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1、 毕 业 设 计（论 文）题 目 B2C电子商务网站商业模式例证分析 系 别：信息管理系专 业：信息管理与信息系统班 级：T573-1学 号：26学生姓名：指导教师：毕业论文作者声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全了解有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理机构送交论文的复印件和电子版；同意将本学位论文通过影印、缩印、扫描等方式进行保存、摘编或汇编；同意本论文被编入有关数据库进行检索和查阅。本论文内容不涉及国家机密。论文题目：作
2、者单位：作者签名： 年 月 日 摘 要本文以企业对消费者电子商务中的企业在商务模式流程中的作用和商业模式理论为依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务中的商业模式分为三类：生产商直销模式、中间商模式和第三方平台模式。并从电子商务网站的信誉、商品价格等方面出发，对文章中的三种商业模式中的四个典型网站进行独立分析。归纳并总结出各种模式下B2C电子商务网站的优势和劣势，再结合社会实践经验和电子商务发展的趋势，对各种商业模式提出相关建议。关键字：电子商务，商业模式AbstractAccording to the roles which enterprises play in E-commerce
3、process, combining the practice of the development of E-commerce, this paper divided business model of electronic commerce into three kinds, and analyzes four typical websites of the three kinds according to their credibility, commodity price . The writer Summers up and summarizes its advantages and
4、 disadvantages of each other B2C model, and then gives advice to each business model, combining writers social practice and the developing trends of E-commerce.Keywords: e-commerce, Business model目 录第一章 绪论11.1 选题背景11.2 选题意义1第二章 商业模式概述32.1 商业模式32.2 B2C电子商务网站商业模式42.2.1 生产商直销模式42.2.2中间商模式42.2.3 第三方交易平台
5、模式52.3 三种商业模式对比5第三章 生产商直销模式分析73.1生产商直销模式73.1.1直销73.1.2 直销模式与传统销售模式的区别73.1.3 生产商直销模式73.2 戴尔公司简介83.3 戴尔公司的直销模式的原则83.3.1 寻找最短到达用户路径93.3.2 标准化93.3.3 零库存93.3.4 低成本93.3.5 客户关系管理，重点关注服务103.4 B2C电子商务生产商直销模式的优势103.4.1 信誉的保障103.4.2 商品价格低103.4.3 售后服务有保障113.5 B2C电子商务生产商直销模式的劣势113.5.1 在线销售模式和传统渠道的冲突113.5.2 电子商务平
6、台建设、维护和推广的费用高113.5.3 直销模式不适用于中国市场123.6 DELL生产商直销模式小结123.6.1 根据实际调整策略，才是生存发展之道123.6.2 B2C直销模式的新趋势B4C13第四章 中间商模式分析144.1 中间商商业模式144.2 综合类中间商商业模式144.2.1 当当简介144.2.2 综合类中间商商业模式的优势154.2.3 综合类中间商商业模式的劣势164.2.4 综合类中间商模式小结174.3 垂直类中间商模式184.3.1京东商城简介184.3.2 垂直类中间商模式的优势194.3.4 垂直类电子商务模式的劣势204.3.5垂直类中间商模式小结22第五
7、章 第三方交易平台模式分析235.1第三方交易平台模式235.2淘宝商城简介235.3淘宝商城的B2C与其他B2C的区别235.4.第三方交易平台模式的优势245.4.1简化交易245.4.2降低成本245.4.3提供增值服务255.4.4防止交易中的纠纷问题255.4.5第三方交易克服交易方的虚拟性255.5第三方交易平台的劣势255.5.1目标市场的重叠和竞争255.5.2竞争对手众多265.5.3难以实现互动26第六章 B2C电子商务网站商业模式小结276.1 B2C电子商务商业模式缺乏创新286.2 B2C和C2C的两种模式的融合296.3 B2B和B2C的两种模式的融合296.4 垂
8、直类B2C向综合类B2C融合306.5 信用问题306.6 物流问题306.7 信息不对称问题31致 谢32参考文献33第一章 绪论1.1 选题背景据CNNIC统计，中国计算机用户人数从1998年的210万户，增长到今天的298亿，全国宽带接入用户达到7147万户，97%的乡镇能够接入互联网，上网人数还将持续迅速的增长，普及率已从0.16%左右迅速扩展到16%左右。互联网的快速发展带动网上电子商务的快速和强劲的发展，据艾瑞推出的2008-2009年中国网络购物行业发展报告研究显示, 2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模突破3万亿大关，比2007年增长128.5%；另外，人均网购金额
9、超过1600元，比07年增加582元1。作为电子商务的重要组成部分，中国B2C市场发展迅速，除原有的B2C企业保持高位增长外，一些企业自建B2C电子商务平台或者与第三方平台合作，投资者关注度显著提高。随着2007年兴起的一波风投引资热潮，B2C电子商务无疑成为了近两年IT业内最为关注的话题之一。2007年中国电子商务行业共发生15个投资案例，其中B2C行业多达9起。2008年中国电子商务B2C市场交易额达到1776亿元，同比增长51.4%。种种迹象表明，B2C迎来了前所未有的快速发展期，预计B2C将成为电子商务行业的新引擎。1.2 选题意义B2C（Business To Customer）是电
10、子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，也包括一些大型直销生产企业如戴尔电脑，它们主要借助于Internet开展网上销售服务活动。在常见的3种电子商务模式中，B2B最容易实现规模效益，C2C易于提高网民活跃度和培育人气，而B2C则是传统企业切入电子商务最直接的，也是最容易体现效益的方式2。近几年来电子商务高速发展，据统计2008年电子中国网络交易额达3万亿之多。在整个电子商务市场中，尽管B2C的市场份额不足一成，但其环比增长高于其他两个行业。随着网络购物市场不断扩大，越来越多的传统经销商开始切入B2C电子商务领域，拓展其在线零售业
11、务。苏宁、国美、迪信通等全国性连锁都开辟了自己的B2C网站，越来越多的B2C厂商已做好进入垂直细分市场的准备。如国内著名IT网站太平洋电脑网（B2C是面对金融危机却依然能蓬勃发展的国内少数行业之一，不过即使没有2008年的这场波及全球的金融危机，电子商务B2C行业在2009年仍然会卯足劲儿大踏步前进，金融危机的影响只是更加加速了中国B2C行业的发展。可以预见，未来几年，C2C增速将趋缓，而B2C市场规模增速将赶超C2C。预计，B2C市场规模从2009年开始快速增长，未来三年中国B2C市场复合增长率可达到41%，2011年中国电子商务B2C市场交易额有望达到4982亿元，B2C的市场份额将逐步上
12、升，有望成为电子商务行业新的增长点。不可否认，新的商业模式的诞生造就了电子商务今日的成就。但商业模式的局限性，也限制了该行业的发展。以B2C为例，在过去几年中，无论是它的市场份额，还是它的环比增长率，都远远低于B2B、C2C。随着垂直类B2C电子商务网站的迅速崛起，才渐渐改变B2C电子商务的地位。而这种垂直类的营销方式正是新的商业模式中的一种。本文将以B2C电子商务网站商业模式为切入点，分析B2C电子商务网站下各种商业模式的优势和局限性，希望对中国电子商务的发展有所贡献。第二章 商业模式概述2.1 商业模式商业模式是运行一个公司的方法，即通过该模式的运作能有效能有收益来维持公司的生存。商业模式
13、意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己从而获得收益的。一个对商业模式很权威的定义是商业模式是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案3。商业模式是一个非常宽泛的概念，通常所说的商业模式盈利模式、B2B模式、B2C模式、营运模式等。但它并不是一个简单商业逻辑，而是包括了八大要素：“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”。其中：“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“
14、核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观追求目标，“持续赢利”是客观结果。按照商业模式的定义可以看出，商业模式的划分标准并不唯一，比如，我们耳熟能详的几种电子商务的商业模式即B2B,B2C,C2C的分类方法，是按照参与者的性质不同而划分的。由电子商务所涉及的两种商品，即有形商品和无形商品，电子商务可划分出两种商业模式：一种是间接电子商务，另一种是直接电子商务4。按照电子商务的信息网络范围又可分为三种商业模式：本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。由此可见商业模式的分类方法有多种方式，只不过是为了追求利润的最大化，把市场细分，有时候为了市场需要，甚至把销售商分为几种模式。本文中所讲的
15、B2C电子商务网站商业模式的分类标准就把B2C电子商务中的“B”即企业在商务模式流程中的作用和商业模式八大要素为依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务交易模式分类。2.2 B2C电子商务网站商业模式B2C即公司对消费者的业务，又称直接市场消费，主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售。其特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。B2C的利润或者来源于公司所提供的业务，或者来源于广告商。公司可以通过提供购物、咨询、拍卖等服务收取手续费、会员费，等等；也可以因为浏览量和点击量极大，从而吸引广告商在页面上放置广告。由B2C的特点
16、可以看出，即使是电子商务下的B2C市场仍可细分为若干不同的商业模式。例如，Michael Rappa 依据获得收益的方式将电子商务模式分为：代理模型（brokerage model）、广告模型（advertising model）、信息中介模型（infomediary model）、商贸模型（商贸模型）、制造商模型（manufacturer model）、会员模型（affiliate model）、社区模型（community model）和订阅模型（subscription model）5。中国社科院财贸所电子商务课题按照为消费者提供服务的内容把不同B2C商务模式分类为：电子经济、电子直销、
17、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融等类型6。本文将以企业对消费者的电子商务中的企业在商务模式流程中的作用和商业模式的理论为依据，将B2C电子商务分为以下三个类别：生产商直销模式、中间商模式、第三方交易平台模式。2.2.1 生产商直销模式直销模式是Direct sales model的中译，比较通俗的说法是“无店铺销售”的模式。生产商直销模式指产品制造商通过自建电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。2.2.2中间商模式中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。这种模式的电子商务通常向消费者提供多种类别的商品。2.2.3 第三方交易平台模式第三方是指
18、两个相互联系的主体之外的某个客体。第三方交易平台属于第三方服务中介机构完成第三方担保支付的功能。它主要是面向开展电子商务业务的企业提供电子商务基础支撑与应用支撑服务，不直接从事具体的电子商务活动。它的本质就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。2.3 三种商业模式对比下面我将把本文中的三种商业模式进行初步的对比，以展现他们之间的区别：模式类别生产商直销模式中间商模式第三方交易平台模式综合类中间商模式垂直类中间商模式定义生产商直销模式是指产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式综合类中间商模式是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品中间商中的特殊类型，
19、销售的商品种类较少第三方交易平台从本质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台，它为生产商和中间商提供一个为消费者服务的交易平台，其本身并不负责产品的配送和售后典型代表企业戴尔公司当当网京东商城淘宝商城是否从事生产是否否否是否直接从事交易是是是否商品种类单一品种较多品种较少非常多商品价格省去中间商环节，价格较低电子商务平台建设、维护、推广费用，价格一般电子商务平台建设、维护、推广费用，价格一般第三方收取平台费用，价格较高支付在线支付、邮局汇款在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款第三方支付售后服务生产厂商提供服务中间商提供服务中间商提供服务平台不提供售
20、后服务，由加盟厂商提供售后服务信誉厂商保证，信誉较好一般一般严格的准入制度，信誉较好表2.1 商业模式对比第三章 生产商直销模式分析3.1生产商直销模式3.1.1直销直销就是产品不通过传统的共销售渠道进行营销，而是直接由生产商或经销商销售产品的一种有效营销方式7。世界直销协会对于直销的概念是如此定义的：直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。用老百姓的话说，就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销员，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中8
21、。3.1.2 直销模式与传统销售模式的区别直销模式与传统销售模式的主要区别，在于销售渠道的不同。传统的销售渠道是：生产厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者。直销的销售渠道是：生产厂家直销商消费者。93.1.3 生产商直销模式直销模式是Direct sales model的中译，比较通俗的说法是“无店铺销售”的模式。生产商直销模式指产品制造商通过自建电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。这些产品包括实物产品和虚拟产品。生产商可以是实物产品的生产商或者虚拟产品的生产商。实物产品如电脑、数码产品、服装，虚拟产品如教育、知识、信息、音乐、虚拟金融产品、电子书籍、杂志等。这种模式不受时间与空
22、间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点进行，该模式最大优点是减少了流通环节，生产商直接面对消费者，最大限度的降低了中间环节信息和利润损失，通过网络获取消费者的需求信息。这种模式要求生产商有功能完备的在线销售平台、专业化的信息系统和商务流程来满足在线消费者的各种需求。3.2 戴尔公司简介戴尔公司（Dell Company）是一家总部位于美国得克萨斯州朗德罗克的世界知名企业，由迈克尔戴尔于1984年创立。创立之初公司的名称是PCs Limited，1987年改为戴尔电脑公司。戴尔电脑公司以生产、设计、销售家用电脑和商用电脑闻名。另外它也涉足高端电脑市场、服务器、数据存储设备、网络设备等
23、。戴尔的其他产品包括软件、打印机、PDA和电脑周边产品。经十年的发展，戴尔电脑公司已从一个无名的小公司变成世界五百强公司。1999年，戴尔取代康柏电脑(Compaq)成为美国第一大个人电脑销售商。2002年戴尔的这一地位被刚刚收购了康柏电脑的惠普公司所取代。不过到了2003年第一季度，戴尔再次取得领先地位，成为世界第一大电脑销售商。戴尔能取得今天的成就，无不与它独特的商业运作模式直销模式相关。戴尔的直销模式即除去中间商或代理商，直接向客户销售其产品或服务，使得公司能够以更低廉的价格把产品就销售出去，另外公司的订单制生产，即先有订单，之后才按客户要求组装电脑的方式，也大大降低了生产成本，为戴尔赢
24、得市场创造了先机10。3.3 戴尔公司的直销模式的原则戴尔自创立之初就一直以来坚持直销。在IT行业，一提起直销就不得不提到戴尔公司，戴尔几乎成了直销的代名词，人们甚至将两者联系在一起，称之为戴尔直销模式。为了提高效高效率，戴尔还力求精简。单在简化流程方面，戴尔就拥有550项专利。而这些专利也正是其他公司无法真正复制貌似简单的“戴尔模式”的最主要原因。戴尔的供应链系统早打破了传统意义上“厂家”与“供应商”之间的供需配给。在戴尔的业务平台中，客户变成了供应链的核心。零库存是戴尔成功的法宝，戴尔在库存上获得的成就无人可匹敌。它在全球的平均库存天数已降至6天以内，即使非常知名的电脑公司联想的存货天数也
25、是在30天左右，一般电脑厂商的库存的时间则为2个月。对戴尔来说，直销模式的客户既包括大型企业客户、政府和教育机构，也包括中小企业和个人、家庭消费者。针对全球不同的客户，戴尔会根据其需求提供相应的产品解决方案，帮助他们建立自己的信息技术及互联网基础架构。直销模式要坚持5个原则，这5个原则其实也是DELL对供应链的要求。3.3.1 寻找最短到达用户路径如果要和顾客保持最短的距离，最好的办法就是面对面交易。而要达到这种效果的最好办法便是直销。直销使企业直接面对消费者，轻松获得消费者的需求信息。直销可以直接获得客户的需求，最“了解”市场。3.3.2 标准化网上直销的产品一般是标准比较高的商品，因为消费
26、者只能在网上看到商品的图片或介绍，对于差异比较大的商品，消费者要想了解更多，现场接触无疑是最好的一个方法，而网络是无法实现此功能的。DELL选择进入的行业一般都是技术标准化程度非常高的行业。比如个人电脑、打印机、服务器等。要想在一个不够规范的市场里推动一个非标准产品，所耗工夫匪浅，因此标准化非常重要11。3.3.3 零库存戴尔准确的把握用户的需求，实行按订单生产，一般情况下，产品生产出来后便已销售，实现了零库存，也最大限度的降低了成本3.3.4 低成本消费者之所以到网上购买商品，一个非常重要的原因是线上产品的价格低于线下销售的价格。戴尔标准化的生产方法和先进的直销模式，大大降低了成本。戴尔对新
27、产品的开发也着眼于不降低质量为前提的降低成本。起订单制生产销售有减少了库存，降低了成本。3.3.5 客户关系管理，重点关注服务在DELL建在厦门的客户服务中心里，有85%左右的问题是一个电话就可以解决的。其他的15%的问题需要现场解决，其中的95%也是可以一次性解决的，对于一些高端服务器的维护，由戴尔的工程师亲自去做。DELL现在已经能够在全国大部分城市提供第二个工作日响应的现场服务。DELL在中国的服务是采用由DELL的客户服务中心进行调度，分包给4个本地服务伙伴的策略12。3.4 B2C电子商务生产商直销模式的优势3.4.1 信誉的保障信用问题是影响消费者选择在线购物的关键因素之一。在线购
28、物的不确定性使得消费者的感知风险明显高于传统的线下购物模式，而生产商直销商模式借助其企业本身的品牌号召力，降低了消费者的感知风险，使得交易的可能性增加。为降低消费者的购买风险，戴尔是国内唯一一家支持货到付款的电脑销售公司。另外，为保护消费者的切身利益，戴尔对已投放市场，但有质量问题的电脑实行召回制度，发生在2006年的大规模笔记本电脑电池的召回事件便能说明这一切。3.4.2 商品价格低由于生产商直接面对消费者，从理论上讲是流通环节最少的一种商业模式，从而大大降低了商品的销售价格。在生产领域，戴尔注重提高效率，但是在流程方面戴尔就有550多项专利，在供应链方面，戴尔以客户为核心，在库存方面戴尔追
29、求零库存，使其存货天数降至6天，在销售方面，戴尔按需定制，每生产一台，销售一台。戴尔在供应链、生产、库存、销售的优势是别的IT企业所不能匹敌的。在欧洲的电脑市场，戴尔被称为“价格杀手”。戴尔的直销模式使戴尔获得了巨大的利润和市场认可。3.4.3 售后服务有保障生产商可以直接依靠其传统线下售后服务体系，为消费者提供了保障。设在厦门的戴尔“国内客户服务中心”，85%的问题，一个电话可以解决。15%的问题上门服务。DELL现在已经能够在1680个城市提供第二个工作日响应的现场服务。对于一些核心的高端服务器的维护可能直接由DELL自己的工程师做。3.5 B2C电子商务生产商直销模式的劣势3.5.1 在
30、线销售模式和传统渠道的冲突消费者选择在线消费的一个重要的原因就是在线购物相对于传统购物模式所购买的商品具有价格优势13。生产商直销模式减少了中间商流通环节，为价格优势提供了可能，但是这势必损害传统线下销售渠道。有过网上交易的人很容易发现，同一款产品网上价格会比零售商、专卖店便宜的多。但也有例外，以网上一款热卖的型号为戴尔 Inspiron 15（S510427CN）的电脑为例，2009年6月4日戴尔官方网站报价为4999元，而一些线下销售企业售价竟低于此价格50到100元。并且大部分戴尔的电脑价格线下销售的价格低于线上销售的价格。由于经销商的压价，戴尔的线上交易不可避免的会受到影响。如何平衡两
31、种渠道的利益关系，是生产商必须解决的核心问题。从成功的生产商直销模式的案例来看，通常取得成功的都是销售一些适合在线销售的标准化的商品，比如计算机、数码产品等，这些商品的销售对传统的渠道依赖并不像服装类的商品对传统销售渠道那么强烈。3.5.2 电子商务平台建设、维护和推广的费用高生产商直销模式通常需要生产商自己建设、维护和推广电子商务平台，这需要投入大量的精力和费用14。3.5.3 直销模式不适用于中国市场3.5.3.1 国人对直销认知程度没有达到直销要求的水平直销在中国没有发挥其巨大威力，最主要的原因是中国消费者还不习惯直销方式，对直销的信任度不高。直销其实是最原始、最古老的销售方式。除了销售
32、额，什么都没有。在中国这个有着复杂历史国度，直销模式在很大程度上给人的感觉就像非法传销一样15。只有众人对一个品牌有一定程度上的认识，才会接受直销这种模式，否则只能事得其反！我国比较发达的地区只是很少部分，大多数人们的观念意识还是传统的，包括一些行为习惯，人们的购买意识还停留在先挑后买的概念上，因此，这种方式对广大的中国民众来说并不适合。3.5.3.2 直销无法覆盖中国三级以下的市场中国是一个庞大而分散的市场，直销模式根本无法有效覆盖。就中国经济不发达的小城镇及偏远地区来说，戴尔多年来奉行的直销策略确实不适用。因地制宜的发展策略是被人们所公认的。纵然戴尔是个好品牌，在中国的偏远地区，直销方式的
33、终端不能到位，最终只能导致销售业绩差。而戴尔适时的调整销售模式，无疑是摆脱困境的最好方式。3.6 DELL生产商直销模式小结3.6.1 根据实际调整策略，才是生存发展之道中国地域广阔，各个地区的风俗，消费习惯，贫富差距都有所不同。要根据不同的地域、不同的生活习惯以及当地人的一些行为习惯来决定采取何种营销模式。不同的地区可以采用不同销售模式，发达大中城市采用直销，偏远地区则可采用分销模式。而戴尔也在改变营销方式，2007年陆续和国内的几大家电连锁商开展了合作，拓展其线下业务。3.6.2 B2C直销模式的新趋势B4C经管电子商务相对线下贸易有着许多的优势，但是国内外许多电子商务网站仍然面临着巨大的
34、成本开支。例如库存问题，大大削弱B2C电子商务网站的活力能力，几乎所有的B2C网站都在尽量控制库存成本16。其次，赚取买卖差价的获利模式，也决定了B2C网站不可能在向用户提供购物建议时不偏不倚，而是会尽量推荐库房中积压的产品，这无疑会影响用户的体验以及对网站的信任度。另外，尽管B2C在越来越细分化，从种类繁多的大型超市化B2C，到现在专注于某一领域的B2C，但是竞争却没有因市场的细分而减弱，大量的B2C网站都提供同质化的商品，不惜成本地血拼价格，却往往忽略了服务。B4C（Business-for-Consumer）由此而生，它是一个以服务为宗旨，以满足客户需求、提高客户满意度为企业经营理念，倡
35、导在线服务的电子商务式直销的一种新趋势。第四章 中间商模式分析4.1 中间商商业模式中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人17。中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。本文按商品提供者所提供商品的种类的多少将中间商模式分为两类：综合类中间商模式和垂直类中间商模式。4.2 综合类中间商商业模式综合类中间商模式是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品。，从标准化的书籍到服装、数码产品以及家电等所有的适合网络销售的产品以及虚拟产品。最早出现该模式的是B2C电
36、子商务，其典型的代表是Amazon、当当、卓越和京东商城。它们施行统一配送和售后服务、支付方式灵活，有较好的信誉保障，虚拟产品销售的典型代表金融服务、游戏点卡等。4.2.1 当当简介当当网（）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。 1999年11月，当当网() 正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前当当网有超过4500万的注
37、册用户（含大陆、港、澳、台和国外），遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2008年图书销售超过十二亿元。每天有上万人在当当网买东西，每月有2000万人在当当网浏览各类信息18。4.2.2 综合类中间商商业模式的优势4.2.2.1 价格优势 中间商商品的价格通常比生产者品牌的要低，这是它能吸引众多顾客的最主要原因19。商品售价的持续上升，尤其是在通货膨胀时期更为严重，其主要原因就是转嫁到消费者头上的广告费和包装费。每一个生产者名牌的诞生，无不伴随着广告的狂轰滥炸。据估计，目前国内企业商品成本中一般有 520%是广告费支出。巨额的广告费终归要由广大的消费者来承担。而中间商品牌的推行，只集中在一个
38、或者几个品牌的宣传。尽管单从广告费来看，其开支照样巨大，甚至会超过某些生产者品牌，然而一旦分摊到每一个具体产品时，其广告成本就会低得多。电子商务网站利用其网络优势进行宣传，更能为产品节省一大笔广告费用。4.2.2.2 信誉优势 信誉是商业中的一笔巨大无形资产，大型零售商，特别是大型综合类B2C电子商务网站的信誉好，这是C2C电子商务卖家所无法比拟的。信誉好的B2C电子商务网站无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是在假货泛滥的时代，信誉就几乎成为质量的保证。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。在我国现有的商业行为中，制假、售假的现象层出不穷，假货的制造水
39、平越来越高，消费者不可能人人都辨别真伪，更不用说网络上的虚拟世界。所以常常“弄假成真”。既然消费者自己不能有效地识别假货，他们就把这一主要职责交给中间商来承担，他们总是喜欢到信得过的电子商务网站去购物。而信誉好的电子商务网站在这一方面普遍让人放心，这些网址如果采用中间商品牌，由于有信誉作保证，加上价格较低，消费者定会踊跃购买。 4.2.2.3 把握市场需求优势 相对而言，中间商比生产商更能准确地把握消费者需求的变化，电子商务网站利用其先进的信息管理系统和数据挖掘系统，更能在第一时间得出市场的需求信息。现代市场营销观念的核心就是如何去满足消费者的需求，而消费者的需求是变化的。每一个生产者总想力求
40、把握这种变化，并据此开发产品来迎合消费者的需求。在把握消费者的需求上，零售商具有天然的优势。生产者主要通过销售业绩和中间商的信息反馈来大致了解顾客的需要，而不象零售商那样无时无刻不在直接跟消费者打交道。如果零售商拥有自己的品牌，就可以根据顾客的需求来要求生产者生产，这样往往能领先生产者一步。一些零售商通过自己的研究开发部来进行产品的研究开发，甚至跑到了潜在的生产者前面。 4.2.3 综合类中间商商业模式的劣势4.2.3.1 难以选择合适的生产者选择合适的生产商，这是推行中间商模式的最大难点。一方面电子商务企业对自有品牌的商品品质要求较高，在对潜在的商品供应商进行选择时要花费相当多的时间和精力。
41、对供应商的选择不但要求其产品质量达到要求，而且其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要作出慎重地考虑。产品品种越多，合作的厂家也就越多，货源的供给、质量的监测等问题就越多，电子商务企业承担的风险就越大。另一方面，实力较强的生产厂家并不乐意成为电子商务企业的单纯生产者，只有一些中小型生产商或有大量剩余生产能力的厂商才会容易被中间商品牌的订货所吸引。4.2.3.2规模不大，难以体现中间商品牌的优势虽然网络上有一大批B2C电子商务网站，但还是远未达到规模经济效应。除当当、卓越外，其他B2C电子商务网站的销售额和市场份额都很小。4.2.3.3 推出中间商品牌要承担较大的风险由于综合类中间商模式是多种商
42、品共享一个品牌，其风险是很大的。其中任何一种商品出现了问题，都会或多或少地对使用该品牌的电子商务网站信誉产生损害20。这就对于电子商务企业在产品质量、服务水平、供货能力等方面的要求更高、更严。如果电子商务企业只是简单地经营生产者品牌商品，出现了质量问题可以找厂家解决，它所承担的风险较小，而且大型电子商务企业凭其大量进货还可获得较多的价格折扣，从中获得较大的利润。推出中间商品牌，需要巨额广告费，付出与收益是否划算，也会成为每一个电子商务网站管理者所必须考虑的问题。4.2.3.4 缺乏科学的自有品牌管理我国目前发展综合类B2C电子商务网站，一是缺乏对供应商及商品选择、检验、考核的科学程序；二是缺乏
43、必要的资金来进行市场研究和产品设计；三是缺乏通晓商品知识、市场营销规律和法律法规知识的专门人才；四是缺少自有品牌的产权机制。自有品牌的建设，往往是前人栽树，后人乘凉，很难在短期内取得效益，而是需要几代领导人的共识和努力，而目前的体制很难达到这样的要求。4.2.3.5 商品种类无法与C2C抗衡C2C电子商务知名网站淘宝网商城种类达千万之多，而国内最大的B2C电子商务网站当当网的商品种类还不到淘宝的十分之一。4.2.3.6 成本较高B2C电子商务平台要求较高的流量支持，故需要较高的维护、推广费用。另外商品的库存、售后和服务成本较高。4.2.4 综合类中间商模式小结在B2B领域，阿里巴巴独领风骚；在
44、C2C领域，淘宝、易趣、拍拍占据三强；而在B2C领域，一直是群龙无首的局面，以2008年第一季度中国B2C市场厂商销售市场份额为例当当网销售额第一，占市场份额的16.0%，处于第二的是垂直类的B2C企业京东商城，占15.4%，第三是卓越网，市场份额是14.7%，综合类B2C电子商务网站占据的第一和第三的位置，但他们没有与其他电子商务网站拉开差距。另外，就整个电子商务市场而言，B2C的市场份额只占很小的一部分，数据显示2008年B2C的销售额还不到整个电子商务市场的10%。本应做强做大的B2C电子商务网站没有想象中的强大。信用、物流、服务一直制约着综合类电子商务网站的发，另外垂直类B2C电子商务
45、网站的飞速发展，引起了业界的广泛关注，综合类电子商务网站何去何从，我们拭目以待。图4.1 2008年第一季度中国B2C市场 厂商销售市场份额4.3 垂直类中间商模式从电子商务参与交易的主体来看，垂直类中间商模式和综合类中间商模式所处的地位差不多，其不同之处就是垂直类中间商模式专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品。之所以把垂直类中间商模式另划分一类，主要由于近年来该类B2C电子商务网站发展迅猛。其中以京东商城尤为突出，其四年内的年平均销售额增长率达到300%以上。另外一些专注某一类产品的企业如母婴类的红孩子、钻石类的我要钻石网以及衬衣类的PPG都得到了长足的发展。再加上一大批知名网站和企业也纷纷创立自己的垂直类网上商城，如太平洋电脑网（Pconline）旗下的IT产品网上交易平台“IT商城”（）。垂直类中间商商业模式的高速发展，引起了业界的广泛关注。4.3.1京东商城简介本文中将以B2C电子商务中的佼佼者京东商城为案例分析垂直类中间商的优势和劣势，下面是京东商城的简介京东商城（）是以3C产品（即计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronic）三类电子产品）为主的B2C电子商务公司。该公司由现任CEO刘强东于1998年创
