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1、 芽苗菜营销策划书 工本1102班 芽苗菜营销第五组组长：刘新燚组员: 李雪艳 刘群娣 吴秀兰 纪 春 目录1、背景介绍2、产品介绍 产品状况 产品概述和特点3、营销现状分析 市场现状分析 宏观环境状况4、SWOT分析 优势 劣势 机会 风险分析5、营销战略与策略 目标市场 产品定位 价格战略 分销渠道 广告宣传和品牌策略 6、项目实施情况和成效评估一、背景介绍市场背景：随着人们生活水平的提高，对蔬菜的品种、质量安全及保健要求越来越高，特别是无公害、无残留的蔬菜更受市民的青睐。一种利用智能温室控制系统生产的新型绿色保健蔬菜芽苗菜应运而生。芽苗菜是利用植物种子或其他营养器官在适宜的环境下发育成幼
2、嫩的芽、苗或茎等作为食用的一种蔬菜。芽苗菜含有许多常规蔬菜所不具备的营养，特别是它能把人体许多难以吸收的植物蛋白经栽培后转化成氨基酸、矿物质、维生素等人体易吸收的物质，具有食疗两用之功效。这种不使用任何激素、农药、化肥与防腐剂的芽苗菜将逐渐成为人们餐桌上的新宠，被誉为“21世纪的黄金蔬菜”。公司背景：衡阳康禾绿色农业科技有限公司由湖南工学院与湖南环境生物学院三位教师带领六位大学生创业，于2012年7月组建。主要经营绿色无公害的芽苗菜。它不是传统意义上种植在土壤里的普通蔬菜，而是采用“无土栽培技术”培植出来的无公害绿色蔬菜。康禾寓意绿色、鲜嫩与健康，代表着未来蔬菜发展的趋势。二、产品介绍 1、产
3、品状况 公司依托深厚的高校科研创新资源，先后开发培育出多个品种的芽苗菜，因其营养价值高、口感香脆爽口、颜色鲜嫩欲滴、培养种植不受季节限制、种植无需泥土无需施肥等优点而备受关注，将成为酒店主流菜系和餐桌上的新宠。目前公司的主打产品主要有天山雪葵、松柳苗、香椿苗、长生果苗等品种。2、产品特点本公司生产的芽苗菜具备以下几个特点：1) 种子选自新疆圣洁的天山、东北长白山等无污染的山区；2) 浇灌用水取自180多米深的地下水，没有污染;3) 生产基地处于远离衡阳市区的郊区农场，远离城市污染，青山绿水，空气质量好；4) 生产过程采用严格的标准与管理工序，不使用任何农药、化肥和激素，确保产品完全无公害；5)
4、 生长期均在十五天左右，鲜嫩娇贵，食用口感佳；6) 富含易被人体吸收的多种营养成分，有较好的食疗作用。三、营销现状分析1、市场现状分析纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“遗忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。（1）农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这
5、种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。在农产品的宣传上更是老套的做法，只突出地域特色，而不突出品牌形象。（2）消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌
6、要求。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。2、市场价格的分析 芽苗菜在衡阳可以说是一种很稀缺的无公害绿色蔬菜，所谓物以稀为贵，但是我们的芽苗菜价格在高端饭店可以说是很实惠的，现在市场上的无公害蔬菜的成本高，很难找到像芽
7、苗菜这种健康、实惠且鲜嫩爽口的蔬菜了。3、宏观环境分析A、政治法律因素、1、我国农产品质量安全法，其中对农产品质量安全标准、农产品产地、农产品包装和标识等相关规定2、公平贸易标识对农产品的适用性。公平贸易运动涉及的产品范围不断膨胀，由咖啡拓展到茶叶、可可、食糖、蜂蜜、香蕉、大米等多种农产品。在不久的将来，将会包括其他新鲜水果、酒类、坚果、油类，还有各种非食物农产品，咖啡、茶叶、香蕉、新鲜水果、葡萄、大米、坚果、油籽等；非食品如鲜花、棉花、球类正逐渐被纳入认证范围B、社会-人文1、有机市场现况： （1） 消费者对健康饮食认知与消费逐渐重视，安心、健康、无农药、无化学添加物的食品需求日益殷切。 （
8、2）消费者购买有机产品的动机由早期之治病、保健、养生，渐进到健康、自然和环保。 （3） 有机产品在市场初估每年近 17 亿元，以蔬果、稻米、杂粮为大宗。2、品牌农业快速发展。利用生态环境资源优势，打青山绿水牌，唱生态农业戏。按照“三位一体，整体推进”的发展思路，无公害农产品、绿色食品和有机食品质量安全认证工作快速发展C、经济因素主要是成本因素固定资产折旧费，如农机具、役畜、生产建筑物的折旧费等；劳动对象和低值易耗品的费用，如种子、肥料、饲料、燃料、电力、机耕的费用等；劳动报酬开支；生产管理费用其他费用：运输费、过路费、入场费、各种税等D、技术因素主要是冷藏保鲜技术、仓储运输管理技术等四、SWO
9、T分析1、优势a.品种多范围广b.价格相对较低c.生产基地空气清新、灌溉条件好d.依托深厚的高校科研创新资源，技术优势明显2、劣势a.农产品恶性竞争日益加剧b.农产品质量安全保障体系存在缺陷C.销量不大，渠道单一,营销策略欠佳d.初期产业链不够完善，公司无发展历史和社会地位e.公司刚起步不久，规模相对较小，市场扩展困难大，民众认知度不够，相对于一些较大的果蔬企业而言，在品牌战略上可能要稍逊一筹，因而存在一定的市场竞争劣势。3、机会 随着如今人们物质生活水平的提高和对健康绿色的生活方式的追求，无疑给我们芽苗菜的发展提供了很好的发展空间；随着健康生活理念的深入，使得不同人群更有可能接受我们的产品。
10、 总体上看，不是有太多的企业涉足到这一块，所以竞争相对来说比较小，竞争压力小的环境，这就是大市场、小竞争、高认知度所给我们打响自己的品牌提供的很好机会。4、风险分析引进、培育和种植芽苗菜将会在企业中投入一笔比较大的资金，如果芽苗菜的销路在一定时间打不开，或者运作遇到困难，可能会影响企业的资金运作。在经营管理风险上，如果企业在对芽苗菜投入财力的同时，在投入人力资源上，若没有足够的经验，那么芽苗菜的销售将会受到很大的影响，相对承担的风险也比会比技术风险要大得多。换句话来说，就是我们有好的产品，但是销售不出去。 自然风险主要是风霜，泥石流，地震，风暴。在河南地区，自然风险较小，偶尔的风霜不稳定是主要
11、自然风险。基地拥有先进的种植技术，和当地一些种植经验，能够对常见风险进行及时预测和补救减少经济损失。 绿色无公害的芽苗菜属于高端蔬菜，市场总份额较小，相对于普通蔬菜的价格浮动比较小。而对于国家的宏观调控进行价格打压也不必太过担心。随着经济的发展，政策支持绿色产业的发展，而且芽苗菜销售针对的是高端消费人群，这有利于拉动内需，促进经济发展。五、营销战略与策略1、目标市场 我们的目标市场主要针对高端人群，民以食为天，我们将用高品质的绿色蔬菜享受去打动他们。高端消费人群可以分为几大类；根据高端消费者的深访研究，把消费者分为2大类。 一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶
12、级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证，因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。 另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深向往。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。待添加的隐藏文字内容22、产品定位本公司坚持绿色、安全、健康、营养的理念，培育种植的芽苗菜属于高端蔬菜，被誉为“21世纪的黄金蔬菜”
13、。主要面向衡阳市大型餐饮企业和酒店进行销售。3、 价格战略在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。公司除了直接面向市内大型餐馆、酒店进行销售，也可适度地在大型超市设立芽苗菜专柜，专柜定价透明，实行最大力度的促销活动。这样我们在让利消费者的同时，加快蔬菜销售，也可以在一定程度上避免出现滞销。4、分销渠道 芽苗菜主要以进入市内大型餐饮机构为根本点，因为这些大型酒店高档消费人群较为密集，需求量也较大，对我们的产品能够有更好的宣传，同时也可以充分利用基地周围的环境和地域优势发展
14、农家乐，这样，也就可以让各地游客也能够了解我们的产品；最终，我们也不妨尝试在网上销售的方式，可以面对和接触到更广泛的顾客。5、广告宣传和品牌策略A、广告宣传策略投放策略：有效受众扩大原则巩固提高原则信息互补原则 广告投放形势时空交叉原则电视广告 美食节目 养生讲座网站建设 建立品牌网站 微博杂志报刊 休闲杂志 如瑞丽 美容杂志 烹饪杂志等户外广告 地铁站 路灯箱通过电视，广播以及报纸向消费者宣传我公司蔬菜的营养健康，美容养颜的功效 B、品牌策略 我们的芽苗菜要成为真正意义上的品牌蔬菜，成为绿色健康生活的品牌象征，企业运营必须具备强烈的品牌意识，要按照企业发展有条不紊的进行，基本上可以分为4部曲
15、。1 前奏：聆听品牌声音，洞察实际需求 聆听消费者的品牌声音，洞察消费者的实际需求。聆听消费者的心声是实施品牌声浪传播 的首要任务，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能 做到“察其言，观其行”，明确品牌声浪传播应该对谁说些什么，从而把握住消费者的心智资源。随着人们生活水平的提高，消费者会不断有更深层次上的消费需求。我们的芽苗菜要走的就是品牌的高端化路线，挖掘现有市场的上升价值空间，主要针对的消费人群是高端消费人群，这部分人群更为关注生活的质量享受。芽苗菜的品牌价值在于它将不仅满足人们对于无公害有机蔬菜的健康需求，还将挖掘消费者对于蔬菜附加价值的美容需求。让生活中最为平凡的吃饭问题变得
16、悠闲化，时尚化。2 伏笔：构建品牌声浪原点，提升核心竞争力构建企业双向性的品牌声浪原点，提升企业的核心竞争力。消费者洞察应服务于企业“双向性”的品牌声浪原点的构建。所谓的“双向性”指的是既能接收、融合消费者反馈的品牌信息同时又能结合企业内部特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。这需要将外部环节的消费者洞察与企业的内部建设结合起来。目前市场第三产业发展前景看好，蔬菜本身应属于第一产业，根据市场的需求以及蔬菜本身的特殊价值，企业会投资第三产业。 3、高潮：运用传播手段，缔造品牌声浪区运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌声浪区。品牌声浪区是企业与消费者进行良好互动的外表层，品牌声浪原点就是通过
17、该区域反作用于消费者，在得到消费者的积极主动的反馈后能量增强，品牌声浪的范围扩大，强度增强，它主要通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现。在初期对蔬菜的宣传主要以专营店为载体，投放针对性强的广告。主要传播媒介以报纸宣传和专营店附近地区和高档社区的宣传以及电台宣传。载体可以是灯箱广告，公交车标语等。初期宣传主要针对“健康美丽吃出来”，突出蔬菜本身的绿色健康，中期传播媒介主要是媒体广告和杂志广告确立品牌形象大使。比如赞助一些美食类节目或在美容性节目插播广告主要宣传的是美容的附加产业，SPA养生。后期宣传主要针对农家乐酒店和度假村。在做一些基础
18、类宣传的情况下可参与一些公共活动强化品牌的知名度。4结尾：无声崇拜通过构建有利可图的品牌关系，为企业和消费者双方带来价值，此时企业不再把品牌视为以符号为本质的区隔方式和为企业创造超出平均利润的获利手段，而是把关系作为达成终极价值追求的途径。以回馈消费者为核心强化品牌形象。在周年庆典或者一些节日举办亲情回馈活动，形象大使和消费者的互动建立消费者关系网。参与公益活动，让品牌形象更温暖人心。六、 项目实施情况和成效评估 目前正在培养促销方面的人才，为芽苗菜的快速进入衡阳高端市场做准备。芽苗菜刚进入市场，遍布各个高档饭店需要时间，但对这无公害绿色蔬菜“天山雪葵”并不是难事。虽然现在“天山雪葵”在饭店的销量是每天平均30盘，但在不久的将来会达到平均每天80盘或者上百盘。
