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1、国外网上书店在中国的现状和发展分析因特网的迅猛发展正以前所未有的深度和广度影响和改变着人类生活的各个方面，越来越多的人开始意识到因特网所蕴含的巨大经济价值和无穷商机，并积极投身于电子商务活动。电子商务对我国图书发行业同样造成很大的冲击。以销售图书为主的卓越网、当当网等网上书店纷纷开始迅速抢占国内市场，并取得了一席之地，同时还显示很大的潜力。自2004年全世界最大的网上零售商店Amazon收购卓越，为其进入中国市场铺砌了道路；2007年正式更名为卓越亚马逊，中国自己的网上书店注入了外资的力量，但直到今日当当网依旧是中国网上购书行业的老大，Amazon的CEO贝索斯都似乎看起来并不怎么看好其在中国
2、市场的前景。难道真的是所有的国外龙头企业的中国之旅不是已经失败就是真在失败中吗？这的确是个值得思考的问题。本文就以卓越亚马逊的中国进程作为切入点进行分析。一、国内网上购书模式综述“知己知彼，才能百战不殆。”首先从国内现存的网络购书模式来洞悉整个国内市场。各种模式都有其优势和缺点，即使国内的自主品牌也未必如鱼得水，多多少少都遇到过危机。（一）、传统书店传统企业进入B2B市场是现今各大企业的必经之路，无论是真的做起网上零售，还是只是需要一个网络平台宣传企业文化，建立起自己的主页都是必要的。但是正如之前在网络上看到的一篇文章所说“传统企业与网络销售是替代还是融合”其实是很难界定的。人们若是从网上购物
3、，其实就很难在光顾实体店。而现在网络书店都是以折扣价出售的，导致的结果就必然是顾客在实体店内翻看、试穿，决定要买之后在网上下定单。这样的话店铺经营，网络维护就会有双倍的成本。如果可以将那些很难买到，很偏科的书籍放在网上，门店内摆放的还是那些购买人群最多的商品。充分发挥长尾效应的同时，达到了传统企业与网络销售的融合。最主要的还是对顾客的需求进行分析，选出何为泛何为专。还可以在线订货，在附近的门店取书，这样就节约了配送费用。另一方面，传统的书店又有得天独厚的资源优势。以上海的新华淘书网为例，新华书店遍布上海的街头小巷，新华集团与SMG也有着很浓的渊源。因此在新华淘书网上，“名家访谈”板块就吸引了我
4、的眼球。通过传媒集团旗下的名人和作家来带动大众的读书热情。美国的Amazon也有这个部分，只是在中国的封闭环境下，这些传媒集团垄断了电视出版业，外国企业想进入的确是有一定难度。值得提一下的是，美国第一大图书零售业公司Borders的主页是与Amazon合作的，其中有一栏new and notable at Amazon，那就是Borders自己的特色。卓越可以考虑和新华传媒合作试试。（二）、出版社这里包括出版社自己的网上售书平台和利用出版社资源为主的电子商务企业。第二种中的佼佼者就是著名的当当网。当当网通过直接向出版社拿书，把进货成本降到最低，因此在当当网上3，5折书都可以见到。同时与当当有合
5、作关系得出版社数量也相当的丰富，这与其创业初的定位走向有关，基本涵盖了全国的各大综合和专业出版社。卓越亚马逊在于出版社的关系上就不那么好了，由于供货时间过长的缘故，卓越未能与北京大学出版社等几家出版社达成合作，对其发展有着一定影响。（三）、外贸出版公司这些公司主要是做国内图书的出口工作，但近几年也同时通过网络销售国外原版图书和杂志报刊，价格相当的昂贵。例如，中国图书进出口公司的中图书点页面上的书不多，但吸引人的可能是原版引进的Discovery等原版杂志，价格和在上海外文书店的相似，令人感觉不太经济，而且是全年或半年购买，价格都在几千元左右。美国Amazon也有杂志和报刊的出售，可以通过kin
6、dle阅读的，也可以是实物的，而它们往往是以月为单位出售的，相对来说更人性化，这项业务是否能够迁移到中国还是需要一些完善的。（四）、外资企业本土化Amazon并不是第一家来中国开展图书生意的。早在1998年德国贝塔斯曼就进入了中国，带来会员制购书的新的商业模式，通过定期邮递产品目录，赠送小礼品，升级会员等级来吸引顾客。在我看来，贝塔斯曼的问题还是相当严重的。会员制其实就是一种强制性的培养消费者忠诚度，区别于改善服务提高的消费粘性，会让人有些反感。每季度必定要购买一本书，如果本季度忘记下订单，推荐书就会送到你家。贝塔斯曼的书的品种相对较少，很少有挑选的余地，最终导致我若发现贝塔斯曼里有我要找的书
7、，我会找朋友借白金会员卡去买就行了。贝塔斯曼这两年着力于原版书的销售，由于其国外背景，这无异于一个优势。Amazon也可以怎么做，利用图书的全世界首发，做好网上预定，相信原版书的配送速度一定会比国内自主企业更快。（五）、C2C企业C2C企业进军B2C市场已经不是第一次听到了，但很多其实还未展开真正的行动。相对于原有企业，C2C企业有强大的客户群。这里想说的是淘宝，淘宝作为阿里巴巴的衍生品，现在仍是处于亏损状态，但它确实是打败了易趣这样的国外大公司，或许淘宝的目的并不是赢利，只是想通过优质的服务培养客户忠诚度，未来为其B2B市场、甚至C2C市场打下坚实基础。淘宝的二手闲置交易是否可以引入卓越亚马
8、逊销售内。很多已经绝版的书，不需要买新的的书，通过二手估价进入亚马逊，再通过网上书店售出。消费者在得到实惠的同时，网上书店也有利可图。美国Amazon就拥有对textbook的这项业务。另外，淘宝的支付宝系统的确是为淘宝赢得了不少人气。之前卓越欲与支付宝合作的想法虽然没有达成，但个人认为这的确是个好想法。现今支付技术的不完善也是阻碍了网上书店发展的一个重要原因。（六）、中介比价网同一本书在不同的网站上的价格不同，但如果说要货比三家，必定要花费大量的时间。比价网的出现就填补了这一空白。比价网有两种：1，消费者选中图书由比价网向该网站采购进行统一销售，比价网从差额中获得利润。2，选中的图书通过比较
9、网的链接进入该网站此商品也进行购买，比价网通过分取利润获得收益。对于卓越来说比价功能是需要的，但可能更多的偏向于同类商品，而不是同种商品。比如，在pconline网站上就可以通过价格比较，性能比较等选择我需要的数码产品。上述这些模式只是简单的概括，卓越今后的发展可以从其他模式的同类企业中获得一些启发。二、外资网上书店在本土化进程中的瓶颈外来的和尚也不好念经。在一个社会文化和消费习惯都不同的国家，外资企业进行本土化改革是必不可少的。Amazon在中国的发展也不容乐观。通过收购一家本土公司在员工适应，环境适应上都会有一些帮助，但是卓越的高层和决策都是由美国Amazon任命和做出的；发展会议也只有那
10、些美国员工参加；Bezos在收购4年来第一次踏上中国的土地等等，都让人怀疑Bezos的这个决定是否正确。（一）、消费习惯消费习惯是最主要的问题。中国人偏向于保守，很难接受新鲜事物等各种原因都制约了Amazon的中国化。1， 网民结构根据CNNIC2008年01月中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位美国网民数据来源：。尽管中国互联网发展迅速，但目
11、前16%的互联网普及率仍比全球平均水平19.1%低3.1个百分点，与互联网发达国家冰岛、美国等差距很大。邻国日本、韩国和俄罗斯的互联网普及率均高于中国数据来源：。另外，男性网民占57.2%，女性网民占42.8%。图1 不同年龄段的网民性别结构来源：CNNIC2008年01月中国互联网络发展状况统计报告，网民结构特性通过上网情况的比较，Amazon首先要带动网络在中国的普及，同时针对不同的年龄层次和性别结构进行精准营销。例如，1835岁的男性占网民的大多数，这些男性大多处于上班一族的层次，可以加强对办公人际交往，企业管理，汽车博览等类型书的营销。而81.1%这样高份额的老人比率，对于花鸟鱼虫，书
12、法绘画类书籍也有相当大的需求。同样，女性方面对于童话等儿童读物，中年女性服饰穿着，保健养颜等书籍也需大力加强。2， 支付手段网上支付快捷方便，但是相对安全性较差。网民不一定都能接受，可以通过同银行合作，使用u盾等一系列安全措施；也可以与拥有相当用户的支付工具合作（如支付宝）；或者建立货到付款支付方式。货到付款的必要条件是完备的配送基础，卓越亚马逊已在中国开通了货到付款业务，是除日本以外唯一开通该业务的地区，同时其已在上海，广州建起了自己的仓库。迄今为止货到付款仍是中国最常用的付款方式。3， 实物购物亲身体验商品是中国人一直奉行的购物原则，而这也是网上购物最欠缺的。网上书店可以通过图片，图书信息
13、，网友评论，pdf下载试看等各种方法来尽量缩短与亲身体验的距离，但终究是无法消除的。不妨可以试试线上下单，线下取货的模式，当然首先必须做到是价格统一。可以寻找一些合作伙伴，传统连锁书店甚至便利店。曾有过某网上书店通过日本7-11便利店来负责线下取书的工作，便利店遍布地区广，还可以24小时营业，在降低配送成本的同时，也方便了购书者，购书者若见货之后不满意还可以推货。（二）、流通渠道无论是进货渠道，还是配送渠道都存在着一些问题。当当网在中国占据了大多数主流出版社的资源，要想进入就必须花更多的时间和精力。但如果出版商的配送周期缓慢以至于会影响到消费者配送也是需要考虑的问题，将出版社的库存变为自己的虚
14、拟库存从而真正达到“零库存”还是自建仓库达到自主物流都需要进行抉择。待添加的隐藏文字内容1（三）服务技术Amazon之所以能够成为零售业大王与其过硬的服务有直接关系，细心比较一下与之间存在着很大的差别，卓越并没有做到将所有Amazon好的理念沿袭过来，尤其是个性推荐。在技术方面，卓越的搜索技术，比价技术，数据库技术，物流技术都不够出色。这些都是使卓越败于当当的重要原因。三、给外资网上书店的一些建议对于现在的卓越亚马逊来说主要的目的是培育市场，吸引客户，增加用户对于网络购物的信任从而培养最佳的购物体验。而不是节约成本和获取利润。这些都必须通过提高技术，改进服务来实现。以下是给卓越的一些建议：（一
15、）、沿袭优良的个性推荐服务Bezos的伟大在于他创立了个性推荐的服务，但真正搬到中国来的却并没有想象中的那么多。首先是blog，Amazon的Blog推荐相当完备，不仅可以上传图片，视频，其他的网友还可以评论。而卓越亚马逊却只有简简单单的几条评论。还记得葡萄酒小厂商的故事，卓越可以通过博客大赛，来带动这一个性推荐的发展。其次是tag，Amazon除了your 收藏夹之外，还有根据浏览过的商品的推荐另一款合适商品，在下订单的过程中，周围有些相似或者配套的物品等方式增加销售额。这些卓越的网站上已经体现出来了，但是否能够建立起更健全的用户浏览信息记录数据库是卓越今后要需要解决的，这些信息都是未来发展
16、的宝贵财富。最后我称其为familiar，在网络世界中找寻一个与自己志趣相投的人，通过他的推荐来获取我想要的东西。“Customers Who Bought This Item Also Bought”, “Customers viewing this page may be interested in these Sponsored Links”, “What Do Customers Ultimately Buy After Viewing This Item?”, “Tags Customers Associate with This Product”, “Buy Together”,
17、“ Listmania! “,“So Youd Like to. ,“Look for Similar Items by Category”, “ Look for Similar Items by Subject”等等都可以迁移到中国来，但前提是卓越必须做好市场细分，划分的时候应注意应用性和思想性的并重。（二）、将边缘技术业务外包美国Amazon的做法是，search技术外包给jungle，重点在于同类词、同义词的检索；将配送业务交给了UPS，这样消费者可以全程跟踪自己的货物的运输路径，同时UPS使命必达的高服务质量也是Amazon专业的体现；通过网景的网上商务安全服务器以及Flexible
18、来达到安全支付，让顾客放心安心。这些都可以借鉴。所以joy想和支付宝合作也不是无据可寻，06年8月joy和中移动合作退出了手机网上购物都是利用本地适合的技术来支撑企业的运作。之后，可以考虑与出版社合作最终达成“零库存”，还有将商品比价技术外包给专业IT公司都是值得考虑的。（三）、推进线上线下的沟通网络总让人觉得冷冰冰，中国人注重感情，卓越今后需要培养顾客粘性就必须从“情”字出发。此前，美国Amazon与Borders曾退出过网上咖啡店，在线聊天品书等联络消费者的活动，同时也起到了推荐的作用。利用一些资源，定期的举行书迷与作家的见面会，像SMG文化中国文庙讲堂等的评书讲座等等。（四）、利用国际优
19、势国际大企业有自己的独特优势，是普通国内企业得不到的资源，卓越在Amazon背景下必须充分利用。例如，Amazon与Apple有着长期的战略伙伴关系，前阶段ipod suffle在joy的售价只有388元，而同样的商品在当当网上最低只卖到过400多元。类似于此的优势还有很多，如何利用还是要靠卓越与Amazon的共同决策。通过上述分析，只是希望Amazon的中国化做的更好，做为“电子商务之父”的Bezos实在是有太多的理念值得去思考，而从Amazon收购卓越的那一刻起，卓越并没有像其预期的那样飞速发展，与当当的差距虽说在缩小，但是当中国本土企业当当等渐渐学会的Amazon的运作模式之后，未来会变得怎样就是未知之数。未来的卓越亚马逊会发展的如何仍需拭目以待。
