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1、结合分析在新产品开发中的应用探讨 刘莉(四川大学工商管理（工商管理论文）学院,四川成都610065)摘要:结合分析是新产品开发不可或缺的利器,在如今市场营销（市场营销论文）活动以消费者为中心的前提下,结合分析能够筛选出消费者偏好的产品属性。通过说明结合分析在双人床产品中的应用,来研究如何运用结合分析方法分析消费者的购买行为,给出了该方法运用步骤、产品属性确定等问题。关键词:结合分析;产品属性;效用值1结合分析的基本原理结合分析是1964年由数理心理学家和统计学家首先提出的。从20纪80年代起,结合分析在许多领域中得到了广泛的认可和应用,90年代被应用得更加深入,涉及到许多研究领域。结合分析是通
2、过假定产品具有某些属性,对现实产品进行模拟,然后让消费者根据自己的偏好对这些虚拟产品进行评价,并采用数理统计方法将这些属性与属性水平的效用分离,从而对每一个属性以及属性水平的重要程度做出量化评价的方法。目前,该方法已被广泛应用到新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等方面。结合分析方法的基本思想是,通过提供给消费者以不同的属性水平组合形式的产品,并请消费者做出心理判断,按其意愿程度给产品组合打分、排序,然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值,使评价结果与消费者的打分尽量保持一致,来分析研究消费者的选择行为。它可以用于评估消费者的偏好,确定产品属性的哪种组合最受消费者欢迎。2结
3、合分析的一般步骤双人床产品的实际背景随着房地产行业的火热及人们生活水平的提高,家居行业得到了长足的发展。A公司打算在家居市场上推出一款新型的双人床产品,首先要了解消费者重视双人床产品的哪些属性,他们对这些属性或特征偏好程度如何。为了设计出受消费者欢迎的双人床产品,该公司需要开展一次市场调研,对各种配置的双人床产品进行测试。结合分析的分析步骤(1)确定产品和服务的属性及属性水平。结合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的结合分析包含5-7个显著因素。确定了特征之后,还应该确定这些特征恰当的水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中进行估
4、计的参数的个数。通过查阅有关广告、收集二手资料和走访的零售商确定:床宽、舒适度、价格、风格、品牌、产地、材质等7种产品特征是床的潜在的重要属性,随机抽取若干消费者对这7个属性的重要度进行前期预调查(采用目前市场调查中常用的对单个属性的重要度分别打分,按分数的平均值排序),从而确定对规格、材质、风格和价格这4个属性进行结合分析。(2)产品模拟:结合分析的产品模拟主要采用的分析方法是全轮廓法,将产品的所有特征与特征水平通盘考虑,并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合,生成一系列虚拟产品。如,双人床的一个产品组合(规格:宽;材质:实木;风格:中式;价格:2000元)。(3)数据收集:请受访
5、者对虚拟产品进行评价,通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。(4)计算属性的效用:从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值,这些偏好值也就是该特征的“效用”。使用SPSS软件,采用最小二乘回归模型进行结合分析,最后形成一个属性水平的清单和估计模型。(5)结果解释及应用:利用效用值可以预测消费者将如何在不同产品中进行选择,从而决定应该采取的措施,分析消费者个体对产品的不同组合的偏好反应;也可以按照某种属性将消费者进行分类,即将认为某一属性最重要的消费者归成一类,再分析整个群体或不同类之间的偏好反应。3结合分析的优缺点优点(1)结合分析具有客观的特点。结合
6、分析实际上是一种简介研究法,它将整个工作转化为一系列的选择或者评级,要求消费者对各种属性水平不同组合的产品进行偏好程度的排序,再从中分析出各个属性的相对重要性,更符合客观、更加的实际。(2)结合分析具有高效性的特点。通过正交设计,得出各种属性水平的最佳组合,以尽量少的组合数得到尽可能多的信息,从而大大提高分析的效/价比。缺点(1)卡片由计算机（计算机论文）自动生成,部分消费者心目中偏好度最高的产品组合可能会被计算机过滤掉。(2)有时生成过多的卡片,是调研的难度增大。(3)无法定量确定产品的关键属性,可能会导致某些相近的属性重复出现,或者关键属性的缺漏。结合分析的改进建议(1)将属性进行聚类分析,减少产品属性。(2)依据产品的市场定位选择合适的样本,并依据市场容量预测,确定合理的样本容量。寻找不同的渠道找到合适的消费者对该虚拟产品进行打分。(3)在筛选重要属性时,应当参考零售商的意见,他们掌握市场第一手资料。参考文献1王方华,李乃和.营销工程M.上海:上海交通大学出版社,2006,(4).
