在摸索和调整电子商务的策略。同样感受到来自互联网威胁的还有国美。2009年国美在电子商务上的销售额是2亿元，尽管比起其实体渠道的销售额来也是九牛一毛，但据知情人士透露，在2009年底，国美CEO陈晓已经提出要加强国美电子商务上的投资，如今国美正在大力招聘电子商务方面的人才，并且制定全新的电子商务战
5、略。“在未来的35年内，苏宁易购要做到中国家电的网购第一品牌。”今年春节前夕，孙为民信誓旦旦地对IT经理世界说。现在他对于电子商务的态度已经截然不同。在家电零售业，国美、苏宁用了20多年的时间打江山，经过一系列的疯狂圈地、大肆扩张、并购，形成了如今的双寡头局面，可是这个市场仍然存在着大量的机会据中怡康统计，2008年中国家电及消费电子市场容量为7920 亿元，苏宁、国美二者加起来的份额不到13%，这意味着，市场非常分散。现在，互联网上的对手却突然杀将出来，以新的玩法迅速成长。不仅仅是京东商城和淘宝，美的、创维、海尔等家电制造商也正在探索互联网销售业务。过去实体渠道里的游戏规则已不再适用，实体零
6、售商、互联网上的零售商、复合渠道的零售商将进行新一轮的竞争。对此，苏宁显示出了大佬的倨傲。“拿销售额来说话！”孙为民说。从中关村起家的刘强东则显得很务实：“价格战不可避免，我们已经做好了准备！”而淘宝则显得老谋深算，“他们都可以到淘宝电器城来开店！”姜鹏说。他们都对IT经理世界表示，在未来35年内，在互联网的介入下，很可能形成新的家电零售竞争格局，新一轮的变革正在酝酿中。这一行永远有传奇，犹如从不落幕的精彩连续剧。新开张的淘宝电器城，今年目标是400亿元互联网的新入者高调进入家电零售B2C的苏宁易购，在孙为民的战略布局里，是作为其实体渠道的补充和服务体系。“今年我们在电子商务上希望能做到苏宁销
7、售额的0.5%1%，明年做到1.5%2%左右，争取用5年的时间，使网上渠道占到苏宁整体销售额的10%以上。”孙为民强调，苏宁不愿意失去互联网这个越来越强大的平台，除了用于销售以外，电子商务可以作为苏宁产品展示、形象宣传以及收集消费者行为数据、建立产品知识库的通道。据申银万国证券预测，苏宁2009年销售额为629亿元（截止到发稿，苏宁2009年年报还未出来），2010年销售额为814亿元，2011年销售额为1029亿元，因此，即便B2C在苏宁整体销售额中占比达到10%，也是100亿元以上的量级。苏宁从上世纪90年代末就涉足互联网领域，苏宁易购已经是其第四代电子商务平台。从最初和新浪合作电子商务，
8、到非典时期推行货到付款的网上销售，再到和贝塔斯曼进行互联网销售平台的开发，苏宁在互联网零售这条路上走得颇为坎坷。这一次，苏宁下了更大的决心。在南京中山南路商茂广场6层，苏宁易购的400多号工作人员正在紧张地忙碌着。“和苏宁下属的省分公司一样，苏宁易购也是独立的公司化运作。”苏宁网上商城公司总经理李好介绍，苏宁新成立的网上商城公司拥有采购、运营、物流、市场、信息、财务等相关职能部门。依托于苏宁已然成熟的中央集采体系，苏宁网上销售的大家电由苏宁实体渠道的采购部门进行统一集采，苏宁易购自己的采购部门主要负责一些适合网上销售的差异化产品采购，比如小家电、手机零配件等小商品。而物流则是从苏宁全国82个中
9、心仓库里，选择了南京、北京、成都、上海、广州的5个仓库，作为B2C仓库，辐射到全国各地。（点图片放大）李好介绍，目前苏宁易购拥有1.3万个SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）的商品，每天销售20003000单左右，销售结构以手机和数码产品为主，平均客单价大约2200元，日销售额约为50万元60万元。相比于在互联网上白手起家的创业者，从实体渠道切入到互联网销售的苏宁，有着一些得天独厚的优势。今年初，消费者Jay做过一个测试，在苏宁易购下了一台手机订单，过一会儿他打电话到苏宁易购的400客服电话去取消订单，然后又通过400客服恢复订单，并要求到附近的苏宁门店取货。到了门店，他
10、以改变主意为由，取消了手机订购。Jay看似出尔反尔的折腾，实际上是要测试苏宁传统渠道和易购的融合度。尽管还有很多问题，但是毋庸置疑的是，苏宁是以一个统一的大后台来支持前端的传统渠道和互联网渠道。“易购和苏宁传统渠道的后台是打通的。”李好证实了消费者可以在苏宁的线上线下进行切换。这是基于苏宁在过去的几年中，用ERP整合了后台的流程，而苏宁易购和苏宁的其他实体门店一样，是一个前端的消费者入口。目前苏宁拥有近5000万会员，这些实体渠道累积起来的庞大数据库是与苏宁易购共享的，除此之外，苏宁易购与实体渠道共享苏宁的物流配送和服务体系。尽管是国内最大的零售企业和互联网交易平台，在3C产品零售的B2C领域
11、，淘宝同样是新进入者。从去年下半年开始，淘宝进行了一系列的调整，最大的战略改变就是要完成从C2C到B2C的转型，因为在业界看来，以亚马逊为代表的B2C才是未来电子商务的方向。而在B2C上，淘宝最先抛出的秘密武器就是淘宝电器城淘宝选择了用一个大的品类做试点，进行垂直类整合，去和实体零售商国美、苏宁以及在线零售商京东商城较劲。2009年淘宝的3C产品销量是450亿元，其中数码销量达到350亿元，家电销售达到80亿元，手机以120亿元排名3C第一。整个3C行业在全网品类排名中仅次于第一位的女装市场。不过，淘宝的450亿元交易额是由大大小小的卖家一起完成的，其中还包含了一些二手机、水货和不明渠道的货物
12、，以淘宝电器城为试点的B2C尝试，是要对淘宝一些大的品类资源进行优化配置，这也号称是“淘宝上市前的最大一次改造”。淘宝副总裁姜鹏介绍，目前进驻淘宝电器城的商家既包括了淘宝商城的B2C卖家，也包括了C2C的大卖家；既有联想、惠普、三洋等50多家品牌商，也有大量的经销商和渠道商。目前入驻商家接近800家，在线商品数超过16万件，覆盖了包括手机、笔记本在内的超过142个产品线。对于进驻淘宝电器城的商家，姜鹏表示，淘宝都要求其销售正品行货、支持三包和全国联保等协议，并且一律包邮。和苏宁、京东商城不同的是，淘宝作为互联网交易平台，并不掌控商品的进销存，也不对商品进行定价，而是由各商家自行销售和定价。对此
13、，无论是苏宁的孙为民，还是京东商城的刘强东，他们虽然来自两个不同的阵营，却不约而同地对淘宝电器城的玩法表示出质疑：“不管是线上还是线下，零售业的本质是物流。”的确，无论电子商务与否，家电零售业的本质仍然是以零售为核心的商务部分。不过，在互联网的侵袭下，这个行业的游戏规则正在被改写。在互联网的冲击下，孙为民对电子商务的态度已和两年前截然不同新规则之一：物流“我们并没有不提供物流服务，只不过我们仍然是以平台的方式去聚拢物流服务商，供消费者和商家选择。”对于苏宁和京东商城的质疑，姜鹏回应道。和其他品类相比，家电类商品非常特殊，仓储物流和安装等服务是否迅捷，将极大地影响着消费者体验。另外，这个行业的整
14、体毛利率较低，传统渠道的平均毛利率约为15%17%，如果传统厂商为了电子商务自建仓储物流等后台，将是一笔不菲的支出。毫无疑问，无论是以何种模式切入家电零售领域，物流都是价值链上最为重要的一环。作为淘宝垂直B2C的第一个试点，淘宝电器城亟需解决的问题是如何帮助位于产业链上游的那些毫无电子商务经验的传统厂商们提供互联网销售的全价值链服务。通常而言，传统厂商的物流是按照B2B的模式来搭建的，而进入电子商务B2C的物流操作要比B2B复杂很多，需要重新构建场地、设备和人员，增加了传统厂商进入电子商务的门槛，淘宝的对策是发展仓储物流配送中心合作伙伴，它们将为传统厂商提供拣货、配货、包装、发货等一系列物流服
15、务。姜鹏透露，目前淘宝已经在北京、上海、广州、成都等城市签署了近10个仓储物流中心合作伙伴。这也是淘宝向B2C转型后，迈出的重要一步。一直强调物流重要性的刘强东，将融资一半以上的资金投向了京东商城的仓储物流建设中。刘强东介绍，京东商城将在北京、上海、成都、广州自行购买土地建立仓储物流中心。目前已买下了成都和上海的仓储用地，其中上海买下了261亩地，刘强东准备投入5亿7亿元，建立一个15万平米的超大自动仓库，日处理订单规模为30万50万单，这将是京东商城在全国自动化程度最高的物流中心。而成都的物流中心辐射范围是西南地区，投入使用后，整个西南区的配送速度将由37天缩短到12天。在刘强东的战略规划里
16、，京东商城浩大的物流后台建设分为两步走，第一步是建立完善的仓储物流和信息系统后台，第二步是仓库建好以后，加大库内的生产设备投入。目前京东商城的仓库里还采用货架、叉车等设备，而刘强东的蓝图则是建立自动化的作业线，以提高物流配送效率。“我们做了推算，整个物流投资应该在34年的时间收回成本。”刘强东说。目前京东商城在全国23个城市建立了自己的配送公司，提高货到付款服务，他认为当京东商城的配送能力达到120个城市之后，就不再扩大自建配送的区域，而是和第三方公司合作，将所有单量小的订单外包出去，单量高的自己配送。相比于淘宝和京东商城，在物流后台上最有优势的是苏宁。“零售只有一个环节，就是物流！”提起来势
17、迅猛的竞争对手，孙为民显得非常有底气，他认为“这些年，苏宁都在做物流。”无论线上还是线下销售，物流都是重中之重。传统的家电卖场正在受到互联网对手的挑战在南京雨花区龙藏大道的苏宁物流基地里，配送中心经理张海峰每天上班的第一件事，便是打开电脑查看订单配送情况。这里是苏宁全国最大的物流基地，整个园区占地200多亩，其中仓库为5万平米。像这样的物流基地，苏宁将在全国建60个。对于仓储的布局，苏宁将其分为三个等级，第一级就是类似于物流基地的配送中心以及中心仓，目前苏宁在杭州、南京和北京拥有三个物流基地和82个中心仓，第二级是作为小仓库的配送点，苏宁在全国167个城市都设立了配送点，它们不做存货，只作为货
18、物流转的通道；第三级是全国的940家门店，每个门店都可以作为电子商务的配送渠道，消费者可以自行到门店去提取货物。在南京物流基地的仓库里，苏宁易购的仓储面积达到4千平米。这个区域主要用于存放一些小家电和数码类、日用百货类商品。对于彩电、冰箱、洗衣机、空调等大宗家电，并没有单独调拨出存货，而是和实体渠道的订单一起分发和交付。“以前这里是每天处理一次订单，苏宁易购开通后，我们每天发两次货，中午一次，晚上一次。”张海峰说。如果一个消费者在苏宁易购下的订单既有彩电，又有手机数码，那么在苏宁的后台ERP系统里，这些订单的流转将经历如下的流程：彩电类的商品将和实体渠道收到的订单一起处理，而手机数码类商品则由
19、系统提示库房工作人员到B2C的仓储区域去拣货。（点图片放大）在苏宁后台的运输管理系统里，可以自动计算出每份订单最快捷的配送路线，“以前我们提供的是及时配送，现在可以做到准时配送。”张海峰介绍，如果某个消费者要求上午8点至12点这个时间段必须配送到，而他邻居却要求另一个时间段送货，系统甚至可以算出在消费者不同时间段的配送需求下，最经济快捷的路线。如果这张订单的配送地点不在目前B2C的5个仓库的覆盖范围内，苏宁的后台系统可以自动匹配与消费者最近的城市仓储中心或者门店为其送货。“从下单到送货再到后期服务，每一步流程都在系统里无缝流转并且清晰可见。B2C和实体渠道采用的是同一个后台，这样我们可以借实体
20、渠道的很多资源。”李好说。从去年底开始，马云加大了对淘宝垂直类目B2C的整合力度新规则之二：综合类商城2月底，京东商城正式收购了日韩服装网站千寻网。据知情人士透露，完成并购整合后，京东商城将在首页上开辟更为醒目的百货和服装商城入口。这是京东商城创始以来的第一次并购，也标志着在垂直领域做到一定规模、获取相对多的用户后，京东商城转型为综合类商城的一个开端。做美国的亚马逊，一直是刘强东心底的一个情结。几年前在一次采访中，刘强东曾对IT经理世界说，他研究过很长时间关于亚马逊的年报和资料，起初他百思不得其解，贝索斯将那么多钱用到哪里去了，直到京东商城遭遇第一次物流瓶颈，刘强东才意识到，需要在物流上重金投
21、入才能保持企业的核心竞争力。而亚马逊的另外一个特点是，当年从图书类的垂直B2C做起，在获得大规模的用户数量和积累起资源后，亚马逊开始向百货、云计算等其他领域拓展，从而成为全美最大的在线零售网站。从某个垂直领域切入，获得行业的深度后，通过积累起来的用户规模以及后台供应链资源，进行横向拓展，获得行业的广度，这是互联网B2C通常的发展路径。在国外，有亚马逊做范本，而国内，大部分的B2C都遵循了这样的发展路径。比如从母婴用品销售起家的红孩子，目前已经开通保健品、化妆品、消费电子等多个品类；以在线男装销售为主的凡客诚品，产品线拓展到女装、鞋类、家居、童装等几个大类；国内最早一批B2C平台卓越和当当，当年
22、从图书音像在线销售领域切入，现在已转型为百货B2C平台。延伸用户以及后台运营能力的边际效应，发展多个品类的销售，借此扩大销售额，京东商城也不例外。从2009年起，京东商城尝试百货销售，尽管目前百货商品占比不到2%，但是经过一年的培育后，增长迅速。“去年我们的重点是培养日用百货的团队，从过去的三四个人扩大到了现在的40名成员。2010年将是京东商城在日用百货发力的第一年。”刘强东说。他甚至做过测算，当注册用户超过2000万时，京东商城就有了足够的用户基数推出自有品牌的产品。在家电零售的传统渠道垂直深耕了20年的苏宁，推出B2C时，也在进行着横向拓展的尝试。目前苏宁易购上除了销售数码家电商品外，也
23、销售一些家纺、化妆品、收音机等日用百货。不过在家电销售领域切入百货业的苏宁对此的经验还显得很欠缺。在南京物流基地的B2C仓库里，一些化妆品的瓶子有渗透，被拣货人员挑出来扔掉。“苏宁刚开始做网上的百货销售，它的物流配送以及仓储管理和家电差别太大了，我们还在积累经验的过程中。”张海峰说。不过这并没有妨碍苏宁进行横向拓展。南京是苏宁在全国的创新基地，一些新业务如果在南京孵化成功后，将推广到全国。在这里，苏宁2005年开设的银河百货商场，是南京人心中的高端百货商场。“目前百货商场还是以商业地产的方式来做的，即商场出租柜台，按照销售额扣点。”一位知情人透露。由于和家电零售的销售模式差别太大，苏宁在百货类
24、商品的供应商整合上并不具备太多优势，因此对于百货业，苏宁还在尝试的过程中。和B2C通常的发展路径不同，以淘宝电器城为代表的垂直B2C商城们则是以逆向的方式逐步完成对商品的资源整合在吸引了足够多的卖家和商品在淘宝上销售后，淘宝将在未来加强对重点品类商品的管控，从横向着手，进行垂直品类的梳理不失为一条好的路径。对于淘宝电器城的卖家来说，其以前在淘宝商城或者C2C集市的店仍然保留，即一个卖家可以有多个坐标入口，消费者既可以从淘宝商城或者C2C集市找到他，又可以在淘宝电器城找到他。在互联网上，淘宝拥有无限虚拟的货架，当卖家和商品足够丰富时，它以垂直B2C的方式创造出多个入口，进行优质资源的整合，以此扩
25、大销售额，这同样是延伸用户以及后台运营能力的边际效应的有效做法。陈晓也在秘密部署国美的电子商务大变局中的机会苏宁推出B2C、淘宝开通电器城，着实让京东商城紧张了好一阵。看起来，这几家的实力非常悬殊作为实体渠道的巨头，苏宁的行业地位很长一段时间都很难撼动；而在淘宝每年200%的增长速度下，淘宝电器城的交易量不容忽视。在未来的竞争中，这些不同模式、不同领域的潜在对手们，角力的战场并不会聚焦在单一的实体渠道或者互联网渠道，而是在实体和互联网混杂的环境里较量。他们增强自己短板的时期，便是对手成长的窗口期。拥有强大物流和服务后台的苏宁，无疑在这场竞争中最具优势无论是线上还是线下。但是苏宁的实体渠道在3C
26、品类中更擅长于家电的营销，家电品类的销售额占比远远高于IT产品等品类。而从中关村起家的京东商城则是吸纳了海龙、鼎好等IT大卖场的大部分份额，目前京东商城的IT产品销售额几乎占整体销售额的一半，数码通信产品占30%左右，家电类产品占比是10%以上。也就是说，在3C品类里，苏宁和京东商城从不同的细分市场切入，目前并没有形成大量的正面交锋。一旦苏宁完成了对IT产品和数码产品的整合，而京东商城完成了对家电产品的整合，当二者的产品开始大量同质化后，价格战将不可避免。进军互联网领域，是苏宁“两条腿走路”策略的开端。对于有着强势话语权的传统渠道，苏宁在2010年将继续深耕，以保持领先优势。和以往租地开店不同
27、，从2007年以来，苏宁便开始在一线城市买地用以开旗舰店。“租地的弊端在于，一旦苏宁培育起一个商圈，地产商却因为种种原因要收回用地。”一位苏宁的管理层透露。因此，苏宁旨在用旗舰店提升品牌影响力，并且培育稳定的商圈环境。除此之外，苏宁副总裁任峻透露，苏宁还将继续在提升单店效益上下功夫，以及借助现有渠道和物流体系，向二、三级城市以及乡镇市场扩张。另外，对于用户的争夺也将是未来的一场恶战。目前京东商城拥有610万用户数，2009年销售额为40亿元，要从40亿元到100亿元，一方面要刺激老用户的重复购买，另一方面则需要开拓新的用户。有业内人士测算过，作为纯互联网销售的B2C，要做到100亿元的销售额，
28、至少需要1200万1500万注册用户。要在一年时间内增加一倍以上的用户数，对京东商城是个挑战。而苏宁易购要做到10亿元的销售额，则大致需要300万用户，如果不和实体渠道起冲突，要发展新的用户，按照目前B2C领域通常的50元一个用户的成本，那么用户获取成本将是这两家竞争对手不菲的支出。苏宁南京的物流基地里，实体店和网购的大家电订单是由系统一起处理的在用户规模上，淘宝则拥有令所有B2C平台垂涎的资源。目前淘宝的注册用户数为1.7亿，而且每天以20万的速度增加。丰富的商品数、庞大的用户基数，都成为淘宝进行垂直品类资源整合的支撑。不过相比于其他竞争对手，淘宝电器城能否发展壮大，最关键的因素在于和第三方
29、仓储物流服务商的协作是否顺畅，淘宝是否有足够的控制力，使得这些社会仓储物流资源提供有质量保证的服务。要做到400亿元的交易额，以淘宝电器城目前平均1000万元的交易额来看，还有很长一段距离。为此淘宝电器城将依托于大淘宝的战略，在下半年发力。目前淘宝每天的PV（PageView，页面浏览数）是10亿，在开放等一系列策略下，下半年淘宝期望获得更高的浏览量和用户数，这也将给在淘宝首页上重点推出的淘宝电器城带来可观流量。最为重要的是，无论是对苏宁、淘宝还是京东商城来说，作为产业链下游的渠道端，是否能拿到优惠的价格，是否能获得上游供应商的大力支持，都将成为未来竞争中获胜的关键要素之一。“我现在最为头疼的
30、事情并不是线上线下渠道是否有矛盾，而是各家电供应商对各区域的价格和促销政策不一样，以前在各地开店不会遇到这些问题，可是互联网是面向全国的，这会与一些区域性的价格和促销政策有冲突。”孙为民说。令他欣慰的是，一些厂商正在因为互联网渠道的逐渐强大而改变价格策略，比如海尔就已经做到了取消区域差异，实行全国统一价。只有当越来越多的上游供应商重视互联网销售，这个渠道才能发展得更迅猛。求变的IT大卖场在多样化渠道的夹击下，传统的IT卖场正在寻求新的突围。作者：李黎 陈庆春 发布于：2010-3-5 来自：IT经理世界一个周六的下午，沈伟开车来到“村里”买台笔记本电脑。还在找车位呢，几个小伙子殷勤地围上来：“
31、大哥，您要买什么？我们这里有最新的本儿，还有各种型号的数码相机！”确定沈伟是来逛电脑城后，一个小伙子立刻带他到最近的一个车位，然后在其他几个竞争对手揶揄的嫉妒中，领着沈伟到了电脑城。一进去，又有好几个人凑上来，问沈伟要买什么，并且热情地邀请沈伟到自己店里看看，他们都是IT卖场里的销售人员，嘴里都抹了蜜，而且以一种坚韧的精神邀请每一个路过的顾客到自己店里去瞧瞧。沈伟在好几家店问了ThinkPad X200的配置和价格，各家报价参差不齐。沈伟事先上网做过功课，对于那些比网上价格报得高的，沈伟当场就要拿出手机上网查价格，销售员立刻就说，价格还有商量的余地。那些比网上价格低很多的，则几乎都缺货，然后他
32、们会劝沈伟换一个别的品牌和型号。溜达一圈后，沈伟彻底放弃了在村里买电脑的打算，决定回家上网买。毕竟网上可以对价格和配置一目了然。相关阅读: 制造商：我们决不当炮灰 家电零售大变局沈伟的经历几乎大部分人都在“村里”的IT卖场遇到过，除非是发烧友或者IT行家，否则很可能就被忽悠。“村里”是中关村IT卖场的代名词，这里云集着海龙电脑城、鼎好电子城以及太平洋电脑城等IT卖场。在上世纪90年代，以中关村为代表的IT卖场成为电子产品的销售集群地，它们以价格低廉、产品丰富以及专业性而迅速吸引了大量的消费者，这种电子城的模式也被复制到全国多个城市。具体而言，这些电子城做的是商业地产的生意，即电子城提供柜台和店
33、面出租，各商家自行对商品定价。随着国美、苏宁等家电零售渠道商开始销售电脑、数码等IT产品，以及京东商城、淘宝等网络购物平台的迅速成长，传统的IT卖场也受到了渠道变革的影响。据IDC统计，2003年2007年，中关村IT卖场每年以16%17%的速率增长，但是近年来增速明显放缓，2008年的增长率下跌到了5.1%。在新的竞争态势下，传统IT卖场也在求变。中关村突围“新的渠道的确成长很快，现在渠道竞争有两个特点：一是没有任何一个渠道可以取代IT卖场，无论是现在还是将来，二是各渠道面对的客户群不同，各家有各家的优势。”中关村电子商会会长鲁瑞清说。他的另一个身份是海龙集团董事长。鲁瑞清认为，国美、苏宁等
34、家电零售商面对的消费者多为年龄偏大的中年以上人群，他们购物力求省心，在价格合适的范围内，他们会选择到国美苏宁等有品质保障的渠道购物。“上京东商城、淘宝的网购人群则多以年轻白领和上网族为主，中国还有大部分人群对网购没有概念。”鲁瑞清说，中关村的很多经销商既在电子城有实体柜台，也在淘宝上开店，因此淘宝并不是传统的IT卖场直接的竞争对手，甚至有的经销商也给京东商城供货。中关村IT卖场近年来增速明显放缓，2008年的增长率由过去的两位数下跌到了5.1%以中关村为代表的IT卖场面对的客户群体则多以学生以及低龄人群、发烧友为主，他们对价格非常敏感，热衷于自己攒电脑和淘个性化的IT、数码产品，电子城这类的I
35、T卖场对他们来说是很好的DIY体验场所。鲁瑞清介绍说，IT卖场价格低廉是最大的优势，其毛利在所有的零售渠道里是最低的，相比于超市15%左右的毛利以及百货业态20%左右的毛利，IT卖场的平均毛利为3%5%。这是由于多商家在充分竞争的环境里而形成的。另一个优势是IT卖场的品种齐全，比如中关村的IT卖场的商品大约是1.5万种，大到笔记本电脑、台式机，小到很多专业的零配件以及网上销售很难盈利的低值商品。当然，市场交易方式也有弊端。价格缺乏公开、透明和约束，造成了一些不道德经销商的不诚信行为，损害了IT卖场的形象。鲁瑞清坦言，在很长一段时间内，消费者因为价格的投诉占到整个投诉60%以上，这对于IT卖场这
36、类渠道的诚信度是很大的损伤。为克服整个行业难题，中关村电子产品贸易商会联合中国电子商会，推出了中关村价格指数（zgcprice.org），取得了明显的成效。鲁瑞清介绍，中关村价格指数项目组每天数十人，到500多个商家去采集数据，并且将经销商信息等数据录入到系统中，形成报价系统和指数系统。报价系统包括IT产品畅销价、最高价两个数据。商会要求，如果消费者购买的商品超过了中关村价格指数的最高报价，发生消费者投诉时，经销商要无条件将差价退还给消费者。从2009年试运行以来，中关村IT卖场的投诉率降低了50%以上，用中关村价格指数的报价为依据，处理投诉2493笔，为消费者共退回金额376万。“用价格指数
37、作为指导，使得卖场的诚信度提升了很多。”鲁瑞清说。次级城市的IT渠道渗透“IT卖场这种业态在次级城市的成长性很好，逐渐从一线城市向次级城市以及乡镇市场渗透。”网上三好街总经理杨立新说，在东北，规模化的IT卖场在一些地级市、县城刚起步，发展态势不错。在沈阳，三好街作为东北区域中心市场，一直发挥着东北地区最大IT产品集散地的功能。而网上三好街则是国内成立最早的区域性IT专业网站，主要在网上发布IT产品报价、市场动态和产品评述为消费者服务，并且为东北的本地经销商提供IT产品网络营销和交易平台，目前有2.6万家注册商家会员。杨立新认为，传统的IT卖场正在向下渗透，比如百脑汇完成了在东北地区沈阳店、哈尔
38、滨店、长春店的整体布局，将东北区划分出原有的华北区独立进行运营和管理。面对互联网以及多个渠道的挑战，区域性的IT卖场也加快了和互联网合作的步伐，以实现资源整合。去年9月，东北三省龙头IT网站网上三好街、吉林IT信息网、哈尔滨IT网联合发起成立了“东北IT联盟”，实现经销商会员、报价、产品库系统和技术平台的全面整合。在东北IT联盟，东北三省的产品库和报价系统方面实现了数据共享、同步更新和统一管理，以避免重复性投入。现在，登陆网上三好街、吉林IT信息网或是哈尔滨IT网任何一家网站，就可以查询到整个东北地区的产品报价和经销商渠道信息，东北IT联盟的平台优势开始凸显。“我们也经常对三好街和周边城市的经
39、销商和卖场老总们提到京东商城，告诉他们狼来了，要提早准备，早晚要让传统店面与电子商务结合。”杨立新说。东北IT联盟今年的主要工作是通过整合资源，打通上、下游渠道关系，并依托三站联盟，在整个东北地区推进IT卖场信息化。在沈阳三好街的百脑汇卖场，1层至3层最醒目的位置都设置了一台触摸屏，上面可查询产品报价、卖场商家、电脑医院等信息。这是网上三好街针对传统IT卖场推出的电子商务解决方案，消费者既可以在触摸屏上上网查询到最新的产品报价和信息，也可以在实体卖场购买3C产品。目前这种线上和线下结合的模式已经推广到沈阳的百脑汇和东软电脑城，以及抚顺、辽阳、朝阳、铁岭等地卖场，以加速东北市场的资源整合。“本地
40、经销商和区域性的IT卖场在贴近服务方面还是有独特优势的。”杨立新说，他认为在区域市场，由于消费者对电子商务的了解相对滞后，因此线上线下结合的模式，是区域IT卖场和京东商城等网上3C零售商抗衡的一条途径。栏目主持：吴茂林E-mail:wumaolin美国的标杆们“我们看的是百思买。”苏宁网上商城公司总经理李好说，苏宁易购的网站功能在设计初期，便大量参照了百思买的风格和模式。的确，美国最大的家电零售商百思买（BestBuy）的多渠道模式对于苏宁来说更具参照意义。百思买从2000年推出在线购物网站，便采取“鼠标+水泥”的战略，使得自己能以集成的服务为消费者提供便利无论线上还是线下，从而完善渠道架构。
41、消费者不仅可以到百思买的实体店购物，还可以在其网站浏览购物，以及通过百思买的商品目录进行电话订购。（点图片放大）在前端，百思买通过多渠道为消费者提供服务，而其后台则是基于IT系统进行的统一、标准化的业务流程，消费者可以通过电子邮件或者到百思买的任何一个实体店进行退换货。在百思买的网站上，提供了同类商品的比较功能。假如消费者要在上面买数码相机，可以同时挑选几款感兴趣的型号，点击“比较”的按钮，页面上将详细地罗列这几款相机的性能参数，供消费者参考。2009年百思买推出了新的购物网站ConsumersP，这是由美国Ribbit公司提供的解决方案，新的ConsumersPrice网站更像是一个SNS社
42、区，它的功能是促进百思买的销售。在ConsumersPrice上，用户或其朋友可以对任何一个产品定下目标价格，当百思买网站的产品调整到这个目标价格时，用户会收到短信或邮件，并且可以立即在百思买的网站上购买，或者通过谷歌地图方便地找到离自己最近的百思买实体店购买。2008年，百思买的在线业务销售额为20亿美元，占整体销售额的5%，其整体销售额为400.23亿美元。在美国，3C类产品的零售渠道已经形成多业态并存的格局，不仅有复合渠道的百思买、沃尔玛，也有互联网零售商亚马逊和新蛋等零售商。无论商业模式如何，大家拼的是精细化管理和供应链运营效率。这是中国的3C产品零售商们今后的发展趋势。制造商：我们决
43、不当炮灰既希望用电子商务来平衡渠道的强势，又担心电子商务打乱了既有的精心构筑的渠道体系，面对汹涌的电子商务大潮，家电制造商们的心情有点复杂。作者：陈庆春 李黎 发布于：2010-3-5 来自：IT经理世界家电制造商越来越把电子商务当成一个独立的渠道来看“我们决不当炮灰。”在电子商务这股巨浪不由分说迎面袭来的今天，美的日用家电集团总裁黄健表明了态度，“我们会积极应对，但决不会纵容其打乱价格体系，更不容许电子商务网站拿我们的产品充当价格战的炮灰，我们会制定出规范发展电子商务的政策规定，以期各类渠道得到均衡发展，也决不会偏向哪个渠道。”美的日用家电集团作为美的集团的二级产业集团，与美的制冷家电集团（
44、生产冰箱、洗衣机、空调）并驾齐驱，主要生产微波炉、电风扇、饮水机等生活小家电产品。2009年实现销售收入250亿元，内销150亿元（含税），其中电子商务（即网购）销售收入占内销的1%。即使比例很少，但电子商务在美的日用家电集团渠道体系的地位已发生明显改变，即从最初的放任自流到现如今被当作一类渠道进行规范管理。世纪电器网的CEO王治全也感觉到了这种变化，“最开始我们跟当地的经销商沟通，然后我们跟当地的分公司接触，现在家电制造商开始主动邀请我们去总部谈全年合作计划了。” 2007年初，王治全和几个合伙人出资成立世纪电器网，开始做大家电的网购生意。从一无所有开始，到2009年已实现销售收入3亿元，预
45、计2010年可实现5亿元的销售收入。相关阅读: 求变的IT大卖场 家电零售大变局这些数字令白手起家的王治全，真正感觉到了零售业爆发式增长的兴奋。虽然这对传统以规模取胜的家电制造商来说，只是九牛一毛。2009年，美的集团总销售收入980亿元（包括美的日用家电集团的收入），海尔集团销售收入约1300亿元。GFK咨询公司预计2010年，中国家电网购总销售额将有望实现翻番增长，达到800亿元。而相应的整个中国家电产品的总销售额可能将达到1万亿元。但这个不由分说蹿出来的新型渠道，带着初生牛犊不怕虎的精神，正以无往不胜的低价策略侵蚀着制造商精心构筑的渠道大厦。而且，随着电子商务网站规模的“翻番增长”，其破
46、坏性将会越来越大，对此，每个制造商都在心里打鼓，或许这才是他们重视电子商务的初衷，“在它给我找麻烦之前，我先制服它。”“破坏分子”来了从2009年上半年开始，不少家电制造商收到来自传统经销商的投诉：“凭什么网上卖的产品价格这么低？我们还怎么卖？”目前，家电网购的价格平均比国美、苏宁等家电连锁卖场低10%20%，比小的家电门店则低得更多。在感觉到不公平待遇之后，传统经销商想讨个说法，“网上的产品来自哪里？依照的是哪个价格体系？”目前，中国家电渠道的结构特征是：在一二线城市，苏宁、国美这样的大型连锁卖场是最主要零售渠道，所占份额约70%；在二线城市，本地的卖场和百货的份额接近于全国性连锁份额；而在
47、三线城市以下地区，制造商的自营实体渠道和地方性的百货和卖场占据了大部分市场份额。从全国范围来看，连锁卖场所占的份额也就在20%左右，对一些小家电厂家来说则只有13%左右，因此中国家电渠道体系仍以层层分销、多渠道共存为主要特点。与这种体系相伴而生的就是，价格的差异化极大。因为，为了维持渠道体系内的秩序，每个制造商都有一套严格的价格体系（目前只有海尔基本做到了统一价格）。在这个价格体系中，家电制造商会根据经销商的性质、销售规模及所在区域的不同，制定相应的出货价格、账期以及不同档次的返利点，比如国美、苏宁这样的连锁零售寡头凭借庞大的销售规模获得返利最大，大约15%19%，也就是说，他们销售了100元
48、的产品，该产品制造商就要返回他们19块钱。与此同时，家电制造商还会制定出严格的惩罚措施以维持秩序，比如蹿货者（将这个区域的货倒卖到另一个区域，因为每个区域的出货价或许不同）、恶意打价格战者将停止向其供货。家电制造商很怕渠道秩序乱了，比如他们就很害怕某个经销商打出恶意低价，低价一方面将会严重影响自身品牌形象，另一方面也会损害到其他经销商的利益。其他经销商可能会借机翻脸，从而造成渠道萎缩，如果翻脸的是苏宁或者国美这样的寡头零售商，那么后果将十分严重。据了解，在一些外资家电品牌中，大连锁的销售额占其总销售额的比例高达60%以上。家电制造商也并不是没有经历过渠道混乱阶段，当初国美、苏宁刚刚出现时，就曾遭到各地传统经销商的抵制，比如著名的“沈阳保卫战”沈阳中兴、联营、铁百、商业城组成“商业价格协会”联合抵制国美进军沈阳。渠道混乱时，制造商往往会成为渠道商交战时的“炮灰”，就像黄建所说。不过，新型渠道经过一段时间的磨合，最终都会在制
