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1、毕业论文校园购物网的营销策略探讨毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保
2、存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学
3、校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘要随着中国互联网的蓬勃发展，网络购物得到飞速发展。网络购物的兴起不仅给人们的生活带来了极大的便利与实惠，还带来了新的互联网经济模式，同时打破了原有产业格局，使得传统企业倍感压力。由于我国互联网普及正处在高速发展期，电子商务市场规模将保持持续快速增长同时，“宅文化”诞生与发展，也引领了网络消费，使网购成为一种时尚。
4、网上购物日渐普及为校园网购快速发展提供了便利的平台，作为一种时尚购物方式，校园网购已经成为大学生消费的流行趋势，但如何在拥有广大消费群体和消费潜力的校园市场，开辟出一片符合大学校园的电子商务市场，建立一个基于校园网的经济、实用、高效、稳定的校园购物网站，是当前亟待解决的问题。本文采取比较分析方法，重点研究了校园购物网的宏观环境，行业环境和内外部环境，同时对其竞争对手展开分析，对校园购物网的营销策略进行探讨和研究，提出了相应的营销策略，以期能对校园购物网的发展起到一定的借鉴作用。关键词：校园购物网； SWOT分析；营销策略；AbstractWith the vigorous developmen
5、t of Chinas Internet, online shopping has been a rapid development. The rise of online shopping is not only a great convenience and benefits to peoples lives, the Internet has also brought a new economic model, while breaking the pattern of the original industry, making the traditional enterprise to
6、 feel the pressure， Which the fastest growing C2C online shopping market. Chinas Internet penetration is in the high-speed development period, the size of the C2C e-commerce market will maintain a sustained and rapid growth. The same time, the birth and development of the home culture, but also lead
7、s the network consumption, become a fashion online shopping. Online shopping is the growing popularity of the rapid development provides a convenient platform for the campus network share as a fashionable way to shop, campus online shopping has become the trend of university students consumption, bu
8、t how in the majority of consumer groups and consumption potential of the campus market, open up a University campus e-commerce market, the establishment of a campus network based on the economic, practical, efficient and stable campus shopping site.Taken a comparative analysis of the topics, focusi
9、ng on the macro-environment of the campus shopping network, industry, and within the external environment, while its competitors has also been discussed and research campus shopping network marketing strategy planning, and the corresponding marketing strategy, in order to play a reference role to ga
10、in a foothold in many shopping network shopping network on our campus development.Keywords: Campus Shopping Network; SWOT; marketing strategy目 录1 绪论11.1研究的背景11.2国内外研究现状11.3研究目的和研究意义21.4本文的研究思路和研究方法21.4.1研究方法21.4.2研究思路31.5本论文的重点和难点42某大学校园购物网的SWOT分析62.1 SWOT分析方法简介62.2校园购物网竞争优势分析62.2.1准确的市场定位62.2.2产品的人
11、性化和实惠性62.2.3信息的针对性和及时性72.2.4广告的全面性和真实性72.2.5物流的及时性和准确性72.2.6正确的营销策略72.2.7校园购物网与一般购物网的区别82.3校园购物网竞争劣势分析102.3.1不盈利的尴尬局面102.3.2信用度不足102.3.3模式的局限性102.4校园购物网竞争机会分析102.4.1校园市场开发潜力大102.4.2人力资源丰富112.4.3购买市场稳定112.4.4运营成本低廉122.4.5完善的校园网络122.5校园购物网外部威胁分析122.5.1运营模式易模仿122.5.2网络购物相关法律法规不完善122.5.3替代产品很多133校园购物网的市
12、场定位分析143.1校园购物网的市场细分143.1.1消费者143.1.2个体143.1.3企业143.2 校园购物网的目标市场选择153.2.1 目标市场的选择153.2.2 目标市场的发展潜力153.3校园购物网的市场定位194校园购物网的营销组合策略204.1产品策略204.2价格策略204.3 促销策略204.4 渠道策略215结论和建议225.1结论225.2建议22致 谢23参考文献241 绪论1.1研究的背景电子商务作为一种新兴的商务模式，为世界经济打开了一个新的市场，人类的生活方式也由此而发生了重大的变革。电子商务因其相对低廉的购物成本得到越来越多消费者的青睐，也引来了新一轮电
13、子商务投资热潮，诞生了诸如京东商城、一号店、凡客、等为代表的新一批。然而，纵观电子商务、三大领域，唯有领域出现卓越网、当当网、京东商城等细分市场、各立诸侯的局面。作为电子商务的重要组成部分，校园电子商务的发展有着得天独厚的条件，客户群体集中、稳定，还有思想开放、素质较高的学生顾客，方便的物资配送，以及信息化设备普及率高、信息化水平相对高等。但在现阶段，真正把电子商务引进校园的还很少，由于电子商务在校园的应用起步还比较晚，加上校园电子商务模式应用不是很成熟，使得校园电子商务发展缓慢。经济危机的爆发，使得就业率下降，加上多年的高校扩招，大学生就业问题成为了社会各界关注的焦点。因此，国家大力提倡以创
14、业带动就业，各地出台了多项大学生创业的优惠政策。但是，在强调创业带动就业的同时，如何提高大学生的实践能力、提高创业成功率，又是摆在各高校及社会面前的一道难题。电脑及电脑知识的普及，校园购物平台的建设也不是以前那么困难了，做一个校园网上超市的成本几百块是很多大学生可以接受的。1.2国内外研究现状通过对前期的一些相关研究文献资料的收集研究发现，至今为止，国内外学术界关于网络营销或者电子商务营销的著作很多，其中不乏规范的理论研究和电子商务实体研究。就理论来说，主要是探讨适用于各种电子商务的营销策略组合，并没有加以区别；就实体研究来说，基本是针对，两种发展得比较成熟的电子商务类型的分析探讨。在国外学术
15、界关于电子商务的研究大多集中于信用体系建设方面，对于校园购物网营销策略的探讨并不多见。国外高校的校园电子商务系统发展到了一定的水平，网上购物系统、网上支付系统等都比较完善，为广大师生员工提供了极大的便利。我国目前在校大学生中上网人数日趋增多，他们对文化用品、日用品及食品等具有很大的需求，将是校园购物网站的忠实消费群体。然而面对如此庞大的消费市场，专注校园领域的公司却不是很多，更是缺少专门针对大学生的高校网上购物网站。1.3研究目的和研究意义（）研究目的随着互联网经济的发展和网络购物市场的不断膨胀，电子商务市场现阶段正处在高速发展期，市场竞争日趋激烈，客户的需求也不断变化，新技术层出不穷，产业竞
16、争格局随时可能发生变化。本文通过对校园购物网的宏观环境，行业环境和内外部分析，探讨校园购物网如何在目前的竞争中抓住机遇应对挑战，健全反应灵活的市场调研机制，引导和挖掘现有客户深度需求，注意竞争策略的差异化，加强校园购物网增值服务产品的设计和开发，完善物流体系，同时紧跟技术变革趋势，加快产品创新，拓宽盈利渠道，实现市场和效益的持续发展，保持对市场和客户需求的敏锐洞察力，积极应对挑战，完全可以找到适合自身发展的盈利模式，在网络购物市场占据一席之地，并不断推动我国的互联网经济持续发展。（）研究的意义本文的主要研究意义在于：分析校园购物网如何占据市场领先地位，结合战略理论对校园购物网进行系统的竞争环境
17、分析，在此基础上进行校园购物网营销规划和营销组合设计，并对校园购物网提出对策和建议，以期能对我国校园购物网的发展起到一定的借鉴作用。1.4本文的研究思路和研究方法1.4.1研究方法分析优劣势分析主要是着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。供应商潜在的新进入者销售者之间的竞争来自争夺有力市场地位的竞争优势替代品的其他购买者图1 SWOT模型1.4.2研究思路笔者以市场专业的学习背景，和作为校园购物网用户的亲身经历，开展对校园购物网营销策略的探讨。本
18、文涉及经济学、管理学、心理学、行为科学等多门学科知识，对校园购物网的营销现状和问题加以系统地分析和探究，尽可能体现出较强校园购物网营销策略研究的学术性和概括总结的能力。在论文写作过程中进行了大量的数据收集和研究，分别从校园购物网卖家、买家两种不同的角度，亲身体验电子商务交易活动的各个环节，搜集详细丰富的各类资料。本论文采用了文献检索法、实证考察法、案例法、因果分析法、逻辑分析法、归纳法和演绎法等方法。对以上这些了解的基础上，提出针对校园购物网营销策略的相关结论和建议。校园购物网的基本情况行业背景分析宏观环境分析SWOT分析校园购物网的营销策略结论图2 本文的研究路线1.5本论文的重点和难点（）
19、本论文的重点本论文以市场营销、网络营销相关理论为指导，通过校园购物网内、外部环境及分析，为制定营销策略提供了正确方向。即要充分利用好宏观环境的机会，充分发挥好校园购物网网站的各方面优势，迅速扩大市场规模的营销战略。通过细分市场因素划分出重要的细分市场。通过目标人群特征分析，选定重品质更重便捷服务的市场为本网站目标市场。利用营销组合策略为指导，针对此目标市场制订出适合网站的营销管理策略。包括：产品策略的丰富、高品质及多形式服务；基于消费行为的定价策略；便利消费者的应用策略；与消费者的沟通与广告策略，让消费者信任的信用策略五个方面。（）本论文的难点难点是在写作过程中，有很多要素制约着信息的可靠性、
20、真实性、有效性，比如收集过程中没有明确的针对性，以及对营销策略的理解不够准确深刻等等因素，同时自身的素质、经验也会对论文结构、内容产生影响。此外，如何从有限的资料中得出较为全面的结论，且没有相应的资料文献数据作为参考，如何保证结论具有代表性也是难点。 2某大学校园购物网的SWOT分析2.1 SWOT分析方法简介SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是
21、外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。2.2校园购物网竞争优势分析2.2.1准确的市场定位某大学地处成都市郊区（三环以外），校外相关配套设施还不是很完善，尤其是交通工具与商业区域的发展，大部分商家采取各自为政的方式，分散经营，造成采购配送成本高，货品不丰富等情况的出现。校园购物网站主要针对大学生，大部分的产品和服务都以大学生的需求来建立，作为知识密集区，高校网民大学生敢于尝试新鲜事物，往往会最早体验网络购物。他们具有较强的学习能力，能够在最短时间内接受网购的模式。2.2.2产品的人性化和实惠性
22、校园购物网站的产品都是面向大学生为主，以满足学生的需求为网站服务的宗旨，学生想要什么，需求什么，都能够快速、自由的通过查询获得，或者当网站上没有其想要的产品时，可与后台提出申请以获得需求的满足。校园购物网站根据消费者的特定需求，因人而异，制定相对灵活的个性化、人性化服务。众所周知，网上购物相对于传统店铺便宜很多，校园网更是如此，这种无店铺销售少去很多传统销售的成本，比如店铺租金、广告费、水电费等等，也少去了很多中间环节，同时由于校园内网络购物一般涉及到的都是小额商品，可采取送货到门、直接验货、付款的方式。这就体现了校园购物网站的实惠性。2.2.3信息的针对性和及时性目前，校园网络大都还只是局限
23、在各自的框框里，彼此之间并没有找到互促的结合点，可以说是一个很大的浪费，校园购物网站以校园网为基础，以学生为骨干队伍，能够及时的整合学校最新时事动态，关注学生关注的信息，改变各自为政的局面，把对师生员工有用有需求的信息及时的发布。如大学生普遍关注的招聘，兼职信息以及教育信息等等。校园购物网站得天独厚的网络资源，具有集中且大数量的客户群，能够将分散的局面进行有效的整合，将分散的兼职信息统一发放。对于想参加研究生考试的同学，及时的把考研最新动态，各专业学科重要资料，研究生辅导班的招生信息及时的发布上去，力求让每一个大学生都能在购物网站上找到自己需要的东西。2.2.4广告的全面性和真实性广告不仅包括
24、商家广告，还包括教辅广告、生活广告等。一般在校园网投放广告的商家，都在校园内或者学校周边，校园购物网站可派出专门人员对商家采取实地考察、拍照、取样，避免实际商品和服务与图片及描述的不相符合，从而为大家提供真实准确权威的广告。2.2.5物流的及时性和准确性师生们居住相对集中，一般来说就在学校内部或校园附近，只需要很少的人员就可以解决物流配送问题，高校内有许多勤工俭学的学生可从事配送工作，可更好地实行门对门服务，解决传统电子商务物流配送中的“最后一公里”问题，有利于物流配送的准确性和及时性，也可以大大降低物流成本。在配送时间的问题方面，普通网店订货时间与开始配送之间时间间隔太长，特别是当日12时以
25、后订货，次日18：0020：00才配送，很难满足不同消费者的快速需求。而校园购物网站由于在学校里面，所以缩短了订货与配送之间时间间隔，提升了配送速度，从而赢得更多的客户。2.2.6正确的营销策略（）体验式营销免费校园购物网成立伊始，就坚持认为当前的校园网购市场还不成熟，消费者无法接受收费服务，全面推广免费策略，在极端的时间内就吸引了巨大的顾客群体，迅速地进行了市场扩张。（）差异化的市场合作策略校园购物网是直接跟商家合作，减少了很多中间环节，从而降低成本，价格自然比实体店低廉；无需货物量，不用担心货物囤积问题，也不必占用大量的货物摆设空间；款式众多，适合不同消费群体，符合整体行销战略；货物比较集
26、中，可供参考度高；相对比较方便，不用出门便能购物。同时。网站有消费者最关注的商品促销活动信息，所以拥有广大消费者的较高关注度。2.2.7校园购物网与一般购物网的区别表2.1：校园购物网与一般购物网的区别类别区别一般购物网校园购物网 客户群体全部社会群体，流动性大，消费商品较复杂，不确定。校园内师生员工，受教育程度高，易接受新事物，消费商品单一较稳定。 服务内容提高交易质量，减少交易成本，实现经济效益。为广大师生员工提供适时的信息，方便各部门之间、师生之间、学生和校内机构之间等的双向沟通，提高办事效率，也为学校管理提供方便。网络环境目前我国社会家庭上网还不是很普及，更不用说网上交易了。高校既是知
27、识密集的地方，也是电脑普及率最高的地方之一，局域网将高校内大部分部门、机构、宿舍连接起来。商品配送传统的电子商务在配送商品的时候易出现发货延迟、损坏物品、丢失物品等事件，在这些事件中往往商家与顾客会发生纠纷，从而影响“双赢线”的正常运转。受校园直达性质的影响，高校的产品配送会显得更加的方便快捷。送货上门的服务在真正意义上的实现了面对面、门对门的交易。解决传统电子商务物流配送中的“最后一公里”问题，同时送货上门、见货付款的方式也更易于大学生接受。商品信誉大多数人不太相信所谓的网络“信誉”问题，认为网络只是一个虚拟的世界空间，没有真实感，出现信誉危机的时候，不能快速的得到有效合理的解决。基于校园网
28、的网络购物平台针对的主要是校内师生与商家，覆盖范围小，一旦出现违规行为，违规方很快就会被购物者在校内的各大贴吧、论坛公布于众，从而使商家的信誉受损，对其商业的开展及日常生活均会产生影响，商家定会谨慎处事。商品结算传统的购物方式必须在购物前进行办理银行卡、开通网上银行、网上在线支付注册等操作。这一系列的过程会耗费购物者的大量时间。由于校园内网络购物一般涉及到的都是小额商品，可采取送货到门、直接验货、付款的方式。2.3校园购物网竞争劣势分析2.3.1不盈利的尴尬局面电子商务经营的行为准则是，收费的网站不一定成功，永远免费的网站肯定失败。校园购物网在初期一直坚持承诺不会对卖家采取付费模式，如何在发展
29、中获得收益，还处在盈利模式的探索阶段，还未实现真正盈利。同时由于竞争对手的步步紧逼，离全面收费似乎还很遥远。仅仅靠免费维持的用户忠诚度不高。一旦淘宝全面收费，很可能导致用户的流逝。为了开辟新的盈利模式，校园购物网先后进行了代购收费、向商家收费等探索，但是并没有取得较好的效果。因此，现在校园购物网为了长期的生存发展，很难改变其无法盈利的尴尬局面。2.3.2信用度不足消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑；诚信制度尚未完善；消费者过度关注价格，盈利小；缺少落实战略；缺少销售经验及能力；网站刚刚开始运作信用度不高。2.3.3模式的局限性校园购物网及其各种
30、功能的设计，均是面向校园的客户群体。这种针对性的设计，在校园成立初期的发展起了非常明显的促进作用，吸引了大量的校园内的顾客；但同时也制约了校园购物网网的进一步发展，不利于淘宝网进一步的开发其他市场。2.4校园购物网竞争机会分析2.4.1校园市场开发潜力大某大学地处成都市郊区（三环以外），校外相关配套设施还不是很完善，尤其是交通工具与商业区域的发展，大部分商家采取各自为政的方式，分散经营，造成采购配送成本高，货品不丰富等情况的出现。同时学校距离大型购物中心距离较远，交通线路的不完善，交通工具的局限导致车程费用较多，给学生生活消费带来了极大的不便。学校特殊的地理位置造成了周围商家缺乏合理的竞争环境
31、，出现商品价格高、质量低、品种少，难以满足学生的购物需求。同时还存在着商贩标高货物价格、哄抬物价，谋求暴力的现象。对于学生接触较多的数码产品是商家谋取暴利的重要渠道之一。近几年，数码产品行业的迅速发展，各类产品价格不断哄抬，但大部分学生对于数码产品没有足够的认识，对于价格认识不清晰容易买高价。例如一副普通耳塞的进货价不到五元钱，可是市场价格却增加了近十倍，达到了20-30元左右。因此各校学生普遍对这一状况不满意，迫切要求改善现状，增强商品购买的方便性，满足学习生活需求。随着每年招生数量的增加，某大学的后勤改革，为学生提供优质的服务已经提到日程。过去的校园商业形式多以小规模、小零售为主，这种形式
32、逐渐暴露出与现代消费模式和技术趋势的不相宜。校园电子商务的产生与发展，是现在的商业模式进行经营结构的调整的必然选择，也定会成为未来的校园中的主要商业模式。校园购物网以其接近性、实惠性、透明性等一系列的特点为同学们的生活提供着便利，这种网上购物的生活方式正在逐渐的被同学所接受。网上的受众也在真正的感受着网络购物所带来的益处，同时，校园购物网也为一些创业的有志之士提供着便利，这种无商业实体的营业方式既减少了营业资本，又便于日常的营销管理，可以说为商家和顾客提供了双赢的销售模式。2.4.2人力资源丰富某大学拥有相对专业的师生，开设电子商务、物流管理、市场营销、财务会计等相关专业，可以利用这些专业的学
33、生在本专业的区域中发挥所长，让创业中的物流、资金周转、法律、市场开发等环节均有相关专业同学“定岗定位”。同时大学生的创新能力及独特的思维模式也将会为校园电子商务带来新的力量。2.4.3购买市场稳定据调查显示，在校大学生82.95%的人愿意进行网络交易。学生群体一般都有共同的消费倾向。而且，师生们居住非常集中，主要集中于校园内，大学生大部分活动时间也均在校园范围内，消费群体稳定密集，流动性较小，市场广阔。此外，每年大量的学生流动又为校园电子商务注入了新鲜血液。2.4.4运营成本低廉某大学校园购物网站主要是针对大学这个特定的市场， 因此雇员全是学生， 学生的优点在于：学生本身的劳动力成本较低，只需
34、付给低廉的工资资本即可。学生把工作作为兼职当成课外的锻炼，自身会觉得这项兼职是个锻炼而非工作需求所以不会影响学习，同时学生也会珍惜这个进入社会前的前期锻炼平台。因此商家和学生的结合会达到很好的双赢局面。2.4.5完善的校园网络目前校园购物网校园网的硬件建设已初具规模，建立了完善的校园局域网。校园网络服务可以24小时开放，校园网的网络使用费也很便宜，同时它还将学生与各个部分紧密联合起来，实现信息资源的转移和分享，提高信息传播效率。2.5校园购物网外部威胁分析2.5.1运营模式易模仿由于校园购物网基本属于C2C网站，而由于本身技术的局限，使得网站经营模式可复制性强。C2C网站的生存依靠的是稳定的卖
35、家数量与庞大的客户流，因此校园网着力于培养客户的忠诚度。但是由于网络本身的虚拟性与流动性强的特点，很容易被其他竞争对手替代用，造成客户的大量流失。同时，商务运营模式的易复制性造成CZC网站差异不明显，好的做法很快被复制，导致行业竞争加剧。2.5.2网络购物相关法律法规不完善购物诈骗、信用炒作、名誉被黑等各类相关问题层出不穷，相对应的法律法规还不完善。可以预见将来电子商务税收、监管、版权等法律更加严格和规范，将一定程度影响C2C市场。2.5.3替代产品很多校外传统实体店、国内外知名购物网站也在不断向校园市场进行营销、促销策略，容易吸引消费者的关注，造成校园购物网客户的流失。3校园购物网的市场定位
36、分析3.1校园购物网的市场细分全球经济危机对中国网络经济各个行业带来的深刻影响，但是经济危机背景下网络购物的核心优势更为凸显，以及危机下扩大内需政策等宏观利好因素的推动，经济危机反而成为继非典之后网购市场发展的新契机。据显示，2008年网络购物交易额规模达到1281.8亿，相比2007年增长128.5%，网络购物正在成为网民常态的网络行为，中国网络购物市场己步入快速拓展期。网络购物市场的用户群体主要由三部分组成，消费者、个体经营者和企业。3.1.1消费者中国互联网络信息中心（）的报告显示，我国网上购物人群中大学生占了非常大的比重。大学生是大众文化及消费的排头兵，大学生群体将逐步形成一个巨大的网
37、上市场空间，随着这一人群的成长，他们将成为社会消费的主体力量，其消费模式将对社会消费习惯产生深刻影响。大学人口比较密集，个人消费往往受到群体的干预，反过来又会影响群体内其他成员的消费，久而久之全体消费日益趋同，形成特定的校园消费文化。3.1.2个体网络购物市场吸引个体经营者进入的核心优势主要体现为：低投入和高收益。而开展网店经营的平台准入条件和初期投入都比较低，经营管理简单，网购消费者数量庞大且不断扩张，利润可观，迎合个体商家的利益，赚取更多收入，积累经营经验的需求。3.1.3企业网络购物市场吸引进入的核心优势只要体现为：网络零售的渠道优势。相比传统各种分销渠道，网络渠道性价比高，既可以节省中
38、间代理、分销环节的渠道成本，又可以借助网络将品牌渗透至更多的学校，同时还可与消费者分享渠道利润并了解用户实际需求，因此网络作为重要的零售渠道，其低成本、直接面对消费者的渠道优势正被越来越多的传统所认知，各类争相网络购物市场进行渠道布局。3.2 校园购物网的目标市场选择3.2.1 目标市场的选择 校园购物网站主要针对大学生，大部分的产品和服务都以大学生的需求来建立，作为知识密集区，高校网民大学生敢于尝试新鲜事物，往往会最早体验网络购物。首先他们具有较强的学习能力，能够在最短时间内接受网购的模式。其次，我国现在仍有许多高校正在扩建校址、修建新校区，新校区多远离城市中心，购物非常不方便，为网络购物提
39、供机遇。对于个体经营者，由于个体所有者的身份以及基于校园购物网平台的经营方式，对于他们来说选择平台的主要驱动因素还是盈利，最关注的是这个平台上的品牌知名度和以及由此影响的消费者规模。相对于平台以及服务的质量要求更高。对于，校园购物网随着发展和壮大必然提高对于全体的关注度以及纳入营销策略制定的考虑范畴，但在初期阶段，不在目标市场范围之内。3.2.2 目标市场的发展潜力根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年底，据2011年互联网络发展状况统计报告，中国互联网用户规模己达5.13亿人，较2010年增长 4%，相比2007年以来平均每年6个百分
40、点的提升，增长速度有所回落。尤其值得关注的是，中国的的网站数在2011年下半年实现止跌，并快速回升，并主要呈现以下结构性特点。（一）性别结构截至2011年12月，我国网民中男性比例为55.9%，比女性高出11.8个百分点，网民性别比例与2010年相比基本保持稳定。图 3.1 2010.12-2011.12网民性别结构（二）年龄结构2011年，网民中30-39岁人群占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。40-49岁网民增长速度较慢，因而在网民中的占比出现下降。10-19岁、20-29岁网民比例与2010年底相比基本保持稳定。图 3.2 2
41、010.12-2011.12网民年龄结构（三）学历结构网民继续向低学历人群扩散。2011年，我国网民中初中学历人群延续了2010年的增长势头，由32.8%上升至35.7%，该学历人群互联网渗透率较低，未来网民比例将进一步提升。高中、大专以上学历网民的比例继续下降。图3.3 2010.12-2011.12网民学历结构（四）职业结构学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为30.2%，其次个体户/自由职业者占比为16.0%。公司中，高层管理人员占整体网民的0.8%，中层管理人员占3.2%，一般职员占9.9%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.7%和5.2%。另外，专业技术人员占
42、比为8.3%。图3.4 2011.12网民职业结构（五）年龄结构2011年，网民中30-39岁人群占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。40-49岁网民增长速度较慢，因而在网民中的占比出现下降。10-19岁、20-29岁网民比例与2010年底相比基本保持稳定。图 3.5 2010.12-2011.12网民年龄结构 根据以上分析可知，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民
43、规模增长进入平台期。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。同时，过去五年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，造成中国网民增速的放缓。学历方面，大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年已达96.1%，目前基本饱和；过去五年内高中学历人群的渗透率增长最为明显，2011年网民比重也已经超过九成，达到90.9%；而在小学及以下学历人群中，互联网渗透率增长始终缓慢。总之，过去五年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历
44、群体的水平，未来中国整体网民规模的增速会进入平台期。图 3.6 2007-2011年各学历人群互联网普及率由此可见，降低互联网接入和使用门槛，鼓励高龄人群、低学历人群等新技术的晚期接受者尝试使用互联网工具，将是下一阶段推动我国网民规模进一步扩大的重要条件。3.3校园购物网的市场定位校园购物网站的产品都是面向大学生为主，以满足学生的需求为网站服务的宗旨，学生想要什么，需求什么，都能够快速、自由的通过查询获得，或者当网站上没有其想要的产品时，可与后台提出申请以获得需求的满足。校园购物网站根据消费者的特定需求，因人而异，制定相对灵活的个性化、人性化服务。目前，校园网络大都还只是局限在各自的框框里，彼
45、此之间并没有找到互促的结合点，可以说是一个很大的浪费，校园购物网站以校园网为基础，以学生为骨干队伍，能够及时的整合学校最新时事动态，关注学生关注的信息，改变各自为政的局面，把对师生员工有用有需求的信息及时的发布。如大学生普遍关注的招聘，兼职信息以及教育信息等等。校园购物网站得天独厚的网络资源，具有集中且大数量的客户群，能够将分散的局面进行有效的整合，将分散的兼职信息统一发放。 4校园购物网的营销组合策略4.1产品策略（1 ）明确市场定位打造品牌风格大学生是未来的高端用户，他们已经表现出明显的品牌倾向，并且大学生是一个塑造品牌忠诚度的最佳群体，大学时代更是一个品牌形成其品牌忠诚用户的最佳时期。为
46、此，着眼于大学生网上市场的，应该深入调查、详细分析大学生对具体品类产品的好恶，为自己的品牌确立鲜明的形象，赢得更长的消费生命周期。（2)实行产品定制大学生是特别崇尚个性化的一个群体，产品定制方式能满足大学生消费者的个性化和多样化需求。而网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，这使得购物平台可以推出一系列满足大学生个性消费需求的定制化商品及服务形式。4.2价格策略鉴于大学生的经济承受能力较低以及对待价格的复杂态度，应当根据产品特点灵活地采取各种价格策略。（1)低价策略直接的低价策略或者是间接的折扣策略有利于在获取一定利润的基础上吸引更多的大学生消费者，提高产品的市场占有率。但决不可将过期产品或劣质产品进行低价甩卖，这会引起大学生的反感，并影响品牌形象。（2 ）拍卖竞价策略网上拍卖方式能够让消费者参与竞价，能够体现消费者在定价中的主动性，同时有利于对目标市场的了解，有利于实现和顾客的双赢。而大学生空闲时间较多，有比较充裕的时间和精力参与其中。4.3 促销策略（）广告宣传与销售促进大学生具有从众性以及易受暗示性等特点，采用传统媒介广告、电子邮件促销、网络聊天促销、形象代言人等各种大学生接触较多的宣传手段来提高产品的曝光力，是提升产品在大学生中的认知度的必要手段。此外，赠品、网
